范以锦 传媒营销特点与创新策略 中山大学吴柏林教授,南方报业传媒集团,传媒营销管理与品牌营销,绝密资料.ppt

范以锦 传媒营销特点与创新策略 最近 中华新闻报 停刊 在业内引起震动 它是中华全国新闻工作者协会主办的 中央级媒体经营不善宣布破产当属首家 中国的报纸能生存下来的有这么几种情况 一是市场化程度高 完全靠走市场打拼 二是权威性极强的报纸 比如党委机关报 三是背靠大机关大机构 包括大企业 的报社 由于主管主办单位经费充裕 挤点钱出来扶持报刊并非难事 四是办得好的行业报 业内欢迎 以较高的价格定价发行不亏本 中华新闻报 非国家确保的党委机关报 国家财政不可能扶持 办成中国记协的机关报 无法走市场 而记协经费又不足 办成市场化的报纸 又与记协办这张报纸的初衷相违背 而且现在太迟了 曾多次试图引进战略资本走市场化道路 但因债务重没有人敢进入 中华新闻报 的突出问题 就是市场营销定位不明晰的问题 市场营销学课程 20世纪初起源于美国 20世纪50年代以后才形成现代意义上的市场营销学 我国于1978年以后引入该课程 1992年正式设立市场营销专业 营销概念营销是关于企业如何发现 创造和交付价值以满足一定目标市场的需求 同时获取利润的学科 美国营销协会市场营销的管理定义 市场营销 管理 是设计和执行思想 产品和服务的概念 定价 推广和分销以产生交换 来满足个人和组织目标的过程 根据这一定义 营销概念不仅包括产品或劳务 还括思想 市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动 还包括非赢利组织的活动 营销是个交换过程 市场营销还要突出计划的制定与实施 这一概念还表明 1 市场营销是一种企业活动 是企业有目的 有意识的行为 2 满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心 3 分析环境 选择目标市场 确定和开发产品 产品定价 分销 促销和提供服务以及它们间的协调配合 进行最佳组合 是市场营销活动的主要内容 4 实现企业目标是市场营销活动的目的 虽然许多企业都设有营销的部门 但营销不能局限于一个部门来进行 而应该体现在企业的所有经营活动中 营销学中的主要概念包括 市场细分 目标市场选择 定位 需求 品牌 营销渠道 供应链 竞争 营销环境 营销策划 以及客户 用户 经销商 代理商 批发商 零售商 分销商和营销网络等 所以单靠一个营销部门是无法实现营销目标的 企业的营销概念 如市场细分 目标市场选择 定位 品牌 营销渠道 竞争 营销环境 营销策划 以及用户需求 经销商 营销网络等 都适用于传媒企业 营销不是单纯卖产品 而是卖思想 比拚经营策略 营销的根本任务是争取顾客的忠诚度 传媒要发展就要争取受众的持续忠诚度 弄清传媒营销的现实意义和作用 你想办一张成功的报纸吗 你必须懂得市场细分 目标市场选择 定位 品牌打造等营销策略和技巧 讲五个方面 第一 营销创新推动广东三大纸媒快速发展第二 传媒营销的特点第三 营销影响力与广告发行的关系第四 融媒时代的营销创新第五 区域报纸的营销优势 第一 营销创新推动广东三大报业快速发展内容营销创新 羊城晚报迎来办报的黄金时代渠道营销创新 广州日报脱颖而出品牌营销创新 南方报业摆脱困境重新崛起 内容营销创新 羊城晚报迎来办报的黄金时代精彩的标题 微音先生每天一篇的 街谈巷议 热点新闻追踪 有特色的文化副刊 当年羊城晚报发行100多万份 刊登广告要排队 渠道营销创新 广州日报迅速崛起围绕一个 早 字 出早报 进行发行渠道的创新 自办发行 早 为什么能达到营销效果 广州人喜欢喝早茶 边喝边看报 报纸同质化 谁先上摊就看谁的 广州日报当时的口号 出好报不如出早报 广州日报 比太阳还早 接着再抓一个 厚 字 出厚报 进行内容创新 细节决定成败 广州日报从抓 早 这个细节开始改变了面貌 品牌营销创新 南方报业摆脱困境重新崛起实施媒体多品牌战略 要成为品牌 这就要求每份报刊的目标是力争在一个区域内或在同类媒体中名列前茅 最好能争到第一 从广告投放来看 影响力第一的报纸 广告丰厚 第二位也不错 第三位马马虎虎过得去 第四位 第五位之后日子就难过了 当然 如果总体经济形势好 大家都活得不错 在一个报业集团内发展多品牌 各报市场定位要明晰 自己的报纸定位不重复 不打架 推向市场与别的报刊竞争 一是确定特定区域 二是确定特定人群 全国 南方周末 21世纪经济报道 南方人物周刊 名牌杂志 城市画报 南都周刊 风尚周报 21世纪商业评论 理财周报 商务旅行广东省 南方日报 南方月刊广东大都市 南方都市报广东农村 南方农村报北京市 新京报 与光明日报合作 肇庆市 西江日报 与肇庆市委合办 为确保品牌营销目标的实现 必须有良好的组织结构和有效的运营模式 南周 南方周末 报系南都 南方都市报 报系21世纪 21世纪经济报道 报系 每个报系有一张龙头报纸 组织结构 组建三大报系 利用龙头报纸的新闻资源 人才资源 发行广告资源进行扩张 称为 龙生龙 凤生凤 的运营模式 运营模式 第二 传媒营销的特点 不同行业 不同产品的营销目标 营销方式方法并不一样 传媒产品营销就与别的产品的营销有很大的不同 必须充分了解其特殊性 才能实现营销效果 一般的企业产品 只要将产品推销出去了 就会直接产生利润 企业的营销目标就实现了 而报刊要产生利润 必须经过二次销售才能实现 因为 大多数报纸售卖后收回的报费是无法维持报纸的生产成本的 第一次售卖是亏本的 第一次卖产品的时候 将整张报纸卖出去 实际是 营销 影响力 有了影响力 广告客户产生浓厚兴趣后便投放广告 报社进行第二次销售 卖 一些版面 客户交了广告费报社就给版面刊发广告 第三 营销 影响力 与发行广告的关系 讨论 如果让你办一张 民工报 能赚到钱吗 营销 影响力 也是很有讲究的 发行量太少 当然谈不上影响力 但也不是发行越多就越有影响力 也不一定就能带来广告 如果发行很多 但都不是广告客户期待的读者群 则与经济效益背道而驰 有一些很低端的报纸 尽管有较多的发行量 但主流人群不喜欢 广告很有限 影响力包括两个方面 社会影响力市场有效影响力 市场有效影响力包括三方面 总发行量精准发行量 广告客户期待的发行量 投放广告后广告客户测定的有效回报率 报纸的经营效益取决于 社会影响力 市场有效影响力 案例 新京报与京华时报 社会影响力 发行量 读者群定位与广告效果比较 南都与广州日报 发行量 精准发行量 影响力比较 南都与深圳特区报 发行量 精准发行量与区域影响力比较 讨论 同样是全国发行 有的报纸发行比21世纪经济报道多八九倍 为什么广告却比它少几千万元 全国发行的报刊要有较好的广告效益 在重点区域 尤其是中心城市 的覆盖要形成优势 或者 在某个领域 某个读者群体中形成优势 讨论 办一张 花鸟报 能赚钱吗 有无区域优势或某个领域 某个读者群体的优势 哪类人群看报对广告拉动会大 同一个城市内哪个社区广告潜力大 第四 融媒时代的营销创新 要弄清一个概念 营销不等于销售 销售只是营销的一个环节 可以说是整个产品生产链条中的后道工序 许多媒体都设有营销的部门 但营销不能局限于一个部门来进行 而应该体现在传媒企业的所有经营活动中 单靠一个营销部门是无法实现营销目标的 报刊营销不只是发行 广告部门的事 营销是一个系统 涵盖报社运作的整体环节 包括报业整体策划 以及采写 编辑 印刷 定价 品牌推广 报纸推销 广告经营 售后服务各个环节 如今还要加上与新媒体的互动 要高度重视传统媒体自身的营销创新以及与新媒体的互动融洽创新 1 协调一致 传统媒体的营销才能达到最佳效果 要协调解决的问题 编辑部与经营的联动 2 重视传统媒体的创意营销 传统媒体是很有创意的一种产业 媒体产品的形态 内容 广告等都可以创新 形态创新 南方日报 等报纸改为窄报 广州日报 外包装的导读索引版 东莞日报 头版的导读版 内容创新 评论和调查性报道的出现 经营创新 内容为王渠道为王服务为王 营销中的 服务 的创新很重要 要通过服务来提高传统媒体的经营能力 例如 深圳的楼卖得很贵 而东莞卖便宜一些 于是深圳特区报就组织了一些到东莞去看楼盘的车辆 为那些想到东莞买楼的人提供方便 同时 让东莞房地产在深圳特区报做广告 通过这种服务 既拉到了广告 又不需要在东莞发行太多的报纸 无需增加太多成本 一举两得 3 新媒体与传统媒体的互动创新传统媒体介入新技术之后 通过互动产生多种形态的产品 比如 纸质媒体同一内容以五种形态出现 互动的效果如何 传统的报纸 危 而不倒电子版和网络版 盈利模式不明街头打印的报纸 注定消亡手机报 与运营商的利益角逐电子纸报纸阅读器 前景渺茫 对新媒体的发展 现在各个媒体都比较困惑 因为发展新媒体就要投资 而搞不好花了很多钱 最后也没有什么效果 大家都在强调互动 问题是互动之后的经营效果如何 发展新媒体以及实现与传统媒体的互动 要解决方向和信心问题方向 明确未来潜在市场信心 找到现实盈利模式 适应新媒体的发展 以及与传统媒体的互动 建立新的平台 新闻数码港 报业记者身份随之变化 纸 纸媒 记者 报 报纸 网络报 手机报 记者 大传媒 全媒体 记者 成立全媒体运营委员会流程再造 组织结构 运营模式 考核机制 在融媒的路上 目前最困扰我们传统媒体的是至今还没有清晰的市场模式 赢利模式 传统媒体无论是与新媒体互动 融洽 还是创办的新媒体几乎都亏本 目前传统媒体在融媒中的赢利模式有五种 一是卖网络版 如温州日报报业集团 二是卖已放到网上的纸媒的信息 21世纪报系一年收入1200万元 现金和资源置换各600万元 三是举办论坛等活动 收取费用 四是成立会员俱乐部 获取广告客户资助 21世纪报系一年举办会员活动几十场 收入上千万 扣除成本还有一些利润 五是通过经营好新闻内容来提升影响力 吸纳广告 多数传媒将赢利模式寄希望于第五种其实就是传统媒体的赢利思路其困境 传统媒体有明显的吸纳广告的区域优势 而新媒体难以形成区域优势 百度 腾讯 网易是靠什么来赚大钱 是靠技术吗 没错 但很多人办了网站 技术也掌握了 为什么就赚不了钱 思路有问题 理念滞后 网易的丁磊说过 我真心地运用当时能运用的技术手段 去满足我的要求 满足我的愿望 然后我发觉 原来大家也需要 网易做得好 正是丁磊他们洞察到了 大家需要 技术是工具 能用好这个技术工具则是创新的理念在发挥作用 百度中文搜索引擎技术并不难 它能赚大钱是找到了 竞价排名 能赚钱的窍门 如果谷歌公司在诞生时 不是用颠覆性的创新思维重新定义 什么才是最好的搜索结果排序方式 而是满足于实现一个足够好的搜索引擎 那么 今天的谷歌也许只是一家为某些网站提供搜索服务的小公司 做得好的网站其团队是几个方面的人才的聚合体 新闻资源整合者 技术官僚 公关活动家 市场营销高手 这些人应具备五个方面的理念 新闻理念 信息整合理念 技术理念 互联网精神 经营理念 以及在对传媒时代认知下的创新理念 网易的丁磊是技术官僚 公关活动家 市场营销高手 但还不是新闻资源的优秀整合者 所以把李甬 方三文 杨斌 喻华锋先后吸收进去 力图强化这一领域 技能的掌握还是比较好办的 理念的形成比技术性的问题的解决更费力气 从业界来看 解决理念的问题也更为迫切 第五 区域性传媒的营销优势 渠道营销优势