福建移动某分公司增值业务样板店渠道建设

宁德分公司增值业务样板店 单位：中国移动福建公司宁德分公司 目 录 一 背景介绍 二 案例介绍 三 效果分析 四 经验总结 目 录 一 背景介绍 二 案例介绍 三 效果分析 四 经验总结 背景介绍 宁德分公司简介： 宁德分公司下辖 9个县市分公 司，目前拥有专营店以上社会渠道 200多家，今年客户规模近 100万， 年运营收入目前已超过 7亿元，相 比去年整体发展形势良好。 存在问题： 宁德分公司社会渠道增值业务 办理占比较低，改善宁德的市场环 境，提高增值业务在社会渠道的办 理量，是公司今后需要突破的一项 重要目标。 推进增值业务在社会渠道发展是今年宁德分公司渠道工作的一项重要目标，由于宁德的用户基础较为薄弱且社会渠道传统的营销模式不适应于推荐增值业务，目前客户增值业务通过社会渠道推荐成功的比较低。宁德分公司在社会渠道增值业务用户的发展上积极寻找突破口，结合经分系统和 助经分系统的强大的统计和分析功能，改善营销方案和促销手段，取得了一定效果。 11月份，宁德分公司选择霞浦、寿宁两个分公司的核心社会渠道做增值业务推广的试点（统称为：搭建增值业务销售样板店），借助经营分析系统和 合对市场环境和社会渠道整体业务办理量的分析，有针对性地采取营销和管理对策，从而提升增值业务的营销能力，相比于 9月份和 10月份，这两家核心社会渠道的增值业务发展量有明显的成效。 背景介绍 目 录 一 背景介绍 二 案例介绍 三 效果分析 四 经验总结 案例介绍 霞浦共有专营店以上社会渠道 20家， 9月份、 10月份增值业务酬金占比分别为 寿宁共有专营店以上社会渠道 20家， 9月份、 10月份增值业务酬金占比分别为 市场环境：宁德分公司下属霞浦、寿宁分公司为例 存在问题：增值业务在霞浦、寿宁所属社会渠道办理量偏低 柱状图 0 增值业务酬金1 0 月增值业务酬金9 月增值业务酬金占比1 0 月增值业务酬金占比寿宁霞浦霞浦渠道老客户增值业务使用情况（ 9月） 由上图可看出， 9月份霞浦渠道老客户增值业务参与率极低， 手机报 4户，彩信用户 16户，彩铃 27户 ，霞浦分公司 9月客户数为 12万户， 50计），增值业务使用占比不到 霞浦渠道新客户增值业务使用情况（ 9月） 从经分系统的数据可知，霞浦渠道新入网客户的增值业务参与率明显高于老客户，由于新入网客户增值业务捆绑率完成情况被纳入服务代办费考核，因此渠道为完成任务存在代客户操作的现象。 寿宁渠道老客户增值业务使用情况（ 9月） 由上图可看出， 9月份寿宁渠道老客户增值业务参与率极低， 手机报16户，彩信用户 49户，彩铃 84户 ，寿宁分公司 9月客户数为 4万户，渠道服务老客户约为 2万（按 50计），增值业务使用占比不到 寿宁渠道新客户增值业务使用情况（ 9月） 新增客户增值业务使用情况亦同霞浦！ 渠道增值业务发展量及人流量对比 经过对霞浦、寿宁分公司指定专营店业务量（主要指缴费量、业务办理量）分析，选取业务办理量及人流量最大的 2家专营店做试点，具体为霞浦华亿专营店、寿宁商联专营店。 9月、 10月两家渠道业务量、增值业务代办费对比 人流量测算口径：月缴费 2笔计1人、月办理业务一笔计 1人，办理其他业务暂不计入； 霞浦华亿专营店办理业务人次13500笔左右，人流量约 7000人 寿宁商联专营店办理业务的人次 1000笔左右，人流量 500多人。 渠道名称 月份 缴费笔数 业务办理笔数 合计笔数 人流量测算9月 13298 281 13579 693010月 13192 253 13445 68499月 1027 0 1027 51410月 1129 0 1129 565霞浦华亿专营店寿宁商联专营店渠道名称 月份 增值业务代办费 总代办费 占比9月 1822 19850 0月 1132 11861 月 539 5092 0月 305 2686 浦华亿专营店寿宁商联专营店 霞浦华亿专营店月均代办费为 1多元，其中增值业务代办费 1仟多元，占比在 右。 寿宁商联专营店月均代办费3000多元，其中增值业务代办费 400多元，占比 10%左右 。 渠道推介 增值业务困惑？ 增值业务属于无形产品，难以展示及宣传。 增值业务代办费与售卡代办费差距较大，渠道感知度不高，推介动力不足。 渠道传统或语音业务销售模式无法适应增值业务的销售，渠道店员推介增值业务力不从心。 目标客户群不明确，渠道推荐增值业务存在盲目性。 1 2 3 4 推介 困惑 ？ 寻找增值业务目标客户群。 关注这些目标客户群 经常的光顾渠道网点。 向目标客户推荐、体验并最终完成定购。 对目标客户群进行跟踪、分析。 寻求 推介 案例介绍 营销思路 营销举措和代办费杠杆 营销目标 产品卖点分析 目标数据分析 体验区域建设 目标数据分析：通过对营销客户的目标数据分析，结合专营店所在位置进行有针对性推广。 产品卖点分析：业务的发展优势和劣势分析 通过四个方面的努力， 体验区域建设：形成对客户“推介、体验、定购”的体验营销流程。 营销举措和代办费杠杆：业务培训、激励营业人员和增值业务推荐奖励等。 案例介绍 营销措施 营销目标：通过对霞浦分公司、寿宁分公司增值业务推广情况确定彩铃、 手机报、彩信为本次暗案例主推的增值业务。 营销目标 通过四个方面的努力， 案例介绍具体介绍 1 通过对霞浦分公司、寿宁分公司增值业务使用情况的分析，确定彩铃、 手机报、彩信为本次案例主推的增值业务项目。目标客户取数口径如下： 1、手机报：正常收发彩信的用户，且话单收入在 40元以上的客户； 2、彩铃：未开通彩铃且话单收入在 50元以上的客户； 3、彩信：手机终端支持彩信的客户。 通过基站归属的方式判断用户就近的渠道，并向目标客户发送增值业务 推介短信和指定渠道。 渠道通过增值业务查询平台及短信的方式判断客户是否为目标 客户群，并针对其进行有针对性的营销。 目标数据分析 目标客户提取 通过 合基站话务量取出对应的目标客户，判断客户的就近渠道。 将归属霞浦华亿、寿宁商联专营店的目标客户群下发至对应渠道负责人。 增值业务营销查询平台 通过增值业务营销查询平台，快速核实目标客户群，并有计划地对其营 销指定三项增值业务中的 1至 2项。 目标客户群发展跟踪 通过体验营销平台直观跟踪当日（或定期）增值业务定 购量。 通过 过数据对比的方式，每周为专营店提供推荐客户的成功率和活跃度。 每周反馈营业员推荐成功的增值业务积分值，提高她们的工作积极性。 及时解决渠道、引导员及客户反馈的问题，为专营店推广提供良好的支撑。 通过体验营销平台跟踪推荐增值业务的效果。 具体介绍 2 产品卖点分析 目标客户群： 手机报纸：主要为知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的人群。 彩铃：能够接受新事物，喜欢张扬个性，有一定经济基础。 彩信：适用于时尚、喜欢探索，对信息事物、资询敏感的客户群。 手机报 彩 铃 彩 信 产品优势 产品劣势 引导员通过“主观和系统”两种判断方式，快速判断目标客户群 。 具体介绍 3 体验区域建设 专营店体验区域的改造：选取这两个专营店位置较好的区域进行改造（大于 10平方米），按照集团公司体验区域 2家体验区域现场改造结果图。配置增值业务体验营销平台的体验 给予试点专营店提供体验营销平台所需的网络、电脑、登陆工号等。 体验营销平台形象展示了拟 推荐的增值业务！ 具体介绍 体验区域建设（续） 通过四个方面的努力， 具体介绍 4 营销举措和代办费杠杆 体验营销 业务培训 激励营业人员 体验有礼 针对目标客户数及适合人群，营销推荐口径进行重点培训，安排渠道老板、店面经理及增值业务引导员进行培训。 为确保现场推荐效果，安排了县市分公司的增值业务产品经理进行驻点指导，现场向客户推荐形成示范效果。 围绕体验营销，宁德分公司安排专业人员对体验区域进行改造，增配电脑、宣传架、专线接入完成体验区域建设。 实现 “ 推介、体验、定制 ” 的体验式营销模式。 建成增值业务销售的样板店。 针对每一位到增值业务体验营销平台进行体验的客户，均可以活得一份精美的小礼品。 针对成功定制增值业务的客户还可以参加厅内的摇奖活动，通过摇奖还可获得 牙膏 /牙刷、洗衣粉等实用小礼品。 持续开展 “ 购欢乐增值餐，享缤纷双重礼 ”。 制定增值业务代办费标准，按照营业员60、渠道老板 40的计件比例计算代办费； 针对增值业务体验专区建设，在完成增值业务量的前题下，给予一定额度的代办费补贴，按照 50元 /平方米的方式给予补贴，补贴最高不超过 1000元 /点。 目 录 一 背景介绍 二 案例介绍 三 效果分析 四 经验总结 营销效果分析 11月份霞浦华亿、寿宁商联专营店体验营销平台（手机报）截屏图： 营销效果分析（续） 通过上述四个步骤的实施， 2家核心社会渠道向老客户营销推介成功增值业务量有明显提升，渠道获取增值业务代办费有所提升。 初步建立了增值业务在社会渠道销售的模式。 通过地市数据集市开发，形成宁德分公司渠道运营的创新性营销模式。 现全市已完成 9家增值业务样板店体验区域改造，拟定全市推广。 霞浦华亿、寿宁商联 11月份三项增值业务推荐情况如下： 渠道名称 月份 手机报 彩铃 彩信 合计目标客户群 1800 3000 3500 8300推荐成功 203 408 430 1041成功率 标客户群 350 500 505 1355推荐成功 33 44 48 125成功率 浦华亿专营店寿宁商联专营店 目 录 一 背景介绍 二 案例介绍 三 效果分析 四 经验总结 经验总结 经营分析系统是营销活动中重要的辅助工具，通过数据的及时反馈大大缩短了分公司营销活动的响应时间。霞浦、寿宁分公司得以在这么短的时间内，