《网络营销导论》（第2版）课件 第一部分-网络营销的概念与环境

网络营销导论,（第2版）刘向晖著,教学内容总揽,基础篇网络营销的基本概念和环境网络营销的理论基础网络营销的现实基础方法篇网络营销决策支持系统和在线市场调研无网站的网络营销基于网站的网络营销网络营销中的广告网络营销公关网络营销的伦理问题网络营销项目管理应用篇：包含5个专题，主要供阅读参考,参考书之一,美Judy Strauss, Adel El-Ansary, Raymond Frost. 网络营销（第3版，双语教学丛书）. 中国人民大学出版社，2004姜旭平. 网络整合营销传播.清华大学出版社，2007.冯英健. 网络营销基础与实践（第3版）.清华大学出版社，2007.孔伟成，陈水芬. 网络营销（第1，2版）.高等教育出版社，2002，2005.,参考书之二（英文版）,Philip Kotler, Gary Armstrong. Principles of Marketing, 9th edition. （影印版） 清华大学出版社，2001. Better:11th ed. 原版，2003。William D. Perreault, Jr., E. Jerome McCarthy. Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, 14th edition. （影印版） 机械工业出版社，2002.Sandeep Krishnamurthy. 电子商务管理：课文和案例（影印版）. 北京大学出版社，2003.Joel Reedy, Shauna Schullo. Electronic Marketing: Integrating Electronic Resources into the Marketing Process(2nd ed.) . Thomson Learning, 2004.,网上可参考的资源：,时代营销：Marketing know-how from professors and professionals: ,考查方式,平时成绩占40%，包括出勤和作业（包含一次书面作业和一次上网操作），旷课一次（或者迟到3次）扣5%。期末考试或者课程论文占60%。,第一章绪论：网络营销的概念和环境,识时务者为俊杰！ 无名氏话说天下大势，合久必分，分久必合。罗贯中世界潮流，浩浩荡荡，顺我者昌，逆我者亡 孙文但凡成事，均缘于势。得势则事成，失势则势不顺。顺势而行，如顺水行舟；借势而动，如假梯登高；造势而为，如太空揽月。选自东北财经大学出版社引进版图书序言,本章学习目标,在学过本章之后，你应该能够：理解后工业社会、体验经济、消费者社会、注意力经济、信息经济、知识经济、网络经济、新经济、信息社会主义以及自助经济等概念的基本含义，能够运用这些概念来描述我们所处时代的特征。理解当今时代对网络营销提出的要求。了解中国的基本国情和市场特征。掌握网络营销的定义、范围和特点，了解网络营销的基本内容框架体系及其与相关领域的关系。了解学习网络营销的有效方法。,1.我们的时代,知识经济、信息经济数字经济、注意力经济新经济、网络经济后资本主义、后现代主义后工业社会、消费社会体验经济第n波，n=3,4,5信息社会主义,我们所处时代的绰号是？,后工业社会,1973年丹尼尔贝尔(Daniel Bell)出版了后工业社会的来临：社会发展的大胆预测，该书1999年再版，并增加了3万字的序言第一产业：农、林、牧、渔、矿、石油第二产业：制造、建筑、公用设施第三产业：金融银行、电信、运输、旅游等服务业第四产业：信息：调查、出版、广告、新闻、计算机知识：律师、会计、R&D、教育艺术：小说、作曲、影视、表演（含设备）伦理：哲学、宗教、教堂、禅、瑜伽、志愿者克拉克假设（1957）：一个产业的生产率提高，则劳动力就会向其他产业转移,体验经济,1999年，B约瑟夫派恩二世（B. Joseph Pine II）和詹姆斯H吉尔摩（James Gilmore）联合出版了体验经济派恩二世区分了五种不同类型的行业：大宗商品行业：主要依靠原材料获得利润。普通商品行业：主要依靠有形商品获得利润。服务行业：主要依靠从事提供服务获得利润。体验行业：主要依靠顾客和你共同度过的时间获得利润。塑造行业(transformation business)：处于该行业的公司主要依靠顾客所取得的卓著的成果获得利润。咖啡的经典比喻：咖啡豆品牌咖啡咖啡屋特色咖啡屋,经济发展阶段影响生产及消费行为案例,资料来源:张璠、张吉宏、朱琦文体验经济时代来临对工业区域发展之影响,对体验经济的批评,体验经济理论从服务设计、服务遭遇（service encounters）、服务环境等方面丰富和发展了服务营销理论，促进了心理学对市场营销更深层次的介入 。但是，世界对体验的需求实际上是非常有限的 ，体验行业注定只能永远是主流以外的边缘行业。 2004年中国美容年度报告指出，我国美容行业发展极其迅猛，其增长速度是我国GDP增长速度的两倍，我国美容行业的从业者大约在400-500万人之间，年产值约1000亿，占第三产业产值的5.21%。因此，我们有理由相信，建立在塑造行业基础上的塑造经济倒是比体验经济更加可信的一种经济形态,知识经济,知识经济的提法最早见于1990年，当时联合国的一个研究机构提出了“知识经济”（The Knowledge Economy）的概念并定义了这种新经济的性质。1996年，世界经济合作与发展组织明确定义了“以知识为基础的经济”并第一次提出了知识经济的指标体系和测度 哈耶克（1899-1992）认为有两种经济“权”能买“钱”的经济“钱”能买“权”的经济现在则出现了第三种经济，即“智能”可以“买钱”也可以“买权”。知识替代了原料、资本成为最重要的生产要素，微软的市值超过了美国最大的三家汽车制造公司市值的总和，10个微软就可以创造中国全部GDP菲利普科特勒和赫马万卡塔哈亚（Hermawan Kartajaya）公式：E=kMc2 ，式中E表示公司的能量或者价值；k表示公司学习和利用知识的能力；M代表公司广义的营销能力，c2表示公司利用计算机技术和通讯技术建立竞争优势的能力,注意力经济,“注意力经济”的概念由迈克尔戈德海伯（Michael H. Goldhaber）于1997年在Hot Wired 发表的注意力购买者的文章中提出信息泛滥后注意力成为最稀缺的资源随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力赫伯特西蒙明星体制是基本的经济制度批评：强调了注意力的数量而忽视了质量，强调了心理因素而忽略了伦理因素，所以眼球经济会被大拇指经济取代。思考：姜旭平教授是我国注意力经济的倡导者之一，他认为：“从企业经营的角度来看，市场营销的本质就是要吸引公众的注意力，传播商品信息，实现促销的目的”。对这一观点你赞同吗？ 提示：从市场营销的发展.来考虑,消费社会,布希亚(Jean Baudrillard)1970年从消费文化的角度将我们的社会冠名为消费者社会(consumer society) 过度富裕是社会里，人人追求个性化消费，消费方式取代了阶级成为人们分群的依据。知识工人日渐增多，他们追求个性化消费消费日趋符号化，人们借消费行为诉说自己消费品成为文化产品：月饼、文化衫、茶、可乐,消费者的标准,只有居民的年均收入超过了7500美元才有资格被称为消费者，年均收入在700-7500美元之间的称为中等收入者，年均收入在700美元以下的称为穷人 根据尼尔森公司（ACNielsen Media International）在1999年发布的一份市场研究报告报告，中国已开始具有了消费者社会的特征,消费社会的一些特征,主要通过物来表现自我。实现个人幸福、社会地位和国家成功的最可靠的路径就是消费。一些从前属于家庭范围的活动逐步移交给市场。人成了移动的广告。商品具有符号价值。社会以休闲为中心进行重组，消费成为社会追求的中心和社会关系的基础。出现了休闲商业化和家庭机械化的过度商品化的趋势。营销试图管理需求。不可修理的一次性商品泛滥。商品在损坏前先在心理上过时。商品间表面的区别超出了真实的区别。拜物主义风行，人的价值通过他的拥有物体现，似乎拥有的越多，就越幸福。消费取代了生产成为人生意义的中心。消费可以战胜空虚。,信息社会主义,信息资本主义的问题市场低效信息交易的高昂的成本管制低效信息生产中的自然垄断社会不公数字鸿沟加大贫富差距，版本划分的非人性化。法权基础动摇知识产权保护的利弊,信息社会主义的特征,劳动者的主体是知识工人信息生产能力普遍共享信息产品的普遍共享物质激励向精神激励转变按使用分配的新型分配机制同工业社会主义的区别：共享是可能的，共享是自愿的；共享运动是潜移默化的。,信息社会主义运动在蓬勃开展,自由软件和开放源代码运动: Linux, Apache, Perl, SendmailP2P系统: Napster, Kuro创新性知识公产运动（),SETI(Search for Extra-Terrestrial Intelligence )项目,由加州大学洛杉叽分校发起的寻求外空生命的项目（SETIHome）就提供了一个样例，截至2004年3月4日（北京时间），世界上至少有490万台计算机志愿参加这一项目，计算占用的CPU的总时间超过了183万年。,信息社会主义对网络营销的意义,免费策略成为可行而且常用的定价策略(参考P47Playboy的案例）企业可以利用精神激励为主的方法招募志愿者为企业服务企业可以利用信息社会主义的多种成果，如各种自由软件，如Apache, Linux等企业还可以使用P2P系统支持产品研发、数字产品发布、营销信息发布和客户服务,Case Study: DOOM,Best-selling game of all time, Doom sold more copies than Windows 95, and was sharewareRun the first 10 levels for free, pay to continueAllowed traditional distributors free rights to sell the 10-level CDMassive distribution ensured, free marketing & promotion, really hurt the competition,大规模部署了Linux的部分著名企业,公司Amazon，Google，IBM，Lawsons，Shell Oil，Deutshe Telecom，Telia，Dresdner Bank，W等。其中转向Linux为Amazon接省了数百万美元的技术费用，Google和Lawsons的Linux服务器台数都超过了10000台。,讨论（15-20m),1、你赞同（不赞同）哪一种理论？为什么？2、在将来一段时间哪个行业发展会最快？3、请你为我们的时代命名4、其他高见,我们的国家,最大的发展中国家转型国家世界工厂？从总量、结构、竞争优势、附加值方面分析。2007年我国国内生产总值246619亿元，按可比价格计算，比上年增长11.4%，其中第一产业增加值28910亿元，增长3.7%，比重为11.7%第二产业增加值121381亿元，增长13.4%，比重为49.2%第三产业增加值96328亿元，增长11.4%，比重为39.1%我国知识工人的比例为4.4%，美国为28.4%按照世界银行2008年公布的数字，2006年我国按购买力平价计算的GDP达到了60920亿国际元(国际元在当地的购买力相当于1美元在美国的购买力)，仅次于美国的131639亿国际元。,小康社会,总体小康是低标准的小康，根据世界银行的分类，人均GDP545美元以下为低收入国家，5452200美元为中下收入国家，22005999美元为中上收入国家，6000美元以上为高收入国家。2003年底，我国人均GDP首次突破1000美元，2008年底，我国人均GDP 突破3000美元。总体上的小康是一个发展不均衡的小康。2000年，我国地区之间、城乡之间差距明显，在全国2073个县中，未达到温饱的占228，居温饱线和小康线之间的占632,与全面小康的距离,我国实现全面小康面临的问题有三农问题城市化问题产业结构问题国有企业问题 全面发展问题 西部问题 贫富分化问题可持续发展问题 市场化程度不够对策：科学发展观。全面 、协调、可持续的发展,经济史研究的启示,当一个国家人均GDP超过1000美元时，居民消费结构将从生存型向发展、享受型转变。 食品、服装及鞋类等低需求收入弹性商品的消费支出比例将明显下降，服务类消费支出比例将显著上升。 人均GDP突破1000美元后的大约10年时间是居民消费结构急剧变化的时期，在这之后，居民消费结构将相对稳定。美国的经验表明，在人均GDP达1000美元后，汽车及零部件、家具及家用电器、燃料及动力等消费项目的支出将在随后五六年内急剧增长 。,变化在持续甚至还在加速,变化的原因社会财富的积累信息化：PC革命、互联网商业化经济全球一体化经济自由化以上各点均可通过正反馈自我实现并且不可逆转,信息化时代的四大定律,摩尔定律：Gorden Moore（Intel公司的创办人之一）在1965年预言，硅芯片的处理能力每18个月会翻一番，价格则相应下降。2006年芯片的处理能力将比1996年强1000倍，而成本则仅有1/10。贝尔定律(Bells Law)：同样计算能力的微处理器每18个月价格和体积下降一半。吉尔德定律（Gilders Law, 网络摩尔定律)：互联网带宽每9个月、主干网业务量每半年、网上信息量每100天翻一番。 梅特卡夫定律：Robert Metcalfe（以太网的发明人和3Com公司的创办人）发现，随着网络结点数的增加，成本呈线形增加，网络价值却呈平方正比规律增加，因此，网络越大，成本效益越高。,发展在加速.,普及的速度:进入5000万个美国家庭所用的时间 (Morgan Stanley Tech. Res.),2.新时代的营销,市场的变化市场规模扩大：参与者更多，分布更广，销售额更大细分市场更多，市场提供物更加丰富，知识含量更高，服务成分更多每年有25000种包装货品上市；美国每美元出口产品的重量从70年代到90年代降了一半市场竞争更激烈，竞争者、潜在竞争者增多。消费者行为的变化：知识工人增多，老龄化,营销的变化,新理论不断涌现：关系营销、IMC等营销策略：决策更加科学，MDSS，KM等实务运作：效率有显著提高，更快、更好、更便宜结论：必须进行营销创新,营销新旧思维的比较,结论,This is a great time to be studying marketing. Revolutions dont happen very often. And rarely do they create situations where products can be better, customers happier, and companies more profitable. But that is exactly what is happening right here, right now, online. Ward HansonStanford UniversityGraduate School of Business,2. 网络营销的概念,营销的概念1Def. 1：从社会角度看，营销是个人和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。Philip KotlerDef. 2：从管理角度看，营销（管理）是为达成满足个人或组织目标的交换所做的创意、商品和服务的构想、定价、促销以及分销的计划和执行的过程。美国营销协会Def. 3：微营销（micro-marketing)是通过预测顾客需求引导可以满足需求的商品和服务从生产商流向顾客来实现组织目标的活动。宏营销(macro-marketing)是在一个经济体中引导商品和服务从生产商流向顾客从而有效地撮合供求达成社会目标的社会过程。E.Jerome McCarthy,营销的概念2,营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。Peter Drucker对营销学所作的一个最简短的定义就是“有利益地满足需要”。Philip Kotler营销是生产和消费间的桥梁，它可以填补以下缺口和距离：数量缺口：批量生产与细水长流的消费种类缺口：专门的生产与多样化的消费空间距离：集中生产与分散消费时间距离：生产的时间未必是消费的时间，并且运输需要时间信息缺口：生产与消费互相不很了解价值距离：厂家以成本衡量价值，消费者以效用和购买力衡量价值所有权距离：厂家不消费拥有的产品，消费者想消费没有拥有的产品,第一个网上广告出现,1/3的广播节目有广告商赞助,主机数超过10万,网络营销的概念1,网络营销就是网络+营销！即利用互联网的功能从事营销活动的全新的革命性的营销模式。王小栋网络营销秘诀与实例（1）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。（ 2002）（2）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。（2005）孔伟成、陈水芬网络营销，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。冯英健网络营销基础与实践（2007）网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。 杨坚争网络营销教程（2002）,网络营销的概念2,简单地说，网络营销就是利用互联网在更大程度上更有利润地满足顾客需求的过程。一个更严格的定义是：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。 刘向晖,图：网络营销的范围,不同区域网络营销活动举例,网络营销的范围涵盖了区域、和，各区域中一些典型的网络营销活动举例如下：区域：以传统广告方式推广企业的营销站点、通过电话调查网上消费者行为等。区域：以网络广告方式推广企业在网下经营的产品、通过网络调查网下品牌形象等。区域：以网络广告方式推广企业的营销站点、通过网络调查网上消费者行为等。,网络营销的内容,网络市场调研，以网上调查为主，但也包括在网下展开的对网络虚拟市场特征的调查以及为提高网上调查可靠性在网下所作的辅助性的调查。随着网上调查结果可靠性的提高，网上调查会成为市场调查的重要手段。有专家预测，在10-20年以内，网上调查将会占据市场调查的半壁河山。 无网站的网络营销，开展网络营销并非一定要拥有自己的网站，在无网站的条件下，企业也可以开展卓有成效的网络营销。无网站的网络营销的主要手段有电子邮件营销和虚拟社区营销。 基于网站的网络营销。网络广告和网络公关。 网络营销的特殊问题，如网络营销的伦理问题、企业间的网络营销、服务网络营销、非传统网络营销等。,网络营销的英文翻译,正确 electronic marketing, Internet marketing, Web marketing, cybermarketing错误 online marketing, network marketing, electrical marketing,网络营销的特点 1,放眼新生网络虚拟市场。同传统的有形市场相比，虚拟市场有以下优势：在撮合买卖上有更高的效率，从而可以大幅降低交易成本；虚拟市场上的商品种类远超出传统的有形市场所以更加繁荣；虚拟市场的消费者可以随时随地订货，所以购物更加方便；对容易配送的商品，如数字产品和某些服务，买卖双方还可以突破距离的限制直接完成交易。虚拟市场是一个高速成长的市场，它不但从有形市场上抢夺销售份额，而且还能满足有形市场无法满足的消费者需求。网络营销的一个重要阵地就是正在高速成长的虚拟市场，因此有着良好的发展前景。,网络营销的特点 2,依托互联网的资源互联网上有着丰富的免费信息资源。许多专业数据库可以在网上检索。互联网上还蕴藏着丰富的人力资源。依托互联网技术优势。E-mail, WWW, FTP, UsenetSoftware agentsE-mall借助互联网的资源和技术优势，网络营销可以实现许多种营销方式的创新，如一对一营销。,网络营销的特点3,吸收了营销理论的最新成果。营销理论的最新发展为网络营销的实际运用指明了方向。例如网络经济学使网络营销者认识到网络经济的特殊性，全球营销理论则为网络营销者考虑商业网站在全球范围的影响提供了框架。,网络营销的局限性,网上市场的规模仍相当有限 网络基础设施还有待完善 电子商务的支持服务还有待完善，如物流服务、银行服务、政府服务、网络安全服务、资信服务等 网络营销伦理还有待完善 电子商务法制有待健全,同电子商务的区别和联系,经常会有一些人错误地以为网络营销是电子商务的初级阶段，这些人显然把网络营销理解成了利用网站来开展宣传或者销售，其实，网络营销与电子商务的关系大体上类似于市场营销和企业管理的关系，网络营销并非是电子商务的一个阶段，而是一个组成部分，并且是非常重要的一个组成部分。因为当今的企业经营活动是市场导向的，越来越多的企业开始了全程营销或者全员营销，这一倾向模糊了营销和管理的界限，不过，某些专门的经营活动虽然和营销关系密切，但在习惯上仍然不被