奥美的品牌观

& Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 1 Brands & Their Stewardship Jean Lin September 1998 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 2 奥美的远景 / O&M Vision 对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands. & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 3 奥美的价值观 / Our Values 我们的所作所为，不为自己， 不为我们公司， 甚至不为我们的客户。 我们的一切作为，都是为了品牌 We work not for ourselves, not for the company, not even for our Clients. We work for Brands & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 4 “The Unlimited Brand Company” & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 5 BRAND? Steward? & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 6 什麽是产品 , 什麽是品牌 ? 产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。 消费者拥有品牌 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 7 产品 品牌 每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 8 定义产品和品牌 产品 对产品功能的使用经验 有形的 : 摸得著 , 感觉得到 , 看得见 在外在属性 :有风格式样, 特性 , 价值 能满足消费者对其功能和价值的期望 但 .这些只是部份特点 品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 . & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 9 创建一个品牌 事实 感受 产品 品牌 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 10 今日欧美行销最热门的话题 品牌资产 (Brand Equity) & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 11 为何如此 ? 许多企业乐於付高价购买品牌 . 过多削价促销 教育 消费者以价格为购买基准 , 削弱品牌忠实度 . 许多行销人员想充份利用品牌资产 , 来发挥最大功效 . 通路本身开始建立自己的品牌 . & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 12 什麽是品牌资产 / What is brand equity? 财务上的价值 : 资产 or 负债 操作性的价值 : 延伸 、 发展的筹码或可能性 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 13 每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity 品牌 通路 产品 制造商广告 包装 名字 价格 历史 促销 使用者 竞争者 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 14 形成品牌的原料 具体面 . * 色彩 * 销售文件 * 媒体环境 * 质地 * 直效行销 * 员工制服 * 重量 * 促销 * 运送车外貌 * 通路 * 广告 * 电话礼貌 * 价格 * 字体 * 抱怨处理 * 竞争者 * 音乐 * 招牌 * 品牌占有 * 旁白 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 15 抽象面 . * 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求 形成品牌的原料 (续 ) & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 16 消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样， 由许多随手可得的材料撷取而成 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 17 产品是躯体 品牌是灵魂 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 18 品牌就是消费者对 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 19 Steward 古言 Stig Ward - 看管猪舍的人 负责动物的健康 、 养育 、 市场价格和死亡时的处理 负责给予动物的主人一个好名声 如果力有不逮 ， 此人可能被处死刑 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 20 管理品牌资产 / Stewarding Brand Equity 相关性 (Relevant) 精确的反应消费者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标 突出度 (Distinctive) 能用一种特别的具原 创的方式表达出来 需要敏锐的企划 ， 使我们的品牌兼具 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 21 奥美的品牌管家 建造今日的品牌 (短期的销售 ) 忠於品牌核心价值与精神 , 使品牌持久不 (长期销售 ) 一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 22 品牌的核心价值与精神 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 23 The Sprit of Sales House & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 24 How? 品牌七步 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 25 品牌七步的流程 Step 1 收集资料 Step 3 品牌探测 Step 2 品牌检验 Step 4 品牌写真 Step 7 品牌检查 Step 6 策略发展 Step 5 运用品牌 写真 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 26 传统的分析方式 收集品牌产品 相关的事实 形成品牌行销 计划 形成品牌传播 计划 Sales 偏好 消费者 A&U 对广告的偏好及知名度 消费者的生活形态 4P的决策及历史 行销目标 行销对象 行销策略 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 27 品牌七步的流程 Step 1 收集资料 Step 3 品牌探测 Step 2 品牌检验 Step 4 品牌写真 Step 7 品牌检查 Step 5 运用品牌 写真 Step 6 策略发展 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 28 所有名词到底要做什麽 品牌检验 (Brand Audit) = 寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面 品牌探测 (Brand Probe) = 运用各种技巧来了解消费者说不出的话 品牌写真 (BrandPrint) = 写出一段话来主导日後该品牌与消费者的关系 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 29 品牌管家的过程 品牌检验 品牌写真 探索品牌的 有形和无形资产 确定理想的 品牌价值 品牌探测 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 30 品牌检验 运用事前设计的品牌检验题目 , 确认品牌和消费者之间的关系 其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受 其目的在於找到 消费者洞察 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 31 品牌检验内容 对品牌的直接联想 提到品牌名的立即联想 其他方面联想 视觉及影象 包装及产品元素 广告的印象 符号及标记 这些联想暗示这个品牌是 . & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 32 品牌检验的内容 品牌在心中勾起的感受及共鸣 使用这个品牌时 , 有哪些特殊的感受 用这个品牌让你如何看待自己 看到别人使用这个品牌 , 你有什麽感受 这个品牌的情绪如何 这个品牌背後是哪一群人 ? 你想他们是如何看待你 ? 使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同 ? & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 33 品牌检验内容 既然使用一个品牌已成为生活的一部分 , 所以品牌维系著一个人的记忆 . 你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想 描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 34 品牌检验内容 除了特定功能外 , 品牌还为我们的生活做更多的事 . 除了产品技术功能外 , 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的 ? 这个品牌有什麽独特的贡献 ? 用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点 ? 你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切 ? & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 35 协助品牌检验的其他方法 如果品牌是一个人 性别 , 年龄 , 穿著 , 个性 , 嗜好 , 价值观 . 如果品牌是 . 动物 , 银行 , 汽车 , 植物 . 引导幻想 进入品牌世界 , 看到什麽 , 闻到什麽 , 颜色 , 感觉 , 心情 , 逗留或离开 . 品牌形象描绘 图片拼贴及说明 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 36 从品牌检验到品牌写真 品牌检验 品牌写真 消费者洞察 整体感受 特殊情感 有别於其他品牌 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 37 品牌写真 关於这个品牌和它的消费者之间独特关系的描述 依据品牌检验所找到的感觉及态度而来 品牌存在的基础 其他品牌无法取代 真实的 , 而非梦想清单 可以是一段文字 , 可以是一段影片 , 可以 ;是图形拼贴 . 但都可以浓缩成一句话 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 38 品牌写真范例 - 多芬 多芬是重现我女人天性的承诺 - 对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 39 多芬是重现我女人天性的承诺 - 对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 当洗脸让我乾燥，它会滋润我 当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我 当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现 当我忘记自己是个女人时，它会点醒我 品牌写真范例 - 多芬 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 40 多芬是重现我女人天性的承诺 - 对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 当洗脸让我乾燥，它会滋润我 当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我 当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现 当我忘记自己是个女人时，它会点醒我 我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我 一个单纯而无私的承诺， 送给住在我内心的那个女人 品牌写真范例 - 多芬 & Ogilvy & Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 41 品牌写真范例 - 旁氏 我相信旁氏不会对我说谎， 我相信旁氏不会浪费我的时间， 我相信旁氏不会让我的脸担风险。 如果世界上还有什麽