市场调查与预测 第1章 市场调查与预测

第一章 市场调查与预测概述 【 学习目的和要求 】 掌握市场调查与预测的含义、特点、类型、程序、范围及作用 掌握市场调查与现代企业的营销原理，市场调查与预测促进企业成长的原理，以及企业经营与市场调查的关系 了解市场调查与预测的功能、地位和市场调查与预测对现代企业发展的重要性 第一节 市场调查的概念、特点及类别 一、市场调查的概念 市场营销领域中的一个重要元素，是运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。 二、市场调查的特点： （一）内容的广泛性 （二）选题的针对性 （三）程度的伸缩性 （四）过程的系统性 第一节 市场调查的概念、特点及类别 三、市场调查的类别 （一）按市场调查的主体进行分类 1. 企业的市场调查 2. 政府部门的市场调查 3. 社会组织的市场调查 4. 个人的市场调查 第一节 市场调查的概念、特点及类别 三、市场调查的类别 （二）按市场调查的范围分类 1. 专题性市场调查：简称专题调查，是指市场调查主体为解决某个具体问题而进行的对市场中的某个方面进行的调查。 2. 综合性市场调查：简称综合调查，是指市场调查主体为全面了解市场的状况而对市场的各个方面进行的全面调查。 第一节 市场调查的概念、特点及类别 三、市场调查的类别 （三）按市场调查的功能分类 1. 探索性调查（ Exploratory Research） 为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调研。 一般采用的调查方法： （ 1）第二手资料的收集 （ 2）小规模的试点调查 （ 3）定性调查 （ 4）专家或相关人员意见集合 第一节 市场调查的概念、特点及类别 三、市场调查的类别 （三）按市场调查的功能分类 2. 描述性调查（ Descriptive Research） 描述性调研的主要目标是对市场调研问题，通常是对市场的特征和功能，调研问题的各种变量等作尽可能的描述。 描述性调研通常被用于以下情形： （ 1）描述相关群体的特征 （ 2）确定消费者或顾客对产品或劳务特征的理解和反应 （ 3）估计某特殊群体在具有某种行为特征的群体中的比重 （ 4）确定各种变量对市场营销问题的关联程度 第一节 市场调查的概念、特点及类别 常见的描述性调研有： （ 1）市场分析研究 （ 2）销售分析研究 （ 3）产品分析研究 （ 4）销售渠道研究 （ 5）价格分析研究 （ 6）形象分析研究 （ 7）广告分析研究 第一节 市场调查的概念、特点及类别 三、市场调查的类别 （三）按市场调查的功能分类 3. 因果性调查 (Causal Research) 它是旨在确定有关事物的因果联系的一类市场调研。 因果调查的直接目的有两个： 一是了解哪些变量是原因性因素，即自变量；哪些变量是结果性因素，即因变量。 二是确定原因和结果 (即自变量和因变量 )之间相互联系的特征。 第一节 市场调查的概念、特点及类别 三、市场调查的类别 对市场调查还可以从其他角度进行分类： 按照市场调查的区域范围：地方性市场调查、地区性市场调查、全国性市场调查、国际市场调查等； 按调查的对象：消费者市场调查、生产者市场调查、消费者及其购买行为调查、广告调查、形象调查、产品调查、价格调查、销售渠道调查等； 按调查的时间：一次性、突击性的市场调查和连续性、经常性的市场调查等。 第二节 市场预测的概念、特点及类别 一、市场预测的概念 市场预测就是在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化的规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。 市场预测四要素： 1. 信息 2. 方法 3. 分析 4. 判断 第二节 市场预测的概念、特点及类别 二、市场预测的特点 （一）科学性 （二）连贯性 （三）类推性 （四）局限性 第二节 市场预测的概念、特点及类别 三、市场预测的类别 （一）按市场预测时间的长短分类 1. 短期预测 2. 中期预测 3. 长期预测 三种预测间的相互联系：长期预测为中期预测和短期预测提供方向和依据，中期预测是长期预测的具体化和短期预测的依据，短期预测则是在中期预测基础上的进一步具体化。 第二节 市场预测的概念、特点及类别 三、市场预测的类别 （二）按预测的商品层次进行分类 1. 单项商品预测 2. 分类别商品预测 3. 商品总量预测 （三）按市场预测的空间区域分类 1. 国际市场预测 2. 国内市场预测 第二节 市场预测的概念、特点及类别 三、市场预测的类别 （四）按市场预测范围分类 1. 宏观市场预测 2. 中观市场预测 3. 微观市场预测 （五）按市场预测采用的方法分类 1. 定性市场预测 2. 定量市场预测 第三节 市场调查与预测的程序及内容 一、市场调查的程序 （一）确定问题和调研目标 （二）制定调研计划 （三）收集信息 （四）分析信息 （五）提出调查结论 第三节 市场调查与预测的程序及内容 二、市场调查的研究内容 （一）基本调查内容 1. 市场可行性研究 2. 各地区销售潜力的研究 3. 产品销售影响因素的研究 第三节 市场调查与预测的程序及内容 二、市场调查的研究内容 （二）专项调查内容 1. 市场环境调查：指一个企业所面临的市场环境的调查，包括政治环境、经济环境、社会文化环境以及气候、地理环境的调查等。 2. 消费者研究。 3. 需求分析 。 4. 产品调查：产品调查主要包括产品生产能力调查、产品质量调查和产品包装调查三方面的调查。 5. 产品生命周期分析：包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 第三节 市场调查与预测的程序及内容 二、市场调查的研究内容 （二）专项调查内容 6. 竞争环境分析：竞争包括直接竞争和间接竞争。 7. 服务调查。 8. 价格调查。 9. 大众传媒调查。 10. 企业形象研究。 11. 广告效力研究，即广告效果 (Advertising Penetration)评估 。 第三节 市场调查与预测的程序及内容 三、市场预测的程序 （一）确定预测目标 （二）收集和分析有关资料 （三）选择预测方法 （四）进行预测 （五）分析评价预测结果 第三节 市场调查与预测的程序及内容 四、市场预测的内容 （一）生产发展及其变化趋势预测 （二）市场需求预测 （三）企业需求预测 （四）商品资源预测 （五）商品价格预测 （六）消费需求变化预测 （七）商品饱和点预测 第四节 市场调查与预测的发展历程 一、市场调查与预测的起源 市场调查是随着商品生产和交换的发展而产生的，并且市场调查的发展和市场经济的发展密切相关。 20世纪初至 20世纪 30年代是市场调查与预测这门学科的形成阶段。 二、市场调查与预测的发展 三、市场调查与预测在我国的发展 第五节 市场调查与预测的功能、地位和作用 一、市场调查与预测的功能 （一）信息功能 （二）认识功能 （三）沟通功能 （四）反馈和调节功能 二、市场调查与预测的地位 及时收集、加工和提供全面、准确、适用的信息，使企业能准确、全面地认识市场，是企业开展营销活动的前提和基础，市场调研与预测是营销决策的基础。 第五节 市场调查与预测的功能、地位和作用 三、市场调查与预测的作用 （一）有利于企业进行正确的市场定位 （二）有利于企业制定与实施正确的市场营销战略 （三）有利于企业实行正确的产品开发与产品策略 （四）有利于企业实行正确的产品定价与价格策略 （五）有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略 （六）有利于企业有效开展促销活动 第六节 企业经营与市场调查 一、市场经济 市场经济是社会化大生产条件下的商品经济，是市场充分发育、市场体系相当健全、市场机制的调节功能得到充分发挥且成为资源配置的主要力量的商品经济。 市场经济的基本要求是社会经济的市场化，即社会的经济活动都要直接或间接经过市场，使市场机制在社会经济运行中起基础性的作用。 社会主义市场经济是一种社会主义条件下的市场经济，其最主要的内在要求是市场要在国家宏观调控下对资源配置起基础性的作用。 第六节 企业经营与市场调查 二、企业与市场经济 企业是市场经济的主体，是构成市场经济的基本要素，现代市场的存在和发展离不开企业。 市场主体是市场重要的构成要素。 市场主体包括商品生产供应者、商品需求消费者、商业经营者和市场管理者。 企业的生存和发展离不开市场。企业的经济活动是以市场为活动场所的。 第六节 企业经营与市场调查 三、企业经营与市场调查 企业经营是一种经济活动，需要组织和投人人力、资本、物资、设备、技术等生产要素，通过向社会提供商品和劳务的使用价值，实现自己的价值，收回所投入的各种成本，并取得盈利。 市场调查是企业经营投资决策的前提条件。 市场调查是企业进行产品结构决策的前提条件。 第六节 企业经营与市场调查 四、现代企业的营销管理 五、现代企业进行市场调查与预测的必要性 首先，经济体制改革的深入和市场经济的发展，重塑了我国企业对市场信息的需求和开展市场调查与预测的环境条件。 其次，企业的独立化、转轨变型，使企业形成市场信息需求以及开展市场调研与预测的内在机制。 【 案例分析 】 迪斯尼乐园在法国 直到 1992年之前，迪斯尼公司一直在主题公园生意上非常成功。它的第一个迪斯尼乐园于 1955年在美国加州安纳海姆开业，其公园主题歌“这是一个小世界”推进了美国富有异国文化特色的理想化的视野，给人一种居住在一起像一个快乐大家庭一样温暖的感觉。 20世纪 70年代，这项业务在佛罗里达州再次成功。 1983年在日本东京成功建立的迪斯尼乐园又一次证明日本人对米老鼠的喜爱。 1986年，迪斯尼公司的高层们把注意力转向法国巴黎，这座城市是欧洲高雅文化和时尚之都。大约 1 700万欧洲人住在离巴黎不到 2小时车程的范围内，另外还有 3.1亿欧洲人乘飞机在 2小时之内可到达巴黎。 从一开始“迪斯尼”就面临着文化上的不断冲突。先是迪斯尼公司的谈判代表在与法国政府的谈判中，做着法国人所不齿的手势，之后是巴黎知识分子对迪斯尼梦幻世界的移植进行攻击，认为这是对法国文化的围攻。法国的文化大臣也声明他会抵制迪斯尼的开园。巴黎迪斯尼乐园开张不久，法国农民还驾着拖拉机到公园大门口，堵住入口。 【 案例分析 】 迪斯尼乐园在法国 接下来在运作上文化冲突更是接连不断。“迪斯尼”在公园里不出售含酒精饮料的规定与当地习惯相悖，使午餐都有喝酒习惯的法国人感到非常吃惊。“迪斯尼”认为周一游客少而周五游客多，并据此分配工作人员，但实际情况却正好相反。此外，“迪斯尼”听说欧洲人不吃早餐，所以没有准备足够的餐厅座位，不得不每天在只有 350个座位的餐厅卖出 2 500份早餐，队伍总是排得很长。 在员工队伍方面，迪斯尼试图使用在美国和日本很成功的队伍模式，但在法国却行不通。在前 9周的巴黎迪斯尼乐园运作中，约有 1 000人 (相当于全部员工的 10 )辞职不干了。另外，欧洲人在公园里待的时间也没有预想的那么长。尽管巴黎迪斯尼乐园每年成功地吸引了 900万游客，与计划相吻合，但大多数游客只呆一两天，很少有人呆到迪斯尼公司预想的 4至 5天。该公司投资几十