某地产公司田村区域乃至西部板块项目策划提案

田村项目策划思路 北京亚豪房地产经纪有限公司 前 言 感谢豪景苑地产的各位领导，给予我司这次参与项目的机会。 我司真心地希望参与到本项目的工作当中，通过我们的专业能力以及全心全意的服务，与贵司一道在田村区域乃至西部板块打造一个一流的明星楼盘！ 内容 1、地段与地块 2、市场现状 3、对原有规划的评析 4、方案调整思路 5、推广方向探讨 地段与地块 地段分析 石景山 田村 本案 l 房地产 E网 房地产 E网 -倾力打造行业管理资料库 ,汇聚海量的免费管理资料 ,我们将致力为广大管理者提供更多的资料下载服务 . 区域特点 l 处于四环与五环间的田村居住板块 l 交通较为便利，且有改善的利好消息 l属于居住特性较为突出的地段 圣 华 园 雪 芳 园 项目地块分析 育强中学 田 村 路 路 王 致 和 地块特点 l地块处于田村路与阜石路之间，南侧为山体 l地块内部较为规整，可操作部分为矩形 l周边环境较差，配套设施不全 l道路现状不佳，有南北侧噪音干扰 l地块对住宅类产品舒适度与品质感提升的支持度不高 市场现状 项目区域分析 本案 永达 逸家 中国房子 兰德华庭 乐府 江南 玉泉新城 玉阜嘉园 远洋山水 阳光星期八 汤泉 逸墅 观澜国际 诚品建筑 曦景长安 西成忆树 市场现状 项目名称 总占地面积 总建筑面积 容积率 建筑形式 开盘时间 入住时间 目前均价 目前销售率 车位比例 乐府江南 11.5 30 1.9 板楼 2004.4.10 2005.6.30 7800 98% 11 兰德华庭 11 21 2.13 板塔 2003.8.1 2004.5.1 7350 80% 10.8 远洋山水 50 130 4 塔板 2005.7.23 2006.6 6800 82% 未定 诚品建筑 5.93 14.8 2.3 高板 2004.2.1 2004.6 11000 85% 595个 玉泉新城 61.78 105.62 2.28 板楼、板 塔结合 2005.5.1 2005.12.31 6000 80% 曦景长安 2.97 7.8 4.7 板楼、塔 楼 2005.8.18 2007.5.31 5800 75% 观澜国际 8.1 17 2.06 板楼 2003.4.19 2004.1.31 7460 98% 890个 中国房子 4.37 28 1.9 高板 2003.12 2004.10.31 5200 100% 10.8 永达逸家 4 13 3 塔、板 2004.2.29 2004.12.31 6300 100% 500多个 阳光星期八 5.8 14 2.5 板楼 2005年底 6000 100% 玉阜嘉园 3.7 13 2.2 塔板结合 2001.3.16 2002.8.30 5500 100% 700个 汤泉逸墅 5 12 1.82 板楼 2004.11.20 2005.12.31 8500 100% 充足 西成忆树 2 5.7 2.3 塔板结合 2004.4.6 2005.5.31 4470 100% 在周边市调的 13个项目中，有 6 个项目已经清盘，其余 7个销售率均已超过75%。西区住宅项目销售情况良好。 03060901201501802102402703003300 2 4 6 8 10 12 141 居主力面积 2 居主力面积 3 居主力面积 4 居主力面积 特种户型主力面积户型面积分析 1居面积 45-70平米 2居面积 95-120平米 3居面积 120-160平米 4居面积 165-230平米 本区域周边项目户型面积主要为 45-230平方米的一居至四居，特种户型（复式、错层）面积范围较大， 130-300平方米均有。 户型比例分析 项目名称 1居比例 2居比例 3居比例 4居比例 特种户型比例 乐府江南 5% 45% 45% 5% 兰德华庭 15% 15% 65% 5% 远洋山水 13% 42% 40% 5% 1% 诚品建筑 10% 23% 30% 35% 2% 玉泉新城 5% 40% 45% 5% 5% 曦景长安 20% 55% 25% 观澜国际 20% 50% 30% 中国房子 25% 50% 25% 永达逸家 35% 40% 25% 汤泉逸墅 40% 55% 5% 西成忆树 19% 38% 38% 5% 0%20%40%60%80%100%乐府江南 兰德华庭 远洋山水 诚品建筑 玉泉新城 曦景长安观澜国际花园中国房子 永达逸家 汤泉逸墅 西成忆树1 居比例 2 居比例 3 居比例 4 居比例 特种户型比例本区域周边项目户型种类丰富，二居、三居所占比重较大，一居、四居次之，特种户型（复式、错层）最小。 价格分布表 项目名称 开盘时间 入住时间 目前均价 目前销售率 乐府江南 2004.4.10 2005.6.30 7800 98% 兰德华庭 2003.8.1 2004.5.1 7350 80% 远洋山水 2005.7.23 2006.6 6800 82% 诚品建筑 2004.2.1 2004.6 11000 85% 玉泉新城 2005.5.1 2005.12.31 6000 80% 曦景长安 2005.8.18 2007.5.31 5800 75% 观澜国际 2003.4.19 2004.1.31 7460 98% 中国房子 2003.12 2004.10.31 5200 100% 永达逸家 2004.2.29 2004.12.31 6300 100% 阳光星期八 2005年底 6000 100% 玉阜嘉园 2001.3.16 2002.8.30 5500 100% 汤泉逸墅 2004.11.20 2005.12.31 8500 100% 西成忆树 2004.4.6 2005.5.31 4470 100% 020004000600080001000012000乐府江南 兰德华庭 远洋山水 玉泉新城 曦景长安观澜国际花园诚品建筑 中国房子 永达逸家阳光星期八玉阜嘉园 汤泉逸墅 西成忆树目前均价本区域周边在售项目目前报价为 6800元 /平方米左右（精装修的诚品建筑除外），已经清盘的项目均价接近 6000元 /平方米。 成交均价分析 本区域周边在售项目实际成交均价在 6540元 /平方米左右（精装修的诚品建筑除外） 0200040006000800010000乐府江南 兰德华庭 远洋山水 玉泉新城 曦景长安 观澜国际 诚品建筑项目名称 成交均价 乐府江南 7101 兰德华庭 7239 远洋山水 6089 玉泉新城 6251 曦景长安 5675 观澜国际 6889 诚品建筑 8997 总价分析 项目名称 1居总价 2居总价 3居总价 4居总价 特种户型总价 乐府江南 34.3 85.8 117 156 兰德华庭 49.2 75 109.5 139.7 远洋山水 42.8 71.4 91.8 129.2 115.6 玉泉新城 41.4 69 104.4 126 180 诚品建筑 64.9 128.7 137.5 242 247.5 曦景长安 37.7 65 77.7 观澜国际 73.9 122.3 161.1 中国房子 36.4 57.2 67.6 永达逸家 40.3 66.2 91.4 阳光星期八 57 75 玉阜嘉园 37.4 60.5 82.5 90.8 汤泉逸墅 114.8 116.5 119.8 西成忆树 24.6 44.3 62.6 73.8 本区域周边项目总价大多数控制在 130万元 /套以内（精装修的诚品建筑除外），其中一居总价 25-45万元 /套，二居总价 50-75万元 /套，三居总价 70-120万元 /套，四居总价 100-150万元 /套，特种户型总价 120-250万元 /套 050100150200250乐府江南 兰德华庭 远洋山水 玉泉新城 诚品建筑 曦景长安观澜国际 中国房子 永达逸家阳光星期八玉阜嘉园 汤泉逸墅 西成忆树1 居总价 2 居总价 3 居总价 4 居总价 特种户型总价市场现状综合分析 l 该区域住宅项目较为集中，居住氛围基本形成 l 在售项目的销售率均达到 75%，销售情况良好 l 周边项目面积控制在 45-230平方米，其中在售项目面积普遍高于早期项目 10-20平方米 l 该区域普通住宅二、三居所占比例较大，一居、四居所占比例较小，几乎没有特种户型 l 该区域普通住宅在售项目的均价为 6800元 /平方米 左右，而实际成交均价为 6540元 /平方米 左右 l 该区域周边项目总价集中控制在 30-130万元 /套，其中在售项目总价控制在 40-140万元 /套 本区域住宅市场已经由放量式增长向提高舒适度转变，有很大的上升空间 对原有规划的评析 圣 华 园 雪 芳 园 经济技术指标 数量13 . 4 万 304742 . 15 229344 . 11 75398 . 04 155925 . 62 1.7130%1650 辆1400 户3920 人居住小区规划用地总建筑面积地上总建筑面积地下总建筑面积容积率绿化率停车数总户数居住人数圣华园 、 雪芳园技术指标项目住宅建筑面积数量8 . 97 万 206056 149700 56356 101033 1.6730%1150 辆996 户容积率绿化率停车数总户数圣华园技术指标项目居住小区规划用地总建筑面积地上总建筑面积地下总建筑面积住宅建筑面积数量4 . 43 万 98686 . 15 79644 . 11 19042 . 04 54892 . 62 1.830%500 辆404 户雪芳园技术指标项目居住小区规划用地总建筑面积地上总建筑面积停车数总户数地下总建筑面积住宅建筑面积容积率绿化率12 14层板楼 有部分独立商业及底商 全地下停车 基本没有园林 对原有规划的评析 原规划方案已基本达到成熟状态 l经济技术指标已经除限高外基本用足 l受经济技术指标限制，楼座改动余地不大 l初步判断户型面积比较常规，属于 “ 不出错 ” 的设计（ 190 200平米 /层） 原规划的问题 原规划没有错误，属于本区域第一代产品 是个“保底”的方案！ 无法达到拉升价格和提升项目品质的目的！ 方案调整思路 调整原则 l 调整项目规划方案，以产品特色带动项目品质提升 l 调整项目推广思路，依靠产品特色提升项目品质 l 对于任何一个项目而言，调整思路均为两条路： l 顺向：以现有产品为蓝本，修改不合理处，放大优势 l 逆向：跳出思维惯性，在显性供给下寻找隐性需求，出“奇”制胜 方案一 既然现有规划调整余地不大，那么我们使之更为合理，即调整户型面积以及比例，修改户型，添加户型种类，丰富产品序列，修改园林、变换外立面、出奇的包装推广 这是一种最常规不过的手法，是一种地产人的本能反应，也是一种最偷懒的想法。 方案一符合市场主流产品设计，不会有市场阻力 方案一会保证销售率和销售速度 方案一不会大幅提升项目品质和价格 方案一不会给项目推广提供任何支撑 因此，我司推翻了方案一，这个方案对于本项目不适合。 评价 方案一 方案二 进而我们开始逆向思维，看一看有没有什么可以“跳”出来的地方。 我们发现了一个有趣的现象，西区楼盘的印象就是： 适中户型 +景观环境优势 +中国传统推广 +政府背景 40-50岁客群 但是，西区难道就真的只是这样了吗？ 是否会有被显性供给所掩盖下的隐性需求？ 如果我们找到了这个隐性需求，是否会对项目产生极大的推进作用？ 方案二 经过我司在西区多年的实战，我们认为西区存在着很大的待开发“地带”，其中：小户型项目是这个区域中的空白。 l西区同样存在年轻人（本地工作 +地铁 1号线的运力） l西区有其它区域不可比拟的巨大升值潜力 投资性 同时，我司在西区的项目以及其它项目中的小户型部分及其畅销，在这个位置做一个纯小户型项目是否会产生极大的销售力？ 方案二 小户型在这个位置上是否可行？ l优势：区域内无竞争、单价上升空间大 l劣势：成本增加、改变现有指标、审批困难、 l机会：交通利好 l威胁：这个区域没有开发商尝试小户型、物业纠纷风险增加、 综上，我司认为本项目小户型定位不可行 方案二 一个疑问：为什么不做大户型？ 与汤泉逸墅和雍景天成相比 l 地段不支持 l 配套不支持 l 经济技术指标不支持 北京集合住宅市场发展的阶段划分： 第一代产品：塔楼点塔、蝶塔 第二代产品：板楼多层、高层板楼 第三代产品：薄板进深压缩到 13米以内 第四代产品：短薄板进深 13米以内，两个单元一组 第五代产品：高科技生态住宅 建筑自身形态的 升级 技术设备的创新 方案三 其发展顺序是一个住宅向舒适化、人性化发展的过程，这个过程促使了社区规划的日趋合理。 我司定位本项目为： 高科技住宅短薄板住宅 第五代产品 本项目规划已经基本确定，调整余地不大 高科技生态住宅比起无法维护的大面积水景、必出争议的精装修，都具有着更强的真实的可执行性。 高科技生态住宅只对现有产品做加法，不必牺牲掉户型等既得设计优点。 做西部乃至北京第一个全高科技住宅，这样将项目从 “ 出售 ” 上升 “ 地产革新 ” 的层次，从而形成贵司对北京地产的贡献！ 我公司是北京房地产经纪行业中，对于高科技住宅研究最深入的公司。 在从 2005年下半年开始我公司已经为 3个开发商策划了高科技住宅，均将于 2006年秋季入世。高科技住宅将成为北京 2006年及 2007年的房地产产品发展主流！ 下面，就为贵司和盘推出我司对于高科技住宅的理解以及实际应用到本项目中的策划方案！ 亚豪在高科技住宅方向 1、高效保温隔热外墙体系 2、 热桥阻断构造技术 3、 高效保温隔热屋面技术与构造设计 4、 高效门窗系统与构造技术 5、 高性能保温隔热玻璃技术与选用 6、 高性能遮阳技术系统 7、 建筑辐射采暖制冷系统 8、 置换式全新风系统 9、 住宅主动通风与“房屋呼吸”技术系统 10、 能量活性建筑基础与地源热泵系统 11、 高效太阳能利用系统 12、 PCM_相位变化蓄热材料技术体系的应用 13、 卫生间后排水成套系统 14、 隔声降噪，外墙及浮筑楼板技术 15、 提高住宅光环境舒适性的技术系统 16、 绿色屋面技术系统 17、 中水循环及雨水回收再生利用系统 18、 智能楼宇自控系统 高科技生态住宅建筑的 18大系统已经非常的成熟和完善，而且造价非常低廉。 目前已经成熟的 18大系统 我们可以负责任的说，上述全部 18套高科技住宅技术的应用所需付出的代价， 只需要在住宅部分每平米的建安成本中增加 800元 /建筑平米！ 1、高效保温隔热外墙体系 2、 高效门窗系统与构造技术 3、 高性能遮阳技术系统 4、 建筑辐射采暖制冷系统 5、 中水循环及雨水回收再生利用系统 6、 智能楼宇自控系统 本项目真实需要的高科技系统 1、砖幕墙干挂 2、 LOW-E玻璃窗 3、 滑动式外遮阳板 4、 建筑辐射采暖制冷系统 5、 智能楼宇自控系统 选装的系统：住宅新风系统房屋空气置换系统会呼吸的住宅 本项