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文档简介

1,西南交通大学经济管理学院 耿黎辉,市场营销学,Marketing,2,课程目标,1. 通过案例的介绍和讨论,加强学生对市场营销学基本概念和原理的理解;2. 从营销学的视角出发,能够对企业的营销活动进行分析并得出一定的见解。3. 对目前中国市场环境下,企业如何更好地借鉴国外原理,实现本地化营销进行深入地探讨。,3,课程特点,本课程以交互方式讲授。通过将市场营销学的基本原理与企业的营销案例密切结合,鼓励学生参与讨论,把自己的观点和看法与大家分享,活跃课堂气氛,启发学生思维。,课堂讨论 10%案例分析报告15%考勤 5%期末考试 70%,成绩评定,4,参考书目教材:市场营销学(第三版) 吴健安高等教育出版社 (2007) 书: 1.Marketing ManagementPhilip Kotler 清华大学出版社(1996) 2.营销管理(美)菲利普科特勒著 梅汝和 梅清豪等译 3.竞争优势Michael E.Porter 著 陈小悦译 华夏出版社(1997) 4.竞争战略Michael E.Porter 著 陈小悦译 华夏出版社(1997) 5.市场营销学 王方华 主编 复旦大学出版社(2001) 6.市场营销学(修订本)吴世经 曾国安 陈乙 主编 西南财 经大学出版社(2000)期刊: 报纸: 1.销售与市场 1.21世纪经济报道 2.经济观察报 3. 中国经营报,5,第一章,何为市场营销?,6,本章要点,1.1 课程的组织1.2 市场1.3 市场营销1.4 市场营销观念,7,1.1 课程的组织, 基本概念 消费者购买行为 营销环境 组织购买行为 营销调研与市场预测 营销战略 STP战略,竞争战略,顾客满意 营销策略(4Ps) 产品,价格,分销,促销(Product, Price, place, Promotion),8,1.2 市场,市场=消费者+购买力+需要,差异化!,9,市场,消费者 目标顾客, 购买力, 需要 需要,欲望,需求 (Needs Wants Demands),收入=,投资+储蓄+消费,10,1.3 市场营销,1.3.1 三个业务员的故事1.3.2 市场营销1.3.3 需求的类型1.3.3 图书营销,11,1.3.1 三个业务员的故事,美国一家制鞋公司要寻找国外市场,营销经理派了一个业务员去非洲一个岛国,让他了解那里的市场。这个业务员到当地,呆了一天就发回一封电报:“这里的人不穿鞋,没有市场,我即刻返回”。营销经理又派出了一名业务员,他在当地呆了一个星期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,市场很大,我们可以把公司的鞋卖给他们”。营销经理为了了解更真实的情况,于是派去了第三个业务员,问题1:你怎样评价这两位业务员?问题2:如果你是第三个业务员,你会怎么做?,12,第三个业务员去当地呆了三个星期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,原因是他们脚上长有脚疾,因为长期不穿鞋,他们的脚普遍较宽大,这里是热带雨林气候,长年湿热,适合穿凉鞋;他们也想穿鞋,过去不买鞋,是因为给他们卖的鞋子太窄太热,我们可以在这里卖我们的鞋子,但必须生产宽大尺寸的凉鞋,才适合他们的需求。这里的部落首领不让我们做买卖,除非借助政府的力量。在这里卖鞋可以赚钱,我们打开这里的市场需要投入大约1.5万美元,这样我们每年大约可以卖2万双鞋,投资收益率约为15。”,13,什么是市场营销?,14,1.3.2 市场营销(Marketing),定义: 是个人和集体通过创造,提供出 售,并同别人交换产品和价值,以 获得其所需所欲之物的一种社会和 管理过程。 Philip Kotler,15,1.3.3 需求的类型,需求类型: 营销任务: 负需求 改善性、扭转性营销 无需求 刺激性营销 潜在需求 开发性、引导性营销 下降需求 重复性营销 不规则需求 同步性、调节性营销 充分需求 维持性营销 超饱和需求 降低性营销 不健康需求 反击性营销,16, 学习的革命引发图书销售革命 富爸爸,穷爸爸掀起的紫色风暴 谁动了我的奶酪:简单的成功,1.3.4 图书营销,17,学习的革命引发图书销售革命, 1997年6月1998年5月,连印9次,销售20余万册 1998年6月,科利华公司向三联书店购买该书的出版权 1998 年12月,科利华公司宣布将滚动投入一个亿,推广1000万册 1998年12月8日起,广告在央视、凤凰卫视的黄金时段播出,并在中国教育报、经济日报、中华读书报等和全国主要城市平面媒体进行广告宣传 1998年12月12日,修订后的学习的革命通过全国各大城市的特色展览正式上市,现场创造了一天销售25万多册的记录 采取的发行方式:大型主题展览点、书店、书商、学校、机场、车站、地铁、超市、电脑网络、热线寻呼、电话直销等 3个月后(1999年3月),发行突破500万册 98-99年,在全国几乎所有的畅销书排行榜上,连续数周名列第一,此后,出版界开始引入营销思想,考虑图书营销的战略和方法,18,富爸爸,穷爸爸掀起紫色风暴, 加入WTO对中国图书市场的影响 富爸爸,穷爸爸基本情况简介 富爸爸,穷爸爸营销分析,19,加入WTO对中国图书市场的影响,随着WTO的加入,中国图书市场随着世界经济一体化 的趋势而融入国际市场,激烈的竞争无疑对中国传统 的图书市场形成了严峻的挑战,与此同时,在知识产 权、市场经营理念、国外最新知识产品的引进等方面, 也为中国图书市场提供了新的发展机遇。,20,富爸爸,穷爸爸基本情况简介,“在今天的世界,每个孩子都需要知道真实生活中的游戏规则,各种不同的规划。富人有他的那套规则,而富人的规则对于绝大多数穷人和中产阶级来说还是秘密。其他占人口95%的人的规则是从学校中学到的。但学校却从未让他们真正学到关于金钱的知识,其结果就是他们只知道为钱而拼命工作,从不思考如何让钱为他们工作”“争取财务自由”“财商致胜”“世界上到处都是有才华的穷人”,21,富爸爸,穷爸爸基本情况简介, 1999年4月,在美国首次上市,10月销量突破100万册 2000年2月,在亚马逊网上书店上百万种图书中销量高居榜首 2000年3月,韩语版登陆韩国,2个月销量达25万册 2000年6月,靠岸澳洲,大小书店一时被紫色覆盖 2000年7月,推出匈牙利语版 2000年9月,登陆中国 ,上市之后短短一年半,全球销量已超过700万册,22,进军中国时间表, 2000年9月,第一本书登陆中国 2000年11月,财商网站建立 2001年4月,“财商教育与启动民间投资高级研讨会” 在北京召开 2001年5月,作者罗伯特清崎来到中国,在北京国际会议中心举行演讲 2001年7月,“富爸爸:先锋财商素质营”在北京育英 小学开营 2001年7月,话剧富爸爸,穷爸爸在青艺剧场首演 2001年7月,“突破观念障碍,感受财商风暴”大型巡回演讲活动在成都启动 2001年9月,另一作者莎伦L 莱希特女士到中国上海,23,富爸爸,穷爸爸营销分析, 分析市场需求,发现市场机会 竞争对手分析 有效的市场定位 营销策略,24,分析市场需求,发现市场机会,在中国传统的价值观中,从来羞于把“金钱”和“财富”说成是理想和幸福改革开放20年,人们的思想观念发生了很大的变化随着强国富民政策的大力推行,人们开始把目光转向追求财富,追求财富自由上来国内市场对有关财富、理财的知识十分渴求 “大型财商问卷调查”显示:70%以上的青少年渴望了解财务知识,甚至有八旬老翁也想接受财商训练。,25,竞争对手分析,主要是传统的财经类图书,其叙述形式偏重理论、规范化方式,可读性不强,读者范围有限,多对市场需求分析不足,而以作者主观愿望出发,因此销量普遍较小,单本销量能够上万册已经是不错的业绩了。,26,有效的市场定位, 主要采用小说和议论的方式,生动有趣,引人入胜 语句通俗易懂,对普遍缺乏的财经教育是一种弥补,易于普及 以个人理财为出发点,采用“大人教小孩”的方式, 用图表和感性的文字叙述了个人财务和社会金钱 游戏规则的真相,使人们从一个全新的角度看清 了自己的人生,市场定位:大众化的理财入门读物,27,营销策略, 产品策略 继推出穷爸爸,富爸爸丛书后,注册“富爸爸” 品牌,进行品牌延伸 ?图书、文具、西餐厅、西服、皮鞋、领带 价格策略 先低后高的价格梯度模式 分销策略 多渠道结合,图书销售与培训结合 促销策略 书展,网上、报纸的广告和软性文章,销售促进 公共关系(对话、话剧等),28,谁动了我的奶酪:简单的成功(1), 准确把握选题 中国正处于转型期,各种各样的变化对人们思想和生活形态的 冲击,使许多人都有危机感;衰退、裁员、跳槽、价值观念颠 覆,使人们不得不面对现实的紧张,而该书讲变化,恰好满足 这种对失落的抚慰。,全世界最畅销的管理类图书。1998年面市,两年在欧美创下2000万册的销售业绩,并在亚马逊 网上书店、纽约时报、华尔街日报、今日美国等权威畅销书排行榜上长期盘踞第一, 内容编排 是一本关于如何面对变化的童话读物,书页色彩丰富,还配有 插图。故事简单,内容似乎一目了然,讲述的道理也很简单, 全书仅4万字,92页,正常速度3045分钟就能读完。,29,谁动了我的奶酪:简单的成功(2), “过分”包装使盗版商望而却步 中信在印刷上竭尽所能,只推出精装本,全套铜版彩,而且 考究地做了顶骨,使其在畅销的同时最大限度地打压了盗版, 媒体推波助澜 2001年12月16日,央视对话栏目,几十位商业巨头讨论 奶酪,研究中国企业家应变的主题。 2002年1月和2月,对话先后就富爸爸,穷爸爸和 奶酪制作了企业高峰讨论专题,一批中国企业精英人物 在电视上现身说法。 2002年初,中国企业家杂志以奶酪话题作为封面人 物策划专题, 用“奶酪”打造企业文化 爱立信、联想集团、康辉旅行社、广东省邮政局、西安杨森 ,30,问题1:从图书营销中,你得到了什么启示?问题2:在我们的生活中,新产品层出不穷,这些产品既源于消费者的需求,又高于消费者的需求,它们改变着人们的生活方式,请以一种你熟悉的产品为例,分析这种产品是如何进入市场,被广大消费者所接受的?问题3:除了我们熟悉的产品营销之外,营销还可以应用在其他哪些领域?,31,1.4 市场营销观念,1.4.1 市场营销观念的演进1.4.2 推销观念与营销观念1.4.3 汽车行业的发展经典案例,32,1.4.1市场营销观念的演进,33,市场营销推销?,34,1.4.2 推销观念与营销观念,35,1908年,福特公司推出了采用“流水作业法”生产的坚固耐用、价格低廉的“T”型车,使汽车在美国市场得以大量普及。20年代,当汽车购买者开始追求汽车多样化时,福特公司继续生产黑色的“T”型汽车,使公司陷入困境,这时,通用汽车公司对消费者需求的变化作出了反应,夺取了大量的市场。,1.4.3 汽车行业的发展经典案例,36, 50年代,当顾客开始要求小型汽车时,德国的大众汽车公司和日本的日产(NISSAN)汽车公司、丰田汽车公司注意到了消费者的这一呼声,生产小型汽车,获得了市场的青睐。70、80年代,随着人们环保意识的增强和对质量的更高要求,日本的汽车公司(本田、丰田、日产)开始生产高质量,低公害的节能型轿车市场需求。,37,生产观念的发起者福特公司:“T”型汽车1908年1927年,累计生产1500万辆,为美国汽车的普及作出了杰出贡献。营销观念的典范大众汽车:甲壳虫轿车 二战后,随着世界经济的复苏,人们对汽车的需求大增,但购买力又有限,“甲壳虫”正适应了这一形势,立刻成为欧洲最畅销车型,之后又巧妙地打开

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