【毕业学位论文】（Word原稿）兰州石化丙烯酸及酯营销策略分析与改进-工商管理

分类号： 密级： 专 业 学 位 研 究 生 学 位 论 文 论文题目（ 中文 ） 兰州石化丙烯酸及酯营销策略分析与改 进 论文题目（ 外文 ） A & 学 位 类 别 工商管理 研 究 生 姓 名 何 忠 群 专 业 学 位 领 域 学 位 类 别 硕 士 校内导师姓名、职称 管 欣 讲师 校内导师姓名、职称 论文工作起止年月 2012 年 6 月 至 2013 年 4 月 论 文 提 交 日 期 2013 年 4 月 论 文 答 辩 日 期 2013 年 5 月 学 位 授 予 日 期 2013 年 月 校址：甘肃省兰州市 原 创 性 声 明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用 的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 日 期： 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名： 导师签名： 日 期： 位论文 作者： 何忠群 兰州石化 丙烯酸及酯营销 策略分析 与改进 I 中文摘要 2012 年以来，我国丙烯酸及酯类行业产能迎来 了“爆发”式增长， 国内各生产 企业都对如何在未来更加残酷的市场竞争中保持竞争优势开展了深入研究，并采取了一系 列应对措施，兰州石化唯有迎头赶上，积极 进行丙烯酸及酯 产品 营销调整及策略改进，才能在未来的市场格局中占有一席之地。 本文 首先介绍了市场营销及相关理论，通过对兰州石化公司丙烯酸及酯类 产品 营销现状、客户满意度调查和 存在问题成因的 系统 分析，结合丙烯酸及酯类产品国际、国内市场供求、竞争对手和区域市场、企业营销数据的 综合 研究 ， 运用市场细分理论、波特竞争力模型， 明确了兰州石化公司丙烯酸及酯类产 品的市场竞争态势和面临的营销挑战， 将 44R 营销理论与 兰州石化丙烯酸及酯 类产品营销实际相结合， 进行 析， 以低库存下的产 销平衡为目标 ， 提出了涵盖兰州石化公司丙烯酸及酯类产品的目标市场和市场定位、渠道维护、客户管理、价格策略 、品牌建设 等 方面的营销组合策略改进措施、营销组织结构策略改进措施 ， 引入 环管理、设立关键业绩指标（ 进行兰州石化丙烯酸及酯营销策略改进的实施与控制， 通过“利他性利己”的 稳定供应 满足客户需求达到企业盈利的目的，通过“帮助客户实现愿望”的战略合作达到企业、客户利益的和谐统一。 本文旨在研究丙烯酸及酯类产品在产品生命周期进入成熟后期、甚至是衰退期后，企业 如何 在先进的市场营销理论指导下确定目标市场， 进行适合企业自身和产 品特点的营销组合策略改进和组织结构策略改进，实施差异化营销， 对今后兰州石化公司提高丙烯酸及酯类产品营销决策水平提供可资借鉴的支持。 关键词 ：兰州石化；丙烯酸及酯；营销策略；分析改进 位论文 作者： 何忠群 兰州石化 丙烯酸及酯营销 策略分析 与改进 012, A E to to in a of is to up A & AE so as to a in by on A E of on A & AE in of A E on 4R A E of in to as as A & AE To A & AE by by on of on to on by of by to to to a on by to is to to to of of A E to A E E; 位论文 作者： 何忠群 兰州石化 丙烯酸及酯营销 策略分析 与改进 I 目 录 一、引言 . 1 （一）研究背景与意义 . 2 （二）研究内容与方法 . 3 （三）研究思路 . 4 二、市场营销的相关理论综述 . 5 （一）市场营销的内涵 . 5 （二）市场营 销相关理论及方法 . 7 三、兰州石化丙烯酸及酯营销现状及存在问题 . 15 （一）兰州石化公司丙烯酸及酯营销现状 . 15 （二）兰州石化 丙烯酸及酯客户满意度测量 . 16 （三）兰州石化丙烯酸及酯营销存在问题 . 19 四、兰州石化丙烯酸及酯营销环境分析 . 21 （一）丙烯 酸及酯市场供给分析 . 21 （二）丙烯酸及酯下游需求分析 . 25 （三）兰州石化丙烯酸及酯竞争力分析 . 28 （四） 2011 年 兰州石化丙烯酸及酯营销数据分析 . 35 （五）兰州石化丙烯酸及酯面临的营销挑战及策略选择 . 44 五、兰州石化丙烯酸及酯营销策略改进 . 50 （一）兰州石化丙烯酸及酯目标市场策略改进 . 50 （二）兰州石化丙烯酸及酯分销物流策略改进 . 51 （三）兰州石化丙烯酸及酯客户评价与维系改进 . 55 （四）兰州石化丙烯酸及酯价格策略改进 . 58 （五）兰州石化丙烯酸及酯营销组织结构策略改进 . 60 六、兰州石化丙烯酸及酯营销策略实施与控制 . 62 七、结论与展望 . 64 参考文献 . 66 附录 A 兰州石化公司客户满意度调查问卷 . 68 附录 B 兰州石化公司客户评审及资源量确认表 . 72 致谢 . 73 位论文 作者： 何忠群 兰州石化丙烯酸及酯营销策略分析与改进 1 一、引言 美国著名营 销学者菲利浦科特勒对市场营销的核心概念进行了如下的描述： “ 营销 （ 个人和集体 通过创造，提供 出售，并同别 人 自由 交换产品和价值， 以 获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 。 ” 营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目 标 市场 ，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客 1。 营销组合（ 是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具 1。 现代市场，是需求决定产品，而不是产品决定需求。 就工业品营销相关研究而言， 虽然营销学者们对工业品市场的关注 开始于20 世纪中期，但由于以科特勒为代表的营销管理学派偏重于对消费品市场的探讨 ，所以工业品市场营销并没有被看作一个单独的学术研究领域。直到近几年，随着组织营销视角的逐渐扩展，作为组织市场中的核心构成部分 工业品市场营销体系才逐渐引起人 们的关注，但是迄今为止，还没有建立一个完整的工业品市场营销理论体系 ， 工业品营销的理论发展也远远落后于实践 2。 在现代市场经济条件下，随着我国加入 场化程度越来越高，国民经济快速发展， 工业品 市场营销及策略组合已成为生产企业经营管理过程中的一个不可或缺的环节， 企业管理者和销售管理人员如果掌握了现代营销理论与方法，就能帮助企业在变幻莫测的市场风云中，及时发现和准确把握对企业发展有利的市场机会。 工业品 营销需要根据企业 总体战略的要求，制定产品营销的目标、途径和手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于 企业总体 战略。 如果企业能够依据行业特点、企业现状和产品特性制定并及时调整营销组合策略，无疑将有助于企业在激烈的市场竞争中占据有利地位 3。因此，高度市场化的工业品 营销策略分析与改进具有 十分 重要的现实意义。 本文中相关 产品 产能产量数据采自安迅思（ 国） 1、卓创网 2（ 中国大宗商品资讯门户网站之一）、中国胶粘剂和胶粘带工业协会（英文名称： 称 中国化工学会精细化工专业委员会全国丙烯酸（酯）行业委员会 、丙烯酸及酯全国生产企业联合会统计数据及 对 各生产企业的调研。 1 英国励德商务资讯公司（ 下品牌，隶属于励德埃尔塞维尔集团 (全球加入 立价格报道组织 )，其发布的易 贸资讯在行业内具有一定的影响力。 2 卓创网为 中国大宗商品资讯门户网站之一，其丙烯酸及酯市场分析具备一定的参考意义 。 位论文 作者： 何忠群 兰州石化丙烯酸及酯营销策略分析与改进 2 （一）研究背景与意义 1、研究背景 我国的丙烯酸及 酯类工业虽然起步较晚，但发展迅速，自 1984 年北京东方化工厂引进日本触媒化学公司的、规模较小的万吨级丙烯酸及酯类成套生产技术与设备以来，在国内丙烯酸下游产业链不断完善升级的背景下，在国内日益增长的强劲市场需求刺激下，尽管产能逐年增加，但产品仍然供不应求，产品价格一路震荡高歌上行。 2005我国丙烯酸及 酯类 市场发展迅猛，扬子巴斯夫、宁波台塑、江苏裕廊、齐鲁开泰等 企业的新建装置相继投产后市 场供应随之大幅增加，供应面出现 过剩 态势 ，更受 2008 年金融危机影响，国内产能增长几乎停滞。 2009 年底随着发达经济体的经济持续复苏及国内需求的拉动，下游市场的需求增长后供大于求的状况得到缓解， 20102011 年，在国际经济环境震荡起伏、国内大宗散化产品受需求影响徘徊不定的形势下，丙烯酸及酯类产品价格 却是 一路高歌，其中，丙烯酸、丙烯酸丁酯产品最高售价分别达到 20500 元 /吨 21500 元的历史新高，利润率高达 50%以上，行情可谓一枝独秀，在 2010的大部分时间内，上下游市场低库存运行的状况较为普遍 ， 吸引着国企大鳄（中石化、中海油、中化集团、上海华谊）、民营上市企业（江苏玉廊、浙江卫星、烟台万华）、外资台资企业（巴斯夫、台塑、壳牌）趋之若鹜，纷纷投入巨资扩张或新增产能。到了2012 年年底 ， 国内已有 13 家丙烯酸及酯类生产 企业 ， 尤其是 新增产能在四季度集中释放后，行业迎来 了 产能急剧扩张的 “ 回报 ” ， 产品价格 一路 直跌成本线， 丙烯酸及酯生命周期快速进入了成熟后期、甚至是衰退期， 市场再度呈现供大于求的局面 。 更为严峻的是， 2013仍有部分装置计划扩产及新项目上马，我国丙烯酸及酯类行业产能迎来 了“ 爆 发 ”式增长，面临着国企大鳄虎视眈眈、民营企业上市做大做强、外资企业持续 扩张的局面，行业挑战激增，竞争加剧在所难免。 基于此，国内各生产 企业 都对如何在未来更加残酷的市场竞争中保持竞争优势开展了深入研究，并采取了一系列应对措施，如扬子巴斯夫的“战略合作伙伴计划”、北京东方的“大华北计划”、沈阳蜡化的“南北公司”策略、上海华谊的“五星客户”策略、浙江卫星的“多品种配送”策略，江苏玉廊更是率先开展产业链延伸 目建设，兰州石化唯有迎头赶上， 运用现代 市场营销 理论， 积极进行丙烯酸及酯营销调整及策略改进，才能在未来的 市场格局中占有一席之地。 2、研究意义 位论文 作者： 何忠群 兰州石化丙烯酸及酯营销策略分析与改进 3 从市场角度看，受国内经济形势及政策面、国际大环境影响，石化产品普遍出现需求萎靡、价格下滑、销售困难的局面，尤其当前是国内丙烯酸及酯 类 产能的恶性扩张，市场由 卖方 市场转变为 买方 市场，出现了产能严重过剩的局面，市场竞争日趋激烈，企业经营风险增大 ； 加之下游对市场变化极其敏感， 供需关系最终决定市场 的 一切， 丙烯酸及酯生产 企业 必须在先进的市场营销理论指导下，根据市场变化围绕企业的营销目标主动 调整生产计划和营销组合策略 去适应市场 ， 才能确保生产装置安、稳、长、满、优运行，确保自身经济效 益 。 从营销角度看，在竞争环境下，如果没有进行市场层次划分与细化，没有进行相应的原料、产品加工及储运协调，必然导致企业无法控制产品最终流向和服务，无法及时掌握市场动态，造成生产经营成本偏高，缺乏以市场为导向、及时进行资源、营销优化组合的手段，无法满足参与市场竞争、进行销售渠道规范与整合的需要。 从企业自身角度看，兰州石化公司地处西北内陆，远离华东、华南等主要消费市场，虽然产品在定价上与市场价格联动，但由于存在 7的供货周期 ，当产品到达目标市场时市场价格已经发生了变化，尤其是当市场价格出现频繁剧烈波动时 ，由于走势 不明， 供需双方都要承担由此带来的价格 风险，加 之企业自身的仓储能力不足且严重依赖不确定性很大的铁路运输，给产品均衡出厂 和市场机会利润把握带来了很大 困难，急需根据供需环境变化对现行的丙烯酸及酯产品营销模式进行认真反思和探讨，在目标市场、客户管理、渠道维护、价格策略及时实施一揽子改进，确保“均衡出货、低库存下产销平衡” 营销 目标的实现。 通过 本论文的 研究 ，达到以下三个目的 ： 1）兰州石化丙烯酸及酯产品从 “卖方 ”市场向 “买方 ”市场转变的应对探讨 。 2）兰州石化丙烯酸及酯产品市场细分、差异化营销组合策略、营销 组织结构策略分析与改进 。 3）兰州石化丙烯酸及酯营销策略改进的实施与控制 。 （二）研究内容与方法 本文以兰州石化公司旗下正在由供不应求向供需失衡转变的代表性产品 丙烯酸及酯类产品营销现状 、 客 户满意度调查、存在问题成因分析 为出发点，坚持用实际数据说 话原则，采用 文献研究法、调查法、比较法、 问卷法 等研究方法，对上游供给、下游需求与应用、竞争对手进行调 研和综合研究，对国内丙烯酸及酯类细分市场特点、竞争环境特点进行 归纳；运用 波特 五力分析模型对兰州石化丙烯酸及酯产品的市场竞争态势和竞争力进行 剖析；使用 数理统计法 对 2011 年位论文 作者： 何忠群 兰州石化丙烯酸及酯营销策略分析与改进 4 兰州石化丙烯酸及酯营销数据进行 解读；通过 析明确 兰州石化丙烯酸及酯面临的营销挑战及策略选择，在 44R 营销理论指导下，确定公司丙烯酸及酯类产品的目标市场和市场定位，提出 涵盖目标市场、渠道维护、客户管理、价格策略 、品牌建设等方面的营销组合策略改进措施、营销组织策略改进措施， 最后，通过引入 环管理、进行制度与流程优化、设立关键业绩指标（ 核 等进行兰州石化丙烯酸及酯营销策略 改进 实施与控制。 （三）研究思路 根据本论文的研究内容与方法，论文工作将按照图 1 市 场 营 销 的 相 关 理 论4 P s 营 销 理 论波 特 五 力 竞 争 模 型S W O T 分 析 法 兰 州 石 化 丙 烯 酸 及 酯 营 销 现 状 研 究满 意 度 测 评兰 州 石 化 丙 烯 酸 及 酯 营 销 策 略 改 进市 场 供 给竞 争 环 境S W O T 分 析目 标 市 场 决 策分 销 物 流 策 略客 户评 价 与 维 系价 格 策 略策 略 实 施 与 控 制兰 州 石 化 丙 烯 酸 及 酯 营 销 环 境 分 析4 R 营 销 理 论存 在 问 题 成 因分 析产 品 营 销 现 状市 场 细 分市 场 需 求组 织 结 构 策 略研 究 背 景 及 意 义市 场 细 分 理 论图 1研究技术路线 图 位论文 作者： 何忠群 兰州石化丙烯酸及酯营销策略分析与改进 5 二、市场营销的相关理论综述 （一）市场营销的内涵 市场按照不同的 客户 类型可分为两大领域，即满足个人消费需求的消费品市场和满足组织需 求的工业品市场 。 消费品市场又称生活资料市场、最终产品市场。工业品市场 是 指 为企业或其他组织购买者的生产经营提供基础性工业产品或服务的企业构成的市场 2。 市场营销（ 称为市场学、市场行销或行销学 。简称 “营销 ”，是指个人或集体通过 交换 其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程 1。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 美国市场营销协会 定义： 营销（管理） 是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 1。 菲利普 科特勒（ 下的定义强调 营销的价值导向： 市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。 策略一词亦作 “ 策畧 ” ， 谋略； 计谋 。 出自三国魏 刘劭 人物志 接识： “ 术谋 之人以 思谟 为度，故能成策畧之奇，而不识 遵法 之良。 ” 唐 杜甫 送灵州李判官诗： “ 将军专策畧，幕府盛才良。 ” 明 陈汝元 金莲记 射策： “ 诸生有何策畧，就此 披宣 。 ” 清 孙枝蔚 赠安肃梁明府木天诗： “ 怀古诗篇进，忧时策畧新。 ” 在新华字典中解释为：谋略，手段 。与“战略”相对，为实现战略任务而采取的手段。既有稳定性，又有较大的灵活性，随着客观形势的变化而变化。 企业进行市场营销的目的是追求赢利，是终极目标 。 企业在 进行市场营销 时 ，是以客户 需要为出发点，根据 调研和 经验获得客户 需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动， 创造 客户，获取和维持客户 ， 通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为客户 提供满 意的商品和服务来实现企业 市场营销终极目标 。 从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争 对手 ， 立于不败之地 。通过系统的 市场调研，收集并分析大量 的信息，在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策，并 积极推行革新，在位论文 作者： 何忠群 兰州石化丙烯酸及酯营销策略分析与改进 6 变化中进行决策。 营销策略与营销战略的区别在于解决不同层面的问题 ， 市场营销 战略是指企业在 现代市场营销 观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。战略解决的问题是 ：“市场上需要什么？我们需要往哪个方向看？”， 策略解决的问题是： “ 如何满足这些需求？这些做法如何落地？ ” 。策略更为具体，是细节，是微观；而 战略是宏 观，范围更广。一句话：策略是为战略服务的。 市场营销策略到底是什么？在早期 的企业活动中，它只是表现为在某种偶然的经营活动中的个别经营技巧，从 大量的经营活动和经营技巧 中抽象出的 有规律的营销策略，对营销策略的组织和实施形成了企业的营销职能，既企业对其内部与实现其终极营销目标有关的各种可控因素的综合运用，如产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调整、中间商的选择、产品的储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等。 但从根本上讲，对市场营销的认识不能仅仅停留在 “ 策略 ” 或 “ 职能 ” 的层面上，应当把市 场营销看作一种经营哲学 ， 所谓 “ 哲学 ”，就是人们认识问题和分析问题的基本角度和方法， 菲利普 科特勒 在营销管理第 8 版的序言中认为今天 能取得胜利的公司必定是那些最能使他的目标客户 得到满足，并感到愉悦的公司。这些公 司把市场营销看成是公司的整体哲学，而不仅仅是某一部门的个别职责 。 从指导企业经营实践的思想观念的发展与变化来看，充分说明了 市场营销 策略是 企业文化和经营理念 的外在表现 ， 是企业在其经营实践的发展中对自身战略 与外部环境相 适应 的策略 性 调整。企业在市场上的表现和业绩方面的差异，并不是由于营销策略上的差异，而更重要 的是企业文化、经营 理 念上的差异。 从企业自身角度来看， 工业品 市场营销策略 应主要把握两个关键点：一是关系营销： 利他性利己 。 通过 企业与客户 间的战略合作， 帮助客户实现愿望，满足客户需求来创造价值，从而得到回报 用最不自私的手段，经历 “ 大公无私 ”的过程（ 战略合作、 互利双赢），完成 “ 自私 ” 的目的（获利）， 用主观为自己、客观为他人 的行为 ，实现企业与客户利益的有机统一，实现企业 自我价值与客户价值的有机统一。追求“利”是企业发展的原动力，利他是企业生存的物质需要。二是 差异化营销 ( ： 市场差异化。 在产品高度同质化的竞争环境里，没有人能独占全部市场份额，唯有 在分析消费者需求、竞争对手竞争策略和企业自身条件的基础上 ， 着力 塑造企业产品、品牌、服务、形象等要素 差异特性 ， 并将这种差异 特 性传递给消费者 4，来 树立企业不可替代的竞争优势 ，赢得市场 。 在社会主义市场经济条件下，利他与利已是统一的，体现在公平利益、互利位论文 作者： 何忠群 兰州石化丙烯酸及酯营销策略分析与改进 7 双赢、共同发展的基础上。客户价值在先，自我价值在后，利他是利已的前提。任何企业都不可能通过“为已”而实现利已，惟有把利他摆在优先位置，通过“利他”才能实现“利已”；只有满足客户的愿 望和需求，才能满足自己的愿望和需求，最终实现客户价值与企业自我价值的辩证统一。 （二）市场营销相关理论及方法 1、 4销理论 1950 年，美国营销专家尼尔 鲍顿提出了市场营销组合概念：是指企业针对目标市场特点，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，形成整体的营销策略，以实现其企业营销目标。 1960 年美国密西根大学教授杰罗姆 麦卡锡把这些营销要素归结四个基本策略的组合，即产品 (价格 (渠道 (促销 (要素，再加上策略 (简称为 “ 4Ps” 。 1967 年， 菲利普 科特勒 进一步确认了以 4核心的营销组合方法，企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为 1。 4销理论 本质上 是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素 （变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场变化和外部环境因素，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素；二是 可控因素，即营销者自己可以控制的生产、定价、分销、促销等内部 因素 ， 通过对产品、价格、分销、促销策略的有机组合， 来适应外部环境变化， 对外部不可控因素做出积极动态的应对。 4企业内部对各种可控因素的归纳： 产品策略（ 主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、 式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 定价策略（ 主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 分销策略（ 主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商位论文 作者： 何忠群 兰州石化丙烯酸及酯营销策略分析与改进 8 品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因 素的组合和运用。 促销策略（ 主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标， 其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、 公共关系等可控因素的组合和运用。 这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为 “ P” ，所以通常也称之为 “ 4。在运用时应视 4一个整体，而不是简单的相加或拼凑集合，应围绕统一的营销目标，彼此配合、相互补充，以求得大于局部功能之和的整体效应。 2、 4R 营销理论 4R 分别指 联 )、 应 )、 系 )和 报 )。是由美国学者唐 舒尔茨在 4C 营销理论的基础上提出的新营销理论。该营销理论认为 ，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与客户 之间建立起有别于传统的新型的主动性关 系，以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立客户 忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾 客户的需求，是一个更为实际、有效的营销工具。 关系营销的中心是建立客户忠诚，发现需求、满足需求并确保其满意 5。 4R 理论的营销四要素： 关联（ 即认为企业与 客户 是一个命运共同体，建立并发展与客户 之间 长期而稳固的关系 是 企业经营 的核心理念和重要 内容，企业必须通过有效的 营销 方式在业务、需求等方面与客户 建立关 联，把交易转变成一种责任，形成一种互助、互求、互需的关系，把客户 与企业 的 紧密 联系视为 抢占市场的 关键，以此来提高客户 的忠诚度， 减少客户 流失， 从而 赢得长期而稳定的市场。 反应（ 在相互影响的市 场中，对 企业 来说最 现实的问题不在于如何如何制定、实施计划和控制，而在于如何站在客户的角度提高对市场的反应速度，及时做出反应来满足客户 的需求。 关系（ 在企业与客户的关系发生了本质性变化的 市场环境 中，抢占市场的关键已转变为与 客户 建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了 5 个转向：从一次性交易转向强 调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从客户 被动适应企业单一销售转向 客户 主动参与到 生产过程 中来；从相互的利益冲突 转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与客户 的互动关系 6。 报酬（ 任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点 。 位论文 作者： 何忠群 兰州石化丙烯酸及酯营销策略分析与改进 9 4R 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销 的新框架，根据市场不断成熟和竞 争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户 的互动与双赢 ，不仅积极地适应客户 的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去 整合营销 ， 通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争对手无法模仿的 竞争优势 ，真正体现并落实关系营销思想 ，对如何与客户建立长期合作关系、保证企业长期利益具有较强的指导意义。 4R 反应 机制 为企业与客户建立互动与双赢、建立关联提供了基础和保证。注重“回报”必然使企业兼顾成本和双赢两方面，一方面，回报是企业满足客户需求，为客户提供价值，维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的源动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力和利润，企业必然要充分考虑客户愿意付出的 成本，追求 低成本 并努力获得更多的市场份额 ，以形成 规模效益 。这样 ， 企业为客户提供价值就与追求回报相辅相成，相互促进，互利双赢 。 3、市场细分理论 市场细分（ 概念是美国营销学家温德尔史密斯(在 1956 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的 论 （市场细分（ 目标市场选择（ 定位（ 。 市场细分理论认为，消费需求具有绝对差异性和相对同质性，消费需求绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则使市场细分有了实现的可能 性。而市场是一个综合体，是多层次、多 元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，市场细分就 是企业根据 消费者的不同需求 、购买力等因素，把整个市场划分成不同的消费者群的过程，即若干子市场即细分市场，每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求 1。市场细分的目的是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起，其根本要义在于选择确定目标消费者或 目标 客户 。 市场细 分理论有助于企业面对极其广阔的市场， 根据自身战略和产品情况进行市场细分（ 目标市场选择（ 定位（ 审慎地从子市场中选择有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场，并从中选取符合企业资源范围的理想客户群作为自己所要满 足的目标客户，及时、准确地发现属于自己的市场机会，明确经营方向 ，有的放矢地进行营销活动， 使企业有限的优势资源得以充分发挥，以最少的经营费用取得最大的经营成果。 位论文 作者： 何忠群 兰州石化丙烯酸及酯营销策略分析与改进 10 4、客户 满意度测评 本质上讲，客户 满 意度反映的是客户的一种心理状态，它来源于客户对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说 “ 满意 ”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念 ，是可感知效果和期望值之间的差异函数 1。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与客户期望、要求等吻合的程度如何。 客户 满意度是从使用者和消费者角度客观对企业生产、管理状况进行评价的一种手段，被作为判断本企业是否具有竞争优势的一种度量方法，也是度量企 业管理体系运行健康状况的晴雨 表。对于企业来说，客户 满意度是一种具有指导意义的指标。伴随着市场由卖方市场向买方市场转变，传统的生产观点已从最初的数量取胜转变为质量取胜，从追求完美品质转变为满足客户需求，追求客户满意，满足客户要求，建立长期稳定的客户群，是企业市场营销的核心内容。 客户 满意度对企业的价值如图 2示。 图 2客户 满意度测评对企业的价值示意图 客户 满意 指数 （ 测评是指通过测量客户 对产品或服务的满意程度以及决定满意程度的相关变量和行为趋 向，利用 计量经济学 模型进行多元统计分析得到客户 对某一特定产品的满意程度 7。帮助组织了解发展趋势、找出 营销策略的不足，为企业调整营销策略、 改进产品和服务质量、提高经营绩效提供科学依据。 构建适合组织的客户满意指数体系即客户 满意度基本模型：由 客户对产品的预期质量、感知质量、感知价值和客户满意程度、忠诚度（客户保持率）和客户抱 怨（投诉）等六个结构变量及其相应的指标构成。 位论文 作者： 何忠群 兰州石化丙烯酸及酯营销策略分析与改进 11 客户 满意度测评对企业意义重大： 1）调整企业 营销策略 ，提高经营绩效 通过客户 满意度指数测评，可以使企业尽快适应从 “ 卖方 ” 市场向 “ 买方 ”市场的 转变，意识到客户 处于主导地位， 实施 以客户 为关注焦点的营销策略。在提高客户满意度、追求客户 忠诚的过程中 提高经营绩效。 2）塑造新型企业文化，提升员工整体素质 外部 客户 满意度测评使员工了 解对产品的需求和期望，了解竞争对手与本企业所处的地位，感受到客户 对产品或服务 的不满和抱怨，这使员工更能融入企业文化氛围，增强责任感。内部客户 满意度测评使员工的需求和期望被企业管理层了解，可以建立更科学完善的激励机制和管理机制，最大限度发挥员工的积极性和创造性。 3）促进产品创新，利于产品或服务的持续改进 客户满意度测评使企业明确 产品或服务存在的急需解决问题，并识别客户 隐含、潜在的需求，利于产品创新和持续改进。 4）增强企业竞争力 企业文化和员工队伍的改善，创新机制的推进，显著增强企业的适应能力和应变能力，提高市场经济体制下的竞争能力。 5、 波特 五力分析模型 波特 五力分析模型 (s ， 又称波特竞争力模型。五力分析模型是 迈克尔 波特 ( 80 年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析 企业 的竞争环境。 五力分析模型将不同的因素汇集在一个简便的模型中， 如图 2示。 图 2波特