2009新一代奥德赛特约店上市运营手册(ppt 38)

领秀人生 即日启程 新一代奥德赛特约店上市运营手册,广汽本田汽车有限公司, 中管网通用业频道,一、奥德赛市场定位及市场推广规划1-5P 1、品牌发展 品牌起源 品牌发展 新一代奥德赛上市 2、新一代奥德赛诉求与定位 新一代奥德赛4大诉求点 新一代奥德赛市场定位 产品定义/目标人群定位/品牌口号/传播主题 3、针对目标用户的上市信息告知手段 4、广汽本田上市推广行程 5、特约店上市推广规划安排二、奥德赛上市特约店工作部署6-23P 1、预热期特约店筹备(8.22-9.5) 2、媒体投放规划 3、上市期店头布置规划(9.6) 4、上市日执行(9.6) 形式一：单店店头上市 形式二：重点城市联合上市三、上市后市场推广强化指引24-29P 1、店头试驾邀约活动 2、奥德赛全国试乘试驾活动 3、店外巡展活动 4、集团客户品鉴试驾活动附：预热期与上市期的重点任务一览31P 相关物料清单32-34P,目录,一、奥德赛市场定位及市场推广规划,1,品牌起源,ODYSSEY原意为”长途冒险旅程”，来源于古希腊长篇叙事诗Odysseia.(奥德赛/主人公奥德修斯十年漂泊的冒险故事)名称包含了开发者以下的希冀:即使在长途旅行，家人和朋友也能一起舒适、安全地享受心潮澎湃的冒险旅程。,突破传统1994年10月，Honda在日本市场首次推出一款定位为“多人乘坐多功能轿车”的五门七人房车，命名为奥德赛（Odyssey），它的推出赢得了消费者的广泛青睐。第一代奥德赛打破了传统轿车功能单一的束缚，提供了多人乘坐的空间，同时又有别于传统意义上的MPV车型，外观呈流线型，富有现代感。,精益求精1999年12月，Honda在日本市场正式推出了第二代奥德赛。第二代奥德赛造型设计基本遵从于第一代车型，但制作更精良。其自身良好的性能，以及“多人乘坐多功能轿车”理念深入人心，令其销售相当火爆。第二代奥德赛于2002年在广汽本田投产，得到中国市场的广泛认可。,价值延伸2003年，第三代奥德赛（Odyssey）在日本诞生，2005年在中国市场推出。它完美地展现了“多功能轿车新锐派”的定位，外观更流畅、华丽，内饰更时尚，更有科技感。在操控性、舒适性和安全性上进一步强化，实现了豪华轿车价值的全面延伸。2006年，广汽本田推出全新改款的07款奥德赛，在秉承奥德赛优势的同时，改进前灯与尾部组合，令外型更显大方、时尚；新增高贵艾美紫色，把奥德赛新锐本质表露无遗。,“在开发第四代的时侯，我们认为应该更加追求轿车的魅力，以感动人心的舒适为主题，无论在行驶性，还是空间、外观等方面，都执着于诉诸感性的爽快感和跃动感，从观看、乘坐、瞬间中的感受都能体会的高品质，到驾乘者实际行驶时的舒适，都达到了极致。奥德赛独有喜悦得到了超越过往的深化，而且这种喜悦是在全部座位都能共同分享的。”,新一代奥德赛是广汽本田引入的日本第四代奥德赛。将于2009年9月6日在中国大陆统一上市。,第一代奥德赛 1994年-1999年,第二代奥德赛 1999年-2003年,第三代奥德赛 2003年-2008年,第四代奥德赛 2009年,一. 奥德赛市场定位及市场推广规划,品牌发展,新一代奥德赛上市,1、品牌发展,2,开发者理念,一. 奥德赛市场定位及市场推广规划,新一代奥德赛4大诉求点,2、新一代奥德赛诉求与定位,在全領域（公用&私用），自我伙伴家庭都可活用的车。,新一代奥德赛市场定位,3,产品定义,目标人群定位,一次又一次进化，车如是，车主亦然，是领导着下一个时代、开创新起点的多功能轿车。,事业和家庭都重要身先士卒的Playing Manager带动周边人自然的让他们充满干劲看重伙伴间的关系（队员人人平等）,30-40岁之间的中高层管理者，私营业主TEAM LEDER “新领秀阶层”无论是在家庭中，工作中，还是在朋友间，他们总是这个团体的核心关键。他们拥有超越同侪的个人魅力，也具备作为小团队领袖的能力与胸怀。,品牌口号,给“TEAM LEADER”新领袖阶层的座驾带动周边人、在所有的领域讴歌人生、拥有前瞻观念者的车,领秀领世代,传播主题,TOGETHER-人生是一起走出来的,领世代多功能轿车,一. 奥德赛市场定位及市场推广规划,2、新一代奥德赛诉求与定位,3、针对目标用户的上市信息告知手段,4,7.25,8.22,9.6,10月,11月,12月,导入期,上市期,展开期,领秀生活模式展开传播,硬广,软性,线下公关,TVC,报纸,网络,杂志,专业技术说明会,LEADER才能/TEAM合作指数软件,引起期待,魅力说明书,发布篇,上市篇,光辉篇,回家篇,内饰篇,大众媒体试驾报告,产品技术功能点的深入剖析,领秀名人生活形态 (杂志、网络),（商界名人）,（时尚名人）,报纸,兼顾MPV与轿车车主的推广,针对轿车意向的私企业主的推广,针对轿车意向的高级白领的推广,大众媒体技术说明会,发布会,领秀概念导入产品魅力引导,专业媒体试驾报告(杂志、网络),领秀人物专访领秀宣言（杂志、网络）,上市巡展-CBD所在地-MPV群体 -商业中心-轿车群体,8.22,9.6,10月,11月,12月,领秀生活模式展开传播,活动开展,特约店布置,车主自驾活动,区域性展示巡展活动,媒体投放,上市期店头布置,奥德赛全国试乘试驾活动,集团客户品鉴试驾活动,上市篇,光辉篇,回家篇,内饰篇,发布篇,单店店头上市,重点城市联合上市,预热期店头布置,奥德赛音乐之旅,奥德赛岁末促销,电台广告,公关软文,4、广汽本田上市推广行程,5、特约店上市推广规划安排,一. 奥德赛市场定位及市场推广规划,特约店的平面媒体投放顺序,要依照广汽本田的投放规划安排进行,不能把后期稿件提前进行投放。,上市期,展开期,产品上市告知变化点说明,5,导入期,领秀概念导入产品魅力引导,产品上市告知变化点说明,7.25,话术应对,店头试驾邀约活动,二、奥德赛上市特约店工作部署,6,二.奥德赛上市特约店工作部署,1、预热期特约店筹备,目的：预告奥德赛上市信息，邀约新、老客户来店赏车及参与上市活动，为奥德赛上市汇聚人气及储备 客户资源。,时间：8月22日9月5日,话术培训,产品定位与品牌定位(参见第一部分内容)新一代奥德赛4大诉求点(参见第一部分内容)针对MPV意向车主与白领意向群体的二套公关话术应对新品提价的公关话术应对领秀版延后到店的公关话术应对,目标：每店每天储备2-3个意向用户信息。,电台广告,DM折页,短信,店外广告,上市信息告知,目的及目标,预热期物料筹备,商业中心、CBD、高端社区的DM派发、私营、日系企业、老车主（ODY、03ACC）,短信通知奥德赛上两代的老用户、集团用户、大客户（依据原有老用户的数据信息系统）。意向用户短信告知（通过银行、保险、车管所、全球通俱乐部、健身会所等系统获取意向用户信息）,区域性电台广告/阿里巴巴等网络,特约店5公里内优势区域全面传播信息、店头布置,7,（部分话术示意，见31页）,二.奥德赛上市特约店工作部署,登记预订,预订信息录入 奥德赛将于8月21日发布会后正式接受预订，特约店须将每日登记、预订情况及登记人数及时录入DMS系统，同时认真分析客户对车型、颜色的需求，切实做好N+3的需求填报。,通过电话及邀请函形式，邀约意向用户、预订用户及集团大客户、媒体来店参与上市活动。（邀请函设计在21页）,意向客户登记表 登记意向用户信息，为奥德赛上市储备客户资源。（顾客登记表需在9月7日前反馈到邮箱）,派送的DM宣传单张(DM设计详见后页)到店礼品到店试驾礼品到店参与9.6日上市活动的纪念礼品,礼品筹备,新一代奥德赛，领秀登场非轿车、非MPV，非个人主义，最轿车化设计，最多功能血统，最是独创典范，新一代奥德赛即将领秀登场，广汽本田*店特邀您光临赏析，一瞻新领秀风采。, DM折页,彩/短信,客户邀约,特约店要在DM文件上刊登以下信息：凭DM到店登记即送小礼品。参与试乘试驾更送试驾礼品。保有用户的置换优惠信息。,仅为参考示意，以最终上传FTP的版本为准,8,特约店布置物料,二.奥德赛上市特约店工作部署,发车安排,车型信息,首批发车保证每店至少三台新一代奥德赛豪华版（EXIS）HG6481BAA首批发车车型颜色暴风银 NH737M丝缎银 NH700M神秘蓝 BG55P舒适版于9月下旬到店领秀版于11月上旬到店,全国发布,8月21日,8月22日,预热告知,9月6日,特约店上市,豪华版到店,9月下旬,11月上旬,舒适版到店,领秀版到店,活动节点,到店车型,特殊声明,北京区域将延迟至9月中旬才能正式销售新一代奥德赛，为平抚意向客户不满情绪，促进其下订，特采取以下措施。,交订金用户，赠送新一代奥德赛车模一台。感谢信：由于认证原因，所以北京区域要延迟至9月中旬才能上市，在此诚挚感谢广大用户对广汽本田的一贯支持。,首发颜色,新一代奥德赛上市首批发车安排,仅为参考示意，以最终上传FTP的版本为准,预热展板,9,二.奥德赛上市特约店工作部署,2、媒体投放规划,目的,操作要求,媒体建议,8月22日-9月5日之间，每个城市必须安排1-2期的发布稿投放，且版面要求为四分之一彩版或以上。09年9月6日当天，每个城市必须投放一次1/2版彩色的奥德赛广告，如第一家媒体广汽本田当天有投放计划，则选择第二家媒体。09年9月7日-09年10月31日期间，每个城市的特约店在下属所规定的每个媒体上投放至少一次1/2版彩色的奥德赛广告。,最大化告知奥德赛上市信息，为全国特约店汇聚人气。,补充说明,根据区域实际推广情况，可补充试驾会、店头试驾礼赠等活动信息，但需保证同城特约店的信息一致性。,各城市特约店请详细参考广汽本田建议投放媒体。 各特约店请参考广汽本田媒介投放计划安排，以便相互错开投放。,展现全新的产品形象与品牌形象,告知上市信息及上市活动，吸引用户到店,展现新车魅力点与价值感，阻击新车上市提价的负面报道。,投放形式,8.22,9.6,电台广告,公关软文,硬广,电台,软文,10.1,上市通稿,媒体排期,将于8月18日上传,上市篇,发布篇,仅为参考示意，以最终上传FTP的版本为准,10,二.奥德赛上市特约店工作部署,3、上市期店头布置规划(9.6开始),目的：营造新车上市氛围，吸引到店用户关注。,布置时间：9月-12月,11,店外横幅,车图玻璃贴效果图,二.奥德赛上市特约店工作部署,卖点玻璃贴（裁切出O型粘贴在玻璃上，需看清文字）,电动门贴,车图玻璃贴（裁切出车图部分）,12,二楼立体横幅（裁切出图形）,二.奥德赛上市特约店工作部署,吊旗X6,二楼立体横幅及吊旗效果图,13,二.奥德赛上市特约店工作部署,上市背景板可选方案1,14,二.奥德赛上市特约店工作部署,上市背景板可选方案2,15,二.奥德赛上市特约店工作部署,A字架海报广本下发,桌贴（裁切出图形）,参数表（舒适版、豪华版、领秀版）广本下发,16,二.奥德赛上市特约店工作部署,4、上市日执行(9.6),目的,上市主题,基本信息,活动流程,活动时间：9月6日活动地点：特约店店内活动规模：嘉宾10人左右，老顾客30人，潜在顾客50人（25位预热期邀约客户），媒体记 者10-15人。活动格调：高品位/品质 时尚有型现场布置：以新车上市特约店布置为准，可适当补充汽球、彩带等烘托气氛的物料。,宣告新车正式到店销售，制造上市热点和提高关注度，吸引更多到店人流量。,奥德赛功能影像展示,新车揭幕,现场表演,特约店总经理致词,新车主钥匙交接仪式,登记用户抽奖,新车试驾,领秀领世代,新一代奥德赛上市发布会,单店店头上市,17,二.奥德赛上市特约店工作部署,制作人员,管理执行,专业舞台、音响搭建队伍，负责舞台背景板搭建工作。,演艺人员,负责现场运营及管理工作（2人以上）。包括前台运营管理，后台人员、物资管理，发布活动流程推进等。,包括1.接待礼仪（4人以上）2.专业主持人3.演艺表演（高格调时尚的演艺形式，辅合新一代奥德赛调性）,签到物料,发布物料,1.签到背景板、签到台（含台布）2.签到台台花3.签到本、签到笔、名片托盘4.来宾襟花5.资料袋及礼品,1.活动背景板2.上市影像3.遮盖新车的大红色丝绸。并在布置场地当日将其遮蔽于新车外面4.礼仪服装（以白色为主调，红色配衬的端庄型裙装）,1.对讲机2.工作证3.工作流程,执行物料,配置建议（人员）,配置建议（物料）,以上活动物料规划仅供参考,以上活动流程示意仅供参考,18,二.奥德赛上市特约店工作部署,打造区域热点事件，制造社会影响力，对奥德赛上市进行最大化告知。,产品功能PV,广汽本田领导致辞,新车揭幕,现场赏车,奥德赛品牌回顾,新车试驾,新车介绍,领秀领世代,新一代奥德赛上市发布会,演绎表演,4.上市日执行(9.6),联合上市,目的,上市主题,基本信息,活动流程,以上活动流程示意仅供参考,19,活动时间：9月6日活动地点：酒店或商业旺地活动组织：商务中心、区域协会、特约店活动格调：高品位/品质 时尚有型活动规模：嘉宾25人左右，老顾客50人，潜在顾客50人（25位预热期邀约客户），媒体 记者10-15人，共150人左右。 活动构想：复制发布会活动展现形式，通过朋友、家庭、伙伴、自我的主题表演展现新 一代奥德赛产品功能点和品牌主张。现场布置：（详见后页）,二.奥德赛上市特约店工作部署,制作人员,管理执行,演艺人员,签到物料,发布物料,执行物料,派专业舞台、灯光音响搭建队伍（20人以上）负责舞台搭建工作。保证能在短时间（1日）内完成场地的搭建，并负责撤除及清理现场工作。,1.签到背景板、签到台（含台布）2.签到台台花3.签到本、签到笔、赐名片托盘4.来宾襟花5.资料袋及礼品,负责管理现场运营及管理工作（4人以上）。包括前台运营管理，后台人员、物资管理，发布活动流程推进等。,1.前台接待礼仪（4人以上）2.专业汽车模特（2人）3.演艺表演4.专业主持人,1.遮盖新车的两块大红色丝绸。上市当日，遮蔽于新车外面2.上市影像（品牌介绍片、产品功能片）3.车模服装4.礼仪服装（以白色为主调的端庄型裙装）,1.对讲机2.工作证3.工作流程4.汽车及场地清洁用具,配置建议（人员）,配置建议（物料）,以上活动物料规划仅供参考,联合上市发布会物料设计,20,背景板,屏幕,证件,邀请函,二.奥德赛上市特约店工作部署,21,二.奥德赛上市特约店工作部署,形象展板1,形象展板2,效果图,展板,22,二.奥德赛上市特约店工作部署,施工设计参考,说明,必须要求区域协会联合上市的城市,商务中心统一协调区域协会、特约店开展联合上市，必须在8月25日之前提交具体活动方案及现场设计方案至广汽本田商务中心巡回员及销售科 邮箱。广汽本田只提供以上背景板、证件、邀请函、展板等设计元素。本次新一代奥德赛联合上市活动将由广汽本田对以上十个城市区域协会上市活动方案进行一定的上市活动支援，其它联合上市的城市商务中心根据上市活动方案考虑给予适当的活动支援。,23,三、上市后市场推广强化指引,24,三 .上市后市场推广强化指引,活动目的,活动主题,时间/地点,活动形式,以到店的新、老用户为媒介，向更多的意向用户传递奥德赛到店上市的信息。,“试驾相约，好礼连连”,9月6日-9月30日,全国特约店,1、店头试驾邀约活动,新用户到店试驾，并填写完整个人资料，可获试驾礼。,试驾新用户或到店维修老用户，现场拍奥德赛照片彩信邀约朋友到店试驾，还可获惊喜礼。,朋友凭借推荐彩信到店试驾，即可获惊喜礼。,1、由特约店专人跟进登记派送。,2、用户可当场发送彩信，也可以由用户提供号码特约店专人发送，但须现场收到回复确认，方可获得惊喜礼。,3、凭朋友短信到店的用户，需填写完整信息，并参与试驾，方可获取惊喜。,活动内容,惊喜礼价值试驾礼价值,活动操作,礼品建议,25,以上礼品仅为示意参考,具体由特约店自行筹备。,三 .上市后市场推广强化指引,新一代奥德赛领秀专场体验营,特约店邀约，或到店登记，经核准，均可带1-2位朋友出席试驾会。,通过试驾体验活动、一对一推荐，针对意向用户强化产品价值感宣传。,自9月起持续执行,通过中短途试驾的形式，让意向用户切身感知到新一代奥德赛低重心平台、A柱改良、V字型座椅布局等创新产品功能魅力点，以及堪比轿车的动力、操控和经济燃油性。,对比试驾,2、奥德赛全国试乘试驾活动,活动目的,活动构想,活动主题,活动时间,活动组织,参与形式,环节设置,互动游戏,动力操控体验游戏设计：飞车夺奖一人开车，两个队友通过车窗拿窗外悬挂礼品。限时时间内拿到礼品最多的一组获胜。,空间体验游戏设计：空间探索以Team为单位，查找车中共有多少储物格。以最短时间，用贴示在车内标注出储物格最多的一方获胜。,外观内饰体验游戏设计：创意空间摄影比赛安排模特配合奥德赛，进行商务休闲、家庭生活、交际娱乐，几组情景展示。各个Team现场拍摄照片，由专业摄影师现场评选出最漂亮的三张照片，照片所属代表队获胜。,现场分组，每组选出一个team leader，team leader带领队员参与游戏活动，体验奥德赛全面性能的同时，赢取大奖。,商务中心区域协会协助+特约店+当地媒体（部分城市协会向巡回员提案考虑给予一定支援）,1）与轿车对比：准备凯美瑞、天籁各一台，供意向车主，现场对比试驾 2）与MPV对比：GL8、S-MAX各一台,游戏活动设置建议（仅供参考）目的：体现新一代奥德赛更胜于轿车操控又具备MPV的独特魅力！,26,三 .上市后市场推广强化指引,现场团购 凡参与活动的车主，均可享受不同等级的团购优惠。具体不同等级的优惠可由特约店协会设定， 最终达成1位/2位/5位等不同团购人数可享受不同的优惠。,现场二手车置换、金融信贷业务开展 现场结合二手车置换进行免费评估、现场置换有礼活动； 亦可以在活动现场设置金融信贷业务咨询、特约店信贷业务的现场办理，车购易“36期”推广宣传。,环节设置,背景板,车身贴,展板,效果图,27,三 .上市后市场推广强化指引,3、店外巡展活动,通过在目标消费者集中场所，安排对奥德赛的巡展，最大化扩散新车上市信息，吸引意向用户关注及来店试车。,9-10月任意周末（两天）,全国特约店,针对中小企业主及公司中高级白领，选择在城市中商业旺区、高级购物中心或广场。场地面积：100200平方米左右，各特约店因地制宜，注意突出展车。,1、产品功能片PV展示：产品功能片展示+产品功能介绍。2、现场演艺表演：展现新品优越的动感、一体感、体贴感、爽快感等产品功能主题的表 演。3、现场互动游戏。4、意向用户登记：做好客户信息登记和跟进，吸引客户回店洽谈，享受店里的专业销售 服务。,“领秀领世代”,采用试驾会部分物料（但需变更主题）,活动目的,活动主题,时间,参与范围,场地要求,内容,现场布置,新一代奥德赛上市巡展,参考示意,28,三 .上市后市场推广强化指引,“领秀人生新境界”,以广汽本田全新奥德赛的推出为契机，针对集团用户，通过试乘试驾、新品鉴赏酒会