第三章品牌营销战略

第三章 品牌营销战略 第一节 品牌战略与品牌营销战略 一、 品牌战略的含义 （一）品牌战略的性质 品牌战略是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案 第一节 品牌战略与品牌营销战略 一、 品牌战略的含义 （二）品牌战略的特征 全局性 长期性 导向性 系统性 创新性 第一节 品牌战略与品牌营销战略 一、 品牌战略的含义 （三）实施品牌战略的意义 （ 1）适应买方市场的需求 （ 2）有利于促进企业整体素质的提高 （ 3）有利于企业在激烈的国际商战中催城拔寨。 二、 品牌战略的构成 （一）战略目标 （二）战略重点 （三）战略步骤 （一）战略目标 战略目标是品牌战略的主要内容，是企业在一定时期同预期在全国经营品牌方面所要达到理想成果。 （二）战略重点 在确定战略目标的同时，必须确定实现这一战略目标的重点，以点带面来达到既定的目标。 海尔的品牌战略重点：品牌国际化战略 （三）战略步骤 战略步骤是一个组织或企业在确定战略目标与重点以后， 对于各种计、措施 或任务进行的时间方面的战略规划安排。 三、 品牌战略与品牌营销战略 品牌战略 品牌命名战略 品牌定位战略 品牌形象战略 品牌营销战略 品牌设计战略 品牌生命周期战略 统一品牌战略 多品牌战略 副品牌战略 第二节 品牌营销战略构成 品牌生命周期战略 统一品牌战略 多品牌战略 副品牌战略 第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略 品牌孕育期 营销决策 品牌幼稚期 营销决策 品牌成长期 营销决策 品牌生命周期的变异形态 品牌周期概述 第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略 品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。 所不同的只是人不可能长命几百岁，返老还童，但品牌象劳力士、杜邦公司等都可能长命几百岁，甚至有第一届、第二届 第 是动物，人与品牌生命周期不一样的地方。 品牌孕育期营销决策 第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略 两种观点： 有人认为此时期产品的研究开发工作应该尽量地充分，对市场的调查也要尽量细致。 另一种观点认为，市场的变化异常迅速，容不得过分深入的产品研究。 日本一家轿车厂为了真正地了解市场，把他们的开发研究队伍派到一个村镇居住下来。这些人的任务是对轿车的行驶环境进行评价。他们让居民们使用他们的汽车，了解他们所反馈的信息，然后把这些信息综合起来进行研究。 品牌幼稚期营销决策 第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略 这个时期的主要目标在于打造声势 ，为其进入成长期作好准备。 （一）优良的功能品质 （二）广告策略 这是一个品牌能够成功的最基本的条件。 激起消费者的初次购买欲望。 鼓励消费者试用产品，展销、示范等方式均可刺激购买。 品牌成长期营销决策 第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略 市场占有率提高，之后由于竞争也愈来愈激烈，同类品牌增多，价格下降，利润率下降。 使消费者产生再次购买的欲望就显得非常重要 （一）促销策略 （二）广告策略 （三） 为品牌注入感情 （四）改进和提高 应进一步加强广告宣传，广告的内容要突出畅销商品的特色和使用价值 应该思考：品牌是否富有感情？ 品牌成熟期期营销决策 第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略 （一）成熟期特征 （二）成熟期对策 （ 1） 市 场占有率亦趋稳定。（ 2）竞争加剧。（ 3）有很高的知名度和忠诚度。（ 4）市场地位已经确立，消费者的需求亦趋于稳定。 （ 1）强化产品的功能性特征。 （ 2）降低成本。 （ 3）营销的再加强。（ 4）维持现有消费者。 品牌生命周期的变异形态 第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略 （一）夭折型 （三）发育缓慢型 （二）快速成长型 （三）未老先衰型 （四）永保青春型 产品进入市场不久就出现滞销而不得不退出市场。 初期表现也没有什么异常，但没能够在此基础上进一步发展而进入成熟期。 整体形象很好，幼稚期可能很短，消费者很快就会接受它。 产品没有经历成熟期而迅速进入衰退期。 长期地处于成熟期，而长久没有进入衰退的迹象。 统一品牌战略 多品牌战略 副品牌战略 案例： 中国联通品牌战略 第三节 中国联通 品牌战略规划 中国联通 前言 品牌规划的提出 品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要 “消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。 产品和产品的相似点越多 ，选择产品的理智考虑就越少 。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润 。 最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格 ， 而不是产品间微不足道的差异 。 品牌形象反映购买者的自我意象 ， 消费者最终以品牌来决定购买 。 影响品牌形象的因素很多 ，包括名称 、 包装 、 价格 、 广告风格 、 赞助 、 投放市场的时间长短等等 。 品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债 ， 它能增添或扣减某产品 、 服务所带给该企业或其顾客的价值 。 包括五个层面：品牌知名 、品牌联想 、 品质认知 、 品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色 。 品牌资产除了给顾客带来形象 、 身份 、 知己等价值外 ， 也给企业主 、 通路 、 股东分别带来商誉利润 、 资金与营销投资效应 。 消费者“消费的是品牌形象 经营者“积累的是品牌资产” 品牌 “中国联通”品牌战略规划构成 一 、 品牌现状： 对“中国联通”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点 二 、 品牌目标： 在更广阔的时间和空间范畴 ，界定品牌的一系列目标 ， 如认知目标 、 竞争目标等 。 三、品牌定位和品牌结构： 为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构 四、品牌内涵： 依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素 五、品牌识别： 明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素 六、品牌传播： 以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播 七、媒体投资和监控： 合理分配品牌传播费用，实现效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何进行品牌执法 策略层面 执行层面 一、品牌现状 (略 ) 二、品牌目标 1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下 “中国联通”是个立足中国、面向国际的品牌 ：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标 “中国联通”是个历久常新、放眼未来的品牌 ：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性 2、从三个方面对品牌目标进行分解 品牌传播目标 品牌目标 目标受众认知目标 竞争目标 品牌传播目标 改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况，逐步向全国统一的品牌传播行为转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象 维护全国统一的品牌形象。无论在国内还是在国外，在东部地区还是西部地区，品牌的形象都是高度一体化的。 近期 远期 目标受众认知目标 改变目前仍强烈地存在于目标受众中 “ 中国联通提供某单一电信服务 ”的认知，使其对“ 中国联通提供综合、全面电信服务 ”的认知迅速提高，两个推广年度内对此认知度要求达到60%以上。 对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。 近期 远期 竞争目标 突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位，并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位，逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化。 与 “ 中国电信 ” 共同在电信服务市场占据领导者的竞争地位，如同饮料市场的 显区隔于各个新兴的、单一的电信服务品牌。 近期 远期 三、品牌定位与品牌结构 从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户 市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 中国联通的市场扩张带来新的机会 1、市场区隔与定位 a、市场区隔的背景分析 b、品牌定位 中国联通，是向大众用户提供多样化电信服务，满足用户多元化沟通需要的大众品牌 新时空 ， 是向优质用户提供时代最前沿的高 、 精 、 尖电信产品服务的高档电信服务品牌 两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体 新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新网络 165等并列的子品牌，而应是与中国联通品牌并行的母品牌 支持点： “ 新时空 ” 如果作为中国联通品牌下属的子品牌 ， 易使消费者误解 “ 新时空 ” 的形象定位 ， 影响 “ 新时空 ” 品牌的持续发展 “ 新时空 ” 作为一个独立的品牌 ， 能一推出就占领市场的制高点 ， 争取市场区隔 中的优质用户群 ， 形成优质优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌 ， 利于企业对竞争对手形成上下夹击之势 ， 争取 市场更多主动权 定位支持点分析 中国联通：大众名牌 多样化的电信服务产品，为用户提供移动通信业务、数据通信业务、寻呼通信业务、长市话业务等全方位的电信服务，满足用户多元化的沟通需要 大范围的用户使用群体。从整体上看用户群的年龄特征、文化特征、性别特征、区域特征等人口统计特征向不同层次群体扩展 大踏步的品牌发展态势。根据不同用户群的使用特征及需求，不断在各业务领域推出相应的新产品 新时空：高质高档名牌 新时空是采用时代最前沿电信技术的电信产品，让用户享受领先时代的电信产品服务，如 言、图像传输服务 新时空的用户群是定位在一部分收入较高、乐于使用处于时代前沿通信产品的优质用户群，这不仅能满足他们沟通的需要，也能满足他们社交心理需求 2、品牌战略 企业背景下的多品牌战略 a：内容： 中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路线 A、 中国联合通信有限公司作为企业主体 ， 透过营销 、 广告等的努力 ， 表达企业理念和价值主张 ， 塑造良好的企业形象 ， 促进所属品牌的成长 B、 在中国联通公司这一企业背景下 ， 统辖 “ 中国联通 ” 与 “ 新时空 ” 这两个母品牌 C、 “ 中国联通 ” 这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌 D、 “ 新时空 ” 这一品牌所属的产品主要是即将推出的 B、利弊分析 对于产品线上的不同类型 、 不同档次的产品 ， 用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定做 ， 迎合不同层次的消费者 ， 满足不同消费需求 ， 扩大市场份额 性能价值比低的品牌 ， 不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响 “ 多牌多品 ” 还能充分借用中国联通已经积累起来的企业形象资产 相对简单的品牌架构模式 ， 便于企业在品牌上的管理 ， 减少执行难度 有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性 消费者对品牌背后的企业形象难以进行强烈关注 广告推广费用将会增多 优点： 缺点： 利大于弊 C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构 品牌树 中国联合通信有限公司 中国 联通 新时空 时空 191/192寻呼 193长途 长市话业务 市话 130 移动业务 如意通 联通 165 数据业务 7910 寻呼业务 “1001”服务 D、品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位 企业形象进行整合与打造 中国联通公司茁壮成长 营养源 中国联通公司企业形象的重塑 营养 营销的努力 营养 企业形象的再定位与推广 营养 详见品牌传播 营养 移动通信业务、数据通信业务、长途通信业务、寻呼业务等业务的产品创新与推广 E、企业形象支持力 科技形象 不断推出领先技术 的产品，如 国联通公司 的企业形象 服务形象 即将推出的 “ 1001” 及已经形成的优质 服务体系 品牌形象 唯一的综合性 电信企业 企业性格 企业不断创新迅速成长 高科技 成长快 企业大 服务好 3、品牌战略 品牌动态发展策略 单一品牌模式 中国联通 联通新网络 联通长途 165 193 企业背景下的多牌多品模式 中国联合通信有限公司 中国联通 新时空 独立企业背景下的品牌模式 中国联合通信 有限公司 中国联通 中国新时空 通信有限公司 新时空 昨天 今天 明天 品牌动态发展策略支持力分析 ： 1） 这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要 ， 它符合中国联通面向未来 、 不断发展壮大 、 国际化的发展 2） 它能满足中国联通目前的两种需要： 一是现实的需要 ， 即资源的充分利用；新时空的推出 ， 可以在前阶段借用中国联通公司已经在国内 、 国外形成的企业形象资源；而不用“ 白手起家 ” ， 去投入更多的人力物力 二是未来的需要 ， 即企业发展的需要 ， “ 中国联通 ” 和 “ 新时空 ” 两大品牌的市场定位与市场区隔不同 ， 要求各自的品牌个性鲜明独特 ，所以 “ 新时空 ” 的企业背景 在未来应该慢慢淡出 ，使 “ 新时空 ” 拥有更广阔的发展空间 3） 它能减轻社会大众对 “ 垄断 ” 和 “ 不公平 ” 的敏感和痛恨 4、品牌战略 品牌结构扁平化策略 理论依据 以自我为中心 、 以技术特征为基础的金字塔型品牌结构 向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换 把消费者关注 、 认知与记忆的品牌要素进行重点强化 ， 把辅助识别性要素从前台转向幕后 节省推广费用 例如数据通信业务的品牌结构： 一级品牌 二级品牌 三级副品牌 改变 中国联通 165 联通互联网 17910 联通 中国联通 联通新网络 165 17910 5、品牌战略 派生性服务品牌产品化 （ 1） 缘由： 派生性服务品牌对于目前已走向综合性电信企业的中国联通来说已不再适用 派生性服务品牌的加入，易造成品牌结构的复杂化，增加品牌管理的困难 派生性服务品牌会增加广告推广的费用，影响广告资源的有效分配 （ 2）结论：派生性服务品牌产品化，例如： 它们将不再属于品牌结构上的一环 ， 不再以品牌的 属性进行管理与推广 它们将只作为开通的服务或功能来推广 它们的标识将只作为服务性标识来运用和推广 “ 130品牌 服务 6、品牌战略 品牌数字化模式 A、 品牌数字化模式的表现形式 联通新网络 165 165 联通互联网 联通新网络 17910 17910 联通 30 联通移动 联通长途 193 193 联通长途 191/192 191/192 联通寻呼 联通国信寻呼 126/127 126/127 联通寻呼 时空 品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状： a、它对原先各品牌各自为阵、自成体系的格局进行了整合，从传播 的层面上整合中国联通品牌形象，便于消费者对中国联通整体实力与经营规模的认同 b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产 c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发，如 17910是消费者使用中国联通 联通 消费者认知的属性，而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的认知 165 联通互联网 17910 联通 193 联通长途 B、数字品牌化 数字品牌化的利益点分析 a、在策略上沿承了品牌数字化战略，强调了各子品牌在传播信息量上的单一性、可辩性 b、数字品牌化，直接把数字在视觉上设计成品牌名，一方面减少了消费者的记忆难度，另一方面可减少传播上的成本 c、数字品牌化， 还可减少管理及执行上的困难 例如： 以前的标志 规划的标志 7、总结 中国联合通信有限公司 中国联通 165 联通互联网 17910 联通 130 联通移动 193 联通长途 191/192 联通寻呼 126/127 联通寻呼 时空 新时空 四、品牌内涵 对品牌的准确定位 ， 解决的是品牌在市场 、 在消费群心智中要占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划 ， 则是要解决品牌拥有 、 蕴含什么样的精神实质的问题 。 一个人如果没有内涵 ， 则只剩一具躯壳； 一个品牌没有内涵 ， 同样也只是一个空洞的符号 。 我们可以很明显地看到 ， “ 品牌内涵是 “ 欢乐 、健康和活力 ” 。 “ 中国联通 ” 和 “ 新时空 ” 作为两个母品牌 ， 我们期望它们具有怎样的内涵 ？ 1、 电信业品牌内涵的构成要素 品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性 。 消费者调查结果表明，在对电信业品牌进行选择的时候，第一考虑因素是技术品质，第二考虑是服务品质，此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。 气质内涵 性格内涵 技术内涵 服务内涵 品牌内涵 层面附加 基础层面 2、“中国联通”、“新时空”两个母品牌的内涵清单 技术内涵 成熟完善的电信技术。既不是传统的，也不是单一的电信技术。服务内涵 亲情化、便利化。在感情上给人亲情的享受。将消费者在行为上的麻烦减少到最低程度性格内涵 活泼、外向、热情。完全 区 隔 于 “ 中 国 电 信 ” 品牌传统、老成、冷淡的性格特征。气质内涵 有文化、有教养技术内涵 引领潮流的最先进电信技术。技术品质代表了同时代电信技术的最高水平服务内涵 亲情化、便利化性格内涵 新锐、干练。在思维方式、行为方式上都表现出与 “ 中 国 联 通 ” 、 “ 中国电信 ” 品牌的不同气质内涵 高 贵 、高 雅 。相 对 于 “ 中国 联 通 ” 品 牌 的 气 质 内涵，在文化、教养方面更高一层次。区隔 中国联通 新时空 3、 如果“中国联通”、“新时空”分别是一个人，会是怎样的人呢？ 品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的行销传播行为，行销传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人： 中国联通 ： 20多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业； 处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于 为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过高 等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养。 新时空 ： 30多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃； 为人热情、和善、乐于为他人提供方便；思想新锐 超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高 学位，品位高雅出众。 区隔 在界定了“中国联通”及“新时空”两个品牌的品牌内涵后，我们以“品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。 “中国联通”品牌，代表成熟完善的电信技术服务 使用“中国联通”品牌，不但满足 依靠现代电信技术传送、沟通信息的 基本利益，还满足由亲情化、便利 化服务所带来的新颖性的个性利益 使用“中国联通”品牌，表明我是 一个在现代社会中比较活泼、外向、 热情的人，别人也会由品牌本身的 气质觉得我有文化、有教养。 以成熟完善的电信技术，提供成熟的电信 服务，带来全面的信息交流、沟通的畅快 和便利。 20多岁，掌握了专业技能，从事专业 技术职业；处处与人为善，易相处， 经常为他人着想，乐于为他人提供方 便；性格活泼、外向、好动；受过 高等教育，有一定文化品味，不低俗， 有教养。 品牌精髓： 这个轮盘中各 特征的总概括 品牌属性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果 品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我 品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它 4、品牌轮盘 “新时空”品牌，代表引领潮流的最先进电信技术 使用“新时空”品牌，不但满足快捷、 便利的信息交流、沟通的基本利益， 更加满足崭新的电信技术所带来的 新颖性，时尚性的个性利益。 使用“新时空”品牌，表明了我在社会 中的中坚身份，别人也会认为我的风 格是新锐、干练，并具有某种高贵、 卓然不群的气质 30多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃， 为人热情，和善、乐于为他人提供方便；思想新锐 超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高 学位，品位高雅出众。 以成熟完善的电信技术，提供成熟 的电信服务，带来全面的信息交流、 沟通的畅快和便利。 品牌精髓： 这个轮盘中各 特征的总概括 品牌属性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果 品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我 品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它 新时空品牌轮盘 五、品牌识别 1、品牌识别规划的重要性 品牌识别是品牌与消费者建立关系的重要桥梁 品牌 消费者 对消费者： 对内部：便于管理 2、品牌识别的规划 品牌识别最主要的作用是给品牌拟定一个 “ 长相 ” ， 使品牌形象成为一个可知可感的 “ 人 ” 依据第三章节品牌定位与品牌结构 ， 我们对品牌的视觉识别作了如下调整 方案： 整个标志力求突显出 后一个“ 0”字看起来就象一枚铜钱掰成两瓣，又象两部相对的电话机，既直观的表达了价优这个利益点，又很好的传达出沟通的信息 标志的目的在于体现联通宽带高速的互联网业务。其中 “ 5”字的结构中包含了一个英文字母 “ e”，它是网络的公共性标识，结合 165的整体业务符号，使人一目了然。 标志中心位置的“ 9”字由象征光缆的 3条流畅的线条构成，且在字型的处理上颇具延展性，既体现了由光缆铺架为主体的长途通信网络，又体现了高速度、大容量和数字化的宽带网络平台的意念 。 标志构图简洁明快，其中的“ 0”字大小圆的交错极具移动感，能够有效的传达出移动通信的概念。同时表达出联通 130永无止境的服务和精神。 标志中“ 2”字的局部用螺旋形进行了处理，半封闭式的构图意在体现无线寻呼全省漫游，时时传递无限信息的特点。 简洁时尚的设计体现出联通寻呼“无线”的意念。其中“ 92”上部的两个圈围成了一个心形图案，表现联通寻呼想客户之所想，无需打长途即可全国自动漫游的特点 新时空标志方案一： 视觉符号的表达也需要整合，应做到更简洁、更单纯、更易记。以利于传播推广。用品牌名称自身的文字 即图形化（标志化）的文字作为标志设计的基本元素，是国际流行的趋势，能够使传播的要素更有聚焦性和个性。 “新时空”标志的设计即是基于这个宗旨而展开的。整个设计让品牌名称一目了然，并极具视觉特征。造型和字体相融合，增加了标志的美感和一致性。使人感觉既活泼时尚又不失稳重，既有高科技感又不乏亲和力。一切在似与非似之间，尽显其包融性。简洁、大方、易记。 新时空标志方案二 ： 标志以“新时空”英文单词第一个字母“ N”作为基本的造型设计元素，营造出一种展翅欲飞的形象；交错有序的直线，寓意畅通无阻的网络空间。标志整体诠释自由、飞扬、领先的通信科技和超前享受。 新时空标志方案三： 本标志同样紧扣英文字母“ N”作为基本元素，以其为“源点”，无线微波一圈一圈向外无限扩散，抽象出时空隧道畅通无阻的意象。以其活泼向上的无穷张力，把前沿科技和自由个性的通信享受有机融合；把新时空移动网高保密、高清晰等特点有机体现，着力构造出一种排他性的内在优势。 六、品牌整合传播 1、整合传播的核心与目的 核心 使消费者对中国联通及新时空品牌产生信任，并且维持这种关系，使其长久存于消费者心中 目的 我们的目的不是扮演征服者而是与消费者建立良好的朋友关系 ， 并透过传播以展现对消费者的关心与了解 拟定品牌推广策略的目的，是为了充分利用中国联通拥有综合业务的优势，以整合 的“合力”来对付竞争对手、参与市场竞争策略分类 品牌名 作用 （任务）形象品牌 新时空 1 、能提升其背景企业 国联通公司的企业形象2 、 能 促 成 自 身 品 牌 的 成 长 ， 为 品 牌 的 可 持 续 发 展 奠定良好的基础主销品牌 130 （联通移动）191/192 （联通寻呼）126/127 （联通寻呼）1 、 寻呼品牌在市场中属于强势的领导地位及在全 国拥有的庞大用户群，是企业主要的经济增长点 之一2 、 移动业务作为中国联通的最主要业务之一，其 市场占有率的迅速增长及庞大的用户群基数，能 为企业带来良好的利润策略品牌 17910 （联通 话）依据其产品本身的特征， 17910 在中国联通的战略推广 上 主 要 是 针 对 中 国 电 信 的 长 途 电 话 ， 从 侧 面 瓦 解其市场优势2、品牌传播战略 3、整合传播的手段 依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类： 对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大 大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合 媒体关系 直效营销 网络广告 广告 事件营销 公共关系 大众消费者 大客户 直效营销 广告 营销人员的沟通 资料库营销 一对一营销 4、“中国联通”品牌广告主题的拟定 依据前面的策略，发展出一个整合性广告主题 中国联通 联通一切可能 支持点： a、 广告主题是依前面品牌定位与品牌战略发掘出的一个关键的 “ 接触点 ” b、 它具有自己的专属性 c、 “ 联通一切可能 ” 体现了两个层面的含义 ， 一是体现出中国联通作为中国 目前唯一一家经营综合性基本电信业务的企业在业务上的多样化；另一方面也表现出消费者能享受多元化的沟通方式 ， 联通一切可能 八、品牌管理 1、品牌立法 对品牌的战略规划，即相当于品牌基本大法的制定。法律的严肃性、原则性是不容怀疑的；而对一个品牌进行战略规划，是品牌管理的首要的、关键的一步。 立法机构 法律文件 立法内容 品牌大法应该由对于品牌管理及传播有丰富经验的广告公司与品牌的主人共同制定。双方组成立法机构，广告公司结合企业发展战略，发挥专业长处，共同立法，共同拥有对品牌大法的解释权。 立法文件我们将以 “中国联通 ”品牌战略规划 的文本形式确定下来。本次提交的策划方案，即是我们对于品牌大法的核心思考。 品牌定位、品牌结构、品牌内涵的明确，以及品牌识别基础元素的确定，都是品牌大法的核心内容，是关于品牌的原则规范，是在一个相对长的期限内必须坚持的原则。 品牌立法 2、品牌执法 （ 1）品牌执法组织由客户与品牌管理公司共同组成，共同执法。 品牌大法一旦确定，便需要有一个强有力的执法机构对其贯彻执行。这样的执法机构将由“中国联通”公司的品牌管理人员与我们公司的“中国联通”品牌部成员共同组成，前者主要是监督、管理执法行为，后者则承担具体的执行工作，共同本着“建立一个规划中的个性化品牌”的目标而努力。 个性品牌 “中国联通” 公司品牌管理部门 广东省广告公司“中国联通”品牌部 + （ 2）为了保证执法人员执法的准确性，我们将加强对相关人员的培训和督导。 执法人员除了应具备掌握了品牌传播原理及一定经验的资质要求，还需要对关于“中国联通”的品牌战略规划有准确的理解，为此我们将会对如下执法人员进行“中国联通”品牌战略规划内容的培训和督导： a 本公司 “ 中国联通 ” 品牌部全体成员 b 为 “ 中国联通 ” 各地方分公司提供品牌及产品传播服务的广告公司的相关人员 。 （ 3）为了保证品牌规划在 “ 中国联通 ” 全国各地分公司得以准确及顺畅的执行，建议在各地分公司相关部门配备 “ 品牌管理专员 ” 。 品牌管理专员同样需要对品牌大法有准确的理解，其主要职责是监督品牌大法在当地分公司的执行，并为配合当地分公司市场行为而开展的传播活动提供合法指导。 3、品牌管理公司的内部管理 （ 1） 为了保障 “ 中国联通 ” 品牌规划的准确执行 ， 我们将在公司内部建立一个强有力的服务团队 。 广东省广告公司历来以团队协作精神 ， 在内部组成专属于某一品牌的服务组织 。 公司将会以极快的速度 ， 集中一切适合于服务 “ 中国联通 ”品牌的优秀专业人员 ， 形成强劲的服务合力 。 总经理室 “中国联通”品牌部 北京分部 客户部 品牌传播策划部 创意设计部 媒介部 咨讯研究组 传播策划组 媒介策划组 媒介购买组 文案 设计 制作 研究员 策划 媒介策划员 媒介策划员 （ 2）、品牌传播运作流程 建立合理、通畅的运作流程，确保传播活动的顺畅开展。 传播指导 目的 任务 费用预算 时间表 省广“中国联通”品牌部 策略制订 市场调查及分析 计划筹备 整体传播建议 内部广告指导 媒介组长 媒介指引 媒介策划 创作组长 创作指引 创作意念 广告创作及媒介计划建议 媒介部 媒介购买及报价 创作部 创作初稿及报价 客户签名确认及付款 媒介购买 广告制作 广告投放 媒介监测 效果评估 “中国联通”公司品牌及推广部门 “中国联通”公司品牌及推广部门评审及同意 （ 3） “ 中国联通 ” 品牌部，按照一系列成熟的、规范化的管理方式，为品牌传播提供有效服务。 各专业部门分别建有工作规范，一系列标准化管理制度都将体现在工作实践中： 客户部工作例会 ：每周工作例会；每月工作例会 客户部工作档案 ：每次会议记录；工作单；工作计划表；每周工作进度表；月度业绩报告；月度推广绩效报告 。 资讯研究组工作档案 ：月度分析报告 （ 电信市场趋势 、 同类品牌广告分析 、 同类品牌媒介分析 ） ；半年度分析报告 （ 行业动态分析 、同类品牌广告运动分析 、 同类品牌广告投放分析 、 品牌形象图 ） 。 传播企划组工作档案 ：年度传播计划；月度传播计划；创意策略指引书；媒介策划指引书 ， 媒介部工作档案 ：月度建议书；媒介计划表 。 示例： 媒介策划指引书 品牌 目标对象 媒介建议 媒介费用预算 目标区域 销售季节 广告目标 完成时间 审 定 人 填 表 人 填表日期 接 收 人 4、品牌管理公司的外部管理 “中国联通”在品牌的传播工作中，除了品牌管理公司外，还有其它的相关公司会参与到“中国联通”公司各地分公司的一系列品牌及产品推广过程中。为了确保品牌规划的准确执行，我们除了对本公司“中国联通”品牌部的管理，还将承担对其它传播公司涉及“中国联通”品牌传播工作的管理。 制定 中国联通品牌规划及传播指引 ， 以文件形式发送至相关公司的相关负责人 ， 详细列明在对 “ 中国联通 ” 品牌进行传播时 ， 哪些规则是必须坚决执行的 、 哪些是必须坚决回避的 、 哪些是可以结合各地情况灵活处理的 ， 使其有章可循 、 有法可依 。 在具体的执行过程中 ， 品牌部总监随时负责接受来自相关公司的关于 “ 中国联通 ” 品牌规范的咨询 ， 及时提供指导和进行相应监督 。 5、效果管理 品牌规划制定的是关于品牌的传播蓝图。品牌形象的累积，有赖于传播效果的累积。“中国联通”品牌部将对涉及传播效果的关键要素进行监控、测评管理。 传播行为“合法性”的评估： 每季度进行一次传播行为“合法性” 的检视，以评分制反省过去三个月传播行为 对品牌规划执行的准确程度。 作品品质测评： 对于关键性、长期性创意作品， 将在公司内部及外部进行品质测评，确保 诉求准确，符合品牌规范。 传播效果的测评： 以定性访问、定量测量等方式， 对有关品牌形象的关键指标如认知程度、 好感程度进行跟踪测评。 效果 管理 中国联通整合传播效果之 动态预测与评估系统 阶段广告活动前 阶段广告活动中 阶段广告活动后 执行信息反馈 指导下一阶段广告 告活动目标 广告活动效果 广告活动效果调查 实施阶段 购买 中国联通产品行为产生 消费者 态度的改变 广告活动 效果调查实施时间 接触 中国联通 广告 购买 中国联通 产品 广告活动前的测试 广告接触效果调查 广告内容接受调查 广告活动后 态度调查 广告活动后 行为调查 A B C D F 阶段广告活动 前 调 查 评 估 的 项 目 调 查 、 测 试 的 方 法1. 广 告 主 题调 查对 中 国 联通 向 市场 推 出的 业 务产 品 所 做 的 的 广告 宣 传的 主 题 或卖 点 进 行调 查 ，以 确 保广 告 宣传 的 主题 或 卖 点是 消 费者 易 于理 解 、接 受 的 。这 一 点对 于 中国 联 通的 新 业务 的 推 广尤 其 重要 。如 ： 中 国联 通 在推 出 130 手机 “ 一 机两 线 ” 的业 务 时， 广 告宣传 之 前 ，针 对 目 标 消 费者 对 此业 务 的 主 题 进 行调 查 ， 以 探 知消 费者 对 此 业务 的 通俗 理 解。 深层面谈 小组座谈2. 广 告 作 品测 试针 对 中 国联 通 推出 业 务所 做 的各 种 媒体 广 告 ，包 括 电视 、报纸 、广 播 、 杂 志 、 P O P 、 吊 旗 、 网络 等 作品 进 行 测 试 。 测 试 的内 容 包括 广 告 表现 的 各种 要 素， 如 语言 、 文字 、 声 音、 配 音配 乐 、色 彩 、图 画 、 照片 、 演 员 等 ，以 确 保广 告 作 品 对 消 费者 的 吸 引 力 和说 服力。如 ： 中 国联 通 广东 在 推出 “ 听说 广 东 不 塞 车 ”的 广 播广 告 时 ，对 音 带 测试 。 实 验 室 测试 ： 消 费 者 审查 易 认 程 度测 试 要 素 评 估法阶段广告活动 中 调 查 评 估 的 项 目 调查方法1. 媒 体 广 告接 触 情况 调 查中 国 联 通媒 体 广告 播 出后 ， 对目 标 消 费 群 进 行调 查 ，通 过 特 定的指标 （包 括 ： 注 目 率、 阅 读率 、 精 度 率 ） 进行 衡 量 ， 以 确切 掌握 广 告 宣传 是 否依 据 计划 传 达到 目 标消 费 者 中。如 ： 中 国联 通 广东 在 发布 “ 减租 运 动 ” 报 纸 、海 报 的第 二