北京公司创新客户洞察新模式 提升营销效率新机制案例

基于客户价值解析的营销管理探索与实践 中国移动北京公司 创新客户洞察新模式 提升营销效率新机制 序幕：背景 新的挑战 第 1幕：思路 客户态度洞察 动态的支撑系统 目录 第 2幕：行动 实时营销管理 第 3幕：技术 动态支撑系统 动态的支撑系统 第 4幕： 亮点 营销创新 行业关键字： 竞争加剧、利润率降低、全业务挑战 公司要妥善应对外部环境变化，牢固树立效益意识，进一步加强成本的精细化管理，推动公司 从外延式增长向外延加内涵式发展转变 ， 加强投入产出分析 提升精细化管理水平和运营效益。 王建宙总裁在 2009年 1“每一次营销活动，你都必须要当作一次投资行为来对待，投资就要索取回报，不要以“渗透市场这些说辞给自己找借口”。 可口可乐前副总裁塞尔希 新的挑战：集团管理要求与市场意识的变革 公司管理思路的转变和市场实践的经验要求我们以 更加审慎、科学、商业化的态度来运作营销活动，追求更高的投资回报 然而，我们面临的营销之痛 客户对营销的口味和 偏好似乎总是在 变化 营销效率提升面临 竞争和成本 压力 如何通过提高营销 管理水平长效促进 客户真实 发展？ 变化 压力 发展 思考改变？我们需要具备的能力 智慧运作 崭新洞察 随着人们消费、生活和工作方式的新变化，我们如何打造灵活流程以实现更智慧地营销运作 ? 以客户态度而设计营销要素 我们如何凭借来自多渠道的、丰富的实时信息以做出对用户更准确的判断 ? 动态把握客户态度 客户洞察 实时的营销运营管理 我们需要更快更准的洞察力 我们需要“智慧地”营销运作 动态架构 我们如何建立一种集降低成本、智能化为一体，如当前的业务环境同样灵活多变的支撑架构 ? 动态支撑系统提升管理水平 动态的支撑系统 我们需要快速响应 5 序幕：背景 新的挑战 第 1幕：思路 客户态度洞察 动态的支撑系统 目录 第 2幕：行动 实时营销管理 第 3幕：技术 动态支撑系统 动态的支撑系统 第 4幕： 亮点 营销创新 “态度”决定客户是否愿意为我们带来价值 客户属性 小飞 生活轨迹 客户需求 女 , 23岁 , 单身 5 品牌 动感地带 国贸上班、家住望京、常去电影院 愿意参加歌友会 愿意订购家庭计划 喜欢影讯类消息 阿信 飞信、 12580、 139邮箱 不 愿意参加歌友会 不 愿意订购家庭计划 不 喜欢影讯类消息 差异化角度 - - 飞信、 12580、 139邮箱 女 , 23岁 , 单身 5 品牌 动感地带 国贸上班、家住望京、常去电影院 用户态度 我是小飞 叫我阿信 - - 用户营销偏好是什么？ O 看起来一样的客户其实不一样 什么是客户复杂心理决策过程的最终体现？ 客户之间的“态度”差异通过是否对营销活动反馈而产生 营销特征 1月 22日参加“短信频频发大奖等你拿” 3月 7日参加“随时随地邮 5作主” 7月 25日参与“夏日形暴乐此不疲”歌友会 12月 22日参加“欢乐圣诞节武侠送豪礼” 营销特征 2月 17日参加“ 12580欢乐任我行” 3月 23日响应“精彩生活我有我主张” 9月 3日参加“极品拉力赛速度论英雄” 11月 3日参加“手机报花传传有礼” “态度”体现在对营销业务、渠道、时机等特征的偏好上 信息来源于营销活动中对用户的接触、响应信息 信息积累后的用户营销特征 礼品偏好：优惠券 电子类礼品 业务偏好： 经常参加手机报活动 喜欢手机钱包支付 时机偏好： 热点事件 节假日活跃 渠道偏好： 互联网 促销偏好： 积分换礼 排名 业务办理方式： 通过网络办理业务 营销客户 信息 奖品类型 用户号码 响应状态 响应渠道 响应时间 营销活动馈奖品 通过动态自修正模型捕捉客户对营销活动反馈的最新 “态度” 在特定的分析策略下，模型动态的捕获用户特征，并对其进行自动修正，更加全面准确把握客户对营销活动的反馈情况 序幕：背景 新的挑战 第 1幕：思路 客户态度洞察 动态的支撑系统 目录 第 2幕：行动 实时营销管理 （ 1）营销效率的提升 动态的支撑系统 （ 2）营销价值的评估 把握客户不断变化的“态度”来做营销 第 1次活动 第 2次活动 第 3次活动 第 4次活动 时间 得分 /行动 /回馈我们 得分 /行动 /回馈我们 得分 /行动 /回馈我们 得分 /行动 /回馈我们 60/购买 /收入 65/参与 /业务量 71/参与 /业务量 78/参与 /活跃度 客户变化 我们策划 分析 用户营销 特征得分 业务偏好得分 渠道偏好得分 营销时机偏好得分 促销内容偏好 匹配 用户偏好与 营销要素 业务选择匹配 渠道选择匹配 营销时机选择匹配 促销内容选择匹配 营销活动开展 应用 开展活动 监控用户反馈 搜集用户反馈信息 营销效果 提升 更新用户得分 评估营销活动当期 效果 跟踪用户使用行为 总体营销成果分析 态度的更新 态度的更新 案例 1：挖掘客户“态度” 拓展 家庭产品营销 家庭产品营销是全新的挑战： 客户在哪里？ 客户喜欢什么营销方式？ 客户是否愿意购买使用？ 家庭医生 家庭彩铃 生活好管家 移动安防 关爱通 家庭门户 通过家庭门户提升家庭产品销量 扩大 宣传家庭门户相关功能 根据“态度”选取营销要素 各营销要素“得分”筛选 营销评估反馈 营销策划、执行 潜在用户“态度”特征分析 目标 分析家庭门户潜在客户以往“态度” ,挖掘客户资源 响应过语音类家庭业务营销活动的用户 在“日常”时机愿意响应的用户 7070得分 维度 维度 解释 得分 选择 业务类型 响应过 60渠道类型 时机类型 对家庭日用品促销响应过的用户 80促销类型 利用 打分库中的 用户资源挖掘 家庭产品潜在用户 以客户态度实现业务 渠道匹配 什么渠道用什么渠道 务 渠道动态精确匹配 根据用户得分分析的不同，判断最近 通过 以客户态度实现客户 什么礼品都用来促销 据客户态度选择促销礼品 根据客户得分差异，判断最近 响应过以家庭日用品为促销礼 品的营销活动的用户 客户登陆 多次访问客户比率稳步提高 当日访问客户 7970 当日访问客户 9269 当日访问客户 15911 进行营销活动后，多次访问家庭门户的访客人次在日平均访客人次中所占的比例有所提高，营销活动有效的提高家庭门户用户活性 日均访问提升 10倍 利用“态度”筛选带来的客户使用家庭产品的比率平均高于其它客户 5倍 以上 利用客户“态度”根据经验筛选普通宣传客户 利用客户“态度”循环宣传业务客户 未进行任何宣传用户 案例 2：把握客户“态度” 提升 歌友会营销效果 群组 活跃情况划分） 群组 2. 下载或短信搜索过歌手歌曲用户歌友会用户 群组 4. 08年参与过节日营销用户 群组 3. 08年参与过歌友会活动 群组 5. 08年参加彩铃三重礼活动用户 提取条件 用户 营销信息 全曲业务 特点 歌友会 活动特性 提取条件 提取规则 1. 目标用户必须保证终端适用 2. 目标用户是 17积分网站注册用户 3. 目标用户所属品牌 1. 每组用户按 50%的比例提取，剔重 2. 需要剔除已经兑换门票的用户 3. 根据群发人数的限制 历史经验歌友会短信群发营销成功率徘徊在 1%2% 经过信息积累优选用户， 成功率已突破 10%! 准确利用客户对营销时机的态度 in in 全球通和动感地带用户响应率更高 是否使用全曲是最重要因素，同时需要结合客户偏好 参与用户更偏好随身听 大部分用户为前 1月活跃用户 大部分用户使用包月套餐 用户更偏好在收到信息后 7天内下载 下载时间集中在晚上九点或下午一点下载 信息和经验逐步积累 谢霆峰歌友会 张亚东群星歌友会 光良群星歌友会 蔡依琳群星歌友会 积累 375万客户“态度”，约占北京移动全体客户 20% 开展 30余次营销活动，总体节约成本近 40% 将打分客户运用到营销活动中 每用户在 营销活动中的成本节约 序幕：背景 新的挑战 第 1幕：思路 客户态度洞察 动态的支撑系统 目录 第 2幕：行动 实时营销管理 （ 1）营销效率的提升 动态的支撑系统 （ 2）营销价值的评估 23 从真实客户发展带来的价值评价营销管理水平的提升 活动 1 活动 2 活动 3 活动 1? 活动 2? 活动 3? 促进客户真实使用的营销似乎很难归结于某个活动，也无法准确计算 除了 总体收入 、 业务活跃度、业务健康度 评价外，营销水平还需要从 客户价值角度 衡量 营销评价看起来很抽象 顺应客户态度，引领他愿意贡献的价值得以不断提升 通过顺应客户的态度，个性化地推荐最适合他的一系列营销活动，能够使得客户愿意贡献的忠诚度与价值都得到提升 原来状态：中等忠诚度、中等价值 一系列活动：活动 1、活动 2、活动 3 回馈：收入、业务量、活跃度 下一阶段状态：高忠诚度、高价值 客户忠诚度 客户价值 客户 态度知识库 一系列活动计划 用户回馈 1、用户原来的状态 2、向用户推荐适合她的活动 3、当用户响应用户会带来收入、业务量等价值并更新打分 活动 1 活动 2 活动 3 4、客户忠诚度与价值上升到更好的位置 25 从客户生命周期内价值的推衍、使营销价值得以呈现 + = 所有客户的价值 = + + + 1年 2年 3年 4年 第一位客户在其生命周期 的价值 = = + + + = = + + + = = + 第二位客户在其生命周期 的价值 第 的价值 1年 2年 3年 4年 1年 2年 3年 4年 营销长效价值 1年 2年 3年 4年 根据客户价值评价整体营销效果 每月营销响应客户得分概况 分群 响应客户得分 响应客户比率分析 响应客户业务量分析 全网客户业务量对比 营销活动效果跟踪 月度营销活动概况 响应客户重合度分析 总体响应客户业务量分析 总体响应客户比率分析 月度 响应客户质量评估 客户态度分析 单个营销活动分析 营销活动综合分析 从客户“态度” 评估单个及多个营销活动价值 从客户态度打分看响应手机报活动的客户分布 单个营销活动可分析用户属性、业务量、长期效果（ 以 09年 1月新闻早晚报外呼为例 ） 从被打分客户分析单个营销活动效果 从客户分析 多个营销活动整体效果 09年 16%以上 参与活动的用户订购手机报的比率是全网用户比率的 4倍 营销价值整体评估 1：让管理者与业务人员全面把握营销活动在各业务、渠道开展的总体情况 09上半年主要以提升机报等业务收入为目标开展营销活动 外呼、互联网、呼入渠道对线上营销活动开展贡献最大 业务与渠道的匹配是：手机报、 入；飞信、全曲、邮箱等对应互联网 营销价值整体评估 2 ：分析得出资源投入产出的差异，为“营销案渠道“匹配提供依据 外呼渠道投入产出相对稳定，互联网渠道受营销方案影响显著 互联网渠道活动，飞信业务投入产出大，而全曲的回馈力度和响应用户差距悬殊，投入产出小 外呼渠道普遍响应率和响应用户量较为平均，投入产出稳定 营销价值整体评估 3：资源投入产出的差异为“业务渠道“匹配提供依据 互联网 外呼 互联网渠道对业务的交叉使用提升作用明显 互联网渠道响应用户使用各个新业务的渗透率均要高于全网平均值 而外呼的响应用户除彩铃和短信渗透率高出之外，其余业务均低于全网情况 序幕：背景 新的挑战 第 1幕：思路 客户态度洞察 动态的支撑系统 目录 第 2幕：行动 实时营销管理 第 3幕：技术 动态支撑系统 动态的支撑系统 第 4幕： 亮点 营销创新 经分协同多个系统实现营销信息多渠道整合 短信渠道反馈 彩信渠道反馈 网站渠道反馈 外呼渠道反馈 营业厅反馈 经分基础信息 营销基本信息 活动策划信息 客户接触信息 客户响应信息 业务订购信息 业务消费信息 数据抽取 营销 方案知识库 迭代累积 营销案信息库 营销 渠道 知识库 营销 业务知识库 营销 时机知识库 经分实现对营销案的多维度分析 序幕：背景 新的挑战 第 1幕：思路 客户态度洞察 动态的支撑系统 目录 第 2幕：行动 实时营销管理 第 3幕：技术 动态支撑系统 动态的支撑系统 第 4幕： 亮点 营销创新 营销创新（一） ：捕捉用户复杂心理活动的最终体现 “态度”，深度挖掘用户资源 单向视图 营销 刺激 人口特征 终端特征 心理特征 音乐喜好 资讯偏好 交往能力 业务偏好 营销机会 营销属性 身份特征 接受高的 营销时机：热点事件 偏好渠道： 互联网 喜欢的促销：积分换礼 互动视图 营销反馈 业务办理方式： 即刻办理 以往研究的客户画像是单向的，是靠对客户需求的推断营销产品，而现在通过把握用户对营销活动的反馈情况来判断其态度，用以确定用户的准确偏好 营销创新（二） ：营销管理水平通过追踪用户态度与市场互动能够“ 积跬步 ，以 至千里 ” 狗熊掰苞米“掰一个丢一个”的营销，只能原地踏步 用户营销反馈信息的持续积累 市场效果的 持续积累 和用户互动 和市场互动 螺旋上升，迭代前进 市场追踪 知识传承 积跬步 至千里 2009 互 联网 实 体渠道 外呼 短信 营销效能分析使管理者 通盘衡量营销资源的投入和产出 能够量化评估营销带来的 客户真实发展状况 ，提高营销管理水平 将有限的 资源流向效益最大的用户 营销创新（三） :营销资源“市场化”，管理者运筹帷幄 资源 营销创新（四）：营销经验通过系统“实体化”，优化营销管理机制 “ 营销场景规则树 ” 汇聚众人智慧，打造完美营销策略 营销规则积累 最大化的允许营销人员保存自己的营销过程，实现营销经验的结构化共享 营销规则优化 根据经验积累，可以持续的优化营销规则，构建最优的营销场景 营销场景可重复使用，提高规模推广效率 “ 对营销场景的持续优化 ” 共性问题