家居建材行业品牌联盟活动参考标准

品牌联盟活动参考标准,运营中心-立家网2012第1版,导言,现在的市场营销，更像是把许许多的碎片整合到一起，你或许觉得别人的成功不可思议。但是，事实就是这样，没有什么为什么，谁能利用好社会化资源，谁将是今天的赢家。现在的辉煌只代表过去.明天你准备好新的挑战了吗？各类品牌产品进入市场，份额却依然是那么多，品质不断提升，每单推广费用的提升，单品利润的下滑，使竞争白热化的家居建材市场越发的艰难.我们应该如何应对？,我们应该如何应对！,打通整体行业脉络，整合各方资源打造多品牌家居建材联盟、发展提升多品牌联合竞争能力。整合社会行业的实质是营销整合，也就是通过开辟市场，控制渠道进行整合。通过资源整合建立新的商业模式，须从传统思维方式中解放出来，打造新营销整合体,我们准备好了！,目录,联盟活动的操作要点联盟活动目的和意义联盟活动的时间选择活动的关键成交节点联盟品牌的选择联盟活动的预算活动场地的选择核心资源是什么,活动主题及政策联盟组织架构联盟考核方法提案集客和预热不是一回事?活动现场节点关于转化率的问题联盟奖惩方案,联盟活动的操作要点,目前品牌联盟活动开展的参差不齐，希望各销区总经理全力组织，这是检验总经理在当地建材圈内是否有活跃度的重要指标,也是在检验总经理的综合能力。对于开展不好的销区不要找借口，要在组织活动当中找原因，做调整。再则主动出击比被动挨打好，联盟活动是一种捆绑优势资源较好的营销模式。对于市场格局较乱的销区，要积极参与，物色优秀的合作伙伴。,品牌联盟活动目的和意义,目的定位：聚焦、联合互通、杜绝复杂。A、提升销售、增强品牌影响力；B、提升行业地位、打通异业关系；C、锻炼队伍，提高营销能动力。核心意义：资源共享、降低营销成本品牌联盟是一种比较集约化的营销模式。因为联盟各品牌都掌握着当地比较多的广告资源、媒体资源和其他社会资源，举办活动时操作起来相对省钱省力，同时营销费用均摊到每个品牌，费用相对减少，投入产出也比较高。联盟品牌都是当地销售较好的强势品牌，是和卖场谈判争取资源的有力武器。联盟品牌可以相互享受对方的客户资源，对于操作较好的联盟还可以实现“转介绍”业务,联盟活动的时间选择,观点：品牌联盟活动的开展时间节点要选择在销售淡季或节假日前抢单，一般不要在节假日期间进行。销售淡季急需集中客源增加订单，节假日前开展进行客户拦截，减轻节假日期间接单压力。 自2011年房产调控以来，315，51，10.1黄金周促销的概念俞发淡化，把赌注放在节假日，已经显得不明智了。品牌联盟的出现，加剧了终端的竞争，主要体现在空间和时间上的前置竞争。我们建议把品牌联盟活动多放在1、7、8、9、11、12月份，尽可能回避各品牌的自有营销计划，能过这几个月份的选择使建材行业不再有淡季的区分。品牌联盟因其是多个品牌的联合活动，一般要提前2-3个月筹划。联盟活动成熟、且有主导地位的销区可提前1个月组织。,品牌联盟活动的关键成交节点,联盟活动降低了成交门槛，提高了客户参与度,销售联盟卡集客,活动现场到场,预订金转化,落单成交成交,自然进店客户小区推广客户电话营销客户其它渠道客户广告媒体宣传商场自然客流联盟客户信息,1000户,场地位置包装效果报价顺序政策爆点排队效应人员安排,600户,*50-60%,场地大小签单时间导购数量收款人数应争机制,100%,180户,*30-40%,落单政策制定主动转化计划配套服务口径现场政策,120户,*50-80%,60%,18%,12%,提高每个环节的转化率单值和转介绍购买,联盟品牌的选择,观点：品牌的选择是个洗牌的过程贡献决定地位、地位决定收益品牌负责人的重视程度，品牌的执行力8-10个品类较合理，易于组织；尤其体现在场地和活动现场时间把控上,联盟品牌选择A总经理重视程度B品牌影响力C品牌匹配度D渠道完善情况E活动营销能力,联盟品类选择（不超过10类）A瓷砖B地板C卫浴D橱柜E木门F吊顶G衣柜H家具/床及其它品类,联盟活动的预算,运营中心建议平均活动费用控制在300元/户以下，即成交1户的推广费用在300元内。超过这个指标的，建议总经理要谨慎操作。费用项目：物料、场地、广告、激励、主持人、第三方、会议、客勤；本着品牌联盟的核心在于客户资源共享，激励动员员工集客，是品牌联盟成功的关键因素之一。因此不建议大额开销广告费用。优先利用建材市场的场地、广告、车队、及品牌影响力。,活动场地的选择,品牌联盟活动不要一味追求大的，大活动要有节奏，要大规模小规模相结合的原则。对于卖场较多，而且处于混战局面的城市，中小型活动尽可能选择卖场。一是电话营销的有效性、便利性。二是省去租借场地的费用，省钱。三是有可能的情况下，卖场还给予广告资源支持。 哪里更适合搞活动呢？A建材商场B展览中心C星级酒店D3000平以上的大店E根据活动规模确定场地活动场地计算方法：场地容纳人数=客户户数*1.5+商家人数8个品牌做活动，1000人的场地最多容纳多少客户？（1000-160）/1.5=560户，哪么集客目标应当在800户以上，才有可能实现满座。集客目标要参考场地情况。,核心资源是什么,贡献决定地位，地位决定收益；尽可能争取以下资源对于合作稳定的品牌联盟，可以启用联盟常态化，每次选一个轮值主席，进行主导操作，其他老板或总经理可以不参与 。参与品牌联盟主动性，对于合作好的联盟伙伴，我们公司尽可能多出力，多出人力资源，争取在联盟的话语权。品牌在活动场地的位置，酒店或会场一般情况下是在主席台的左右第一位，其它场地依地形而实体考察。其判断标准是：显眼、不挤、不中间（相对其它品牌），不排后。报价顺序，一般的情况下不论是第三方还是自己做，控制客户不提前离场，难度较高。所以争取有利的报价顺序，延长签单的时间是保证签单的重要因素。客户信息，争取为联盟做事，尤其是信息汇总、签到职能。可对这些客户短信或电话营销，从而提高现场成交率。,活动主题及政策,活动主题和形式的选择取决于当地市场消费定位及客户的习惯。关于联盟活动售卡保证参与度（门槛问题），一般销售价不要超过20元。根据品类定位，可适当提高至100元。（每张销售员工奖励10元，到场再奖励10元）卡有所值，客户更在意的是“占便宜”注重前十名落单客户的政策引导注重非成交客户的互动，人气来自于他们。印刷要精美，推广品牌，页面数量不能过于少。,联盟组织架构,由核心成员组成联盟理事会,其老总担任常任理事。如果不能够主导联盟，哪就要力争轮值会长。联盟理事会下设活动指挥部，由各品牌指定专人操作。,联盟组织架构,由核心成员组成联盟理事会,品牌总经理担任常任理事。如果不能够主导联盟，哪就要力争轮值会长。联盟理事会下设活动指挥部，由各品牌指定专人操作。,集客和预热不是一回事吗?,信息保密其实是把双刃剑。集客过程中的保密固然重要，但是让客户感受不到活动的参与火爆程度，哪么集客效果会收到影响。集客的过程中一定要重视预热，集客周期为20天，预热也就是20天，他们同步进行。预热就是让客户感受到参加活动的火爆程度，所以预热有故意炫耀的嫌疑。常见的预热方式就是：活动集客数量公布、VIP卡倒计时、抢购或拼购某产品参与度，可以运用互联网、店面、短信等多种手段制造紧张。尤其是网络或小区活动,你提前做了工作,就意味着准客户更多,成交更多。往往大家只是等着参加活动，没有把本就属于自己的客户提前照顾好，现场签单效果就会有影响。客户的电话名单，邮箱等都是很好的传播工具；另外客户推荐客户的政策，希望大家能有所重视，一切成交来自于这些微观的操作。,活动现场节点,开展联盟活动时，要集中公司所有资源进行配合。人员配备的匹配性，导购、业务齐上阵，收款人员分成两拨,一部分人员收现，一部分人员要在现场协助交款。导购人员不够，可寻求邻近销区的导购人员进行派往支持。目标：在X小时内，完成Y个订单。例如，订单目标是200单，每签一单需要10分钟，哪么在两个小时内完成200单，需要多少签单人手呢？200/120/10=17人，最终配置20个导购+至少5个财务收银。POS机要和收据对应，以便统计。砍价：坚持，不要让价格太容易的砍下来。做秀不能太假，放出去的排队爆点价格，要坚持原则。要敢于和砍价师叫真，但不是叫板。报价：有别于砍价，客户是提前了解产品详情的，可以采用报价。报价中仍要适当加入占便宜环节。不论是砍价和报价都要提前演练，找好品推话术。现场氛围：主场氛围很重要，专业化的团队表现和人人都可以看得到的广告。展位：一般情况下选主席台左一或右一。报价顺序：尽可能靠前，争取第一位。入场签到：第一时间对所有客户进行适当的宣传。排队效应：政策！爆款产品！奖品！服务！,关于转化率的问题,往往在现场签单完成后，大家都等着客户上门落单成交。这样，你的订单转化肯定会出问题！可能会有10-20%的退单是因为我们不够畅通的服务导致的，也有10-20%的确是因为看不上产品而退的。所以转化需要策略支撑！在活动政策上设置7天内不予退订（一定要在未来一周或者两周之内，组织抽奖、返现活动，争取收现最大化）主动邀请（经过主动转化，退单可控在10%以内）政策支持（运用全款成交、赠品、小色号）产品配套（现场不可能完全表现的产品）服务配套（惊喜服务）信息沟通（所有导购必须十分清楚活动政策）,联盟奖惩（试行）方案,所有处罚款项用于联盟活动及联盟奖励活动开始后组委会会议34天为一期，通报活动情况及协调解决各部门配合问题（各品牌负责人员必须到场）无故迟到（负激励），员工100元，经理300元，总经理500元活动集客任务汇报周期23天未完成（售卡负激励-总经理支付）每张10元，完成任务，每张售卡奖励售卡员工10元，活动当天到场再奖励10元。（售卡）任务完成率不足70%，负激励2000元 任务完成率不足100%，负激励1000元任务完成率第一名激励3000元 任务完成率第二名激励2000元 任务完成率第三名激励1000元活动当天”到场排名”最后商家负激励2000元，并进入考核期，由组委会决意是否请退联盟。各联盟品牌参与门店联盟物料必须按时定量摆放，并统一话述由检查组不定时抽查，对于不符合要求每