合肥家天下开盘方案及价格策略

本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。2016/7/21 家天下 1期开盘方案及价格策略 谨呈：合肥环美房地产开发公司 本报告是严格保密的。 2 报告提纲 开盘核心工作 1、项目产品分析 2、 竞争对手分析 开盘策略 开盘背景 3 、客户分析 1、营销策略 2、开盘方案 本报告是严格保密的。 3 项目产品分析 本报告是严格保密的。 4 7 8 10 7/8栋 :80房、三房 优势： 约 200米超宽楼距视野最开阔、中心园景、通风好 劣势： 西北朝向、离自建房较近、三房客厅采光不够、两房不通透 10栋 :127 三房 优势： 入户花园 劣势： 北向、受两边楼栋干扰大、幼儿园嘈杂 9 9栋 :127 三房 优势： 约 200米超宽楼距视野最开阔、中心园景、通风好 劣势： 西北朝向、离自建房较近 7 10座优劣势分析 本报告是严格保密的。 5 产品情况 单元 梯户 楼层 户型 套数 7座 两梯四户 25 三房 50 两房 48 8座 两梯四户 23 三房 46 两房 44 9座 两梯三户 21 三房 62 10座 两梯三户 19 三房 56 合计 306 约 80 130平方米精装修两房、三房 共 306套，其中两房 96套，占 三房 210套，占 本报告是严格保密的。 6 户型点评 客厅、主卧视野开阔，拥览中心园林景观 厨房与生活阳台相连，舒适方便 主卧赠送超大转角凸窗 客厅、主卧面向中心园林美景，开阔视野 双阳台设计，厨房与生活阳台相连，舒适方便 三个卧室均带凸窗，更多生活乐趣 约 80两房 约 120三房 方正实用 本报告是严格保密的。 7 主卧衣柜： 主卧增加嵌入式衣柜，每组衣柜都是根据房间尺寸特制，方便客户使用。 橱柜： 厨房橱柜门板、拉手等品质升级，并增加了不锈钢拉篮，方便客户收藏。 厨卫地砖： 厨房和卫生间地砖颜色改为浅色系。 卧室木地板： 卧室木地板颜色改为柚色系。 踢脚线： 踢脚线高度增加。 细部改良： 淋浴隔断增高、定制天花石膏线、统一窗台石等细部方面的改良。 升级版精装修 装修标准升级介绍 本报告是严格保密的。 8 竞争对手分析 本报告是严格保密的。 9 景湖春晓： 蓄客期短，频繁开盘。 2房、 3房（小三房）销售速度较快，价格上涨较快 1、 竞争对手 销售速度 ： 6月 24日至 8月 11日共 3次开盘， 2房推售量较少，开盘即售罄。 3房为主推户型，开盘当天销售率达 70 4房单位采取自然发售的方式，分批少量放出，销售速度较快。 均价变化： 总体均价上涨较快。 6月 24日至 8月底， 2房均价上涨约 700元 / ， 3房均价上涨约600元 / ， 4房均价涨幅约 700元 / ； 客户构成： 深圳客户比例约 30%； 宣传推广： 户外为主，开盘前配合报广、短信、东莞搜房网。开盘推广语：时间和产品信息； 推售方式： 6月 2日和 7月 21日的两次开盘前缴纳认筹金 2万，开盘前一天派发选房顺序号，开盘当日按照选房顺序号购房； 8月 11日开盘，开盘当天认筹客户分组抽签，按照抽签的顺序按组选房。 开盘 日期 统计 日期 2房 3房 4房 面积 推出 售出 实收 面积 推出 售出 实收 面积 推出 售出 实收 1 820 30 6400050 70 6400424 20 7000 10153 135 6700424 25 75006 784 24 7100509 80 7000424 20 7700报告是严格保密的。 10 景湖湾畔： 分批少量推货 ，消化速度快，均价上升快 1、 竞争对手 销售速度： 开盘当天，两房售罄，三房销售率约为 70%每批推出的 2房和 3房整体销售率达 90%， 4房整体销售率约 70%。 均价变化： 2房单位推出量较少，总体价格上涨较快。 7月 7日第一次开盘与 9月 1日开盘相比，2房价格涨幅近 1100元 / ， 3房涨幅为 900元 / ， 4房涨幅约 900元 / 。 客户构成： 深圳客户比例约 15%左右。 宣传推广： 户外为主，开盘前配合报广、短信。开盘广告语： 全收湾畔八景， 推售方式： 三次开盘，均收取 2万元认筹金，开盘前一天或开盘当天派发选房顺序号，按选房顺序号次序选房。 开盘 日期 统计 日期 2房 3房 4房 面积 推出 售出 实收 面积 推出 售出 实收 面积 推出 售出 实收 78 10 10 6300115 约 80 6100435 40 64006 78 10 10 6300111 约 45 6300434 25 67008 10 10 74001104 约 85 700058 34 20 7300报告是严格保密的。 11 东骏豪苑： 9月 1日开盘，当天消化约 120套， 2房和 3房单价创片区新高 1、 竞争对手 销售速度： 9月 1日上午开盘推出 01单元与 02单元共计 124套，销售情况较好，截至中午销售约 110套。下午加推 03单元 01与 02房号，共计 33套。当天销售约 120套。 均价变化： 总体均价上涨较快。其中， 2房和 3房单位较 6月份均价上涨约 1000元 / ， 4房均价较 6月份上涨约 900元 / 。 客户构成： 东莞本地客户为主，比例约 75% 宣传推广： 以户外、现场活动为主要推广渠道，开盘前配合报广与短信发送。开盘前推广语： 品质见证，豪宅盛典。 开盘方式： 8月 25日三期集中认筹，缴纳 3万元认筹金，确定意向房号。 9月 1日按认筹号解筹。 统计 日期 2房 3房 4房 面积 推出 售出 实收 面积 推出 售出 实收 面积 推出 售出 实收 5 64009 650050 690083 12 7500201 50 7500303 60 7800报告是严格保密的。 12 产品 报告是严格保密的。 13 景湖春晓： 2房货量少， 不构成竞争 ； 3房单位与本项目 竞争激烈 竞争对手 3房 2房 2房 3房 主要相对优势 板式结构，通风采光好；实用率高（ 84 03、 04单位主卧与次卧均东南朝向， 01、 02单元楼间距约 200米，视野开阔；实用率高（ 84 85%） 主要相对劣势 临马路，有噪音污染；无电梯 次卧对视，私秘性差；主卧无卫生间 本报告是严格保密的。 14 景湖湾畔： 2房单位货量少， 不构成竞争 ； 3房单位与本项目 竞争激烈 竞争对手 2房 3房 2房 3房 主要相对优势 主卧南向，实用率高 主卧南向，同时正队中心园林景观；实用率较高 主要相对劣势 临马路较近，有一定噪音污染 中心园林的三房卧室对视，私秘性较差 本报告是严格保密的。 15 东骏豪苑：主力户型为 4房， 2房、 3房单位较少。 竞争对手 2房 3房 2房 3房 主要相对优势 主卧与次卧都有阳台，赠送面积较多，均东南朝向 主卧与次卧室都有阳台，赠送面积较多；部分单位东南朝向； 主要相对劣势 临近马路，有噪音污染且无景观 有园林景观的 3房单位户型不方正 本报告是严格保密的。 16 两房、小三房受市场追捧，价格增幅大，两房市场空档期 小结 2房和 3房本地市场需求量较大： 7月至 9月市场上推出的 2房和 3房单位消化速度很快，竞争对手开盘 2房基本售罄，推出的 3房单位销售率平均为85%但竞争对手每次推货量都在仅 100套左右，推售数量较少。 均价上涨较快： 7月至 9月湾畔 2房均价上涨约 800元 / ； 3房市场整体均价上涨约 400 600元 / 。 以认筹方式为主： 取得预售证后认筹是市场上目前广泛采用的销售方式，竞争对手目前均采用缴纳认筹金的方式销售。 2房无直接竞争： 景湖春晓、景湖湾畔、东骏豪苑在运河东开盘前无 2房单位在售，本项目的 2房单位稀缺。 竞争集中在 3房： 景湖春晓、景湖湾畔、东骏豪苑在下阶段约各有 100套 3房单位在售，与本项目构成直接竞争。 本报告是严格保密的。 17 客户分析 本报告是严格保密的。 18 客户诚意度判断标准 2、 客户分析 诚意度 A B C 特征 产品需求 有具体的面积和户型需求，对自己的认购用途比较明确 对产品和认购需求比较模糊 表示暂无购房意向，或者已购其他楼盘，无法联系 价格敏感 主要关注产品，价格放在其次，价格承受能力较强 关注价格，对价格比较敏感，有明确的价格接受区间，不怎么接受引导 主动性 关注项目的进展，叮嘱销售人员有新的消息一定要通知 空闲时间愿意接受销售人员有关三期产品信息的回访或短信沟通 社区印象 总体上认可社区，能够接受社区周边的不利现状 强烈关注项目周边不利因素 品牌 体验过万科，或者对万科品牌有较深入的了解，存在品牌偏好 仅仅听说过万科，但无万科品牌体验。不存在明显的品牌偏好，过多提及其他项目 本报告是严格保密的。 19 目前共积累诚意客户 602批，其中 2批， 90批， 80批。客户以 东莞本地为主。 目前积累的诚意客户来源地其他; 7 %东莞镇区;13%深圳; 2 6 %东莞城区;54%2、 客户分析 备注：以 A、 目前积累的客户主要以 类客户持续关注本项目，可引导性较强。 东莞本地客为主： 东莞客户主要来源东莞四个城区，合计比例达 54%，以南城（ 19%）、东城（ 13%）、莞城区（ 22%）为主；目前积累的深圳客户主要为银桦院开盘推广时积累的客户，比例为 26%。 A、 下阶段将针对深圳客户做针对性地短信和报纸推广，预计深圳客户的数量将会有较大增加， A、 目前积累的诚意客户构成类29%注：以 A、 本报告是严格保密的。 20 2房和 3房诚意客户 : 户为主要客户 两房客户诚意度统计类63%、 客户分析 2房和 3房中 2房客户中 0批， 05批。 3房客户 2批， 85批。目前 2房和 3房的 阶段客户管理的工作重点是提高 3 房客户诚意度统计类67%报告是严格保密的。 21 2房和 3房客户来源 : 东莞本地客户 为主， 2房深圳客户比例大于 3房深圳客户比例 3 房客户来源统计东莞城区59%东莞镇区21%深圳 1 %其他 8 %2、 客户分析 深圳客户的比例低于东莞客户的比例： 2房和 3房的深圳客户比例小于东莞地区的客户，深圳客户的比例还需进一步提高。 2房深圳客户的比例高于 3房深圳客户的比例： 深圳客户以投资为主，两房需求较大，东莞本地客户对三房子需求较大。 2 房客户来源统计深圳 4 1 %东莞镇区9%东莞城区45%其他 5 %本报告是严格保密的。 22 客户职业以个体户与企业高管为主。推广渠道中 短信与口碑传播 目前效果最好，户外效果将逐步体现 客户认知渠道统计11% 10%6%8%28%37%短信 户外 口碑 之前来过 网络 附近路过2、 客户分析 客户以个体户和企业高管为主： 与银桦院的成交客户比例相比，目前意向客户的职业构成无明显变化。 短信与口碑传播目前效果最好： 集中推广前，短信与口碑传播是客户了解认知本项目的主要渠道，合计比例为 65%。 户外广告的传播效果将进一步体现： 户外出街时间较短，客户的反应较弱。 意向客户职业统计个体户41%高管29%普通白领13%其他3%公务员/ 事业单位14%本报告是严格保密的。 23 A/2房和 3房的意向客户数量 无明显差距 ，投资需求和自住需求的客户 比例相等 。 客户意向房型统计三房: 4 7 %两房: 5 3 %2、 客户分析 备注：以 A、 2房和 3房的客户数量无明显差距： 目前积累 2房客户 225批， 3房客户 195批， 2房和 3房的客户数量无明显差距。根据目前的 2房和 3房的推售比例，下阶段注重释放 2、 3房产品价值点继续增加意向客户的基数。 投资与自住客户比例相等： 纯投资与纯自住的意向客户比例为 42%左右，自住兼投资的客户比例为 15%。意向客户投资与自住的需求比例相等。 客户购房意向统计纯投资: 4 3 %纯自住: 4 2 %投资兼自住: 1 5 %备注：以 A、 本报告是严格保密的。 24 2、 客户分析 排序 认可价值点 购买抗性 1 精装修附加值较高 社区规模小 2 万科品牌保障 担心价格较高 3 未来升值潜力较大 周边环境差 4 周边配套便利 片区档次低 5 户型设计 社区配套少 东莞客户关注点排序： 精装、万科品牌是最大的价值认同点，社区规模小、价格承受力低是本地客户的主要抗性； 深圳客户关注点排序： 精装、万科品牌、区域升值潜力是深圳客户认同的主要价值点 精装、万科品牌是莞深客共同认可的价值点 ： 在项目前期精装修单位推出以后的口碑效应和万科品牌的影响，客户逐步接受并认可精装修单位带来的附加值。 本报告是严格保密的。 25 总结 1. 价格提升空间 ： 两房受到市场追捧，价格增幅大，下阶段两房的市场放量小，为项目两房价格利润最大化提供契机； 2. 传播启示 ： 以区域价值、品牌、精装修为主线，加大深圳区域的客户挖掘，将成为深圳推广的重点；东莞本地强调成熟社区、精装附加值、城市中心地段的价值点释放； 3. 项目卖点及时释放 ： 户型 图、升级方案等物料素材，以及结合样板房实景开发，将精装信息进一步释放，增加项目 4. 盘客、预销控的紧迫性 ：通过实质性购房优惠活动开展，提高客户参与度与紧迫感，积极参与到项目活动中，有效地配合项目的盘客、预销控等工作展开； 5. 客户定位： 两房以深圳客为主，三房作为补充，三房以本地客户为主，两房为辅。 本报告是严格保密的。 26 汇报提纲 开盘目标 开盘核心工作梳理 1、项目产品分析 2、 竞争对手分析 开盘策略建议 开盘背景 3 、客户分析 1、营销策略建议 2、开盘方案 本报告是严格保密的。 27 营销策略建议 本报告是严格保密的。 28 品牌价值： 万科品牌、万科物管 区位价值： 莞城中央、 河发展带（运河治理） 配套价值： 周边配套资源丰富 社区价值： 2期已入伙， 24万平米大社区成熟绽放 人文价值： 香樟 154年，岁月雨露，茂盛繁衍，历久而弥足珍贵 精装修价值： 升级版精装修，省时、省力、省心、省钱，带来精装升级生活 景观价值： 超宽楼距，大部分户型看中心园林，享受超长景观线 户型价值： 稀缺两房，三房双阳台设计，三个卧室带凸窗，奢华主卧 投资价值： 易出租转手、投资回报高 座产品价值： 项目价值： 产品核心价值点：升级版精装修 营销策略 1： 价值点罗列 本报告是严格保密的。 29 全面家居解决方案的优化版 万科根据客户需求 ,结合市场精装修趋势 ,改良而成 使用功能的升级 ,收纳空间的增加 安全环保、产品性价比高 施工质量、设计效果、售后服务有保证 省时 省力 省心 省钱 给客户带来精装升级生活 升级版精装修 万科全面家居升级方案 本报告是严格保密的。 30 市场竞争优势：两房稀缺、精装修 客户认可价值点：精装修 万科 地段 产品价值点：精装修、景观、城市资源 城市中央的万科全面家 居升级方案 营销策略 1： 东莞传播策略 本报告是严格保密的。 31 深圳客户认可价值点：品牌、精装修 区域 产品价值点：精装修升级、小户型投资潜力 携手万科，见证东莞未来 相对其它投资项目的优势：万科品牌 与松山湖联合推广 运河东项目传播信息：城市中央、 80 130 精装修两房三房 营销策略 1： 深圳传播策略 本报告是严格保密的。 32 8月 10月 9月 户外广告 报纸广告（硬广/软文） 网络 行优惠申请；公布开盘信息；样板放开放 、 价格区间 、 算价 盘 万科全面家居升级方案 ， 约 80精装修两房三房 新品咨询 深圳房信网： 臵业珠三角 ” 项目形象 、 投资价值 、地段价值 、 品牌价值 、 销售节点信息； 网络剑客： 深圳报纸： 品牌价值为主、强调开盘信息、辅以产品卖点、样板房开放 (价格试算 )、优惠信息 、看房车安排； 东莞报纸： 日半版，以 万科全面家居升级方案为主、强调开盘信息，辅以地段价值、产品卖点、开放算价信息； 短信 送深圳 、 东莞短信 ， 项目形象 、 投资价值 、 地段价值 、 品牌价值 、 销售节点信息 营销策略 1： 推广节奏安排 本报告是严格保密的。 33 样板房开发、试算价优惠申请 活动目的： 开盘前大批次的蓄客，通过较有吸引力的优惠措施吸引更多的目标客户群体（尤以深圳客为主），参与到项目的样板房开放、价格试算活动中来，为项目开盘前的作客户储备，进一步地盘客筛客； 优惠申请单 权益： 3万元总价额外优惠 /优先选房权（具体选房顺序待定） 优惠申请单 领取人： 参观样板房、预定房号并进行价格试算客户。 优惠申请单 发放时间段： 优惠兑现时间： 对外公布仅限开盘当日兑现 准备物料： 优惠申请单（ 1式两联）、价格试算单、优惠公示等 推广： 莞深报广、短信、网络释放活动信息 人员支持： 5人左右 营销策略 1： 优惠申请登记 具体方案见下阶段提交的执行计划 本报告是严格保密的。 34 流程重点说明 行价格区间试算 客户申请一份 优惠申请单 看样板房与算价 2 客户每位客户凭身份证可以最多获得一份登记了身份证号码的 优惠申请单 （有编号） 客户凭 优惠申请单 在选房当日领取选房胸贴进入选房区并按照编号就座；（每一份 优惠申请单 限进场含家属两人进场）。 客户凭 优惠申请单 与选房胸贴进入选房区选房，每张 优惠申请单 最多可以选购两套单位。优惠申请单与选房当日的名字必须一致。 关键流程 营销策略 1： 优惠申请登记 本报告是严格保密的。 35 盘客时间： 9月 20 21日 盘客目的： 了解开盘到场客户数量，方便工作人员的合理安排；进一步了解和确认客户的意向单位，方便预销控。 盘客方式： 再次确认开盘信息，解释开盘方式，通知客户到场；根据意向房号确认单上的房号再次确认客户的意向房号。 准备物料： 意向房号确认单、优惠申请客户名单、丹桂院 7 10座房号表等。 营销策略 1： 盘点及预销控 客户盘点计划 盘客时间： 9月 11 14日 盘客目的： 了解开放当天来参观样板房和算价客户的数量；价格摸底。 盘客方式： 释放样板房开放 算价信息 ； 解释优惠申请方式和权益 ； 通知客户到场参与活动。 准备物料： 上门客户登记表、客户盘点问卷等。 本报告是严格保密的。 36 开盘方案 本报告是严格保密的。 37 开盘选房原则 认购客户 持 优惠申请单 的客户优先选房；新客户在持 优惠申请单 的客户选完后进行选房 认购定金 2万元 /套 选房次序 已领取 优惠申请单 按照排队先后顺序，分组进入选房区，每组 15批 每组认购数量 每组为 15个 优惠 开盘优惠：额外 1 参与试算价领取 优惠申请单 客户，享受总价 3万元 /套的优惠 认购套数原则 每个身份证限领 1个优惠申请单；每个优惠申请单限认购两套房；每张身份证限购两套单位（新客户）。 营销策略 2： 开盘方案 本报告是严格保密的。 38 开盘准备事项 1 流程、须知 认购流程 、 认购须知 （公示喷绘和印刷） 2 文本、表格 算价单 、 优惠申请单 、 认购书 、来访登记表等 3 现场布臵 座椅、隔离带、帐篷、风扇、电瓶车、打单机、 4 人员安排 支援人员确定、工作安排到位 5 导示系统 指示牌、胸贴、三角牌、提示牌、须知流程告示牌等 6 总控方案 流线分布、功能分区等 营销策略 2： 开盘方案 本报告是严格保密的。 39 流程重点说明 日开盘，先到先选，根据等候区的蛇形座位排序（座位编号）； 建议 晚由排序引领员指引客户按次序就座 选房顺序 根据销控情况，及时提醒客户更换已选房号 跟单人员引领客户进入收款打单区 房号确认区 2 审核兑现优惠申请单，并收集试算优惠单据 收款 /打单 /审核 收款打单区 3 申请） 优惠顺延两天 5 放序号胸贴；客户离座，须放臵 留座牌 销售人员跟踪客户算价（试算价优惠折算） 等候区 4 营销策略 2： 开盘方案 本报告是严格保密的。 40 销售中心 吧 电瓶车等候区 签到区 4号楼 3号楼 模型 洽谈区 运河东三路（停车区为商业街、运河东三路、二期地下车库） 运河东三路停车区 小平台 客户洽谈、算价区 小树林 房号确认处 银行按揭咨询处 收款打单区 缓冲区 等候区 开盘总控图方案 A 大销控板 销控板 销控板 新客户接待 本报告是严格保密的。 41 开盘总控图方案 B 售楼部 运河 3路 8号楼 等候区 签到处 停 车 位