农资领域经销商管理

第一讲：经销商管理,主讲：,经销商管理的整体思路,经销商管理的重要性、迫切性、复杂性（不可取代性，市场命脉、夹生市场、实力权衡、利润分配、假意经营）注重企业行为对经销商管理的推动作用（坎级奖励、年底奖励、包干制、赊销供货)注重对一线业务人员的培训培训注重实战性、要落实到动作分解、流程,经销商管理的整体思路,统一思想选择好的经销商促进合作日常管理整体思维方式实战技能(建立正确观念具备整体思路 把理念变成标准 标准细化为动作 动作再延伸到评估工具 细化为动作流程 重点难点解决方案示例 经销商日常管理 区域管理理性思考 残局破解专题解析,思考问题,经销商管理应该管什么？厂商之间关系的实质到底是什么？,经销商和厂家、业代的关系,极左派：厂家观念：厂家和代理商之间是买卖关系，贸易关系厂家行为：千方百计花言巧语让代理商压货款一到手便一去无踪。业代观念：代理商仅仅是送货司机。业代行为：霸气十足，命令式管理。（非常可乐与可口可乐的竞争：通路的利润是前者的优势，品牌和人员是后者的优势）,经销商和厂家、业代的关系,极右派：厂家观念：代理商是上帝。厂家行为：客户管理就是做客情，做江湖义气，甚至酒量大销量就大，总之关系好销量就大。业代观念：业代行为：见了客户就是“老三句”，在客户面前易犯软骨病，甚至和客户搞双赢。,代理商和厂家的关系,市场入场券区域销售经理的作用（业代的作用就是煽动客户卖产品，起助理的作用）商业合作伙伴,厂方业务代表的使命通路管理,协调厂商利益，以专业技巧牵制代理商的资源和注意力，投入到有利于厂方发展的方向上，在实现厂方利益和市场健康成长的前提下，才会真正意义上实现双赢。要让代理商做我们的产品成功 销量成功 市场成功 利润成功。,经销商选择的思路,选择经销商就象选择公司的员工：严进宽出选择要有六大标准要从发展的角度选择经销商：多从公司的产品、渠道、区域、目标和发展方向考虑。如同恋爱结婚：财大气粗不一定是你的最爱，但没有面包的爱情也不现实。,经销商选择的六大标准,（1）实力考证：门店规模、库存量（流动资金=2倍库存量）运输力，代理商的知名度，网络覆盖，财务状况）注意：运输力不等于车辆数量；知名度不等于江湖上名气。（2）行销意识：对自身经营熟悉程度；对本地市场和农民用药习惯熟悉度；对终端促销资源的态度反应；对下线客户的服务态度。（3）市场能力：铺货率的高低、市场是否乱价、正在推广的新品项是否推开、对下限客户的回款控制的如何。,经销商选择的六大标准,（4）管理能力（5）口碑如何（6）合作意愿是否强烈：了解正在代理的竞品利润如何。,客户选择工作的四大误区,（1）客户一定是知名客户（2）客户一定在批发市场（3）准备工作不充分而贸然拜访（一定要有比较充分的基层调查和第一手的资料，否则很容易陷入谈话的被动地位）（4）商谈过程中充当简单的政策宣传员，对主推的产品的卖点模棱两可。,选择客户的正确流程,（1）知己知彼知环境：本品、竞品、市场现况。（2）准客户侯选人：通过拜访渠道终端多了解目标客户群，再确定侯选人。（3）降低失望度：方法是多向同行、同业了解。（4）确定准客户：对侯选客户进行深度调研并作出正确评估。（5）正式登门拜访，确定合作意向：根据本公司对新市场的投入计划，和客户共商大计，签定合同，发货，落实推广方案。,注意问题,（1）经销商选择的质量（2）道不同不相为谋，强扭的瓜不甜（3）倒做渠道的原则（4）市场不等人（5）经销商的政治背景（6）公司和客户的产品线（7）利用二线客户的销售欲望（8）利用对本公司感兴趣的杂牌王（9）诱导资金充足且对本行业感兴趣的老板进入新行业（阿昌案例）（10）国营经销现象,经销商评估表,（接上表）,谈判精华忽悠,（1）心中有数：消除风险顾虑，钱境无限。（2）营造环境：有可能就不要在门店，人多嘴杂事情多，商谈易被干扰。（3）做到厚而不憨。（4）突出安全：顾虑抢先法则，多问多听少说话。（5）先人后己。（6）双向沟通。注意事项：忽悠异议回答时不要重复已经讲过的内容，不适合初次见面场合。,有关经销商管理的几个问题,（1）日常管理：A、正确的心态。B、专业拜访流程（了解市场终端、消费者、经销商、竞品、本品、行情动态、市场病虫害动态）（2）客户管理的理性：A、建立预警系统。B、区域管理。C、自我检点。（3）专题培训：A、卖场专业经销/分销通路的构建。B、企业行为对经销商的管理。,区域业代职责分解,动作分解正确的态度：不要以单纯的经济往来的心态对待你的经销商。（1）关注销售的整个过程。（2）规律联系、定期拜访。（3）关心经销商的销售速度和库存。（4）关心经销商的帐款。（5）关心经销商的物流、资金流、人力的管理。（6）培养客户适合你的优良习惯（回款、报库存、处理突发事件等）。,区域业代职责分解,拜访前的充分准备：不要贸然拜访你的客户（1）了解终端市场一切动态。（2）了解竞争产品的动态。（3）了解经销商的失职之处，并善意的帮他指出和提供有实质性的建议。,区域业代职责分解,如何演好供应商的角色？动作分解（1）及时反馈经销商的意见和公司的最新政。（2）及时的售后服务：A、调换破损品重视客户的眼前利益。B、即期品：控制发货量、注意过程检查、用激励机制调动每一环节的责任，及时处理突发事件；掌握下限客户的库存，实现通路扁平化。C、客诉处理：及时赶到、深表同情、绝不承认、推诿到相关产品上、拿回证据、同批号检查、群体投诉要抓住一两个代表，重点突破。（3）友情沟通,区域业代职责分解,如何树立专业形象赢得真正的客情与尊重？（1）帮助老板建立进销存报表、安全库存数、先进先出库存管理。（2）门店陈列效果、库存管理的反复宣导。（3）走访下限市场。（4）与经销商沟通A、市场动态的反映。B、市场方案的建议和商讨。（5）努力做到：A、了解下限客户的抱怨、市场动态、竞品信息。B、帮经销商建立他的下限客户档案。C、边缘市场的开拓和网络维护。,安全库存=1.5（上存+上进量-本存）需要进货量=安全库存-本次库存,进销存表,区域业代职责分解,第二讲：市场开发,（1）市场开发模式（2）市场开发的基本程序（3）市场开发计划制订方法,市场开发的模式,（1）推销适用范围：A、新品上市。B、强劲的产品拉力，独特的卖点（功效奇异、成分独特、利润点高、包装新颖）C、有好经销商。注意事项：A、帐款风险。B、销售政策制订兼顾保护市场秩序。C、经销商库存管理一定要抓好。,（2）助销,适用范围：A、新品上市，拉力不足。B、有好的经销商。C、有好的销售主管。注意事项：A、厂家的掌控力要强。B、避免主劳臣逸。C、助销力度增减要有平衡点。,（3）拉销,适用范围：A、产品好，但卖点不突出。B、一时找不到很适合的经销商。注意事项：A、目的是造势，非长期销售。B、不要放松寻找合适的经销商。,（4）渠道营销,适用范围：A、公司有丰富的产品线。B、有一定销量基础或充足的资金。注意事项：A、考虑资金承受力。B、考虑管理能力。C、考虑盈亏平衡点。,经典案例：可口可乐的销售渠道（每个渠道都有专门的渠道经理）,市场开发的基本程序,A、知己知彼，百战不殆：产品力、通路推力、市场控制力。B、市场环境调查：基本资料、消费特点、通路调查。,市场开发计划的导出,（1）确定自己的市场开发模式。（2）确定产品结构，先上哪个品项，供应哪个产品（3）确定市场销售目标。（4）