市场营销学ppt—促销策略

2018/1/15,Ch14促销策略,1,第十四章促销策略,2018/1/15,Ch14促销策略,2,第十四章 促销策略,导入第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示,2018/1/15,Ch14促销策略,3,学习目标,理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。,2018/1/15,Ch14促销策略,4,导入,评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。,2018/1/15,Ch14促销策略,5,第一节促销与促销组合,一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素,2018/1/15,Ch14促销策略,6,一、促销的含义,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1. 促销的核心是沟通信息。2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,2018/1/15,Ch14促销策略,7,二、促销的作用,1. 传递信息，强化认知。2. 突出特点，诱导需求。3. 指导消费，扩大销售。4. 形成偏爱，稳定销售。,2018/1/15,Ch14促销策略,8,三、促销组合及促销策略,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。,2018/1/15,Ch14促销策略,9,推动与拉引策略,人员推销；对中间商的销售促进,广告；对消费者的销售促进,2018/1/15,Ch14促销策略,10,促销组合（Promotion mix),2018/1/15,Ch14促销策略,11,四、影响促销组合的因素,促销目标 产品因素1. 产品的性质。2. 产品寿命周期。市场状况1. 市场地位。2. 营销对象的分布。推动与拉引策略促销预算,2018/1/15,Ch14促销策略,12,消费品与工业用品的促销组合,2018/1/15,Ch14促销策略,13,第二节人员推销策略,一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价,2018/1/15,Ch14促销策略,14,一、人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,2018/1/15,Ch14促销策略,15,人员推销的特点,人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高,2018/1/15,Ch14促销策略,16,二、推销人员的素质,态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。,2018/1/15,Ch14促销策略,17,三、推销人员的甄选与培训,推销人员的甄选。推销人员的培训。培训方法：讲授培训模拟培训实践培训,2018/1/15,Ch14促销策略,18,四、人员推销的形式,上门推销柜台推销会议推销,2018/1/15,Ch14促销策略,19,消费者生产用户中间商,五、人员推销的对象,2018/1/15,Ch14促销策略,20,六、人员推销的策略,试探性策略针对性策略诱导性策略,2018/1/15,Ch14促销策略,21,七、推销人员的奖励,固定薪金制佣金制混合制,2018/1/15,Ch14促销策略,22,八、推销人员的考核与评价,（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立,2018/1/15,Ch14促销策略,23,（一）考评资料的收集,获得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。,2018/1/15,Ch14促销策略,24,（二）考评标准的建立,基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目,基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理,2018/1/15,Ch14促销策略,25,第三节广告策略,一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定五、信息平台,2018/1/15,Ch14促销策略,26,一、广告的概念与种类,（一）广告的含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式,2018/1/15,Ch14促销策略,27,广告含义,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,2018/1/15,Ch14促销策略,28,根据广告的内容和目的划分,2018/1/15,Ch14促销策略,29,根据广告传播的区域来划分,全国性广告地区性广告,2018/1/15,Ch14促销策略,30,根据广告媒体的形式划分,2018/1/15,Ch14促销策略,31,二、广告媒体,（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择,2018/1/15,Ch14促销策略,32,广告媒体的概念,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。,2018/1/15,Ch14促销策略,33,广告媒体的种类及其特性,报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。,主要媒体种类的选择,2018/1/15,Ch14促销策略,35,广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用,2018/1/15,Ch14促销策略,36,三、广告的设计原则,真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。,2018/1/15,Ch14促销策略,37,四、广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,2018/1/15,Ch14促销策略,38,广告促销效果的测定,广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。,2018/1/15,Ch14促销策略,39,广告本身效果的测定,广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机,2018/1/15,Ch14促销策略,40,信息平台工业企业广告与研发投入分析1,根据工业企业年度统计数据，2001年，我国500万元以上规模的工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户，,2018/1/15,Ch14促销策略,41,信息平台工业企业广告与研发投入分析2,占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。三、在38个行业中，电子及通信设备制造,2018/1/15,Ch14促销策略,42,信息平台工业企业广告与研发投入分析3,业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元，广告宣传力度仅次于医药行业。,2018/1/15,Ch14促销策略,43,信息平台工业企业广告与研发投入分析4,五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。,2018/1/15,Ch14促销策略,44,第四节公共关系策略,一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式五、公共关系的程序,2018/1/15,Ch14促销策略,45,一、公共关系的概念,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。,2018/1/15,Ch14促销策略,46,二、公共关系的特征,1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5. 公共关系是一种长期活动。,2018/1/15,Ch14促销策略,47,三、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会,四、公共关系的活动方式,植入式广告事件营销（Case Marketing)公益营销（Cause related Marketing),新的公关营销方式,植入式广告,传统广告-打断式模式，观众反感，躲避广告，广告的效果下降。 植入式广告-一种非常规广告形式。植入原理受启发于现代医学中的“器官移植”，通过器官移植，植入物与受体融为一体，成为无排异反应、彼此不可分割的整体。 “植入式广告”是指通过把广告植入到电视剧、节目、电影场景、网络游戏等当中，使广告与之融为一体，受众不易躲避的一种广告形式。 植入式广告技术可在电影、电视、广播、报刊、网络、游戏、免费软件甚至于任何我们生活中可能接触到的媒介可以得到广泛地运用。,事件营销,所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方法。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。,奥克斯事件营销1,2004年9月8日上午12时许，随着“嘣”的一声响，一部奥克斯新款手机在中国第一高楼上海金茂大厦坠地，当这部手机从一位记者耳边传来清晰的回话时，数百家国内外媒体记者见证了这一动人时刻，一时间，掌声雷动。奥克斯手机全国市场总监李晓龙在接受媒体采访时激动说出了此次在上海金茂大厦扔手机的寓意，他说，“奥克斯手机产品质量过硬。有质量才能有胆量，金茂大厦扔手机就是“证据”！”,2004年10月12日，奥克斯将信息产业部告上法庭，理由是该部委“违反了行政许可法、电信条例和电信设备进网管理办法以及国务院颁布的第号文件”。经过几次的磨合， 2005年3月31日，国家发改委正式发布公告，核准同意宁波奥克斯等5家企业第一批的手机申请报告。我们不说奥克斯创造了中国民营企业历史上民告官的先河。2005年8月25日，奥克斯手机在总部宁波再次开创“冷门”奥克斯海洋之星价格听证会，引得社会各界纷纷议论，然而随后不到10天奥克斯手机却在中央电视台进行了“明目张胆”的价格战，把刚刚消费者等人士定价的1777元的海洋之星手机降到了1480元。最让人想不到的是在10月25日奥克斯手机在南京又公布了中国手机成本白皮书，奥克斯手机全国市场总监李晓龙和奥克斯研发副总公布了在中国销售的手机最高成本不过2000元。,奥克斯事件营销2,公益营销是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为,公益营销,1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”蒙牛在广告费非常有限的时候，不是马上宣传自己的产品，而是反过来关心内蒙古的城市发展，这是蒙牛精心做的捆绑插位，用公益的行为博得大众和社会的认可，令自己一出世就不同凡响。 公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的品质，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起；公益营销很多企业都在用，但很少有企业能象蒙牛这样运用的恰到好处，蒙牛从“捐助2008奥运会”到目前“向500所贫困地区小学赠奶”，可谓一步一个脚印将蒙牛的营销活动与公益活动结合起来，即树立了品牌形象，又促进了产品销售，可谓名利双收。,蒙牛的公益营销,2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。谁率先拥有这个资源，谁就抢占了制高点，蒙牛又做到了。 2003年的4月，蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”，但一系列的条件限制，这一信息在“神州五号”载人飞船成功发射直到航天员顺利返回地面之前，不得对外宣传。对蒙牛来说并非一件坏事，“不鸣则已，一鸣惊人”，等限制解除的那一刻，就是“爆炸式”信息传播之时，对消费者来说更具冲击力。 时机已经成熟，必须确定传播的内容，内容要传递蒙牛的品牌内涵，还必须与消费者产生互动。首先，我国首批航天员候选者共14人，全部是万里挑一的空军精英，他们的身体无比金贵。蒙牛牛奶是经过层层筛选才被确定为“中国航天员专用牛奶”的；其次，“神五”上天又说明中国已经强大起来了；因此，蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传；另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”同“蒙牛牛奶，强壮中国人” 的品牌信息紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。,2001年7月10日，距揭晓2008年奥运会主办城市的时间还有3天，蒙牛乳业豪迈地向世人宣布：北京申奥成功，蒙牛捐款1000万！ 一时间，万人瞩目：蒙牛的势力如此之大！ 在信息发布之时，蒙牛举行了新闻发布会，并进行了公证。同时，向中国奥林匹克运动委员会致信，光明日报、经济日报等几十家媒体对此作了报道。早在2001年4月份，蒙牛已在深圳发动“万人签名”活动“神州共申奥，鹏程大签名”， 7月10日蒙牛在呼和浩特再次发动“万人签名”活动，自治区主管工业的副主席也亲自参加了签名。 2001年7月13日，北京“申奥”成功，呼和浩特人民政府向北京发出贺电，贺电强调了蒙牛的助奥承诺，第二天中央人民广播电台播发这一贺电。 此后，蒙牛在北京晚报、南方周末等全国40多个城市的主力报纸上，做了一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000万元的软性宣传。一时间，“蒙牛旋风”席卷大江南北，“一个两岁半的孩子”与“捐款1000万元”形成强烈反差，在社会上产生了极大的舆论效应。电话一个接一个，一些人感动之余，还情真意切地给公司寄来了信件。自此，消费者更深入认识了蒙牛，蒙牛的品牌价值得到了提升。2001年7月12月蒙牛的销售额直线上升，是2000年同期销售额3倍还多！,2003年的春天“非典”肆虐，人们笼罩在“非典”的阴霾之下，引起了极度恐慌。人们开始意识到身体健康的重要性，而牛奶作为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货，北京的乳品市场抢购成风。如果此时提升牛奶价格，人们不会计较，对看重销售量和利润增长的乳品企业无疑是绝好的机会。蒙牛抓住了机会，但超出了人们常规思维。蒙牛不是提升价格，而是禁止经销商涨价，并且严厉规定违者开除或者终止其经销权。 蒙牛的此招正是“欲擒故纵”，蒙牛为了长远利益发展，利用“非典”事件让消费者对蒙牛品牌产生认同感。事后证明，蒙牛的品牌形象历经“非典”之后确实得到了大幅度提升。 在“非典”时期，很多企业纷纷停下广告，因为再做投入也是徒劳无功的；而蒙牛不但没有撤下广告，反而加大投放量，增大了公益广告的力度，提醒大众关注健康的意识。于2003年4月21日，向国家卫生部率先捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业，同时拉开了其他企业捐