【广告策划-ppt】恒福商业广场方案

恒福商业广场营销策划简案,目 录,海口概况 海口商业市场分析 海口商业调查 海甸岛区域分析 SWOT分析 项目整体定位 销售方式 合作模式,地理位置： 地处海甸五西路,北靠白沙门公园，南向海南大学,东衔人民大道西接世纪大桥,直通环岛公路,位置优越、交通极为方便,海口市概况,海口市陆地规划总面积1304.8平方公里，设秀英、龙华、美兰、琼山四个县级市辖区。根据统计资料显示，海口常住人口为166.92万人，其中非农业人口为76.05万人,海口市商业市场分析,海口市商业市场分析现状,商业地产面积供应量大，适合商业布点的不多,传统商业为主，经营水平不高,商品物流不畅，同质化竞争恶劣,城市规模小，总体消费水平不高,海口市商业市场分析原因,住宅开发与商业地产开发混淆,抓不住商业地产开发的核心问题,过度迷信售后返租经营模式,海口市商业市场分析发展趋势,拥有雄厚资金的开发商将会逐渐占领商业地产市场,海口市商业调查,海口市商业调查明珠广场,海口市商业调查南亚广场,海口市商业调查宜欣购物公园,海甸岛区域分析,功能定位及规划,区域商业项目状况,区域项目分析,基本介绍,海甸岛区域分析基本介绍,海甸岛区域分析定位及规划,定位,规划,重大项目,教育居住综合片区,突出沿海开发沿江提升中心拓展两翼带动腹地,白沙门公园美丽沙开发环岛公路海新大桥世纪广场海甸溪,海甸岛区域分析海甸岛十一五规划,海甸岛区域分析部分区域商业项目状况,海甸岛区域分析区域项目分析,商业形式单一、规模小、分布分散,纯商业项目少，商业楼群商业为主,售价高，经营状况不佳，整体高出投资者预期,商业的出售率和空置率比较高，达76%,导致,不能形成综合性的商业商圈,项目SWOT分析,项目SWOT分析本项目基本情况,施工进度,项目面积,项目构成,38011.21平方米,商业步行街、综合商城五星级影城、商务酒店,步行街、商城、住宅完工酒店、影院待建,项目构成,整体还未招商，商城和临街二栋步行街已售，两栋步行街待售6000m2,整体还未招商，商城和临街二栋步行街已售，两栋步行街待售6000m2,项目构成,整体还未招商，商城和临街二栋步行街已售，两栋步行街待售6000m2,项目构成,整体还未招商，商城和临街二栋步行街已售，两栋步行街待售6000m2,项目SWOT分析优势,有利于,利于项目商业布局 发挥品牌带动作用整体覆盖面积大 交通仍极为便利覆盖高端人群构成互补形成大型商圈,规划布局合理与百老汇合作北海甸核心区域国贸区一桥相隔7路公交通过正对海大、周边多高端楼盘周边 商业面积多,项目SWOT分析劣势,导致,商业气氛比较淡自身商业气氛不够 人流量受影响不利于项目销售 不便于商家利用,海甸岛没有实质性商圈周边项目招商率低项目未进入实质招商 项目缺乏大型广场车位比例不足项目前面水沟桥梁架设缓慢项目设计有不合理处,项目SWOT分析威胁,周边项目较多，对项目销售产生一定竞争,部分已经销售，对项目整体操作定位有一定影响,项目SWOT分析机会,海甸岛将成市中心、新埠岛、东海岸的连接纽带人流车流 量将会激增，五西路位置将更加重要,知名超市和品牌店的引进将提升项目知名度和销售,五西路水沟上桥的架设将吸引海南大学众多人流，提高商业人气,环岛公路、白沙门公园、美丽沙等的开发将提升海甸岛 的整体环境和知名度，从而提升海甸岛人气,项目SWOT分析项目分析总结,从总体分析中可以看出本项目相对于周边其他项目优势比较大。随着区域环境的改善，项目发展仅仅是时间问题和项目的推广力度问题。项目的几个优势可以形成项目的直接卖点，项目的劣势需要通过推广和包装进行弥补，剩余的可销售部分会在项目的不断完善过程中逐渐扩大竞争优势,项目SWOT分析核心竞争力分析,位置,北海甸中心、沟通国贸与海甸岛，东海岸、海南大学对面美丽沙与白沙门之间等。位置决定了覆盖人群和项目人群消费力。本项目可以覆盖海甸岛常驻人口11万人，再加上海南大学师生4万人国贸区域15万人，总共大约接近30万人核心覆盖人群超过10万人,一方面体现在项目的占地规模和建筑面积。另外一个方面还包括项目周边的商业量。有助于形成整体的商业环境本项目与周边项目的规模之和在海甸岛是最大的,规模,项目SWOT分析核心竞争力分析,布局,本项目的商业布局比较合理，相对于周边项目应当是比较合理的。三面立体商业与中间商业街形式的商业合理搭配有利于形成综合性商业模式,项目将建成的百老汇五星级电影院、再加上产权式酒店后面引进知名品牌的超时和快餐食品品牌店会对项目其他部分的带动作用不可估量,品牌,项 目 定 位,项目定位海甸商业中心,海甸岛商业中心,定位理由唯一性,项目周边配套,商场、大型餐饮、菜市场、步行街大型影城等 （综合配套海甸岛独有）,其中影城步行街等为本项目独家提供,本项目,+,海甸岛唯一商圈,本项目对于海甸岛商圈的唯一支柱性作用,项目定位购买客户定位,海口本地居住的投者内地部分城市的投资者部分香港台湾以及国外 的投资客,少量香港台湾自主经营客户,海口本地自主经营客户,部分岛外自主经营客户,+,=,项目客户,投资60%,自主经营40%,外地客户占到60本地客户占40,其中：,项目定位价格定位,海甸岛商铺平均租价：50元/m2 /月本项目租金预估：60元/m2 /月（项目位置、布局、规模、品牌带动等占优）本项目售价：7200元/m2 （根据投资回报反推定价法 计算）,具体定价要求,按角间和边间的单价、面积小的单价、进深浅门面大的单价、层高较高的单价稍高原则具体进行细节定价此定价较周边项目稍低，但因周边项目的销售率极低销售时间漫长，说明市场对周边项目定价不认可，因此不能采取周边竞争项目定价法。,项目档次定位 中高档综合消费场所,中高档定位,有利于,项目覆盖人群 （中高档）,提高项目的投资回报率,项目缺乏大型广场，中高档定位会适当减少一定人流，但不影响收益,项目定位项目业态定位,大型品牌超市,文化收藏超市,品牌餐饮休闲,五星级电影城,主 导,品牌服装 运动器械 休闲食品 时尚装饰 药品连锁 电子消费 美容保健,辅,项目定位项目命名建议,金甸大街旺城商业中心,项目销售方式,项目销售方式销售状况分析,投资者,开发商,尽快回笼资金,快速销售,良好售后经营管理,降低风险稳定收益,售后经营管理保障,良好收好经营管理,关键,售后经营管理,良好销售管理模式,寻找,项目销售方式项目销售模式,开发商,业主1,商业管理公司,业主4,业主3,业主2,项目销售方式销售模式分析,效避免后期经营混乱,保证了自营性业主的灵活经营,管理和经营主体转移，减轻开发商负担,利于项目统筹管理,有效解决业主招租等麻烦，迅速进入收益阶段,好商铺适当包租，保证整个项目经营的稳定性,租金风险转移给商业管理公司,商铺出售形式上下整体销售,横向分割，1楼2楼3楼整体销售。现有销售面积划分为23个销售单位，平均每单位260m2,上下整体出售,有利于,部分业主自主经营,上下分割出售,有利于,上下同时销售,三层整体投资,有利于,整体投资成本降低,项目销售方式销售进度（08年1月9月）,销售阶段,销售量,花费时间,准备阶段,销售总量20%,1月1日3月1日,销售总量20%,下一期造势,强销阶段,引导阶段,销售总量30%,销售总量30%,3月2日4月20日,4月22日7月1日,7月2日9月1日,项目销售定价策略低开高走,采取低开高走策略，具体增加量根据市场状况 与项目的销售速度确定,在销售方中销售价格略高于方案定价，留出 2%5的折扣空间,项目销售方式推广与营销,广告投放 户外广告 、报纸 、网络广告 、印刷彩页楼书 、房展会、小型交流会 、招商广告,公关营销积极维护老客户的关系，争取老客户带新客户同外地公司、媒体、组织合作，深度开发外地市场适当引进知名品牌洽谈，成为项目推广中的引爆点,项目销售方式销售成本,合 作 模 式,合作模式独家策划、销售代理,独家策划,保证项目对外形象的统一性，增强投资客户对于发展商和代理公司的信心,保证策划、销售整体性、全面性和可执行性，可根据实际情况随时进行销售策略调整，保证策略的有效性和实时性,合作模式服务内容与收费标准,服务内容策划报告（市场调研、项目定位、项目规划具体建议、项目收益分析、项目营销策略方案、项目包装方案、项目推广方案、项目招商建议等） 销售代理 （销售总策略、项目营销工作计划制定、项目广告计划的制定与实施、协助重大营销活动等）,收费标准项目策划费RMB￥100000.00，在收取第一次佣金时予以扣除 （即：由我司作为销售代理，该项实际免费） 项目销售佣金按销售额的4%收取,按目标完成效果浮动服务方式我司以纯代理的方式与贵公司进行合作。项目推广费、公关费用、项目包装费用由贵公司承担。我司负责现场办公、人员工资等费用,谢谢观看,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。 过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、