零售课程-如何提升聚客力-零售管理-高端洗护品类的研讨

超越产品同质化 提升店铺聚客力 高端洗护品类的研讨 零售管理 “聚客力”是什么？ “ 聚客力 ” 的 “ 一力 ” “ 聚客力 ” 的 “ 二力 ” 吸引 “ 客流 ” 的能力 目标消费者群 捕捉 “ 进店消费者 ” “ 产生购买 ” 的消费者 . 增强 “ 客单 ” 的能力 增加 “ 客瓶数 ” 增加 “ 客单价 ” . 首先让我们一起来理解一下什么是 “ 聚客力 ” 店铺的销量与利润 销量是由以下 3个核心因素形成的 认知率 试用率 重复 购买率 销量 X X 促销 现场互动： 请大家回顾一直你们做过各种行动，是不是都可以归纳为以上的 3个因素？ 零售管理 化妆品行业发展趋势 中国势、全球志 国内行业的竞争将会更加激烈： 国际本土生产的品牌市场占有率稳定增长 国内本土品牌占有率也在不断提高 ，品牌形象不断提升；品牌知名度与认知度不断加强；渠道广度与深度不断加大 消费者对于品牌选择趋于理性、对于销售渠道的选择也不断地放开；连锁化步伐加快；管理水平不断提高；品牌化商品结构不断优化 化妆品行业发展中的困境 化妆品品牌面临的困境 化妆品品牌市场竞争 激烈化 消费者对化妆品品牌选择 理性化 化妆品产品系列 细分化 、 专业化 化妆品品牌渠道 多元化 化妆品品牌推广方式 多元化 、推广成本 增加 化妆品行业发展趋势 化妆品渠道发展趋势 品牌格局 市场策略 国际中高端品牌不断进入 品牌 “ 骨头式 ” 格局发展：两头多、中间小 本土化品牌快速发展，初步形成竞争格局 中低端品牌竞争激烈 国际高端品牌坚持 “ 形象 ” 策略，占领高端渠道 本土品牌从低端渠道向中端渠道推进，占领专卖店体系 中低端品牌在超市卖场渠道坚持价格策略 百货渠道：品牌高端化、形象推动 超市卖场渠道：品牌大众化、价格推动 专卖店渠道：品牌中端化、促销推动 化妆品品类渠道发展趋势 渠道多元化 品牌多样化 市场策略差异化 化妆品行业发展趋势 化妆品渠道发展趋势 不同的渠道，选择不同的化妆品品类结 不同的渠道，选择多品牌结构 不同的消费者层次，选择化妆品品类考虑的因素不同 消费者 对化妆品 品类选择 时考虑的 主要因素 高端消费者 中端消费者 低端消费者 品牌 形象 产品 效果 服务 质量 价格 档次 品牌 形象 产品 效果 价格 档次 服务 质量 产品 效果 价格 档次 品牌 形象 服务 质量 核心因素 主要因素 消费者 对化妆品 品类选择 时考虑的 主要因素 高端消费者 中端消费者 低端消费者 奢侈品牌 高端品牌 国际品牌 高端专卖店 高端百货店 中端品牌 国际品牌 (本土生产 ) 本土品牌 中端百货 超市卖场 中端专卖店 低端品牌 本土品牌 中低端专卖店 超市卖场 化妆品行业发展趋势 消费者购买化妆品关注的核心因素 核心观点： 不同层次的消费者购买化妆品时，考虑的核心因素不同 化妆品行业发展中的困境 化妆品专营店面临的困境 专营店市场定位 同质化 专营店消费群购买行为 多元化 专营店店铺选址 局限化 、店铺租赁成本 增加 专营店商品结构 同质化 、商品利润 下降 专营店店铺布局 无序化 专营店价格策略 单一化 、价格影响 敏感化 专营店促销形式 单一化 、促销成本 增加 专营店员工管理 复杂化 、员工成本 增加 核心理念：销售的本质到底是什么？ 必须清楚地了解消费者的需要与需求 消费者需要与需求中，哪些是 “ 想要 ” 的、 “ 必要 ” 的、 “ 服务 ” 的 “2个真理时刻” 需求？ 需要？ 需求？ 需要？ 了解消费者的需要与需求 满足消费者的需要与需求 零售管理 零售管理 为什么消费者会产生购买行为？ 想要产品 必要产品 服务产品 冲动产品 存需要 全 属 尊重 /自我表现 我实现 精神需求 物质需求 任何消费者对于产品和服务的需要与需求都符合马斯洛的需求理论 品类发展策略 品类发展策略 6 洗护品类 中高端 高端 3高端 /中高端 /中低端 中低端 基础 系列 特殊 系列 专业 系列 3超市 批发 4超市 专卖店 专业店 专卖店 产品 分销 促销 助销 增强 试用 专业 服务 5基本原则 品牌化 计划性 创新 产品开发 客户化 管理 加强 终端管理 试用与 连带 高业绩 组织 洗护品类 品牌 形象 高端 中端 低端 价格 认知度 想到 做到 得到 上海悦妆 商品结构 商品品类的选择思路 特别强调： 消费者对商品需求的类别差异可分为高、中、低端三类；可按价格与品牌知名度来定义高 /中 /低 /商品的档次标准和比例 水之密语 海飞丝 (高 ) 施华蔻 宫品 潘婷 飘柔 低 舒蕾 售价 200类评估 品类评分表 品类战术 执行计划 了解品类 /支品类的表现 建立目标及评估标准 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和促销 等优化管理 付诸实践 品 类 回 顾 商品结构 特别强调： 商品品类结构管理最核心的工作是将每个品类的角色定位清楚！ 市场策划，供应，店内服务的策略 品类在零售商的角色 根据产品结构来划分品类 品类策略 品类定义 品类角色 想到 做到 得到 上海悦妆 商品结构 核心概念： 商品结构指得是零售店铺为消费者或顾客提供的商品类型和种类的组合 简单地讲： 1、卖什么能够“ 卖 ”得多？ 2、卖什么能够“ 赚 ”得多 ？ 想到 做到 得到 上海悦妆 季节 /偶然性购买品类 顾客常规性购买品类 顾客便利性购买品类 顾客目标性购买品类 品类 角色 顾客购买该品类最佳或首选门店 成功经营该品类可以长期吸引顾客光顾 顾客购买该品类不固定，而是在各渠道之间变化，特别是竞争对手渠道 引起顾客迁移的原因包括：品类齐全、品牌、档次、价格高低、促销活动、商品缺货等 顾客购买该类商品的顺便选择 顾客通常是在购买首选品类和比较购买品类的同时考虑顺便购买 分为目标性 /常规性 /便利性购买 想到 做到 得到 上海悦妆 资料来源 : 悦妆与凌越峰公司市场分析 商品结构 商品结构品类角色的类型 首选购买品类 季节 /偶然购买品类 比较购买品类 便利购买品类 成为向目标顾客提供该品类产品的首选企业 帮助确立目标顾客对零售商的印象 不断向目标顾客提供超值服务 带动提高零售商所有品类的销售、市场份额、消费者满意度、服务水平，改善运营成本的管理 为联结供应商与零售商的战略伙伴关系服务 成为目标顾客购买该品类商品的优先选择对象 帮助确立零售商在目标顾客心目中的印象 向目标顾客提供持续不断的、具有竞争性的商品 保证经营指标的总体平衡 成为联结供应商、分销商合作伙伴联系的纽带 在创造利润、现金流量和投资回报方面扮演重要角色 强化零售商在目标顾客中“一次购齐”的印象 向目标顾客提供满意的持续的价值 在创造利润和提高边际贡献方面发挥重要作用 成为向目标顾客提供季节性偶然品类商品主要供应者 帮助深化零售商在目标顾客中的形象 向目标顾客提供经常性的、具有竞争性的商品 在实现利润、现金流量和资产回报方面居于次位 资料来源： 想到 做到 得到 上海悦妆 商品结构 商品结构品类角色的特点 对顾客重要性 企业竞争可能性 品类经营比率 顾客目标购买品类 5 10% 顾客常规购买品类 60% 70% 顾客便利购买品类 10% 15% 季节 /偶然购买品类 10% 15% 资料来源： 想到 做到 得到 上海悦妆 商品品类角色的比重 商品结构 想到 做到 得到 上海悦妆 资料来源 : 悦妆与凌越峰公司市场分析 商品结构 商品结构品类策略 品类经营策略 创造交易的品类 （销量价值） 吸引客流的品类 （形象价值） 提高购物兴奋度品类 （综合价值） 创造毛利的品类 （利润价值） 销售额高 销售占比高 顾客购买频率高 毛利率高 高单价商品 季节性商品 特色商品 特别强调： 必须对经营的品类进行明确的策略性定位，才能更好地管理 每个不同的品类、商品都可以定义其不同的策略，实现其价值 档次偏好高的品类 档次偏好中的品类 档次偏好低的品类 筛选条件 ： 对高档商品提及率超过 40的大类 美容化妆品 母婴护理用品 筛选条件 ： 对高档商品提及率在 30 40之间的大类 非药品： 洗发护发 身体护理 筛选条件 ： 对高档商品提及率小于 30的大类 非药品： 家居清洁用品 高中低比例 40： 40： 20 高中低比例 30： 50： 20 高中低比例 20： 50： 30 想到 做到 得到 上海悦妆 资料来源 : 悦妆与凌越峰公司市场分析 商品结构 商品品类的选择思路 特别强调： 消费者对商品需求的类别差异可分为高、中、低端三类 化妆品专卖店的“消费