基于SOCIAL模型的俱乐部运营模式探索

基于 中国移动安徽分公司 目录 背景解读 实例运用 工作展望 说加入俱乐部有很多特权可以享受呢 ! 为什么，加入 用户的聚合度、活跃度和忠诚度较低，沉默用户高居不下。 未能对俱乐部会员的个体特性进行层次分析。 借鉴萨维尼的观点，俱乐部的运营要创建的是 方法论中的体系化 。 俱乐部事实上就是一个移动互联网之下的 具备了一切真正提供、所达成、所拓展的因素。 俱乐部运营之症结 A B C 缺乏持续的激励措施，对会员权益渗透不足 。 药方 实例运用 工作展望 背景解读 服务 . 联系 特性 激励 对象 何谓 对俱乐部运营进行参数分配，以用户为核心对象，依托六度空间理论，所建立的统一、完整的俱乐部运营方法论之体系化。 连接层 析层 现层 升层 目标层 子球理论 多维空间 身份分类词条 （自我性 &唯一性） 基础服务 延伸服务 拓展服务 价值服务 激励措施 营销手段 用户忠诚度 用户体验、用户价值、俱乐部价值三嬴 用户活跃度 连接层之 用户为核心，建立多层次、多效应的网状辐射渠道。 联盟商户 线下活动 媒介平台 手机游戏 彩信杂志 邮件杂志 手机报 业务订阅 传统短信 彩信 10086 用户 网站 丝圈 音乐圈 你能为我做什么？ 亲爱的客人，你想要什么我们就能为你做什么 ！ 辨析层之 会员进行密度、比值等相关因素的细分，建立 行精确衡量，建立用户独有的“身份证”，提供其一切用户喜欢的产品。 特性分析 消费唯一性 消费自我性 信息源 业务消费行为 娱乐消费行为 登录与使用频次 活动参与行为 行为导向 喜好导向 消费导向 关联差异 用户身份证 流程自定义数据分析引擎。通过流程自定义引擎提高业务快速响应，前期通过人工干预丰富引擎内容，和分析模型，将会员提供个性化的服务。 辨析层之 1 基础服务 拓展服务 价值服务 延伸服务 表现层之 指以感知性、差异性以及所有权不可转让性对用户提供的包括产品、使用、互动在内的相关内容。需求层次代表了用户的目标要求，为用户提供不同层次的需求服务。 彩信杂志、邮件杂志、音乐试听、免费铃音、业务体验、俱乐部网站 歌友会、俱乐部杂志 &乐课堂、俱乐部 星学院 会员沙龙、联盟商户、线游戏、主题活动 传播与交流、用户积分 目标激励 长期激励 阶段激励 短期激励 提升层之 过设置适当的促进手段，以外部环境的有效刺激和内容因素的推动，提升目标要求的达成力度。 成就激励理论 成就激励理论 即是以目标作为提升的动机，对用户进行一定范围内的激励。 景解读 实例运用 工作展望 模型运用案例之一：安徽无线音乐俱乐部 健康报告 会员增长： 40% 活跃度： 忠诚度： 收入贡献：占新推新业务收入 46% 15 基础服务 延伸服务 价值服务 拓展服务 安徽无线音乐俱乐部之 信杂志 邮件杂志 音乐试听 免费铃音 俱乐部网站 联盟商户 主题活动 对所有用户提供以上产品服务，扩大用户感知范围，建立基本的用户权益 。 俱乐部 咕礼品 咪咕杂志 明星课堂 积分商城 抓住用户的兴趣点对高级会员提供更多音乐服务，确立俱乐部品牌体系。 张亚 音乐课堂 主动为高级会员创建更高一层权益及多样性移动服务 咪咕网站 彩信杂志 咪咕明信片 积分商城 对会员价值进行肯定和转换 服务 安徽无线音乐俱乐部之 户 会员留言日记 无线音乐俱乐部 注重产品和市场的开发 以渠道应用获得数据分析 重视用户的感知 有完整的运营机制 活跃度和低离网率是目标所在 联盟商户 17 安徽无线音乐俱乐部之 份证识别系统启动 二维码系统的全面使用 用户发送“ 1065断是否为活动地区用户 判断是否为高级会员 下发二维码彩信及短信验证 凭借二维码参与相应活动，一个号码仅能使用一次，有效维护用户权益并提升用户价值。 四个因素对用户数据进行后台整理 用户消费习惯排列组合分析 用户产品使用习惯重合数据分析 数据对比，勾勒用户“身份证”，确定用户唯一与自我的喜好，进行产品和营销推荐。 服务 安徽无线音乐俱乐部之 期激励 主要矛盾激励 渠道激励 针对主题性、营销性活动，提升彩铃下载量，提升会员活跃度。 9元看电影 建国大业会员观影 提升用户对产品的粘性 下彩铃，月月有奖 联盟商户折扣优惠 扩大品牌影响力，创建品牌价值 年轻是你 安徽无线音乐俱乐部 &美特斯邦威 校园选拔赛 模型运用案例之二：发烧友俱乐部 活跃度： 72% 忠诚度： 99% 活动参与率：均值 77% 发展报告 20 徽发烧友俱乐部之 信杂志 业务体验 俱乐部网站 沙龙聚会 积分兑换 业务体验、活动参与的数据分析 积分兑换 活动奖励 发烧友礼品 信、彩信杂志、网站、 问卷调查 有奖征文 话题讨论 烧友俱乐部 会员新增 参与度 活跃度 安徽发烧友俱乐部之 会员增长 295%。 “ 12580调查问卷” 活动，邀请会员 388人，参与人数 316人，参与率 81%。 “生活播报业务体验” ，邀请人数 209人，体验人数 157人，体验率 75%。 “美食心体验” ，邀请人数 88人，完成人数 62人，完成率 71%。 根据参与历次活动情况，发烧友俱乐部的会员活跃度为 72%。 景解读 实例运用 工作展望 背景解读 离网率 感知度 忠诚度