企业的竞争性战略

第七章 企业的竞争性战略 第一节 成本领先战略 成本领先战略 (Cost Leadership Strategy)也称为低成本竞争战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的成本低于竞争对手，甚至是在全行业中处于最低水平，从而获取竞争优势的一种战略。 一、适用条件 1外部条件 (1) 企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的，由于产品在性能、功能等方面几乎没有差异，消费者购买决策的主要影响因素就是价格的高低。 (2) 企业产品的市场需求具有价格弹性。 (3) 实现产品差异化的途径很少。 (4) 现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈。 (5) 消费者的转换成本很低。 2内部条件 企业本身必须具有的技能和资源条件包括： (1) 持续的资本投资和良好的融资能力。 (2) 生产加工工艺技能。 (3) 严格的劳动监督。 (4) 所设计的产品易于制造。 (5) 低成本的分销系统。 (6) 企业的产品设计要便于生产制造和维修，保持一个较宽的相关产品系列以分散成本；同时，要使该产品为所有主要用户群服务，增加产品数量。 (7) 企业要有很高的购买先进设备的前期投资，进行激进的定价和承受初期的亏损，以攫取市场份额。 (8) 低成本会给企业带来高额边际收益，企业为了保持低成本地位，可以将这种高额边际收益再投资到新设备上去。这种再投资方式是维持低成本地位的先决条件。 (9) 实施成本领先战略，要求企业在组织上结构分明、责任明确，有良好的激励措施，进行严格的成本控制以及形式经常和详细的控制报告。 二、优势分析 1能形成进入障碍 2能有效地防御来自竞争对手的抗争 3能获得高于行业平均水平的利润 4能对抗强有力的买方 5能有效应对来自替代品的竞争 6能实现“低成本、较高的收益”的良性循环 三、风险分析 产业的新加入者通过模仿或者依靠对高新技术的投资能力，用较低的成本进行学习，以更低的成本参与竞争。因后来者居上，致使企业丧失成本领先地位。另外，用户偏好发生变化，开始重视非价格因素。 四、战略途径选择 (一 )成本驱动因素 企业的成本地位源于其价值链中各项活动的成本行为。成本行为取决于影响成本的一些结构性因素，我们称之为成本驱动因素。 通过分析成本驱动因素，企业可以采取相应的控制措施，具体如下。 1规模经济 2学习及经验曲线效应 3关键资源的投入成本 4企业内业务单元的协作与配合实现资源共享 (二 )重构价值链 价值链分析的第一步是确定企业的价值链构成，然后通过与外部独立活动对比，确定每一项活动对企业整体价值的贡献。改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动，从而降低成本。具体来说，主要包括简化产品、改进设计、节约原材料、降低工资费用、实行生产革新和自动化、降低管理费用等具体方法。根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型。 1简化产品型成本领先竞争战略 2改进设计型成本领先竞争战略 3材料节约型成本领先竞争战略 4人工费用降低型成本领先竞争战略 5生产创新及自动化型成本领先竞争战略 6营销和管理费用降低型成本领先竞争战略 五、误区避让 1忽视采购成本 事实上，对许多企业来说，采购方式稍加改进，就会产生成本上的重大效益。如果更重视采购员素质和议价能力，就会为企业赚得一笔较大的收入。 2只重视制造活动成本，而忽视其他活动成本 事实上，在实施成本领先战略时，认真审视价值链，往往会获得许多降低成本的新切入点。 3忽视间接或小规模活动成本 实际上，任何跑冒滴漏最终形成的都不是一笔小数目的开支，甚至那些看来与企业无关的后勤活动也往往是成本提升的大户。 4缺少对价值活动的内在联系的协调和优化 企业往往等比例地给各部门下达成本降低指标，不考虑各部门的特殊性。事实上，有些部门成本的提高会导致企业总成本的降低。 5忽视价值链的创新活动 企业往往把注意力放在对现有的价值链的改进上，而忽视了去探索重新配置价值链的途径，从而进入一个全新的成本水平阶段。 第二节 差异化战略 差异化战略 (Different Tation Strategy)是指企业设法向顾客提供与竞争者存在差异的产品和服务，在行业范围内树立起别具一格的经营特色，以特色来取得竞争优势。 一、适用条件 1外部条件 (1) 存在很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的。 (2)顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的。 (3) 采用差异化策略的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的。 (4) 企业技术变革很快，市场上竞争的焦点主要集中在不断地推出新的特色产品。 2内部条件 (1) 企业具有很强的研究开发能力，且研究人员要有创造性的眼光。 (2) 企业在行业中具有产品质量或技术领先的声望。 (3)企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技术优势并自成一体。 (4) 企业具有很强的市场营销能力。 (5) 企业能够得到各种销售渠道强有力的合作。 (6) 企业的研发部门，市场营销部门等职能部门能够实现密切协作。 (7) 企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质基础和良好氛围。 二、优势分析 差异化战略是使企业获得高于同行业平均利润水平的一种有效战略。具体来说，实施差异化战略的意义有以下几点。 1降低顾客的价格敏感程度 2形成强有力的进入壁垒 3增强讨价还价的能力 4防止替代品的威胁 三、风险分析 1不合适的差异化风险 (1) 没有认清有必要进行差异化的突破点。 (2) 忽视及时向购买者宣传差异化的价值，仅仅依靠内在产品属性来获得差异化。 2高代价的差异化风险 实现差异化的成本很高，从而形成了较高的销售价格。如果价格超过了顾客的承受能力，顾客就会放弃差异化产品的诱惑，转而选择物美价廉的产品。这时实行低成本战略的企业就会占据竞争优势。 3差异化的模仿风险 由于竞争对手的模仿降低了产品的特色，或使差异趋同化，顾客感受不到产品个性化给他们带来的愉悦，差异的优势也就慢慢消失。因此，企业在实行差异化战略时，要高度关注差异的难模仿性和持久性。 4差异化的竞争和转移风险 竞争对手推出更有差异化的产品，使得企业的原有购买者转向了竞争对手的市场。企业也应该清醒地认识到，并不是所有的顾客都愿意支付产品差异化带来的较高的价格。 四、战略途径选择 差异化战略可以分为多种形式和途径，针对企业内不同的战略经营单位和不同的产品，可以同时采用两种或两种以上的差异化战略。企业在实践中突出与对手的差异性，有 5种基本途径：产品、服务、人事、渠道和形象 (见表 7-1)。 表 7-1 差异化变量 产 品 服 务 人 事 渠 道 形 象 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 订货方便 送货 安装 客户培训 客户咨询 维修 其他服务 能力 、 资格 礼貌 、 谦恭 诚实 可靠 负责 反应的敏锐 沟通交流 覆盖面 专业化 绩效 标志 文字与视听媒体 气氛 事件 (一 )产品差异化战略 企业通过选择和突出有效的产品差异，能够在顾客心目中确立起良好的企业产品形象。产品差异化的主要切入点包括：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计等。 1特色 产品特色是指对产品基本功能的增补。 2性能 性能是指产品的主要特点在运用中的水平。顾客在购买价值较高的产品时，一般会衡量产品的性能价格比。 3一致性 一致性是指产品的设计特征和工作性能与预期标准的吻合程度。它能反映出产品是否结构相同、符合规格。 4耐用性 耐用性是指产品在自然或在重压条件下的预期使用寿命。一般说来，消费者愿意以较高价格购买使用寿命较长的产品。 5可靠性 可靠性是指产品在一定时间内不出故障、能正常使用的可能性。顾客愿意支付较高价格购买可靠性较高的产品，以避免产品故障和维修时间、费用带来的高成本。 6可维修性 可维修性是指产品出现故障或损坏后维修的难易程度。它包括零部件的获取和修复工作的难易程度、提供维修服务的及时性等方面。 7风格 风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。在风格差异化中，必须注意包装的使用，尤其是在食品、卫生用品、化妆品等方面。 8设计 产品设计是一种对产品整合的力量 (上述所有品质都是产品设计的参数 )的综合体现，它是从顾客要求出发，能影响产品外观和性能等全部特征的组合。 (二 )服务差异化战略 随着企业越来越重视产品的差异化工作，实体产品的差异化难度增加。竞争成功的关键就取决于服务的数量和质量。区分服务水平的主要因素包括订货、送货、安装、顾客培训、咨询服务、维修及其他。 1订货方便 订货必须简单方便。 2送货 送货指产品或服务如何送抵顾客的过程，包括送货的速度、准确性和文明的送货服务。 3安装 安装是指将产品安放于计划位置，并确保产品正常运转的过程。 4客户培训 客户培训是指对购买者进行培训，以便他们能正确、有效地使用购买设备的过程。 5客户咨询 客户咨询是指销售商向购买者无偿 (或收取一定费用 )提供有关资料，建立客户信息系统和提出建议等服务。 6维修 维修是指企业向产品购买者提供的修理服务。 7其他服务 比如可以提供比竞争对手优越的产品担保或维修合同；也可以对经常光顾者提供优惠。 (三 )人员差异化战略 企业要想获得强大的竞争优势还可以通过聘用、培养比竞争者更优秀的员工来实现。经过严格训练的员工应具有下列一些特性： (1) 能力。具有产品生产、维修或销售的技能和知识。 (2) 礼貌。热情友好，尊重别人，体贴周到。 (3) 诚实。使人感到坦诚和可以信赖。 (4) 可靠。能够始终如一、准确无误地完成工作。 (5) 反应敏锐。对顾客提出的请求和问题迅速作出反应。 (6) 善于沟通交流。力求理解顾客并清楚地将有关信息传达给顾客。 (四 )渠道差异化战略 企业的分销渠道也可以实现差异化，尤其在覆盖面、专业化和绩效方面。例如戴尔电脑通过高质量的直销渠道实现差异化，取得了巨大的成功，顾客与企业的联系只要通过电话或者国际互联网即可实现，非常方便快捷。 (五 )形象差异化战略 企业还可以通过树立自身形象或品牌形象来实现差异化，供消费者识别。 企业形象是指一个企业实际存在文明的总体形态，并具体表现为在公众心目中留下的印象。企业形象由“认知”和“认同”两个要素构成。认知是指通过传递特定的信息 (优点、定位等 )，使公众知道企业及其产品的存在，从而认识企业及其产品。在此过程中，实现与竞争者的区分；认同是指企业通过一定的感染力，使得其产品获得公众的接受。 企业树立一个鲜明有力的形象需要进行创新和艰苦的工作，同时需要利用一切可以利用的手段将特定信息不断传递给公众，反复强化，再辅以适应公众需求的营销活动，认知就会发展为对企业及其产品的认同。这些手段包括标志、文字与视听媒体、环境、事件等。 1标志 强烈的印象应包括一个或多个识别企业或品牌的标志。标志应构思深刻、构图简洁、形象生动、易于识别，还应新颖别致、独具一格，给人以美的享受。口号也是树立公司形象的重要因素，颜色、特定的声响或音乐等也会对消费者影响很大。 2文字与视听媒体 通过各种各样的广告，使企业或品牌所选定的标志得以广泛传播。信息还应在年度报告、宣传手册、商品目录等其他出版物上反复出现。企业的文具、信笺、商业名片等也应该反映企业所要传达的形象。 3环境 企业可以通过组织生产以及运送产品或服务的有形空间，塑造企业的形象。 4事件 企业可以通过赞助各类活动来提升自身形象。 五、误区避让 1溢价太高 2无意义的独特性 3不能正确认识买方市场 4只重视产品而忽视整个价值链 第三节 集中化战略 一、基本概念 集中化战略 (Focus Strategy)又称为集中战略或重点集中战略，也称作集聚战略或专一战略。它是企业或战略经营单位根据特定消费群体的特殊需求，将经营范围集中于行业内的某一细分市场，使企业的有限资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，建立竞争优势。 集中化战略与成本领先战略和差异化战略不同的是，一般的成本领先和差异化战略多着眼于整个市场、整个行业，从大范围谋求竞争优势。集中化战略则把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差异化，建立竞争优势。一般来说中小型企业多采用这一战略。 集中化战略有两种表现形式：一种着眼于在局部领域获得成本领先优势，称之为集中成本领先战略；另一种着眼于在局部领域获得差异化优势，称之为集中差异化战略。 采用集中化战略的依据是，企业能比竞争对手更有效地为某一狭隘的顾客群体服务。即企业或由于能够更好地满足特定需求而获得产品差异，或能在为目标顾客服务的过程中降低成本，或两者兼而有之。从总体市场看，也许集中化战略并未取得成本领先或差异化优势，但它确实在较窄的市场范围内取得了上述一种或两种地位。以上三种企业竞争战略的关系见图 7-1。 战略优势 客户觉察到的特殊性 仅 限 于 某 个 特定的市场 全行业范围 成本领先地位 竞争范围争范围差异化 成本领先 集中差异化 集中成本 图 7-1 三种企业竞争战略 二、适用条件 (1) 目标市场足够大且可以盈利，或者虽然是小市场但具有成长潜力。 (2) 企业的资源或能力有限，不允许选定多个细分市场作为目标。 (3) 在所选定的目标细分市场中没有其他的竞争对手采用这一战略。 (4) 企业拥有足够的能力和资源，能在目标市场上站稳。 (5) 企业凭借其建立起来的顾客商誉和企业服务来防御行业中的竞争者。 三、优势分析 同其他战略一样，通过采用集中化战略也能在本行业中获得高于一般水平的收益。主要表现在： (1) 该战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管理过程易于控制，从而带来管理上的便利。 (2) 可以避开行业中的各种竞争力量，可以化解替代品的威胁，可以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。 (3) 便于集中使用企业资源和力量，更好地服务于某一特定市场。 所以，根据中小型企业在规模、资源