【商业地产PPT】-商业地产全案策划实操及策划流程_中原

商业地产全案策划实操 及策划流程 目 录 一、商业物业开发概念 开发目的 项目建设类型 商业项目分类 二、商业物业策划流程 市场定位 产品定位 营销推广 市场调研 商业地产全案策划实操 及策划流程 商业物业开发概念 1.从 开发商开发物业目的讲 开发、工建、销售，以套现并赢得利润 建设商业项目增加开发亮点，以带动住宅的品质。（引申：商业可提高住宅的品质） 返回 大连万达 商业地产全案策划实操 及策划流程 商业物业开发概念 2. 从项目建设类型角度讲 待建：前期有分析与估算，但没有确定具体开发形式 未建：已有明确的开发形式，同时有业态及产品规划 已建：已经建成的物业 返回 商业地产全案策划实操 及策划流程 商业物业开发概念 3. 从商业项目的分类讲 传统商业 概念性商业 返回 上海新天地 目的性消费、营造氛围 商业地产全案策划实操 及策划流程 商业物业策划流程 一、市场调研 宏观市场分析 返回 经济环境分析 政策环境分析 其他因素分析 消费者调研分析 市场容量 消费力 目标消费群 消费结构 经营商户调研分析 行业分析 业态分析 投资分析 招商进程 商业地产全案策划实操 及策划流程 商业物业策划流程 返回 商圈分析 商圈分类及范围 主要商圈与重点区域分析 主要商圈 次要商圈 辐射商圈 商圈圈定方法 影响因素 项目外部 项目内部 位置 规模 性质 业态分布 经营方式 经营状况 目标消费群 主要商圈与重点区域分析 供应总量与需求总量分析 区域供求状况分析 区域商业供求趋势分析 市场机会与风险分析 商业地产全案策划实操 及策划流程 商业物业策划流程 二、市场定位 返回 市场定位 项目总体定位 目标客群定位 经营商户定位 投资人群定位 目标客群定位 项目功能定位 分区定位 分层定位 项目品牌定位 智能化定位 项目价格定位 租售策略分析 定价原则 本案最终价格定位 租 售 租售结合 定价方法 租赁价格 租售价格 项目定价投资分析 投资额回报分析 年收益分析 商业地产全案策划实操 及策划流程 商业物业策划流程 三、产品定位 返回 a.产品总体定位（体量、档次） b.项目自身 产品设置建议 外立面 出入口 电梯 道路组织 中央空调 电子商务系统 休息处 硬 件 项目装饰装潢 内部装饰装潢 橱窗 指示牌 内部景观 外部装潢（外立面） 感观效果（视觉、色彩、色调） 听觉效果（背景音乐） 广告设置建议 项目形象标志建议 停车场设计建议 车辆停放 车流引导 产品功能划分，店铺业态分割建议 物业管理建议 商业地产全案策划实操 及策划流程 商业物业策划流程 四 . 营销推广 返回 a.确定目标商户类别 基础（主力）商户 非基础商户 流动商户 b.制定招商（营销）策略 价格 招商目的与目标 准备条件 运作时机 c.营销（招商）组织 时间安排 阶段目标 招商处的设立 d.营销（招商）工作进程 导入期 强销期 调整期 收尾期 总结 e.广告（推广） 目的： 按功能、业态进行推广， 营造商业氛围、提升物业价值 特点： （形象广告多、商业广告少） 原则： 客户积累、十分重要 房地产策划大全 /chenguimao N 商业地产全案策划实操 及策划流程 写好策略简报 黑弧广告 2003/07/27 它真是个好东西 让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作； 有把握做出有创意的广告； 知道创作的源头、方向、味道核心诉求； 先澄清几个概念 营销策划： 产品的市场定位、产品设计及行销整合。 广告策划： 围围绕营销任务的传播整合。 广告创作： 一个具体的广告创作。 本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。 策略单的覆盖面 所有广告涉及的内容 1. 企业品牌核心 2. 项目品牌核心 4. 一次活动、一则促销广告 3. 阶段性广告运作 5. 几乎所有的广告内容 撰写三忌 1. 含糊其辞 2. 泛泛而谈 3. 不着边际 1、品牌 广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。 目的： 每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。 它的过去留下了什么。企业 /项目品牌印迹是什么； 一件事，一个观点，一中价值观； 对这次作业有什么影响（正面的 /负面的、继承的 /忽略的、主要的 /次要的）； 内容解释： 关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导； 举例说明： 国际公馆： 一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。 浙江东海： 在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。 蔚蓝三期： 高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。 星光名珠： 赤裸裸的潮洲富贵气。 2、广告任务 这个广告的目的，必须具有针对性 目的： 这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。 我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。 引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。 它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。 内容解释： 考虑它的阶段性、媒体特征。 举例说明： 国际公馆： 让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。 浙江东海： 让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。 蔚蓝三期（留住）： 引发人们是否安心并定居深圳进行思考。 公馆前期： 让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。 普瑞酒店： 让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念 3、目标受众群 包括生理和心理状况 目的： 把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。 他们的阶层、教育背景与审美情趣 他们如何消费广告，他们渴求什么东西 内容解释： 它们的语言、行为及风格 必须紧紧抓住消费者的酋长 不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程 举例说明： 蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。 举例说明： 波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。 例如：学识 /财富 /地位 /见识 / 穿着得体 /举止优雅 /言行得当 /艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足， 需要用最好的东西来证明自己，如名车 /美女 /名酒 /名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。 就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。 4、竞争环境 谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？ 寻找两至三个关键竞争者 不描述竞争者，直接点出竞争者的核心 举例说明： 国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段； 竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的， 浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。 以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。 举例说明： 5、广告前看法 真实感受、精简 这就是我们所说的现在的状态，即 A状态； 包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法； 也可是某种消费心态、观念。 感性描述与刻画； 举例说明： 普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。 6、广告后看法 变化在哪里，注意和广告任务的关系 这就是我们所说的 B状态； 包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法； 也可是某种消费心态、观念。 感性描述与刻画； 举例说明： 普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。 7、单一诉求点 被输出的信息可以把目标从 A到 B 它是标题，也不是广告语。也浊 IDEA。 重点在于让创意人员清晰把握 举例说明： 普瑞酒店： 至高商务所在； 蔚蓝海岸： 可以好好考虑把心和家都安定下来。 浙江东海： 每一步，它都在前面； 棕榈园三期： 生活的每个地方都可陶醉； 加州阳光： 居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样； 8、支持点 单一诉求成立的理由。 洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。 不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。 举例说明： 普瑞酒店： 最高级的产品，最自自然的形态。 蔚蓝海岸： 深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。 浙江东海： 产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。 流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部 时间 公司各部门 人力资源部 开始 战略发展部 1 战略理解 企业文化理解 制定公司战略 竞争战略 职能战略 2 部门内部战略宣灌 战略目标 部门内部达成一致目标 全体员工共同分解战略 目标管理体系 形成部门工作计划 组织实施计划 培训、辅导 文化认同 目标控制？ 继续实施 完成计划 纠偏、调整 督促完成 3 4 5 6 7 8 10 9 11 12 13 14 总经理办公会 A B 流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部 时间 各部门部 人力资源部 战略发展部 内部考核？ 达到或超出目标 内部激励、表扬 落后目标 惩罚 修正调整 激励 支持整体战略目标 部门考核 员工考核 结束 15 16 17 18 22 19 20 21 23 24 A B 总经理办公会 流程名称：公司战略目标实施流程说明 流程编号： 流程拥有者：战略发展部 流程步骤 工作内容的简要描述 重要输入 重要输出 相关表单 1. 战略发展部制定公司战略、竞争战略和企业文化 公司战略、竞争战略、企业文化 2. 各部门对公司战略和企业文化理解 企业战略、企业文化 3. 战略发展部在公司战略下形成战略目标 战略目标 4. 各部门结合战略目标和对公司战略的理解在本部门进行战略宣灌 战略宣灌 5. 各部门内部达成一致 战略共识 6. 各部门内部全体员工分解公司战略目标 战略目标分解 7. 各个部门形成本部门的目标管理体系 目标管理体系 8. 各部门形成部门工作计划 工作计划 9. 人力资源部对各各部门进行相关培训 培训 10. 各部门组织实施工作计划 阶段性结果 11. 各部门内部自我控制 目标控制 12. 战略发展部督促目标完成 督促控制 13. 各部门对偏离目标的工作进行纠正 纠正后的方向 14. 各部门对方向正确的目标继续实施、完成 完成的结果 15. 各部门对自身结果进行考核 考核成绩 流程名称：公司战略实施流程说明（续） 流程编号： 流程拥有者：战略发展部 流程步骤 工作内容的简要描述 重要输入 重要输出 相关表单 16. 战略发展部对各部门进行考核 考核结果 17. 人力资源部对各部门员工进行考核 考核结果 18. 各部门达到或完成计划目标 胜利的结果 19. 各部门没有达到目标 失败的结果 20. 各部门对绩效人进行惩罚 批评、教育 21. 绩效人修正调整自己的工作方式和发法 工作调整 22. 各部门的目标支持公司的整体目标 局部目标支持总目标 23. 部门内部对好的绩效人进行激励 精神激励 24. 经总经理办公会对绩效优秀的人员进行激励 物质和精神激励 广告与房地产策划专题 全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例 价值 3800元一套 价值 500元一套 房地产专题 WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO 房地产策划大全 /chenguimao N 商业地产全案策划实操 及策划流程 写好策略简报 黑弧广告 2003/07/27 它真是个好东西 让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作； 有把握做出有创意的广告； 知道创作的源头、方向、味道核心诉求； 先澄清几个概念 营销策划： 产品的市场定位、产品设计及行销整合。 广告策划： 围围绕营销任务的传播整合。 广告创作： 一个具体的广告创作。 本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。 策略单的覆盖面 所有广告涉及的内容 1. 企业品牌核心 2. 项目品牌核心 4. 一次活动、一则促销广告 3. 阶段性广告运作 5. 几乎所有的广告内容 撰写三忌 1. 含糊其辞 2. 泛泛而谈 3. 不着边际 1、品牌 广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。 目的： 每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。 它的过去留下了什么。企业 /项目品牌印迹是什么； 一件事，一个观点，一中价值观； 对这次作业有什么影响（正面的 /负面的、继承的 /忽略的、主要的 /次要的）； 内容解释： 关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导； 举例说明： 国际公馆： 一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。 浙江东海： 在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。 蔚蓝三期： 高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。 星光名珠： 赤裸裸的潮洲富贵气。 2、广告任务 这个广告的目的，必须具有针对性 目的： 这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。 我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。 引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。 它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。 内容解释： 考虑它的阶段性、媒体特征。 举例说明： 国际公馆： 让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。 浙江东海： 让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。 蔚蓝三期（留住）： 引发人们是否安心并定居深圳进行思考。 公馆前期： 让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。 普瑞酒店： 让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念 3、目标受众群 包括生理和心理状况 目的： 把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。 他们的阶层、教育背景与审美情趣 他们如何消费广告，他们渴求什么东西 内容解释： 它们的语言、行为及风格 必须紧紧抓住消费者的酋长 不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程 举例说明： 蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。 举例说明： 波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。 例如：学识 /财富 /地位 /见识 / 穿着得体 /举止优雅 /言行得当 /艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足， 需要用最好的东西来证明自己，如名车 /美女 /名酒 /名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。 就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。 4、竞争环境 谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？ 寻找两至三个关键竞争者 不描述竞争者，直接点出竞争者的核心 举例说明： 国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段； 竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的， 浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。 以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。 举例说明： 5、广告前看法 真实感受、精简 这就是我们所说的现在的状态，即 A状态； 包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法； 也可是某种消费心态、观念。 感性描述与刻画； 举例说明： 普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。 6、广告后看法 变化在哪里，注意和广告任务的关系 这就是我们所说的 B状态； 包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法； 也可是某种消费心态、观念。 感性描述与刻画； 举例说明： 普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。 7、单一诉求点 被输出的信息可以把目标从 A到 B 它是标题，也不是广告语。也浊 IDEA。 重点在于让创意人员清晰把握 举例说明： 普瑞酒店： 至高商务所在； 蔚蓝海岸： 可以好好考虑把心和家都安定下来。 浙江东海： 每一步，它都在前面； 棕榈园三期： 生活的每个地方都可陶醉； 加州阳光： 居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样； 8、支持点 单一诉求成立的理由。 洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。 不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。 举例说明： 普瑞酒店： 最高级的产品，最自自然的形态。 蔚蓝海岸： 深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。 浙江东海： 产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。 自然资源 人文资源 城市资源 地块资源 豪宅标准 品牌资源 例：某项目 判断：可行 星河国际：城市 CBD 水榭花都：香蜜湖 熙园：容积率 1.3 华侨城：人文名胜 万科第五园：超级品牌 定位高端物业的必要条件： 城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一 当以上条件仅具其一时，必须达到以下标准 条件 标准 自然资源 为市场所认同的自然景观、生态环境 尚未被市场关注，但具备过硬的先天条件 地块资源 容积率较低，具备规划较多别墅、 TOHO的条件 人文资源 历史名胜 市级高规格人文设施较密集的区域环境 城市资源 现有或规划中的市级商业、行政、商务中心 品牌资源 全国性一线品牌 奢侈配套 案例：东莞世纪城 1.5万平米豪华会所 风险：研发成本高、需规模化、存在试错风险 风险：成本高 标杆产品 案例：万科系宽景 HOUSE、情景洋房 风险：成本高、后续运营难度大 风险：成本高、投机性强 高科智能 案例：红树西岸、锋尚国际 奢侈构造 案例：红树西岸超大体量无梁板式结构 高端物业 产品发力模式总结 商业地产全案策划实操 及策划流程 历史文化街区商业业种筛选原则及流程 世联研究模型 关键字 ： 历史文化街区、商业、业种、筛选 简介 ： 此模型给出了历史文化街区商业业态业种选择的原则，以及根据原则选择具体的商业业种的流程步骤。 商业选择原则：体现历史文化街区内涵、充分考虑区域功能互补，并符合市场的需求 体现历史文化街区内涵 符合项目整体定位 符合目标消费者偏好及特征 与现有商圈商业差异化及形成加码 符合历史文化街区的建筑、环境特征 解放西路酒吧一条街： 聚集了 17家大小酒吧，主要是动吧，吸引年轻人 百货一条街： 周边聚集了大量现代百货，主要销售高档次商品 坡子街民俗美食街： 街上的火宫殿是长沙最出名的传统风味小吃食街，吸引长沙市民和外地游客，但风味餐厅没有做起来 黄兴路商业步行街： 集中了大量的时尚专卖店和现代休闲娱乐场所，主要吸引年轻人 制定严谨的三步筛选流程进行太平街历史文化街区的商业业种筛选 初步筛选： 根据系统科学的筛选原则选择符合的商业业种，不符合条件的不应入选。 根据原则细选： 根据初选业种结合筛选原则结合街区商业规模、市场需求及面向客户群，选择具体的商业品种，排除不符合业种。 定义备选 业种集合 初步筛选 根据指标细选 确定本项目可选 的业种集合 排除不符业种 排除不符业种 不符合 不符合 符合 符合 通过参考案例并结合长沙商业基础与规划，以下 17个商业种类可成为备选业种 服务类 休闲类 文具办公 餐饮 工艺品 娱乐类 服装 医药 日用品 肉菜市场 宠物服务 金银玉石饰品 干货 手工作坊 五金建材 旅馆酒店 副食品 利用一套系统、科学的的标准初步筛选潜在的商业业种 . . . . . . . . . 业种 1 . . 业种 2 体现历史文化内涵 符合消费者偏好及特征 符合整体定位 与现有商圈商业差异化及加码 符合历史文化街区的建筑、环境特征 备选业种 初步筛选标准的定义及符号说明 符合整体定位 该业种完全符合本街区产业规划 该业种跟产业定位部分符合或具有关联性 该业种不符合产业定位或对街区产生负面影响 体现历史文化内涵 该业种符合历史文化街区，且能体现长沙传统特色 该业种可以符合历史文化街区，能体现一定的长沙文化 该业种不符合历史文化街区内涵且不具有特色 符合消费者偏好及特征 该业种是消费者喜欢的且符合消费者消费特征的 该业种具有本地或游客消费者喜好且符合其消费特征 该业种不符合消费者偏好且与其消费行为特征不符合 与现有商圈商业差异化及加码 现有商业缺乏该业种，形成有益补充 现有商业已有该业种，但可以在形式或特色上形成差异化 与现有业态完全相同，缺乏特色 符合历史文化街区的建筑、环境特征 业种形态符合历史街区建筑特征，有助于美化历史街区环境 业种形态符合历史街区建筑形态，不对历史环境形成破坏 该业种形态不符合历史建筑且对街区环境造成破坏，形成环境污染 （好， 2分） （中， 1分） （差， 0分） 各个备选业种在太平街历史文化街区符合性的综合评价（ 1/2） 筛选标准 备选业种 符合产业定位 体现历史文化内涵 符合消费者偏好及特征 与现有商圈商业差异化及加码 符合历史文化街区的建筑、环境特征 工艺品 服务类 休闲类 娱乐类 餐饮 服装 医药 日用品 宠物服务 各个备选业种在太平街历史文化街区符合性的综合评价（ 2/2） 筛选标准 备选业种 符合产业定位 体现历史文化内涵 符合消费者偏好及特征 与现有商圈商业差异化及加码 符合历史文化街区的建筑、环境特征 肉菜市场 干货 五金建材 旅馆酒店 手工作坊 副食品 文具办公 金银玉石饰品 世联认为综合评分达 4分以上的业种，可以打造成为符合历史街区的业种 13 46 79 五金建材 肉菜市场 宠物服务 服装 日用品 副食品 文具办公 1 1 1 2 2 2 3 服务类 娱乐类 医药 干货 金银玉石饰品 休闲类 旅馆酒店 4 5 5 5 5 6 6 餐饮 工艺品 手工作坊 7 8 9 The End 合润广场推广策略 及合作建议 43层，越秀区标志性建筑 外墙银灰饰板，玻璃膜墙，现代感极强 360自然采光 三层地下停车场，升降式入口 地处广州传统市中心，交通四通八达 合润广场所在地附近集中了鞋业、饰材、服装等多个专业市场 配套齐全， 24小时自主空调，工作时间不受限制 产品优势 合润广场的问题 1、区域位置上的问题 : 地处老城区，周边缺乏现代商业氛围 2、交通上的问题 : 与天河、花园酒店、东风路等高档写字楼区相比并不便利 3、竞争上的问题： 周边的写字楼、商用楼价格较低 4、产品上的问题： 间隔较小 周边环境较差 停车场的规模和方便程度较差 裙楼的灯饰城从档次到外观都比较低档 ，与合润风格不相符 消费群定位 合润可以满足那一群人的需求？ 他们的形态特征及核心需求？ 1、物业投资者 主要分布在珠三角、港澳台，掌握一定的闲散资金 关注低风险的投资：易出租、易转手 追求稳定的回报：出租率高、回收快、回报大 2、附近行业的寄生企业 主要的生意来源 : 工商行政服务类公司：律师事务所、进口代理、行政 物流配送服务类公司：物流公司、配件经销单位 对外宣传服务类公司：广告设计公司、印刷公司 3、供货附近专业市场的企业、经销商 生产企业分布在珠三角，与商铺的业务往来极为不便 他们也急需一个就近的办公、展示、洽谈的区域 写字楼 主要生意来源的核心需求： 行业的寄生企业 专业市场的供货单位 物业投资者 主要购买人群 主要租用人群 向客户展示其实力，增加生意成功率 方便与客户沟通，加强运作效率，做更多的生意 增加生意 易出租、易转手、回收快、回报大 取决于前两者 越秀区首个国际商务中心 对现有定位的一些担忧： 对于投资者： 1. 投资范围并不局限在越秀区，除非是“广州首个”方能吸引； 2. “首个”代表还有第二、三个，对于“首个”将抱观望态度，难以促成购买 3. “国际商务中心”的概念在天河更有说服力，如果要投资 “国际商务中心”会选择 -中信广场 对于企业： 1. 进驻写字楼目的是增加生意，“越秀区首个”无法直观满足需求，难以促成其进驻 2. 如果要选择“国际商务中心”将会定在天河，因为那里感觉更“国际”更“商务”。 销售目标为 1亿 租：不可能达到， 100%的出租率今年可回收资金还不到 4千万（以中信广场租价计算）； 售：写字楼在合润尚未旺起来的情况下销售障碍很高。 租与售的问题： 如果按常规的推广方式，有可能会造成 1. 企业不愿进驻 2. 投资者看不到投资价值 3. 价位买不高 1. 出租率低 2. 出售率低 3. 租售价位低 所以必须要通过差异化策略，包装出合润的投资价值 产品差异化定位 机会 ：产品的核心竞争力 抓住合润广场独一无二的优势： 日人流量近数十万 汇聚数万的商家、企业 日成交量数千万元 十大专业商圈 广州现有的写字楼那一个有此优势？ 人旺 地旺 财旺 核心定位（生意 Idea） 广州首个国际行业大厦 打造一个“周边行业龙头的聚集地” 推广思路： 核心主题： 合润广场：凝聚十大行业的财富 好处： 对企业： 各行业的国内外人士来穗公干，不用到处奔波，到合润即可一站式解决 进驻企业在此大厦可以方便掌握更多的行业信息和生意机会 企业在此大厦可以方便的找到行业协会、工商行政管理、广告设计、物流配送等服务性单位。 服务性单位可以背靠企业资源 对投资者： 感受到一个旺地商业中心的价值，增加其投资信心 在引起十大行业普遍关注的情况下，直接影响投资者注资 推广步骤 推广的三个阶段： 1.蓄水期 抢占制高点 2.放洪期 全面扩散 3.持续期 逐步收网 蓄水期 抢占制高点 阶段 1： 目的： 1.通过十大行业利润价值空间 、 市场前景等分析 ， 带出越秀区 “ 缺商务中心 ” 的特征 ， 吸引投资者的关注 2.把写字楼的高投资价值带来高额稳定的投资回报观念 ，灌输到市场的潜在投资客户心目中 。 3.吸引可辐射区域内商户关注 。 传播核心： 越秀区乃至广州首个行业商务中心 传播手段： 公关活动 、 软文炒作为主；直邮广告为辅 时间： 7月 15日 -7月 30日 （ 2-3周 ） 技巧： 与企业和投资者的切身利益相关的切入点 公关活动： 主题：越秀区十大行业巨头谈行业发展 越秀区政府领导牵头，合润邀请十大专业市场的龙头企业领导深入剖析和探讨行业发展趋势： 1.所在行业的发展历程； 2.所在行业的发展障碍； 3.所在行业的发展建议及期望 公关软性新闻广告： 配合本阶段的研讨会进行利用新闻媒体的力量对公关活动最前期、进行期以及后期的追踪报道，从城市新闻的角度切入，配合部分相关缮稿形式的软性广告作本项目投资价值的炒作。 缮稿选题： 1.越秀区专业市场为何长盛不衰？ 2.最具投资价值的几种市场物业 3.从专业市场投资看越秀区写字楼市场 4.投资，从商铺转向写字楼市场物业 阶段 2： 放洪期 全面出击 目的： 1. 从写字楼市场投资价值这一诉求面 ， 转向获得此价值的急迫性上突破 。 2. 通过对行业协会 、 大型企业的争相进驻报道 ， 增强潜在购买人群的投资信心 ， 并吸引他们到现场来 ， 推动商铺的销售 。 技巧： 造成一种态势 ， 让行业经营者感到越秀区经济格局将发生重大变革 传播手段： 越秀区政府领导牵头， 邀请各行业协会进驻合润，以优惠条件吸引行业龙头进驻，打造合润项目在投资市场中的强势形象 公关促销活动： 集团及 行业协会进驻合润广场签约仪式 硬性广告： “汇聚十大行业财富，合润广场正式热销”等 公关软性新闻广告： 该阶段在公关软性新闻方面的主要议题，分别集中在十大行业上， 让投资者通过行业龙头的积极参与，感受合润的市场投资前景。 缮稿选题： 1. 传统行业 一个对外扩张、对内整合的发展态势 2. 越秀区十大市场地理重心将发生大的飞跃来适应市场发展 3. 世界发达国家专业市场业态发展趋势 4. “ 合润广场 ” 应运而生 ， 成为广州十大行业的商业代表 实施要点： 与行业协会和行业巨头合作形成系列主题缮稿 时间： 8月 -9月 阶段 3： 持续期 逐步收网 目的： 1. 整合个各部分的推广资源和手段，完成剩余单位的租售 2. 配合销售中的各种获利保障措施，把投资者的资金圈入囊中。 传播手段： 报纸为主；配合现场的公关活动以及有关销售风暴的新闻报道。 硬性广告： “合润汇聚十大行业财富，掀起写字楼投资风潮”等 实施要点： 让业内人事认为 “ 合润广场 ” 是保证获利项目 ， 深受市场追捧 。 时间： 10月 -12月 媒介计划概要 媒体目标： 建立合润品牌形象与知名度 帮助完成销售一亿的目标 投放地区： 广州市并覆盖包括珠三角 媒体选择： 平面媒体（广州日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报，行业报需要调查确定） 媒介组合： 广州日报为主，羊城晚报、南方都市报、信息时报为辅 投放时间： 7月中旬 9月底（ 10月 -12月待定） 阶段计划： 1、蓄水期： （ 7、 15 7、 30） 通过活动引发软文效应 媒体：广州日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报 方式：软文、新闻炒作 资金： 20万元 2、放洪期 （ 8 9月）公开发售期 媒体：广州日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报、户外媒体 方式：硬性广告、软文炒作、户外媒体 资金： 180万元 （其中硬性广告 130万元；活动、软文炒作 45万元， 户外媒体 5万元） 3、持续期 （ 10 12月） 预留约 40万元以上，根据 1、 2 阶段销售效果