广州：动和媒体运营

从 数据业务 到 “ 动和媒体 ” 手机媒体化运营的本地探索与实践 从一则新闻引出的故事 新浪微博客户已超过 100万，其设计了从媒体到社区、从社区到开放平台的发展路线，并已开始实现其前后向贯通的商业模式。 我们呢？为什么我们的 139说客不能这么做？ 从一则新闻引出的思考 什么样的企业最有影响力？ 为什么每年的 为什么我们拥有众多超过 100万规模的产品，但是这些规模却没有演变为后向收入？ 为什么手机媒体说了那么多年，却没有产生像无线音乐那样深度变革产业链的产品产生？ 为什么我们拥有超过 70%的移动通信客户覆盖面，还要花那么多钱去宣传我们的品牌和形象？ 控制舆论的企业 媒体 因为我们没有把握舆论 因为我们没有迈步尝试后向模式 因为我们没有用媒体的思维去思考媒体类产品 因为我们没有自己的形象代表，自己的喉舌 这些都是手机媒体化运营所能改变的！ 目录 1 2 3 4 媒体化运营的机遇与挑战 组织架构 与 营销举措 运营思路 与 理论依据 创新点 与 可推广性 案例背景 时代背景 现有困难 解决策略 手机媒体诞生记 单张 /报纸 /杂志 户外 电视 电台 互联网 手机媒体 第五媒体 手机媒体化 = 媒体手机化 + 数据业务媒介化 媒体手机化 ：将原有媒体内容集中化，幵以多媒体形式 在手机上 获取、传播， 双向互动 数据业务媒介化 ：传统的数据业务转变为信息传播的 媒介 ， 以媒体的方式运营 媒体产品丼例： 手机报、 12580前向产品、 12580后向产品 什么是手机媒体化？ 市场界定 产业链分析 后向模式 ：向企业等信息源收取费用 前向模式 ：向信息消费者收取费用作为媒体，手机具有定向、随身、互动和低成本优势 机基于翔实的手机用户属性数据、基站地理数据和服务消费数据等信息可以实现信息定向投放和广告定向投放，最大限度提高传播效率。 机具有随身性、互动性和低成本三大优势，在提高信息传播及时性和内容记忆性的基础上，发挥手机用户的媒体特点，通过用户自发传播提高效率。 特点 户外 报刊 电视 互联网 手机 到达率 阅读率 定向性 随身性 及时性 互动性 延伸性 可存性 分享性 低成本 瑞桌面研究 手机媒体化的优势 市场扫描：一个宽广的市场 品牌广告主保持较高增速，互联网广告已成新媒体主角。 新媒体的认知 新媒体的形式 交互、个性化、网络化 为新媒体特点 走向融合，走向富媒体 2009年， ，同比 增长 百分比。 互联网成为广告收入唯一增长的媒体 ， 新媒体仍维持较高增速， 年均超过 60%。 新媒体的规模 竞争分析：一个外患内忧的困境 新华社推出新媒体平台 7月 26日，新闻出版总署发布了 09年新闻出版产业分析报告 ，手机出版的营业收入已超过传统的网络游戏，占数字出版全部营收的 位居首位 谷歌收购美国最大的移劢互联网广告平台 软加大移劢广告研发力度 苹果将在今年发布其第五个革命性产品 通 门户网站、各大网盟开始转战和研发移劢互联网和手机媒体的广告平台，发布实验性产品 国外标杆运营商纷纷试水手机广告平台，如沃达丰、德国电信、法国电信、和讯、 等 电信在已存在号百公司的基础上，在集团层面成立传媒公司，捆绑平面、户外（如公车亭）、网站等媒体销售，年销售额 超过十亿 。 传统媒体数字化 互联网企业手机化 电信运营商媒体化 四大矛盾：一个外患内忧的困境 传统数据业务营销手段不再适用于媒体产品 1 前向：规模大 长缓 2 前向：业务多 源紧 手机报等业务已经进入成熟期，增长趋缓 数据业务产品多，重点业务林立，单个业务的可分配运营资源趋紧 3 媒介散布 合需求 手机媒体化没有好的抓手，缺乏有影响力和整合型传播解决方案，无法满足客户生活化泛媒体的需求。 相对传统媒体，内部没有联动，外部没有做到生活化。 4 盈利模式单一 后向经验 移动互联网时代需要探索从前向流量来换取后向收入的模式发展，缺乏有效经验，作为新媒体缺乏媒体运营经验 。 解决策略 关键字：影响力、整合、探索、资源 1 成熟产品的 软性营销 ，锻造 立体的影响力品牌 2 价值运营 ，为各方 创新更多价值 注意力经济、影响力经济，慈善营销 3 整合型媒体 与 后向模式的探索 应用 1平台汇聚资源，提供整合型服务，利用前向规模，形成更通畅的前后向贯通的盈利模式，以更优质内容提高前向客户粘性。 对内交叉营销，对外整合更多产业链资源，增加触点，细化渠道 前向：规模大 长缓 前向：业务多 源紧 媒介散布 合需求 盈利模式单一 后向经验 手机媒体产品只是数据业务这么简单么？ 资源投入型 平面的品牌形象 产品分散运营 产品 媒体 小结 市场部 注重 社会经济 ，锻造 影响力品牌 内容部 注重 舆论经济 ，强调内容的 吸引力 和 本地化 发行部 注重 前向客户规模 ，不断细分渠道，深入 微区域、微行业 广告部 注重 盈利最大化 ，提供整合的传播解决方案，满足客户全方位的 “生活化 ”需求 在新媒体强势崛起的行业背景下，面对外患内忧的这样的困境，我们必须以一种崭新的角度来思考和运营。 答案就在 手机媒体化运营 用虚拟媒体企业运营的方式，来构建我们自己的媒体 “ 动和媒体 ” ！ 运营思路 理论依据 方法论 运营理论依据 动和管理包括三个层次： 目标层：动 +和 （ 持续发展 +整体协调 ） 法则层：三和 （ 时和：现在未来、人和：人本绩效、境和：组织与外部环境 ） 能力层：三动 （ 认知动因：学习能力、管理动态：执行能力、创造动能：创新能力 ） 和：和谐环境 动：动态能力 动和管理是以和谐的思想管理动态的世界，“动”就是要在发展中解决企业存在的问题；“和”就是要加强智慧竞争。 动和管理理论 媒体理论依据 传媒经济学 第一次销售：面向前向客户，即信息的最终消费者 第二次销售：面向后向客户，即信息的提供者 1 媒体二次销售理论 2 媒体的属性理论 商品经济 ：规模经济、范围经济 影响力经济 ：政治经济、公益经济、舆论经济 3 传统媒体的生产流程 生产 包装 发行 发放 只要企业能找到方法降低顾客对该产品的购买成本，就是在运用 1战略的根本途径就是把企业与顾客的封闭价值交换系统转变为一个 开放 的系统，吸引 第三方 参与到该系统中获利，从而使它愿意参与支付一部分价格，或者一部分成本，或者创造 更大的价值 后向理论依据 11 概述 2 关键字 系统负载范围内的 边缘非稀缺经济： 边际成本为 0 产品营销化 ：产品演变为营销手段 网状经济 ：网络越大越经济，如：通信网、互联网、媒体 3 第三方权益 挖掘其产品的潜在功能 战略利益 范围经济 整合资源 边际非稀缺产品 目标受众 ：移劢公司的活跃客户，对媒体有一定敏感性、有信息获取需求的客户 媒体内容 ： 衣食住行、新闻 等生活信息为主打，配合细分信息产品。 媒介方式 ：已经 具有一定前向客户规模的数据业务或者媒介 ，如手机报、 12580、飞信等 我们的媒体观 媒体定位 理论实践 媒体的价值 ： 为 客户 、为 广告主 、为 公司 、为社会 创新价值 ；为客户提供其需要的信息和便利，为广告主提供信息发布的渠道。 手机媒体化的价值 ： 为公司 创造经济利润和媒体影响力，为 社会 传播和谐的文化营造和谐的舆论。 价值分析 动和：愿景、目标 创新：价值运营 媒体属性： 多方利益 生产流程： 部门划分 产品营销化 前后向联动 资源整合 价值观基础 架构基础 运营基础 方法论概述 动和媒体 1 愿景 2 目标 随需而 动 ， 和 谐共赢 “为社会、为客户、为公司创新价值” 树立更为立体化的面向全业务的新媒体品牌，探索可复制的运营模式。 3 “动”的内涵 “心动、互动、联动”的三动新媒体， 让各方心动的内容、与受众互动的传播形式、与合作伙伴联动的媒体运营手段。 借势、造势，联合各方资源，打通前后向，实现数据业务收入的 双线增长 。 4 “和”的内涵 低碳、和谐、关爱、可持续发展。通过系列公关运营，彰显社会责任。 4 主要举措 媒体化运营 “这是我们自己的事业 ”， 构建我们自己的 虚拟媒体企业 。 绿叶： 新生 橙色： 动感 心跳： 和谐 丝绸： 影响力 组织架构 组织外 省市公司共建媒体运营基地 广州公司与客服（广州）中心共建驻点虚拟团队 组织内 虚拟媒体企业架构 ：仿照媒体建制的小事业部制 市场部 客服部 内容部 广告部 推广部 技术部 主编 12580前台人员 前向产品经理 向市场人员 道 技术专岗 系统维护商 后向产品经理 客户经理，媒体代理 运营人员 体 小结 市场部 注重 社会经济 ，锻造 影响力品牌 内容部 注重 舆论经济 ，强调内容的 吸引力 和 本地化 发行部 注重 前向客户规模 ，不断细分渠道，深入 微区域、微行业 广告部 注重 盈利最大化 ，提供整合的传播解决方案，满足客户全方位的 “生活化 ”需求 在新媒体强势崛起的行业背景下，面对外患内忧的这样的困境，我们必须以一种崭新的角度来思考和运营。 答案就在 手机媒体化运营 用虚拟媒体企业运营的方式，来构建我们自己的媒体 “ 动和媒体 ” ！ 营销举措 内容运营 互动媒介 联动营销 和谐媒体 动和媒体成长四部曲 心动媒体 内容贴近化 贴近受众打包 内容本地化 后向整体方案 4月 互动媒体 前向规模化 俱乐部营销 即时调研 丰富的媒介 7月 9月 11月 联动媒体 前后一体化 内部绿色增长 外部借力打力 前后向联合营销，相互促进 动和媒体 品牌立体化 慈善营销 产业链共赢 媒体合作 媒体的定位是什么？ 如何提高定制客户规模？ 如何开展后向？前后向如何联动？ 如何成为公司的喉舌与形象代表？如何维系媒体关系？ 每个阶段一个部门牵头 市场部 内容部 发行部 广告部 让各方心动的内容 媒体化运营 心动媒体 内容贴近化 互动媒体 联动媒体 动和媒体 心动媒体 内容部：致力内容的本地化和方案的吸引力 内容本地化 根据细分需求打包产品 推出亚运手机报， 12580前向融合车务提醒和健康小管家业务，增加前向用户 运手机报10万客户。 推出多项前向业务组合包，包括健康养生专家套餐包、亚运资讯套餐包等，成功推广 计增收 470万元 。 后向整体解决方案 后向产品针对行业及针对特定客户不同的需求程度以及不同的投放时间段提供个性化的信息化传播解决整体方案。如：地产行业专案、饮食行业专案、汽车行业专案等。 1 2 3 如何让各方对动和媒体感兴趣？ 市场部 内容部 发行部 广告部 媒体化运营 与受众互动的传播方式 心动媒体 互动媒体 前向规模化 联动媒体 动和媒体 互动媒体 发行部、广告部：拓展细分的微渠道 针对手机报纸集团属性强，强力布放集团渠道 针对 12580前向的关怀特性，联合细分渠道协同推广 结合社会团体、重点集团批量办理手机报，目前办理量已达 2万 ，预计此渠道 半年可拓展 12万 。 在省中医、南方医院等开展驻点营销，推广健康类产品，与汽车 4车美容店、保险公司的车险服务协同推广车务提醒。 目前制作书签 2万个；与 19家 汽车美容店合作推广车务提醒， 总计推广量 3200个 。 针对 12580后向行业特色强，建立代理商分层分级管理体系 成功将十几家资质、实力差距甚远的代理商按照业务量划分为成多个层级，给予不同的政策、资源支持同时也要求不同的业务完成份额，实现了代理商管理资源的有效利用与精确管理。 1 2 3 如何让受众接触到动和媒体？ 互动媒体 发行部：致力与受众互动的媒体传播方式 俱乐部营销 即时调研互动 建立 手机报读者俱乐部 ，抓热点、抓客户、抓节日、抓主题等，如世博、南国书香节、外来工、高校学生等。 与团委合作，针对广州 30万 亚运志愿者开设 12580彩信折扣券的专刊。 手机报、生活播报等业务通过每天一主题的互动与客户拉进距离，同时也可以搜集各种话题的调研数据。客户可通过短信便捷回复， 参与率 22%。 后向丰富的媒介 在省公司的支持下，打造 涉及语音类、杂志类、 囊括了飞信、 139邮箱、 139说客等 及自助终端显示屏、 下活动赞助、 大的丰富了产品线。 1 2 3 如何让受众真正的动起来？ 市场部 内容部 发行部 广告部 媒体化运营 与合作伙伴联动的媒体运营方式 心动媒体 互动媒体 联动媒体 前后一体化 动和媒体 联动媒体 广告部：致力前后向联动的新媒体规模化发展 开展公司内部联动营销，绿色增长 开展外部的合作伙伴联动营销，借力打力 12580车务提醒与全球通 累计 覆盖 800名 ；与红段子交叉营销， 累计覆盖用户 150万，新增用户 前后向产品打包销售，与政企部、分公司多部门协同拓展后向等， 拓展商家超过 100家 。 联合奶茶店、网吧推广前向产品，与代理商开展后向产品会议营销实现现场签单率 超过 50%，竞赛营销 提升后向代理商销量 30% 开展前后向联动的营销活动 生活播报 、 彩信折扣券 、全球通感地带歌友会等通过后向商家提供针对前向客户的优惠，在提高服务品质的同时为后向商家宣传产品。 1 2 3 如何协调后向与前向的资源冲突？ 市场部 内容部 发行部 广告部 媒体化运营 心动媒体 互动媒体 联动媒体 动和媒体 品牌立体化 建筑“和谐媒体”品牌 和谐媒体 市场部：致力锻造和谐媒体的立体化形象品牌 慈善营销 产业链共赢 开展节日关怀、文化关怀、慈善关怀、环保关怀、亚运关怀等 5场战役，在塑造“和谐手机报”的同时进一步提高其媒体影响力。有效的彰显移动媒体的社会责任，梳理更为立体化的面向全业务的新媒体品牌。 联合合作媒体开展活动，相关慈善营销活动在合作媒体上进行软文或网站等宣传，提升媒体知名度，刺激客户订阅相应媒体手机报业务。 媒体合作 与省委宣传部的 、 文明大视野 等产品的开发，达到 70万 的客户规模。大大加深了与媒体的合作深度。 合作媒体包括：广州日报、羊城晚报、南方都市报、广东电视台等 1 2 3 如何树立动和媒体的立体化形象？ 事后评估 创新点 效益分析 可推广性 创新点 新架构 搭建 媒体化运营架构 新模式 探索数据业务的 后向产品 、 后向服务 模式 新 产品 整合各方资源，提供 整合型的媒体产品 亚运手机报：将新闻周刊和亚运手机报整合打包成套餐组合推广，即将小众的客户群拓宽为大众的客户群产品，提升推广成功率。 地方特色的 12580 亚运资讯包、多种季度包等 后向整体解决方案 动和媒体运营硕果累累，可汇为“五个新” 创新点 新渠道 根据客户的需求细分，搭建 细分的特色渠道 新媒体 锻造 和谐媒体 的立体化形象品牌 手机报：社会团体、集团渠道：联合有社会关系人脉资源的社会团体如广东狮子会、海南商会、社区民间组织等渠道拓展真实手机报客户。 前向： 4茶店、医院对于特定细分产品 汽车业务： 与 19家汽车 4车美容店合作；通过保险公司推广车务提醒：购车险送车务提醒，由保险公司批采； 12580触点营销，对查询违章的客户推广包月车务提醒，成功率达 60%。 健康业务 ：与“预约挂号” 合作医院推广健康业务，制作书签进行业务宣传。 折扣业务： 与快销行业旗帜企业进行联合营销，在奶茶店等分店众多、人流量大的商家建立合作推广渠道； 咨讯业务： 在 30家网吧，做桌面触点营销推广前向亚运咨讯套餐，首月办理5000个；自有渠道联动，在生活播报的本地版的“推荐栏目”推广双色球、彩信折扣券等自有业务，月均办理量达 3000个。 后向：借鉴媒体运作方式，创新分层分级的代理商制度 经济效益 运营前后收入提升明显 纵向比较：手机报 从平缓到增长 1 2月起运营，全年 10收入皆高于 09年 2 同比平均增幅 20%，最高 54% 3 环比平均增幅 7%，最高 16% 4 成为除北京外全国收入第一的地市 横向比较： 12580前向 强势增长 1 2月起运营，全年基本高于同等地市 2 同比平均增幅 最低 3 环比平均增幅 16%，最高 42% 4 广州月领先平均 90%，最高 187% 经济效益 后向销售成果显著 1 全国前茅