邮政报刊发行局报刊大收订第三放订阅营销策划方案

邮政报刊发行局,量身定作，关注需求第三方订阅营销 项目策划方案,主要内容,一、营销目的,通过对第三方订阅市场的的开发达到邮政、第三方和读者三方共赢的目的。 一、企业的效果：（1）企业花一份订报刊的钱，就可达到利用期刊的载体宣传企业形象、产品、业务，还可为客户提供全年喜欢阅读的报刊。（2）通过邮政为客户投递全年的报刊，达到多次宣传企业产品效果和对客户的问候。 二、邮政的效果：通过第三方订阅项目达到企业增加自身收入的效果和增加私费订阅客户群体的多重效果。 三、读者的效果：达到免费阅读报刊同时能够体会到第三方企业的关怀。,主要内容,（一）、2011年发展情况分析,2011年度报刊大收订，我区积极拓宽第三方订阅的运营模式、开发客户、期刊品种。在做好企业形象期刊的同时，大力开展企业集团向客户赠送当地都市报和高码洋期刊业务，将第三方订阅有效拓展；开发客户不仅是近几年的通信企业、国有银行等老客户，保险、股份制银行、党政机关等新客户也有涉足；形象期刊由过去的2-3种，已经形成特别关注、特别文摘、中年读者、半月选读、环球人物、医食参考等主打的近10种期刊，品种更具多样性。大收订第三方订阅专项市场开发共计实现流转额1650万元，占大收订流转额5.3%。,时间为2010年9-12月,第三方订阅收订位列前三位的局是呼和特125.83万元；包头局108.49万元，鄂尔多斯92.20万元。,2011年度大收订第三订阅各盟市情况,（二）2012年第三方订阅计划目标,2012年度报刊大收订，第三订阅市场营销项目将继续做为全区重点开发营销项目之一，确保达到1980万元，同比增长20%以上。 实现三个方面突破，一是要在量上有新的突破，力争在上年的基础上实现翻番。二是要在报刊种类、客户群上有新的突破，第三方订阅市场目前为零的盟市、旗县，要实现零的突破。三是要在合作模式上要有新的突破。,2012年度第三方订阅各盟市局计划目标,单位：万元,（三）企业制作开发需求分析：,特点企业形象期刊具有 从企业宣传的角度看，企业具有树立企业形象、提升社会知名度的需求，在宣传自身企业形象的同时也需要推广新业务。这些需求为企业形象期刊提供了机遇。 从企业客户维护的角度看，期刊类产品具有文化属性，当前企业客户市场日益细分，客户素质不断提升、社会文化水平日益提高的情况下，传统的日常消费类赠品已经落入俗套，需要有一种适合客户精神需求的赠品，来进行客户维护。 从企业效益角度看，企业有上规模的客户群体，需要以较低的成本长期进行维护。企业形象期刊正是这样一种低成本产品。,形象宣传，产品推荐,形象期刊,形象期刊的营销卖点是形象，不是期刊,以媒体广告的思维来经营形象期刊以广告销售代理人员的地位来运作形象期刊,期刊广告优势,精准,权威,品位,广泛,根据期刊定位，选择目标对象实现精准投放，降低广告成本,全国知名期刊，公信力强，广告可信度高,具备文化的宣传平台宣传更有品位,印刷精美，值得保存传阅率高，受众更多,（四）期刊广告对企业宣传优势分析,（五）企业制作第三方订阅效益分析,1.推荐目标客户制作第三订阅杂志效益回报，例如选择半月选读赠送企业VIP客户，在半月选读期刊上可免费在封面空白处加印企业赠阅形象标志以外，还可免费获赠期刊封二、封三和封底的整版企业形象宣传版面。该刊单期用于宣传企业形象的广告费用为封二5.4万元、封三4.8万元、封底6.8万元。若在同类期刊上投入全年广告的费用大约为400万元左右，如果制作企业形象期刊，就相当于用60万元订阅了全年了的期刊，若用这60万元实际仅能订阅5000份全年期刊，即企业只花一份期刊的价格，不但可以起到回赠礼品、维系客户的效果，还可以通过在知名期刊上刊登专版广告的方式达到业务宣传、树立品牌的效果。 2.通过赠阅报刊，与用户形成互动，提高了客户忠诚度。 3.报刊阅读时间长，读者接触次数多，可实现周期性（每半月一次）个性化的客户维护。,（五）企业客户特征分析,企业产品或服务面对普通大众属于消费品而不是工业品,特征,市场情况竞争比较激烈认同广告方式存在宣传需要,主要内容,（一）重点推介开发期刊,2012年全区重点推介第三方订阅的主要产品有：半月选读、37度女人、（一）重点推介开发期刊环球人物、家庭医生、特别关注、中年读者中国新闻周等12种期刊。,（二）目标客户分析：,邮政用邮十大重点行业具有用邮种类多，用邮量大，具有一定的经济实力的特点。具有能力支撑宣传支出的有：国有、民营大中型企业、通信行业、金融业、房地产业、公共管理和社会组织等。 通信业包括：移动公司、中国电信公司、联通公司等通信单位。 银行保险业包括：中国银行、工商银行、农业银行、建设银行，银河证券、华夏证券，中国人民保险、大地保险、太平洋保险等金融单位。 以及具有类似需求的相关企事业单位，如中国石油公司内蒙古分公司、中国石化内蒙古分公司以及正在招商引资的开发区、宣传差异化服务的汽车销售公司等。,餐饮,汽车4S店,美容影楼,私立学校,通信业,能源业,私立医院,商场超市,银行保险,时政类,目标读者特征男性，25-50岁之间教育程度较高思想成熟，关注时事良好的社会地位，稳定的职业,高档会所当地大型企业行业内领先企业,集中地点：首府城市、经济高速发展城市、盟市所在地城市,企业维护其与高端客户和政界人士的重要手段,（三）针对目标客户推荐的期刊,文化生活类期刊,目标读者特征小康家庭重视文化知识重视健康,地点：中小城市均有市场机会！,企业特征服务对象：普通大众存在行业竞争，产品服务需要宣传重视市场拓展、 认同广告投入,财经类期刊,目标读者特征男性为主，中青年关注财经信息，渴望管理知识白领，公司中高层管理者,电信、银行、保险等行业内企业,地点：重点城市均可涉及,时尚逸志类期刊,目标读者,都市白领女性,旅游、登山、户外活动爱好者,电脑初学者电子产品爱好者数码产品爱好者,美容院、影楼、大型商场,汽车4S店、旅行社、户外用品专卖店,IT 产品制造商电子产品大卖场,（三）具体实施步聚,（一）加强营销项目的组织管理。每个项目在开发前均要成立营销项目组，指定专人负责并加以考核，整合专职、兼职营销资源全力落实。 （二）加强项目的培训。两个层面，一是盟市局长、旗县局长的培训，主要内容为提高其对该项目推广重要性的认识，从政策上对项目的推进给予支撑；二是营销员、管理员的培训，主要内容为项目的核心卖点和市场定位。 （三）明确产品策略。可借鉴先进局行之有效的市场营销产品和结合报刊社提供的发行优惠政策，明确产品策略（如为解决印量不足联合多家企业拼版广告期刊、仅印LOGO形象期刊、套封形象期刊、粘贴订报人信息形象期刊、插页广告期刊），同时认真做好该产品的优势和切入点分析，清楚掌握产品的各项功能。 （四）目标客户的确定：通过对当地各类客户的分析，参照先进局的经验寻找相类似客户和根据其功能明确潜在目标客户。 （五）分析目标客户的需求。通过三个渠道深层次分析：一是通过查阅目标客户上级部门相关文件和目标客户工作总结中提出的经营问题及其发展纲略；二是利用关系直接与目标客户进行面对面沟通，了解目标客户内部具体信息；三是借鉴已成功开发相类似客户的需求，挖掘目标客户的潜在需求。,（六）目标客户项目的策划。一是明确项目推进的切入点（主要是客户需求和产品优势的结合点，如形象期刊与企业创新宣传模式带来的效果等）；二是明确该项目的企业经营目标；三是明确项目推进的操作步骤、阶段目标和具体要求。 （七）向目标客户开展营销。首先摸清客户决策程序，明确营销关键人；二是携带样刊及拟定营销方案向目标客户推介（通过成功案例介绍，宣传产品的优势和使用效果）；三是针对企业的需求，通过与同类产品进行对比，突显形象期刊的优点（如反复阅读强化印象、多频次宣传和回馈）；四是主动分析客户使用该项目存在的潜在问题，并提出具体的解决措施，引导客户放心使用该项业务。 （八）项目的总结和评估。一是依据相应的考核办法，按照项目的目标要求对项目组进行考核；二是组织相关人员共同研究、总结和分析项目推进的成功点和经验；三是评估该营销项目在当地的市场空间和潜力，明确下一步项目开发的目标客户。 （九）项目开发成功的后续维护。一是用足用活营销政策，做好客户的服务和维护工作；二是强化投递服务质量的监控，做好第三方订阅报刊的投递工作；三是做好客户项目推进的信息回馈服务，确保客户能及时掌握受赠客户的信息动态，使客户与受赠读者之间能够达到良好的互动效果。,主要内容,张家口市下花园区形象期刊营销案例,一、市场分析 （一）社会背景 近年来，张家口城镇化取得了较快发展，每年以1.5个以上百分点的速度提升，去年达到了40.25%，与全国的水平（44.9%）不断缩小。 （二）项目背景 下花园区积极响应省委、省政府提出的“三年大变样”的政策方针，在全区开展城镇规划、环境治理工程，取得十分显著的成效。在此大环境下，下花园邮政局将区政府作为营销的重点，提出以畅销期刊为载体大力宣传政府形象的营销方案。二、项目策划创意 2010年报刊大收订战役中，下花园邮政局在下大力气抢抓公、私费订阅的同时，积极调整营销策略，以开发集团客户为重点，找准企业宣传与形象期刊开发的结合点，精心策划、强化营销，实现了企业形象期刊的开发的新突破，成功开发政府形象期刊12期，每期1000册，实现流转额6万元，实现收入3.6万元。,三、项目意义 （一）创新思路，拓展报刊业务新市场。 此方案是以“创造客户需求创造客户”为出发点开发的，主要目的是要将政府拓展成为报刊订阅的超大客户，为报刊发行拓展了新的营销思路和营销空间，创造了报刊订阅新市场。 （二）整合资源，共同创收。 政府形象期刊营销方案充分发挥了邮政与刊社长久以来建立的良好合作关系，利用邮政的品牌优势，整合邮政企业内部报刊、函件、投递的各项业务优势，可以同时实现邮政报刊、函件、投递等多项业务创收，提升企业效益。 在邮政改革不断深入的时候，报刊专业市场狼烟四起的今天，如何适应形势创新发展，是关系邮政报刊生存的重大问题。我们希望以此方案作为一个新的探索，为创新邮政报刊发行营销模式，完善报刊营销体系建设，提升报刊发行的营销空间和营销能力做出努力。,营销方案的具体实施过程 （一）与客户进行初步接触。2009年3月16日，通过关系我们先与老白干营销公司的刘经理进行初步接触，为其介绍了我们方案的具体内容，赠送客户部分期刊样本，同时附有报刊主要内容简介和适用人群等资料。 （二）经常沟通，及时整理客户意见。通过与老白干刘经理的经常交谈、沟通后，对形象期刊业务产生了兴趣，并选定特别关注做为赠送客户对象，还确定了首期石家庄232名客户名址，因其订阅量远远达不到形象期刊订制要求，该局提出为客户免费夹寄广告，广告样张由衡水老白干提供。 营销效果 自2009年3月起，衡水老白干赠送特别关注份数从最初的200多份达到600多份，到12月底共计订阅5184份，形成流转额2.59万元，实现收入1.55万元。2010年共订制特别关注形象期刊9099册，形成流转额4.55万元，实现收入2.73万元。,衡水市邮政局形象期刊营销案例,衡水局自2005年成功开发移动公司特别关注形象期刊业务以来，其新颖的客户维护方式立即受到客户的青睐，与中国移动、中国联通、中国电信三大通信业已形成了多年的合作关系，形象期刊业务也逐渐成熟。但如何突破这种行业界限，也是一直在思考的问题。经过市场调查及细分，通过整理客户的用邮资料，决定将衡水老白干酒厂作为目标开发客户。 营销方案的创意 通过市场调查，得知衡水老白干长正在河北全省各地市主推“十八酒坊”系列酒。其宣传规模特别大，电视广告、各地市的大街小巷、公交车身的户外广告。在大型超市、沿街商店里“十八酒坊”系列酒也都占有一席之地。此时，企业推出的新酒不但需要老客户接受，同时也要开发更多的新客户，将这一市场彻底打开，这正是提供服务的一个机会。企业形象期刊的特点就是将企业的宣传内容与杂志内容融为一体，以赠阅的方式，用于宣传企业形象和产品业务，回赠企业客户，对提升企业形象、彰显个性具有很大的帮助。据此，该局提出开发衡水老白干企业形象期刊业务的营销项目。,沧州市邮政局开发特殊行业形象期刊案例分析,2010年底，沧州市泊头邮政局营销团队成功开发了一个极其特殊的形象期刊客户-泊莲禅寺。自开发形象期刊业务以来，寺庙这类型的客户应该是罕见。这所寺庙订制了特别文摘形象期刊2011年度第一期2000册，形成收入1万元。泊头局在形象期刊客户开发上不拘于固有的形式和套路，打破陈规，勇于开拓，创新思维，扩大了客户群，开辟了形象期刊的一片新天地。这一典型案例，新鲜、个性、有特色，对于形象期刊的开发有着不同以往的意义。此基本上都是保险公司、银行、 医院等老客户群，开发模式较陈旧、保守。营销人员在市场考察时，发现了一所新建寺庙泊莲禅寺。经了解，寺庙由于新建不久，知道的人较少，虽然平时有些信件，人气不太旺盛，而且它正计划近期做场法会，于是营销人员以此为市场切入点，考虑到寺庙一定有对外宣传的需要，提高自己的知名度，因此决定向寺庙推荐品牌好、受众面广的形象期刊业务帮助它对外宣传，开发这一新类型客户。 营销人员得知寺庙平常的信件较多，于是找到了负责给寺庙投递信件的投递员利用这一便利条件，营销人员顺利地见到了寺庙的主持方丈。经过交流，了解到了寺庙确实想对外宣传自己，以达到广结善缘，香火旺盛的目的。营销人员根据寺庙所需，结合形象期刊业务的特点，最终确定了向寺庙推荐品牌效果好，又经济实惠的特别文摘形象期刊。寺庙首期订制了特别文摘形象期刊2000册，形成收入1万元。,虽然泊莲禅寺只订制了2000册形象期刊，形成收入仅一万元，但是邮政营销人员认为只要是客户，就是上帝，不能做一锤子买卖，售后服务好了，才能更好的维系客户，得到客户的认可和信赖，确保业务开发的长期性。 案例成果分析总结 通过泊头局开发泊莲禅寺形象期刊的成功，我们不难看出“成功在于发现”、“功夫不付有心人”。一是营销人员对市场具有敏锐的洞察力，考虑到新建寺庙对形象期刊的需求，找准市场切入点把这个特殊客户选作了目标客户。二是在初次接触遭到客户拒绝后，并没有放弃，而是通过找熟人联系，取得了再次介绍业务的机会，离成功更近一步。三是抓住机会，利用自己专业的业务知识，结合客户切身需要和自身业务特点，确立主攻业务品种，赢得了与客户的合作机会。四是达成形象期刊意向后又及时推介其他邮政业务，创造更多流转额，使得寺庙变成了一个全面依托邮政业务的大客户。 案例启示 目前，各行各业都有着对外树立自身形象，推广自身业务，扩大社会影响，提高知名度的需求。中小型企业可利用形象期刊做宣传，为自己招商引资，维系客户；事业单位可利用形象期刊做宣传，展示自身精神面貌，树立威信；寺庙类型的特殊客户群也在认可此项业务。这为形象期刊业务的顺利发展提供了有利条件。,南宁市邮政局关爱准妈妈爱心报刊进产房 第三方订阅营销案例,2010年2月7日上午，在南宁市QQBABY专业儿童摄影机构大厅，由南宁市卫生局、妇女联合会、妇女儿童工作委员会办公室联合主办的关爱准妈妈活动正式启动。结合本次政府公益性“关爱准妈妈”活动的契机，南宁市邮政局策划此次“关爱准妈妈，爱心报刊入产房”活动。 据前期市场调查统计，我市共有100多家医院，其中有产科的医院至少达到50%。按200张产科病床、以产妇最慢的平均流动率每七天轮换一次计算，每个月的需求量至少达到6000册。将企业形象期刊有针对性地在目标人群进行投放，读者定位精准，市场潜力巨大。首先，期刊这一传统文化产品与企业广告宣传的有机结合，让企业在享受到知名期刊广告所带来的强大宣传效应的同时，又能极大地降低广告投入费用。同时，期刊拥有电视和互联网所不具备的独特优