[经管营销]促销管理-企业形象与品牌管理

2018/1/19,/28,1,促销管理,第2章 企业形象与品牌管理,2018/1/19,/28,2,第2章 企业形象与品牌管理,2.1 概要 *11、企业形象、品牌形象与品牌资产 （顾客角度的）企业（品牌）形象：是指消费者和企业顾客在对公司整个组织及单个或多个品牌认知基础上形成的整体综合印象。 企业形象和品牌形象有时会交错在一起，有时却是分离的。 *2,2018/1/19,/28,3,2、IMC（整合营销传播）的两个重要目标,（1）短期内销售产品； （2）长期内塑造企业形象。 *32.2 企业（或品牌）形象 1、企业（或品牌）形象的构成要素 （1）产品或服务（2）产品或服务出现问题时的责任（3）对待顾客的专业水准、服务水平、愉快等人性化顾客待遇。*4,2018/1/19,/28,4,2、企业（或品牌）形象的个性,塑造独一无二的、具有个性的企业（或品牌）形象，是使消费者从繁多的企业（或品牌）信息中产生、形成“保留性”记忆的重要手段。 （1）选择形成企业（或品牌）形象的个性要素 *6企业形象或品牌形象的个性，主要表现是同类产品所没有的、甚至是独一无二的特性（独特性）！,2018/1/19,/28,5,例如：王老吉的品牌个性是预防上火，是所有的同类饮料产品所没有的个性！日本雅阁汽车的品牌个性是使用周期寿命最短的个性！（可以与其他同档次的车比较！）脑白金的品牌个性是礼品个性（还包括“改善睡眠、润肠通便”的双功效个性！）,2018/1/19,/28,6,（2）有形要素与无形要素的有机结合 企业形象或品牌形象的影响因素有很多，不同行业不同。按影响要素的有形与无形，影响企业形象或品牌形象可以分为有形要素和无形要素。1）有形要素主要是指消费者看得见且可以摸得着（视觉、触觉），或有实物形态的要素。 2）无形要素主要是指消费者看不见，或摸不着，或企业可以长期使用又没有无实物形态要素。 *7,2018/1/19,/28,7,3、负面消息,任何负面消息都可能对企业形象造成伤害，最终导致消费者购买犹豫和拒绝购买。*8 4、企业（或品牌）形象的作用消费者视角 一个正面的消费者企业（或品牌）形象，对消费者具有以下作用： （1）为在不熟悉的环境里购买产品提供保障 ，降低购买风险；（2）为用得较少，或使用频率较少，或购买频率较小的商品提供保障，降低购买风险。,2018/1/19,/28,8,（3）减少购买搜索时间 ；（4）带来心理强化和社会认同 。5、企业（或品牌）形象的作用B2B视角 （1）销售商（企业顾客）的采购首选 ；*9-1（2）提升销售商形象 *9-2,2018/1/19,/28,9,6、企业（或品牌）形象的作用企业视角 正面的企业或品牌形象对企业的作用主要有： （1）有利于品牌延伸，把消费者对品牌的好感延伸至新产品。*10（2）定价或收费可以更高 *11-1（3）顾客忠诚和好的口碑 *11-2（4）吸引优秀员工 *11-3（5）获得公众的好评 *12,2018/1/19,/28,10,2.3 促进期望的企业（或品牌）形象 *13,1、塑造正确的形象 （1）（消费者视角的）企业（或品牌）形象 （消费者视角）企业（或品牌）形象包括两部分：1）消费者的期望企业（或品牌）形象：消费者所希望或想象中的企业或品牌综合整体印象。2）消费者的实际企业（或品牌）形象：消费者对企业或品牌感知的实际的综合整体印象。*14,2018/1/19,/28,11,（2）（企业视角）企业期望的企业（或品牌）形象（有些专家学者也称其为是“企业自我期望形象”）企业期望的企业（或品牌）形象是指：参考、结合消费者对企业（或品牌）形象的心智模式要素，企业主主观上想要、希望消费者对企业（或品牌）所形成的综合整体印象。 *15-1例如，企业期望的企业（或品牌）形象是：真诚服务（既是企业的主观意图，又是消费者的心智要素（需要）内容 ） *15-2质量上乘 *15-3,2018/1/19,/28,12,真正低价 *15-4技术先进中流的企业不可使用 ！价格领先 *15-5去屑、头发养护专家 *15-6（3）决定企业期望的企业形象（或品牌形象）的两个主要方面因素 1）消费者对企业形象构成要素（三个方面）的期望印象（或品牌印象） *162）企业经营理念等的企业主的主观意图 *17,2018/1/19,/28,13,（4）正确的企业形象（或品牌形象）概念 所谓正确的企业形象（或品牌形象）是指，企业期望的企业形象与消费者企业形象（消费者的期望企业形象与消费者的实际企业形象）相一致的企业形象。 *182、改造企业（或品牌）形象 改造企业或品牌形象的主要原因提升企业形象消费者的企业形象（消费者的期望企业形成与实际企业形象）与企业期望的企业形象不一致。 *19,2018/1/19,/28,14,3、彻底改变企业（或品牌）形象 彻底改变企业或品牌形象的主要原因1）企业主更换经营范围2）消费者的企业形象与企业期望的企业形象相背离（已产生巨大负面印象，或不符合行业潮流，以及与消费者对企业的期望印象完全不符），企业销售锐减。4、向企业顾客传达企业形象 *20,2018/1/19,/28,15,2.4企业（或品牌）名称 *21,1、IMC中的企业（或品牌）名称的含义 在IMC中，企业名称或品牌名称并不是指完整的公司名称，而是指适用于IMC的完整的公司名称的简称或品牌名称，许多企业的品牌名称与企业名称无关。 *212、企业（或品牌）名称的字数要求 *22从汉字的角度来看，用于IMC的企业名称，企业名称的字数最好控制在2至4个汉字之间。,2018/1/19,/28,16,3、企业（或品牌）名称的禁忌,（1）不用通用名称或专业或术语。 通用名称或专业术语是指大众可以共用，但不受法律保护的名称。 *23（2）除非有法律保护，不用地名。 *24（3）不用表示或暗示产品功能的名称。 *25（4）不用太复杂的字 *26,2018/1/19,/28,17,2.5 企业标识 *27,1、企业（或品牌）标识的作用 （1）辅助和强化企业名称或品牌名称记忆。（2）对已有认知的消费者形成长期印象和快速识别。（3）对没有认知的消费者形成短暂印象。 *282、最简单的企业标识 一个企业如果不能设计出好的企业或品牌标识，最简单的方法是：将企业名称或品牌名称（注意不犯企业名称或品牌名称禁忌）设计成图形方式。 *29,2018/1/19,/28,18,2.6 品牌塑造,1、品牌塑造的概念 *30品牌塑造是指设计和传播“企业期望的品牌形象”，培养消费者（或企业顾客）形成企业期望的品牌形象。 2、企业期望的品牌形象与消费者品牌形象 类似于“企业期望的企业形象”。“企业期望的品牌形象”是指企业想要、希望消费者对品牌所形成的综合整体印象。 *31,2018/1/19,/28,19,3、品牌形象的累积特征,消费者品牌形象是消费者对企业长期IMC主题和相关信息的一个累积过程。 （1）消费者品牌形象的累积 *32（2）企业长期维护的结果 *33,2018/1/19,/28,20,2.7 品牌资产,1、品牌资产的本质 是指品牌形象的经济资源价格 。所谓品牌资产是指消费者关于品牌的知识的价格，或品牌形象的价格。换句话说，这个品牌形象的价格就是品牌资产。 *342、创建“品牌形象资产”的步骤 （1）构建、设计企业期望的品牌形象（2）持续不断开发支持企业期望的品牌形象的产品新特性、新产品包括新包装等。（3）缩短创新周期,2018/1/19,/28,21,（4）控制单个渠道的销售量 *35（5）整合新、旧媒体 *36（6）建立权威性所谓品牌的权威性，是指品牌或品牌的某个特征在行业中排名第一的特性。 *37,2018/1/19,/28,22,2.8 品牌延伸与侧翼品牌,1、按是否使用统一品牌名的品牌分类 （1）按是否使用统一品牌名，可以将品牌划分为： 家族品牌、独立品牌。 *38-1（2）家族品牌按统一品牌名是否运用到不同品类，可以将家族品牌分为： 主品牌、侧翼品牌和延伸品牌。其中，家族品牌一定有一起初创建成功的品牌，这个起初成功的品牌，通常我们称之为是主品牌。 *38-2,2018/1/19,/28,23,例如，康师傅的主品牌康师傅（康师傅为品牌名的大字体）红烧牛肉面、酸菜牛肉面、油辣子红烧牛肉等，其特征是将“康师傅”的名字用大字印在了产品包装的主要位置。,2018/1/19,/28,24,康师傅的侧翼品牌 侧翼品牌是指对与主品牌产品相近、仅仅是功能属性或规格不同的产品，利用主品牌的声誉（小字体），使用产品属性或规格作为品牌名的品牌。 *39,2018/1/19,/28,25,康师傅的延伸品牌 品牌延伸是指利用主品牌的声誉（较高的知名度、美誉度等，但字体变小），将成功品牌名用于与主品牌（核心品牌）无关的产品或服务。例如，康师傅的延伸品牌包括茶饮料、饼干等。其中，延伸的茶饮料包括：冰红茶，绿茶，酸枣汁，劲凉冰红茶，橙汁饮品、葡萄汁饮品等。 *40,2018/1/19,/28,26,2、品牌延伸与创建侧翼品牌必须以创建成功的主品牌为基础 *413、品牌延伸失败案例 *42,2018/1/19,/28,27,2.9 品牌联合,所谓品牌联合（营销），是指是指两个或两个以上品牌在资源共享，共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销（形象、渠道等）资源，借以优势互补，实现促进销售、提升品牌的目标。按品牌之间是否具有合作协议，品牌联合分协议联合和无协议联合。无协议联合是指：成分品牌联合和互补品牌联合；成分品牌联合又可分为“实体成分品牌联合”和“形象成分品牌联合”。协议联合是指：合作品牌联合,2018/1/19,/28,28,2.10 商场自有品牌的发展趋势,商场利用自身的品牌影响，在某些产品上替代制造商品牌已有一定趋势。本章自学内容：包装、标签和定位,2018/1/19,/28,29,第2章 企业形象与品牌管理作业,一、复习题（P42）：做112题（13、14、15不做）。 二、简要阐述下列问题（补充题）1、我国的茶叶企业应选择什么要素作为构建企业形象的主要要素？2、举出2个在产品或服务出现问题时，由于没有较好的公关活动，或推卸责任而使企业受重创的例子。3、你是否有过对不满意商品的退货经历？请阐述你的退货经历对你今后购