市场分析与经营决策

返回 第一节 市场调查 第二节 市场预测 第三节 经营决策 第四节 经营计划 市场分析与经营决策 返回 1、市场调查、市场预测、经营决策之间的联系。 2、市场预测和经营决策的主要方法。 3、建材企业计划管理遵循的原则。 第 二 章 市场分析与经营决策 一、掌握 二、重点难点 1、市场预测主要方法： 移动平均法、指数平滑法、一元线性回归法。 2、市场决策的主要方法 盈亏平衡分析法、决策树的画法。 返回 一、市场调查的含义 第 一节 市场调查 人们为解决某项产品的营销问题有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。 二、市场调查的目的 （ 1）为产品销售提供市场信息服务； （ 2）为改进生产技术或提高业务水平和经营管理水平提供咨询服务； （ 3）为企业的发展和最佳经济效益提供市场依据。 返回 三、市场调查的工作特点 第 一节 市场调查 目的性、实践性和相关性。 四、市场调查的内容 1、市场需求情况调查 2、市场商品情况调查 一定时期内可以投放市场的商品总额及构成。 3、相关情况 （ 1）经济发展趋势； （ 2）消费水平变动的参数； （ 3）价格方面的资料； （ 4）产品的社会拥有量。 返回 五、主要方法 第 一节 市场调查 (一 )观察法 指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。 优点；客观收集资料，集中了解问题。 缺点：许多问题观察不到 。 (二 )问卷法 指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。 按照问卷发放的途径不同，分为当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查。 六、调查报告 第 一节 市场调查 （ 1）说明调查目的及解决的问题 ； （ 2）介绍市场背景资料； （ 3）分析的方法； （ 4）调研数据及分析； （ 5）提出论点； （ 6）论证所提观点的基本理由； （ 7）提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤； （ 8）预测可能遇到的风险、对策。 返回 二、市场预测的含义 第 二节 市场预测 指在掌握市场信息的基础上，运用科学的理论和方法， 对市场有关因素未来变化发展趋势及其可能水平作出估计和测算，为企业决策服务的活动。 一、预测的定义 根据事物的过去和现在状况，推测事物未来的发展趋势，简言之，由已知推测未知。 返回 三、市场预测类型 第 二节 市场预测 市场预测 时间期限 角度范围 要求 商品对象 短期预测 近期预测 中期预测 长期预测 宏观市场预测 微观市场预测 单项商品预测 同类商品预测 对象性商品预测 定性市场预测 定量市场预测 返回 四、市场预测的内容 第 二节 市场预测 （一）市场需求预测 （二）市场供求关系和价格变化的预测 1、供给量及变化预测； 2、供求关系及变化预测； 3、价格变化的预测。 （三）科学技术发展影响的预测 （四）企业经营能力和经营效益的预测 （五）市场占有率预测 五、市场预测方法 第 二节 市场预测 预测方法 定性预测法 定量预测法 专家会议法 德尔菲法 销售人员意见综合法 管理人员判断预测法 群众评议法 时间序列法 回归分析法 计量经济学模型 投入产出法 替代效应模型 简单平均法 移动平均法 指数平滑法 简单平均法 算术平均法 Txx i 加权平均数 NiiniiiWWXY11 几何平均数 n nXXXXG . . . . . . . . . . 321移动平均法 NXXXXW Ntttt 1211)1(. . . . . 式中： 第 t周期的一次移动平均数； t周期数； Xt第 t 周期的数据； N分段数据点数。 )1(tW移动平均数法 )(426423839434546)1(7 万元W例：已知某建筑公司上半年完成的工作量如表所示，预测 7、8月份能完成的工作量。 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 实际完成工作量 46 45 43 39 38 42 42 ？ )(33.416424238394345)1(8 万元W加权移动平均数法 加权移动平均数法 11tntiitntiiitaWaW式中 ai为各期的权数。 将预测结果根据不同情况，分别给予不同权数，公式： 加权移动平均数法 )(25.376423.1381396.0437.0458.0469.0)1(7 万元W例：已知某建筑公司上半年完成的工作量如表所示，预测 7月份能完成的工作量。 月份 1 2 3 4 5 6 7 实际完成工作量 46 45 43 39 38 42 ？ 各期权数 0.9 0.8 0.7 0.6 1 1.3 各统计数据的权数，一般根据经验来确定。 指数平滑法 1、定义 是一种特殊的加权移动平均法，是以本期的实际发生数和上期的预测值为基数，分别给予不同的权数，计算出指数平滑值，并以此确定预测结果的方法。 2、分类 一次指数平滑法、二次指数平滑法和多次指数平滑法。 3、计算公式 Ft = D +（ 1 ） Ft-1 Ftt期的平滑值（本期预测值）； Dt期的实际发生数（上期实际数）； Ft-1t l期的平滑值（上期预测值） 平滑系数 ,其取值范围为 0,1 。 指数平滑法 月份 销售额 （万元） 指数平滑值 0.1 0.5 0.9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 200.0 135.0 195.0 197.5 310.0 175.0 155.0 130.0 220.0 277.0 235.0 例：某商业大厦，家用电器销售额如表，分别计算当 a=0.1、 0.5、 0.9时销售额的平滑结果。 指数平滑法 月份 销售额 （万元） 指数平滑值 0.1 0.5 0.9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 200.0 135.0 195.0 197.5 310.0 175.0 155.0 130.0 220.0 277.0 235.0 200.0 193.5 193.7 194.0 205.6 202.6 197.8 191.0 193.9 202.3 205.6 200.0 167.5 181.3 189.4 249.7 212.3 183.7 156.8 188.4 233.0 234.0 200.0 141.5 189.7 196.7 298.7 187.4 158.2 132.8 211.3 270.9 238.6 例：某商业大厦，家用电器销售额如表，分别计算当 a=0.1、 0.5、 0.9时销售额的平滑结果。 指数平滑法 1201401601802002202402602803003200 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 120.1 0.5 0.9 观察值 回归分析法 1、定义 利用事物发展的因果关系推测事物发展趋势的一种预测方法。 2、一元线性回归公式 Y = a+ b X 整理得： XbYa iiiiiXXXYXYXb.21002003004005006007000 200 400 600 800 1000x y 250 290 360 420 450 490 570 650 750 820 170 250 290 310 330 370 400 500 550 640 回归分析法 y x 回归分析法 例：某地 19801990年的国民收入与工业项目建设的投资情况如表，预测国民收入达到 150亿元时，工业项目建设投资额为多少？ 年份 国民收入 Xi 建设项目投资 Yi XiYi 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 13 24 35 42 54 58 65 71 76 82 88 608 1.5 2.1 2.9 3.0 3.8 4.4 4.5 4.8 5.3 5.8 6.3 44.4 19.5 50.4 101.5 126 245.2 255.2 292.5 340.8 402.8 475.6 455.4 2823.9 169 576 1.225 1.764 2.916 3.364 4.225 5.041 6.776 6.724 7.744 39.524 2iX德尔菲法 第 二节 市场预测 选择专家 发送调查表 专家意见反馈（第 1轮） 组织者归纳反馈意见，再次发送 专家再整理、分析、反馈 意见趋于一致 返回 预测方法的选择 第 二节 市场预测 （ 1）使用范围 定性 长期 定量 中、短期 专家 技术预测 时间 市场预测 （ 2）注意经济性 （ 3）资料收集的难易 （ 4）预测准确度要求 返回 市场预测的步骤 第 二节 市场预测 确定目标 调查、收集、整理资料 选择预测方法 进行预测 评价预测结果 写出预测报告 预测的特点 科学性 近似性 局限性 返回 七、市场预测的重要作用 第 二节 市场预测 1有利于企业做出正确的经营决策； 2有利于企业主动适应市场变化，提高企业竞争力； 3有利于企业提高经营计划的科学性和经济效益。 八、市场预测和市场调查的关系 第 二节 市场预测 1共同点 主体、客体、目的。 2.密切相关 市场调查是市场预测的前提和基础，市场调查为市场预测提供必要的市场变化的数据和资料。 市场预测是市场调查的延续和深化。 3相互区别 研究重点 、研究结果 、研究方法不同。 返回 一、决策的含义 第 三节 经营决策 为了达到一定的目标，从两个或两个以上的可行方案中选择一个合理方案的分析判断过程。 二、决策在管理中的地位和作用 “决策是管理的心脏；管理是由一系列决策组成的；管理就是决策。 ” 西蒙 返回 三、决策的类型 第 三节 经营决策 1、按决策所处的条件：确定型决策、非确定型决策和 风险型决策； 2、按决策的性质：可分为战略决策、战术决策； 3、按决策的形式：可分为规范性决策、非规范性决策； 4、按决策对象：可分为宏观决策和微观决策； 5、按决策在企业组织中的地位：分为高层决策、中层决策和基层决策。 返回 四、决策程序 第 三节 经营决策 1、确定决策目标。 2、拟定备选方案。 3、评价备选方案。 4、选择方案。 5、实施方案。 返回 五、决策的原则 第 三节 经营决策 1、满意的原则。 2、层级原则。 3、集体和个人相结合的原则。 4、整体效用原则。 返回 六、决策方法 第 三节 经营决策 1、定性决策方法 头脑风暴法 特尔菲法 哥顿法 淘汰法 环比法 2、定量决策方法 确定型决策方法 风险性决策方法 不确定型决策方法 返回 可变成本 在产品总成本中，有一部分费用随产量的增减而增减，如：原材料费用。 固定成本 另一部分费用与产量的多少无关，如：固定资本折旧费、行政管理费等； 半可变成本 这部分费用随产量增减而变化，但非成比例变化，如：维护费、燃料费。 盈亏平衡分析法 返回 确定型决策方法（盈亏平衡分析） 成本线 亏损区 盈亏平衡点 盈利区 盈亏平衡图 收入线 (x0) Q(x0) 余额 产品单位 x 返回 总成本用 Y表示，则 Y=Y+Y 式中： Y固定成本； Y可变成本。 生产 Qx个单位产品的总成本为： C(x)=y+yQ(x) 这为线性成本函数。 生产的产品若以 p出售， x个产品的总收入呈线性函数 F(x)=p Q(x) 式中 F(x)总收入。 盈亏平衡分析法 引入利润： E(x)= F(x)- C(x) 代入： E(x)= p Q(x)- y-yQ(x)=（ p-y） Q(x) - y 由上式看出： 若 p=y时，一般要亏损，净亏的是固定成本； 若 p y时，则除亏固定成本外，可变成本也要亏损一部 分，即每生产一单位产品还要亏损 p-y，产量越大亏损越多。 若 p y时，还要大于固定成本才有盈利。 盈亏平衡分析法 进一步分析下，这种情况： （ p-y） Q(x) y时盈利； （ p-y） Q(x)=y时不亏不盈； （ p-y） Q(x) y时亏损。 故称扭亏转盈的产量 Q(x0)为盈亏转折量。 当 E(x)=0时，即利润为 0时，产量为： Q(x0)= y/( p-y) 式中： Q(x0)平衡点产量，这时产量即为盈亏平衡时的产量。 盈亏平衡分析法 返回 例、某工厂建设方案实现以后，生产一种产 品，单位产品的可变成本 60元，售价 150元，年固 定成本 120万元。问该工厂最低年产量应是多少？ 如果产品产量达到设计能力 30000件，那么每年获 利又是多少？假如再扩建一条生产线，每年增加固 定成本 40万元，但可降低单位可变成本 30元，市场 售价下降 10%，问此扩建方案是否可行？ 盈亏平衡分析法 决策 树 决策树 由决策结点、方案枝、状态结点、概率枝四个要素组成； 决策树的画法： 先画一个方框作为出发点，又称决策节点。 从决策节点向右引出若干条直（折）线，每条线代表一个方案，叫方案枝。 每个方案枝末端，画一个圆圈，称概率分枝。又称自然状态点。 从自然状态点引出代表各自然状态的分支，称概率分枝。括弧中注明各自然状态发生的概率。 如果问题只需一级决策，则概率分枝末端画一 “ ” ，表示终点，重点右侧写上各该自然状态的损益值。如还需做二级决策，则用决策节点 “ ” 代替 “ 终点 ” ，再重复上述步骤画出决策树。 决策 树 损益值 方案枝 决策节点 概率分叉点 概率分枝 例题： 假设有一项工程，施工管理人员需要决定下月是否开工。如果开工 后天气好，则可为国家创造 40000元，若开工后天气坏，将给国家造成损失 10000元，不开工则损失 1000。根据过去的统计资料，下月天气好的概率是 0.3，而天气坏的概率是 0.7，请作出决策。 决策树 自然 状态 概率 行动方案 开工 不开工 天气好 0.30 +40000 -1000 天气坏 0.70 -10000 -1000 1、表格化 5000 P=0.7 天气好 A B C P=0.3 天气好 开工 天气坏 P=0.3 天气坏 P=0.7 +40000 -10000 -1000 -1000 -1000 2、决策树 返回 一、建材企业的计划管理 第 四节 建材企业经营计划管理 企业按照商品经济发展规律，在一定主客观条件下，对企业的未来进行规划，并运用计划手段和规划目标，对建筑企业以生产经营为主体的一切活动进行组织和控制，最优地实现预定的企业目标。 二、计划管理的必要性 1、计划管理在企业管理中居于首位。 2、计划管理是现代大生产的客观需要。 3、计划管理是发展国民经济的需要。 4、实行计划管理才能最大限度地提高经济效益。 经营计划的作用、内容及主管部门 计划名称 作用 主要内容 主管部门 经营计划体系 中、长期计划 指明企业发展方向和经营方针 企业综合发展规划施工新技术与经营管理研究及发展规划 机械设备发展规划职工培训规划 主要技术经济指标提高规划生产、生活基地建设规划 计划综合部门 年（季）度经营计划 提出一年（季）的奋斗目标，使企业的技术施工经济活动的指导性文件，是实现企业长期计划的保证 年度综合计划工程合同与措施计划 经营部门 建筑安装工程计划主要工程项目施工进度计划 构配件加工计划附属辅助生产计划 计划部门 计划组织措施计划技术革新及科研计划 新产品试制及新技术推广计划技术标准贯彻执行计划 技术部门 安全生产技术措施计划；工程质量升级计划 质量安全部门 劳动生产率级工资计划；劳动力平衡及培训计划 劳动工资部门 材料供应计划；大宗材料运输计划 材料部门 机械化施工计划；机械设备维修、更新改造计划 设备动力部门 降低成本及利润计划；固定资产及流动资金计划 财务部门 基本建设及房屋维修计划；福利资金管理计划 行政部门 是年（季）计划的具体化。是直接组织施工活动的重要依据 施工作业计划 工程进度计划； 资金需要计划（包括劳力、材料、机具运力需用量计划）； 各种措施计划（技术、管理、节约等） 计划部门第一线计划部门 返回 三、计划管理的基本任务 第 四节 经营计划 1、确定企业的发展方向，制定本企业长期目标规划； 2、编制中长期、年度、季度计划和作业计划，搞好综合 平衡，确定企业各级组织的具体目标任务； 3、编制贯彻施工组织设计，强化工程项目科学管理，不断提高综合效益。 4、保持计划动态平衡，坚持施工正常秩序，使工程项目 尽快竣工投产，形成生产能力，发挥投资效益； 5、总结企业与工程计划管理的经验，不断提高管理水平。 返回 四、计划管理的特点 第 四节 经营计划 经营性 被动性 多变性 协作性 五、编制计划的原则 统一性和灵活性相结合 预见性与现实性相结合 分解性与相关性相结合 科学性与群众性相结合 计划的编制程序 调查、预测客观条件 确定生产经营目标 制定经营战略决策 编制长远规划 中长规划编制步骤 调查研究 收集资料 综合平衡编制 计划草案 确定实现 目标的 计划方案 提出经 营目标 计划确定 根据下达 指标编制 计划草案 准备阶段 编制计划草案阶段 计划确 定阶段 年度综合计划编制步骤 返回 1、某地区通过抽样调查，收集到家庭人均月收入 (百元 ) 与年平均每百人拥有洗衣机数量的资料如下表所示。要求以 家庭人均月收入为自变量，年平均每百人拥有洗衣机数为因 变量，建立一元线性回归模型，并用线性回归法预测当家庭 收入为 6.0时平均每百人拥有洗衣机数。 作业 人均收入（百元） 1.5 1