南方高科SG7610手机上市推广方案.doc

南方高科SG7610手机上市推广方案 一、 SG7610手机的消费群体分析 随着消费环境的变化和手机功能的演进，手机的消费群体越来越广泛。手机更多的成为一种时尚品，除了基本的通话功能和短信功能，手机的增值功能也得到了越来越广泛的应用。手机更有“时尚电子首饰”一说。而在大体上，手机的消费群体大体可以分为： 简约一族：追求简单的通话功能，不追求潮流，对手机款式不敏感，对价格很敏感 潮流一族：追求时尚和手机款式，总是喜欢试用新款手机，走在时尚的前列 商务一族：成功人士、商务精英，注重生活质量和生活品位，对价格不敏感 情趣一族：注重手机的独特，喜欢尝试新鲜事物，对新款手机抱有浓厚的情趣 针对SG7610手机的功能和手机市场的消费大环境，我们对SG7610的消费群体有如下的描述： 年龄在2030岁之间，喜欢追求新鲜事物，追求时尚的年轻一族 比较讲究生活情调，追求生活乐趣的人 比较有个性，比较有想象力，喜欢按照自己的生活方式生活 不喜欢受约束，动手能力较强，是时尚生活的主导者 通过以上分析，同时结合我们在北京、广州、上海、南京、成都等大城市的调查问卷得出，确定了SG7610手机的传播主题为“风华绝代，我笑我拍”，将SG7610手机的精彩演绎到一个新的顶点。 二、 市场上直板拍照摄相手机的比较 品牌 机型 产品图形 主要诉求点 传播概念 市场零售价 索尼爱立信 T618 65K色大屏幕 10万像素摄相头 强大连接功能 简单便捷的拍照发送过程 2800元 摩托罗拉 E365 65K色TFT大屏幕 30万像素摄相头 “暗语”概念：强调将拍照发送给朋友作为“暗语” 约2600元 诺基亚 7250 内置摄相头 大容量内存 人性化操作系统 FM收音机单纯唯美的视觉表现摄相功能 约3200元 阿尔卡特 OT735 内置摄相头 简便操作系统 以凸显年轻人的“cool”作为诉求点 约2300元 三、 SG7610手机的产品竞争优势 1、独特的市场定位 SG7610是南方高科继成功推出直板黑白手机S600系列手机之后的又一直板手机力作，加上其时尚的拍照摄相功能，使其在与其他品牌同类型手机的竞争中能够保持住自身独特的优势；同时，作为国产手机当中首款直板拍照摄相手机，为产品的宣传提供了一个良好的平台。 2、高性价比的产品品质 SG7610作为国产手机当中直板拍照摄相手机的开山鼻祖，拥有强大的功能，30万像素摄相头相比国外品牌毫不逊色，65536色TFT真彩显示，使颜色更逼真，宽大的显示屏和高分辨率使SG7610在使用上更加得心应手，同时，支持310秒的动态数码摄相短片，使SG7610当之无愧的成为直板拍照摄相机的代表。 3、南方高科良好、通畅的营销渠道 经过几年的建设，南方高科已经建立了遍布全国的营销网络，在全国建立了24个办事处，拥有近30000家有效售点和核心售点，组建了500多人的销售团队和2000多人的促销队伍，在广州、沈阳、南京、杭州、石家庄等城市开设了手机专卖店，在2004年启动了专卖店的“千城百店”工程，最大限度的保证和促进了南方高科手机的销售。所有这些都将为SG7610手机的上市推广做好了良好的铺垫。 四、 SG7610手机的上市推广策略 在SG7610手机的上市推广中，我们采取了终端推广和公关事件推广两种手段相结合，最大化的利用南方高科的现有资源，取得了最大化的促销效果。 1、 终端推广 在“终端为王”的手机竞争时代，没有终端就没有销量。因此，紧紧抓住终端建设不放松成为推动SG7610在终端消化的重要动力。因此，除了利用传统的销售渠道，做好促销现场、专卖店的陈列与展示，以期达到“第一推介”，争取更多眼球外，还与各驻外办事处机构召开渠道、零售店店主动员大会，传递SG7610的推广操作手册，展望SG7610对拍照摄相手机市场的冲击，激发经销商、销售人员的积极性。 在宣传单张的设计上，主要是以国际影星章子怡来展现SG7610手机的时尚魅力，让SG7610寓典雅高贵与活泼时尚、含蓄沉静与神采飞扬于一体，充分传达SG7610手机的时尚、亲切的内涵。 在零售店面的布置上，重在突出营造气氛，使零售店面沉浸在SG7610宣传品的海洋中。尽可能多的在各零售店面摆上SG7610的单张、海报和易拉宝和模型机，充分提高SG7610的暴光率。 同时，在广州中华广场、维多利广场、南京、杭州、北京、沈阳、长沙等手机大卖场和通讯一条街举行大型Roadshow活动，通过设置形式多样的趣味活动吸引大家积极参加，在富有参与性的活动中传递SG7610手机的特点与功能，同时也使消费者能够主动接受并采取购买行动。 2、 公关事件推广 在SG7610上市推广中，较好的利用公关事件，使南方高科手机能够很快的传递给广大消费者，通过“事件营销”，引起消费者的强烈关注，达到了较好的广告效果。 中央电视台元旦晚会是备受关注的晚会，是仅次于春节晚会、拥有高收视率的文艺大餐。是中央四套国际频道和中央九套英语频道的“元旦文艺晚会”，向全世界同步直播。2004年的元旦文艺晚会的举办权是广州在与大连、武汉、深圳、海口等城市中脱颖而出夺得的，于2003年12月31日在天河体育中心隆重举行。作为广州市政府重点支持的高新技术企业和广州市信息产业龙头企业，南方高科抓住时机，敏锐的捕捉其中所蕴涵的巨大商机，在与中央电视台、广州市政府相关部门以及广州电视台积极深入沟通，全程特约赞助该台文艺晚会。当晚的天河体育中心成为了南方高科巨大的宣传场地，南方高科的SG7610手机广告通过中央四套的现场直播第一时间走进了千家万户，也走向了世界。当晚应邀前来参加晚会的经销商对南方高科盛大的举动表示赞赏，纷纷表示要加大进货力度，把SG7610作为一款独特特色的手机加以推广和销售。 在报纸媒体的宣传上，也是铆足了劲，赢得了许多宣传的先机。在南方都市报和新京报举办的“2003手机传媒大奖”评选活动中，SG7610以其靓丽的外型、超大屏幕以及高性价比荣获“年度最炫屏幕手机”奖项。同时，在SOHU网站、新快报、羊城晚报、扬子晚报以及赛迪集团举办的各种评选活动中，SG7610也是大出风头，拿了很多奖项。这些奖项被同样复制成成千上万份，放在零售柜台，成为吸引广大消费者踊跃购买的强大助动力。 同时，为了更好的为SG7610上市做好宣传，我们组织了一定量的硬性广告投放。在画面的表现上，主要以形象代言人章子怡为依托，以章子怡年轻和时尚作为表现手法，展现拥有SG7610手机的洒脱和奔放。在媒体的选择上，以发行量大的都市报和晚报为主，在较短的时间内起到快速提升SG7610手机的影响力并进而使消费者产生实际购买行为的效果。在北京青年报、广州日报、钱江晚报、华西都市报、楚天都市报、潇湘晨报上投放广告；在数字通信、通信技术、新潮电子、移动信息等专业杂志上进行SG7610手机的测评和试用，专业的告诉消费者如何使用SG7610手机以及详细介绍SG7610的性能和高性价比。在候车亭广告和地铁广告上的宣传也使SG7610手机的宣传更加深入人心。 五、 效果评估 1、 有效拉动了终端销售：通过前期的宣传和一系列的事件营销，SG7610在经销商和 消费者当中产生了比较好的影响，加上给其赋予“国产手机当中首款直板拍照摄相手机”的概念，因而具有相当的感召力，经销商纷纷加大了提货力度，同时，终端的有效推广和合理的终端零售价也使SG7610的终端消化在同类型的机型当中走在前列。江苏、浙江、河北、湖南等省份的销量每个月均维持在几千台的较高水平。 2、 有力的提升了品牌形象：在推广初期，在给该款手机定位时，就明确定位：SG7610 是以提升品牌为终极目标，改变南方高科也改变国产手机一味走中低档路线的形象，而不在于走量。事实证明，这种定位是正确的。通过SG7610的