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国际市场营销导论课件 国际市场营销 电话 邮箱 国际市场营销导论课件 国际市场营销导论课件 国际市场营销 目录 第1章国际市场营销导论第2章国际市场营销环境分析第3章国际市场分析第4章国际市场营销调研第5章国际市场竞争战略第6章国际市场合作战略第7章国际市场资源战略第8章国际市场进入策略第9章国际市场营销组合策略第10章国际市场营销管理 国际市场营销导论课件 参考书 1 菲利普 科特勒 营销管理 第13版 上海人民出版社 2009 2 甘碧群 国际市场营销学 第二版 武汉大学出版社 2007 3 闫国庆 国际市场营销学 第二版 北京 清华大学出版社 2011 国际市场营销导论课件 第一章国际市场营销导论 国际市场营销导论课件 学习目标1 1国际市场营销的概念1 2国际市场营销的理论基础1 3国际市场营销阶段和国际市场营销观念本章小结主要概念和观念基本训练 国际市场营销导论课件 学习目标 通过本章学习 你应该达到以下目标 知识目标 了解国际市场营销与国际市场营销学的基本概念 理解国际市场营销的重要性以及国际市场营销学的形成和发展过程 技能目标 辨析国际营销和国内营销之间的区别 认识国际营销所面临的挑战和困境 把握国际市场营销观念与企业国际化程度之间的关系 能力目标 能够根据企业的国际化程度和国际化战略目标 选择合适的国际市场营销观念 以及能够较好的分析企业的不同国际化程度所面临的挑战 选择合适的国际化战略 国际市场营销导论课件 1 1国际市场营销的概念 1 1 1国际市场营销与国际市场营销学 国际市场营销导论课件 认识市场营销 如何把梳子卖给和尚 有一家效益相当好的大公司 为扩大经营规模 决定高薪招聘营销主管 广告一出 应者云集 面对众多应聘者 招聘工作的负责人说 相马不如赛马 为了能选拔出高素质的人才 我们出一道实践性的试题 就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚 绝大多数应聘者感到困惑不解 甚至愤怒 出家人要木梳何用 这不明摆着拿人开涮吗 于是纷纷拂袖而去 最后只剩下三个应聘者 甲 乙和丙 负责人交待 以10日为限 届时向我汇报销售成果 国际市场营销导论课件 10日到 负责人问甲 卖出多少把 答 1把 怎么卖的 甲讲述了历尽的辛苦 游说和尚应当买把梳子 无甚效果 还惨遭和尚的责骂 好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳 一边使劲挠着头皮 甲灵机一动 递上木梳 小和尚用后满心欢喜 于是买下一把 负责人问乙 卖出多少把 答 10把 怎么卖的 乙说他去了一座名山古寺 由于山高风大 进香者的头发都被吹乱了 他找到寺院的住持说 蓬头垢面是对佛的不敬 应在每座庙的香案前放把木梳 供善男信女梳理鬓发 住持采纳了他的建议 那山有十座庙 于是买下了10把木梳 国际市场营销导论课件 负责人问丙 卖出多少把 答 1000把 负责人惊问 怎么卖的 丙说他到一个香火极旺的深山宝刹 朝圣者络绎不绝 丙对住持说 凡来进香参观者 多有一颗虔诚之心 宝刹应有所回赠 以做纪念 保佑其平安吉祥 鼓励其多做善事 我有一批木梳 您的书法超群 可刻上 积善梳 三个字 便可做赠品 住持大喜 立即买下1000把木梳 得到 积善梳 的香客也很高兴 一传十 十传百 朝圣者更多 香火更旺 好戏跟着在后头 住持希望丙再多卖一些不同档次的木梳 以便分层次地赠给各种类型的施主与香客 就这样 丙在看来没有木梳市场的地方开创出很有潜力的市场 国际市场营销导论课件 点评 把木梳卖给和尚 听起来真有些匪夷所思 但不同的思维 不同的推销术 却有不同的结果 在别人认为不可能的地方开发出新的市场来 那才是真正的营销高手 我们可以从中得到如下启示 启示一 变换角度看顾客的需求 找出产品的新用途 面对和尚这一顾客群 如果将木梳只当作梳理头发的工具 显然不会有什么销售效果 如推销员甲 辛苦地只在和尚的头上下功夫 业绩也仅是零的突破 而推销员丙换了一个角度 考虑和尚利用木梳还能作什么 赠品 纪念品时 情况就大不一样了 国际市场营销导论课件 启示二 不断寻求新的顾客群 挖掘老产品的市场潜力 决定将木梳卖给和尚 其实就是在寻找新顾客 开辟新市场 启示三 发现新市场 其实是寻找企业与顾客利益的共同点 推销员丙之所以能说服寺院主持大量购买木梳 关键是木梳变为 积善梳 后 能使寺院香火更旺 因此只有将企业利益建立在顾客得益的基础上 市场才能稳固长久 国际市场营销导论课件 市场营销 marketing 市场营销是对思想 产品 劳务进行设计 定价 促销及分销的计划和实施的过程 从而产生满足个人和组织的交换 国际市场营销 internationalmarketing 企业在跨越国境的基础上计划和实施交易 以满足个人和组织需要的交换过程 其主要特点是跨越国境的交易 国际市场营销导论课件 国际市场营销与国内营销的明显区别 1 国际营销比国内营销面临更多不可控因素 2 国际营销比国内营销面临着更复杂的需求 由于国际市场的需求千差万别 国际营销的产品 价格 分销渠道和促销等在国际市场上也都有其不同的特点 3 国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制 4 国际营销的目标市场在国外 国际市场营销导论课件 国际营销学的研究对象是企业为实现其经营目标而组织的超越国境的一些活动及其规律性 主要研究如何在国际市场的前提下将卖方的产品和劳务转移到消费者或用户手中的全过程 国际营销研究的主要内容是企业从事国际营销的基础理论 即国际营销环境 机会 战略 策略 方法 措施以及国际营销管理 国际市场营销导论课件 1 1 2国际市场营销的任务 基本任务是让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营销环境的基础上 捕捉营销机会 避免风险 制定进入国际市场的营销战略 策略 以实现企业的基本目标 国际营销所面临的这种复杂的任务是由其所面临的环境因素造成的 国际市场营销导论课件 各种环境因素 一 是营销可控因素 二 是国内不可控因素 包括政治力量 经济形势和竞争环境等等 三 是国外不可控因素 包括政治力量 经济形势 社会文化环境 科技条件 竞争因素 地理环境 分销结构等等 国际市场营销导论课件 国际市场营销主要任务有 1 适应环境差距 internationaldistance 即CAGE差距 1 文化差距 culturaldistance 霍夫斯泰德的文化维度理论 在大量的调查数据中 霍夫斯泰德教授试图找出能够解释导致大范围内文化行为差异的因素 他从四个方面分析了各国的文化 权力距离 对不确定因素的避免 个人主义 集体主义 以及男性化 女性化 国际市场营销导论课件 1 权力距离权力在社会或组织中不平等分配的程度2 不确定性规避一个社会考虑自己利益时受到不确定的事件和模棱两可的环境威胁程度 是否通过正式的渠道来避免和控制不确定性 3 个人主义 集体主义社会是关注个人的利益还是关注集体的利益4 男性化 女性化 事业成功 生活质量 社会是否对男性特征 例如进攻 武断的赞赏 还是对其他特征的欣赏 以及对男性和女性职能的界定 国际市场营销导论课件 国际市场营销导论课件 部分国家和地区个人主义指数 国际市场营销导论课件 男性度指数 MDI MasculinityDimensionIndex 国际市场营销导论课件 文化的差异性要求企业在国际营销活动中具备 全球本土化 globallocalization 的能力 即 全球化思考并且本土化行动 的能力 案例 奥利奥改头换面卡夫食品赢在中国 国际市场营销导论课件 卡夫食品 卡夫食品有限公司 简称卡夫 英语 KraftFoods 是全球第二大的食品公司 2008年 卡夫在 财富 杂志财富500强中排行第63 在世界500强中排行第195 国际市场营销导论课件 卡夫旗下品牌 国际市场营销导论课件 国际市场营销导论课件 卡夫食品 中国 2010年2月26日在上海隆重启动奥利奥 看谁能泡到 全国宣传媒体见面会 作为奥利奥的形象大使 国际篮球巨星姚明亲临现场 与到场嘉宾共同分享 扭一扭 舔一舔 泡一泡 的奥利奥独特吃法 带领大家回归愉悦童心 国际市场营销导论课件 奥利奥中国本土化产品 国际市场营销导论课件 国际市场营销导论课件 除了具备 全球化思考并且本土化行动 的能力之外 企业在应对交叉文化的一些活动中 还应该超越 自我参照标准 的障碍 自我参照标准 无意识地参照本国文化的价值观 经验和知识 以此作为决策的依据 国际市场营销导论课件 国际市场营销的任务 2 跨国的组织协调事业部 是指以某个产品 地区或顾客为依据 将相关的研究开发 采购 生产 销售等部门结合成一个相对独立单位的组织结构形式 它表现为 在总公司领导下设立多个事业部 各事业部有各自独立的产品或市场 在经营管理上有很强的自主性 实行独立核算 是一种分权式管理结构 事业部制又称M型组织结构 即多单位企业 分权组织 或部门化结构 国际市场营销导论课件 国际市场营销导论课件 3 确定和管理企业的全球化决策战略的全球化决策 国际战略 国别战略 全球战略 跨国战略组织的全球化决策 国内公司 国际公司 国别公司 全球公司产品的全球化决策 当地产品 国家产品 国际产品 全球产品品牌的全球化决策 国际市场营销导论课件 2008年3月 知名快餐品牌麦当劳再度掀起辣味旋风 首度选用地道的四川麻辣作为新一季产品的主打口味 隆重推出全新麻辣特级板烧鸡腿堡 同时邀请川妹子谢娜合作此次广告片 国际市场营销导论课件 大门入口处贴着大红色的中国对联 穿着中国 财神爷 衣服的服务员手捧大元宝 挨个向店内消费者发 红包 餐厅处处换成中国红装饰 你能想到这是洋快餐麦当劳吗 国际市场营销导论课件 2009年1月1日起 在河南省麦当劳餐厅推出5款新品 除了新推两款新年新品红烩福鸡堡及红烩福牛堡外 还新增红草莓冰饮 热饮和红豆派 河南麦当劳有限公司高级运营经理余宏飞特别指出 新推出的两款汉堡 在包装色彩 酱汁调制等方面都很具中国特色 是根据中国人饮食习惯而研制的口味 国际市场营销导论课件 1 2国际市场营销的理论基础 1 2 1国际化进程理论企业的国际化进程理论主要是基于国际化阶段模型 StageModelsofInternationalization 和外国市场进入决策模型 ForeignMarketEntryDecisionModels 国际化的阶段模型主要包括产品生命周期模型 ProductLifeCycleModel 和国际化进程模型 InternationalProcessModel 国际市场营销导论课件 出口 进口 国际市场营销导论课件 北欧学派的 渐进论 20世纪70年代中期以来 以Jahanson Wiedersheim paul和Vahlne 1975 1977 1990 为代表的北欧学派提出了企业国际化 渐进论 开创了企业国际化理论研究的先河 Jahanson和Vahlne对瑞典四家企业的海外经营过程进行比较研究时发现 它们在海外经营是一个 连续 渐进 的过程 国际市场营销导论课件 企业国际化的渐进性 本地市场 地区市场 全国市场 海外相邻市场 全球市场 纯国内经营 通过中间商间接出口 企业自行直接出口 设立海外销售分部 设立海外分公司跨国生产 市场范围扩大的渐进性 跨国经营方式的渐进性 国际市场营销导论课件 1 2 2国外市场进入理论 国外市场进入理论主要研究企业如何成功地进入国外市场 以及选择合适的进入方式 在合适的时间进入合适的国家 关于研究国外市场进入方式的选择的理论 主要着重于研究应向国外市场进入方式的影响因素 书表1 1 国际市场营销导论课件 1 2 3国际市场营销战略途径 全球竞争的加剧促使企业需要重新思考全球战略和市场的全球化问题 这一战略问题的突出表现就是标准化和当地化之争 标准化的观点认为即使存在着国家和文化差异 但全世界的基本的人类需求还是存在的 因此企业在其国际战略中没必要具体考虑这些差异 当地化的观点则认为既是人类的基本需求在任何地方都差不多 但文化和其他环境的差异极大的改变了不同国家消费者的购买行为 国际市场营销导论课件 标准化视角 产品标准化具有以下优势 a 生产和购买的规模经济 规模经济 economicsofscale 又称 规模利益 scalemerit 指在一定科技水平下生产能力的扩大 使长期平均成本下降的趋势 即长期费用曲线呈下降趋势 b 学习经验的更快积累 c 降低产品的设计和修改的产本 另 产品标准化可以降低存货处理 备用的配件和维修成本 以及降低训练服务人员的成本 标准化生产的企业有更高水平的产品和流程创新 国际市场营销导论课件 适应化观点 标准化战略的三个主要缺陷 第一 他们认为世界市场的顾客需求和利益并没有变得越来越同质化 相反 特有的带有国别特点的市场非常普遍 并且有大量的证据表明在国家内部也越来越表现出行为的多样化 第二 在许多例子中 顾客并不想为了低价格而牺牲产品特点和质量 第三 在某些行业规模经济也许并不重要 在另外一些行业 由于工厂弹性化自动化的应用 使得规模经济可以在较低产出水平的条件下达到 并且在不提高产品成本的前提下而生产高度适应化的产品 国际市场营销导论课件 国际市场营销导论课件 国际市场营销导论课件 1 3国际市场营销阶段和国际市场营销观念 1 3 1出口营销阶段出口营销阶段的企业其生产和经营的中心是服务于国内市场 其参与国际市场的程度是仅限于在国际市场上销售产品 实施出口营销的企业通常是因为贯彻了 国内市场延伸观念 的国际市场营销观念 国际市场营销导论课件 1 3 2国际市场营销阶段 此阶段的公司全面参与国际营销活动 实施国际市场营销的企业多采用国别市场营销观念 即公司意识到国外市场的重要性以及不同国别市场的差异性 因而一方面需要占领各国别市场 争取在每个国家市场有立足之地 另一方面 由于存在着国别市场的差异性 还需要对每一个国家制定几乎独立的计划 才能取得销售成功 国际市场营销导论课件 1 3 3全球营销阶段 在全球营销阶段 公司将整个世界看作是一个整体市场 认为全球是一个具有同质偏好的一个市场 因而企业的营销策略是为整个全球市场制定一套适用于各地区和国家的营销组合策略 实行全球营销的企业通常需要进行全球标准化生产 整个经营 组织机构 资金来源 生产和营销等都是从全球角度出发来制定实施的 国际市场营销导论课件 珀尔马特 Perlmutter 的EPRG体系 国际市场营销导论课件 本章小结 国际营销是企业跨越国界的营销活动 国际营销与国内营销既有共同点又有区别 国际营销环境与国内营销环境存在诸多差异 在21世纪将有更为巨大的变化 选择国际营销的目标市场 同样要以市场细分为基础 企业应当善于根据本国及目标市场国的政治经济情况以及自身的条件 采用适当方式进入国际市场 制定适当的营销组合 国际市场营销导论课件 主要概念和观念 主要概念国际营销文化差异全球产品全球品牌全球企业主要观念国际市场营销观念国际市场营销环境国际市场营销阶段 国际市场营销导论课件 基本训练 1 1阅读理解1 什么是国际市场营销 国际营销与国内营销有何不同 2 开展国际市场营销的意义何在 3 企业在开展国际营销的过程中要考虑哪些环境因素 4 国际市场营销的主要任务是什么 5 国际市场营销观念包括哪些 如何理解国际市场营销观念 企业国际市场营销的组织形式和国际市场营销发展阶段之间的关系 国际市场营销导论课件 1 2知识应用 1 判断题 1 一个企业把产品销往许多国家 虽然其主要生产和经营基地在国