中国移动视频基地2009年业务分析

运营能力提升 内容检查 全业务覆盖 不断提升节目质量，确保信息安全 ! 不断完善检查系统，提升节目检查效率； 加强与其他业务交流学习，提升节目检查水平； 内容检查与合作管理相结合，形成“检”“管”挂钩，交互促进。 能力提升 合作管理 依托发烧友俱乐部， 快速获取客户体验信息 运营分析只能反映用户行为部分特征。 运营分析为事后分析，时滞长，时效弱。 新产品 开发 业务推广 深度运营 增值业务发展 终端 终端 市场推广 对外合作 合作伙伴 用户 进行会员访谈获取产品优化建议 组织各类线下活动，进行新产品试用 进行人际传播，拓展用户规模 冰山一角 发烧友俱乐部 用户行为分析困难 合作管理的艰巨性： 规范透明与区别对待 上海文广集团 中央电视台 中国国际 广播电台 中央人民 广播电台 中国互联网 新闻中心 与移动合作的简单产业链 移动主导与协调的复杂产业链 合作管理难度不断提升 合作伙伴数量不断增加 少数、简单合作局面被打破，每家合作伙伴希望能够平等对待，因此对中移动合作管理规范性和透明性提出更多的要求。 合作伙伴彼此之间内容获取能力、业务运营能力、营销推广能力各不相同，每家合作伙伴希望能够发挥优势，因此要求中移动合作管理能够区别对待，予以配合支持。 合作伙伴之间竞争日趋加剧，合作伙伴愈发意识到中移动重要性和影响力。 合作管理的延伸性： 全运营过程与关键控制点 运营商自己主导环节 合作伙伴主导环节 中移动与合作伙伴共同协作环节 后期： 和谐 初期： 管理 中期： 引导 产业发展周期 现阶段 中国移动 内容丰富 用户 业务渠道 研究用户 整合营销 内容分发 激励创新 产品种类 平台功能 完善功能 合作方 服务种类 终端渠道 节目制作 运营过程控制点 手机电视业务发展逐步由初期向中期过渡，管理机制由过去激励趋向控制。 中移动在合作伙伴管理不仅仅局限在过去业务受理、内容审核等环节，而将延伸至业务运营全过程，从平台功能、内容引进、产品服务、营销推广等各环节设立控制点，更深入更完善进行合作管理。 新经济时代的经营模式：企业用自己最长的板与市场中拥有长板的其他企业合作，以期打造一个盛水能力最强的木桶。 由于是中移动带来的市场机会，而且中移动作为“有效分发渠道”，最了解用户的需求，因此应当充当好合作伙伴（供方）和用户（需方）之间的中介，引导合作伙伴的运营，并规范其行为，维护市场持续。 容积：合作赢利能力 桶壁：整体能力 桶箍：规范与激励 （由主导者提供） 桶底：市场机会 （提供者即为主导者） 鼓励合作伙伴正确开展的业务 带动市场发展的业务，如有用户需求的内容提供等； 合作管理的二重性： 行业引导与合作方管理 规范与激励合作伙伴机制 规范与激励并重，持续完善规范业务管理办法和积分管理办法； 维护市场秩序 打击有可能破坏整个市场的业务，如免费 WAP视频网站和非法订购； 木桶理论 二重性体现 合作管理下阶段举措 规范管理与奖励共赢 规范合作管理 作用规模发展 规范指导 提升对合作伙伴业务规范性的指导，明确业务资费范围，明确哪些业务形式可做，哪些不可做，提升工作效率。 规则完善 建立和完善业务运营规则，包括明确规则，使标准和判断依据规范化、透明化，通过合理的运营规则，起到对合作伙伴的良性引导。 快速响应 密切内部合作，提升响应速度，对合作伙伴提出的各类需求及时反馈。 考核激励 建立合作伙伴积分管理办法，并以此为抓手，结合其他辅助手段，规范合作伙伴业务运营各项工作，推动业务良性稳定发展。 平台能力 - 当前问题 手机电视 业务平台 合作伙伴 内容发布不方便，速度慢！ 用户到底喜欢看什么？ 我省的业务发展情况怎么样？ 本地业务该怎么推广？ 各省产品负责人 基地运营人员 普通用户 内容播放不流畅，很卡！ 打开节目经常报错。 等待时间太长 运营管理操作经常出错 内容管理不灵活 ! 上线操作复杂，容易出错 对合作伙伴的支持 改善用户体验 对各省公司的支持 依托运营分析平台，提供各省及地市业务详细发展数据，便于各省负责人迅速了解业务发展情况，及时获取营销活动反馈 依托电子工单系统，规范片区工作，快速处理各省问题和需求，提高视频基地对各省响应速度 基础平台优化 基础平台的优化 09年 1季度完成基础平台的网络优化工程，实现手机电视平台从千兆级到万兆级的升级演进。 09年 6月完成对流媒体平台监控系统的升级改造工作。 流 媒 体 平 台C M N E T6 5 0 9 - 1( S u p E n g 7 2 0 )N e t s c r e e n 5 4 0 0 - 18 5 0 8 - 2F 5 3 4 0 0 - 2万 兆 链 路千 兆 链 路8 5 0 8 - 16 5 0 9 - 2( S u p E n g 7 2 0 )A D 6 0 0 0 - 2F 5 1 0 0 0 - 2F 5 3 4 0 0 - 1A D 6 0 0 0 - 1F 5 1 0 0 0 - 1N e t s c r e e n 5 4 0 0 - 2新 增W A P 流 媒 体 服 务 器新 增用 户 调 度 服 务 器新 增用 量 采 集 服 务 器现 有 流 媒 体 平 台 服 务 器新 增M D C C 服 务 器新 增门 户 引 擎 服 务 器新 增数 据 库 服 务 器新 增 设 备替 换 设 备网络优化工程实施后，原有平台网络架构从千兆级演进为万兆级；同时支持 WAP流媒体 11000个并发和新客户端 10000个并发数 基础平台能力提升计划时间进度 运营管理平台优化 核心管理平台 核心管理平台相关改造工作，包括实现对产品计费、AAA、视频内容、合作伙伴和不同厂商管理系统权限的统一管理。 08年 12月底完成一阶段的建设； 2009年 3月份完成二阶段的开发上线。 流 媒 体 服 务 域业 务 运 营 域系 统 维 护 域接口域展 现 域P C 域手 机 终端 域核 心 管 理统 一 管 理 子 系 统合 作 伙 伴 管 理 子 系统内 容 管 理 子 系 统产 品 管 理 子 系 统运营管理平台能力提升计划时间进度 运营分析平台 09年 1月前对新客户端与运营分析平台间接口的实施改造，完成新客户端系统到运营分析平台的接入工作。 09年上半年基于实际运营需要完成对运营分析平台的功能增强、调整优化工作。 业务运营平台优化 业务运营平台 计划于 09年初完成业务运营平台的相关开发工作。包括建设 EPG制作子系统、展现管理子系统、互动业务子系统、升级管理子系统以及终端管理子系统。 0809 0810 0811 0812 0901 0902 业务运营平台 0806 0807 0808 0903 0904 0905 0906 业务运营临时平台 业务运营平台建设工作 业务运营平台能力提升计划时间进度 P C 域手 机 终端 域流 媒 体 服 务 域核 心 管 理 域系 统 维 护 域接口域展 现 域业 务 运 营互 动 业 务 子 系 统终 端 管 理 子 系 统E P G 制 作 子 系 统展 现 管 理 子 系 统升 级 管 理 子 系 统经 营 分 析 子 系 统 EPG制作子系统：对电子节目单的制作管理。 展现管理子系统：对 WAP、客户端等需要有界面展现元素的页面、UI管理 互动业务子系统：对投票、互动信息的管理 升级管理子系统：对客户端软件版本的管理，包括发布等 终端管理子系统：对终端信息的管理 业务运营平台范围 展现服务平台优化 手 机 终端 域P C 域W W W 展 现域客 户 端 展 现 逻 辑 B （ 低 端 ）客 户 端 展 现 逻 辑 A （ 高 端 ）接 入会 话机 型 适 配升 级 服 务个 性 化 展 现互 动 业 务 展现接 入会 话机 型 适 配升 级 服 务个 性 化 展 现互 动 业 务 展现W W W 展 现 域W A P 展 现 域适 配会 话个 性 化 展 现会 话个 性 化 展 现流 媒 体 服 务 域业 务 运 营 域核 心 管 理 域系 统 维 护 域接口域 展现服务平台 08年底前完成低端手机客户端 UI的开发工作； 在 09年初启动对 WAP和 WWW展现服务优化改造 09年 4月完成对新客户端相关规范启动平台相关改造。 0809 0810 0811 0812 0901 0902 展现服务平台 0806 0807 0808 0903 0904 0905 0906 引入富媒体展现服务 低端手机客户端 UI开发 对 WAP和 WWW展现服务的优化改造 展现服务平台能力提升计划时间进度 工作计划 工作计划 0812 工作启动 产品 路标 引入优势内容资源 免费内容 提升 产品专区 改造 策划并推出免费专区 客户端 产品 0901 0902 0903 0904 0905 0906 0907 0908 专区改造并持续优化 持续优化 免费精品频道 推出低端机 产品 低端机 客户端 产品 低端机商业合作模式 持续终端适配上线 多样化业务形态开发上线 V2.2.0 现有功能优化 V2.1.0 UGC 产品 个性化功能开发上线 V3.0.0 内容引入 用户培养 渠道、内容整合 WAP门户 Wap2.0 门户持续优化 改造方案 全业务模式产品预研 平台优化 基础平台的网络优化 对流媒体平台监控系统升级 核心管理平台优化 运营分析平台优化 业务运营平台优化 低端手机 UI开发 展现服务的优化改造 工作计划 0812 运营 能力 系统上线运营 电子化 工单系统 运营分析 子系统 系统开发建设 核心域改造 0901 0902 0903 0904 0905 0906 0907 0908 二期功能优化 系统上线 自动拨测系统优化 拨测监控 开发建设 系统上线 上线运行，持续优化 业务指标体系建立和监控 资费方案 方案确定 全网实施 用户体验 收集 依托各省发烧友俱乐部、收集用户体验 合作管理 合作伙伴积分管理办法 ? 目 录 引言 09年总体规划思路 09年用户发展思路 09年产品发展思路 09年客户端发展思路 09年平台与运营发展思路 09年手机电视营销推广发展思路 劣势 用户规模偏小，缺乏大规模全网宣传 对牌照方的内容引导力度不足 内容堆积缺少重点 频道划分方式增加用户访问难度，对资费存质疑 明确推广重点，扩大用户认知和使用 机会 可提供下载、点播、直播等区别于传统媒体或CMMB手机电视的功能 用户对手机电视的概念很有兴趣 TD短期内难有其他拳头业务，需要手机电视大力推广来树立领先形象和业务优势； 威胁 竞争形势日趋严峻，广电CMMB已在全国铺开 运营商重组带来全业务竞争和潜在威胁 优势 客户端技术日益成熟，适配终端增加，具备大范围推广条件 奥运期间获得用户广泛认知，达到一个高点 合作方的不断增加带来丰富的内容资源 市场现状 SWOT分析 下阶段用户发展思路 激活沉默用户： 通过外呼的方式了解用户不再使用的原因，根据其感兴趣的内容有针对性的推荐产品，对有兴趣的用户进行宣传，引导其继续使用并转化为活跃用户； 保留老用户： 根据访问记录，分析现有活跃用户，特别是客户端用户的使用习惯，对其进行有针对性的群发推荐，并给予一定实物奖励。 发展新用户： 对现有手机电视用户做全面调研，分析用户特 性；根据调研结果定位目标用户，对其进行有针对性的宣传并免费体验业务；借助终端厂商优势，发展客户端用户； 下阶段重点加强客户端推广，并结合事件营销和常态化营销扩大客户规模 事件营销： 利用世博等社会关注热点，策划大型全国推广活动，借助各省公司推广资源，提升手机电视业务知晓度； 借短期事件制作免费视频，以群发为主，拉动新用户增长； 由合作方提出年度产品规划，根据内容卖点制定活动方案； 全网营销 套餐计划 事件营销 专区营销 客户端营销 营业厅推广 以免费业务拉动用户规模 以收费业务打造精品专区 移动 终端厂商 合作方 渠道 联合营销 事件营销 常态化营销 常态化营销： 与品牌套餐捆绑，对新入网用户进行宣传； 通过营业厅、合作厅及终端厂商渠道推广客户端； 制作低值促销品，对于现场观看用户给予奖励； 对新用户推荐免费业务，借此降低使用门槛，拉动用户规模； 对活跃用户推荐收费业务，并配合以营销活动，增加付费人数； 通过与店员积分等方式调动合作厅的积极性；借助终端厂商资源开展联合营销，并给予一定的政策倾斜，同时加大定制终端营销力度；拓宽合作渠道，拓展互联网深度合作资源； 下阶段营销流程建议 集团公司 省公司 合作方 省公司 视频基地 渠道商 /终端厂商 终端厂商 合作方 职责分工 相关单位 事件营销 常态化营销 内容提供、资源整合 制定省内推广方案、解决客户咨询 频道规划、数据统计及营销活动支撑 确认方案及全网营销资源 部署并指导各省公司工作 营销合作推广 内容提供、资源配合 营销推广（重点为客户端） 营销方案制定、营销渠道及资源整合 视频基地 数据统计及营销活动支撑 手机电视明天会更好！ 2009年 在集团公司指导下，在各省