医药-活动-石药集团右旋维C征名启示活动整合方案2006

石药集团右旋维C征名启示活动整合方案,议 程,背景及市场分析,电视广告策划方案,媒体购买方案,发布会及PR宣传,目标、受众、策略,整合方案,总预算,1,2,3,4,网络互动方案,背景及市场分析,维生素C制剂市场分析 目前维生素C市场是全球维生素生产厂家竞争最激烈一块，过量供应使得价格直线下滑；石药集团是全球维生素C原料最大的生产者；在维生素制剂市场上，多数品牌是复合维生素产品；目前国内尚无能与国外产品直接竞争的维生素C制剂品牌;石药集团拟于05年度向市场全力推出右旋维C含片；此产品是石药集团向保健品领域进军的第一个产品。,行业背景,中国Vc消费市场分析维生素C生产与消费严重不平衡；国内消费严重不足，维生素C每年用量仅为4000吨左右，我国维生素C人均年用量不足4克，远远低于欧美发达国家的人均年用量60-90克；随着公民生活水平的提高，公民自身的保健意识正在不断增强；国内维生素C市场潜力十分巨大，一个巨大的维生素保健品市场正在快速形成。,消费者分析,主要竞争对手及产品罗氏 力度伸产品特点：高含量维生素橙味泡腾片卖点：增强机体抵抗力，用于预防和治疗感冒及各种急慢性疾病安利 复合维生素C片产品特点：天然维生素C+复合柠檬酸 （来自于柠檬果肉及果皮的提取物）卖点：纯天然植物营养素,竞争对手分析,市场挑战：如何与其他类似产品区分如何在短期内提高知名度如何引起消费者关注，获得消费者的反馈我们的观察：果维康需要一个独特的并迎合消费需求的产品定位此次活动能否成功，取决于：好的创意，互动性强的广告，吸引消费者关注和参与电视、网络及平面媒体的有效配合后期结果发布会形式的创新和新闻炒作,综合分析,传播障碍 来自竞争环境：国内各种维生素产品众多，竞争激烈，如何使果维康区别 于其它产品，并在短期内提高产品知名度将是此次活动的关键。来自消费者： 如何吸引消费者眼球，积极参与互动活动；如何有效获得 消费者对产品的反馈；如何使消费者清晰的接受到果维康 的产品诉求。来自媒体： 如何吸引媒体报道此次活动，从而扩大活动影响力并达到最佳期 望效果。,传播中可能遇到的障碍,2. 目标受众、活动目标和策略,目标受众：消费者性别：女性为主年龄：15-40岁特点关注健康与美丽等话题注重生活质量，关注时尚的生活方式愿意购买和使用保健产品大中城市，生活无忧， 有一定经济基础Driver 驱动更健康的身体，更和谐的生活，更美丽的人生,目标受众,活动目标,在春节期间，推出产品及企业形象，快速引起消费者的注意。 通过消费者反馈的信息验证产品的定位，有针对性地调整市场策略。 为产品正式上市进行铺垫。,策 略,以电视、网络广告为主，选择性的平面媒体购买配合；并辅以公关宣传,整合传播,互动,充分调动消费者积极性，吸引他们参与建立果维康网站，增加互动性,药品消费品化,将果维康从一种保健药品打造成一种时尚健康的功能性快速消费品,策略分析,策略分析整合传播高性价比、更好的传播效果互动吸引消费者参与，达到提高知名度与获得产品反馈的双重目的药品消费品化迎合大众需求，创造消费时尚,四两拨千斤,3. 整合方案,整合方案框架,整合方案,媒体购买方案,发布会及PR宣传,广告策划方案,网络互动方案,确定方案,活动时间推进表,广告片制作,媒体购买,媒体发布,广 告,电视、网络播出,反馈数据统计,交片,得出结果,媒体购买,发布会,发布会准备：新闻稿撰写、现场制作、节目准备、媒体邀请,发布会方案确定,发布会举行,整合方案1：广告策划方案,广告策划方案 （电视广告/网络广告/消费者互动/消费者反馈统计）方案一：竞猜互动充分利用企业带动品牌传播的策略，先树立“石药集团是全球Vc专家”的企业形象，再导出产品，其权威性和可信人度迅速提高以“Vc小子”为主角演绎整个故事，尽量刻画其活泼、可爱、健康、时尚的品牌形象，并多次展现“Vc小子”独特的右旋动作，创造独特的记忆点并为以后的品牌区隔和品牌传播奠定良好的基础末尾利用有奖竞猜带动消费者高度互动，并与网络传播高效整合祥见广告创意,整合方案1：广告策划方案,广告策划方案 （电视广告/网络广告/消费者互动/消费者反馈统计）方案二：猜名/选择互动充分利用潜藏在消费者心中的”人性真理“”内在的美才是真正的美“，强调产品”由内而外产生美“的利益点，与消费者形成共鸣，做到真正打动消费者的内心采用目标群所喜闻乐见的表现形式展开情节，趣味诙谐的系列对比，带出产品独特的利益，让消费者在笑声中接受产品末尾利用有奖竞猜带动消费者高度互动，并与网络传播高效整合祥见广告创意,整合方案2：媒体购买方案,电视媒体 1+到达率40%，3+到达率20%,整合方案3：网络互动,果维康主题网站项目简介：通过建立果维康产品的主题网站，并使之与电视广告进行互动，从而达到很好的宣传促销效果。建设思路：1主打与电视广告节目互动的有奖竞猜游戏。2详细生动的产品介绍。3“C小子”卡通主题的Flash动画节目。4关于VC知识的科普推广。5对VC了解情况与产品试用情况的调研。6产品使用的典型案例介绍。7产品相关的主题活动介绍。8石药集团概况。祥见网站计划书,整合方案4：发布会及PR宣传,发布会及PR宣传方案活动目标与策略发布会形式与流程新闻点与传播信息分析媒体选择全国媒体发稿配合发布会及PR宣传预算,活动目标和策略,活动目标： 公布广告竞猜活动的结果，达到活动宣传的高潮； 挖掘新闻角度，吸引媒体报道，扩大活动影响； 宣布产品正式上市；传播策略：主题：“美丽与健康”果维康右旋维生素C含片竞猜活动揭晓暨产品上市新闻发布会 围绕“美丽”和“健康”这两个核心概念 借用消费品类营销活动新颖、时尚的风格 平面、电视和网络媒体立体报道 与第三方机构合作，强化活动影响力,发布会形式与流程 概述,形式一：公布结果+新品发布（普通版） 思路：在新闻发布会上进行现场抽奖，公布前期竞猜活动的获奖名单，并借此机会正式宣布果维康含片上市。 流程：抽奖-节目表演-新品发布（详见细化方案） PR活动：新闻发布+媒体专访+后期全国媒体报道形式二：公布结果+新品发布+健康教育活动启动（豪华版） 思路：现场抽奖，公布前期竞猜活动的获奖名单，并正式宣布果维康含片上市，同时邀请中国保健协会与时尚-女性健康杂志社领导，宣布三方合作举办的名为“美丽 健康 维生素”保健知识普及教育活动正式启动。 流程：抽奖-节目表演-新品发布-健康教育启动（详见细化方案） PR活动：新闻发布+媒体专访+后期全国媒体报道,发布会形式与流程 说明,说明一：为何与产品发布同时进行？企业产品竞猜活动本身并不能引起媒体兴趣以及主动报道与新品发布结合，并深度挖掘新闻点，才能达到更好的新闻炒作的目的。说明二： “美丽 健康 维生素”保健知识普及教育活动 首先，该活动符合产品对功能（健康）和生活方式（美丽）的诉求 其次，与中国保健协会合作能够获得更多的政府支持和媒体关注 与时尚杂志合作，该杂志是目前时尚健康领域最好的杂志，而且能 够直接触及目标受众 通过公益性质的教育活动，既能提高企业的美誉度而且可以形成新闻点，有利于媒体的炒作。,发布会形式与流程 细化方案 活动概述,发布会形式与流程 细化方案 活动流程,新闻点和传播信息分析,媒体选择,* 红色为参加专访媒体,全