农业产业化发展与品牌经营ppt课件.ppt

我国农业产业化发展与农产品品牌经营,1,一、农业产业化经营的发展现状大力推进我国农业产业化发展、繁荣农业和农村经济、促进农民收入长期稳定提高、全面建设农村小康社会具有重大的现实意义。在党中央和国务院正确领导下，全国农业产业化联席会议八部门和地方各级各部门深入贯彻落实科学发展观，围绕发展现代农业、建设社会主义新农村，团结协作、紧密配合，把推进农业产业化作为增加农民收入、提高农产品竞争力，大力推进农业产业化，取得了显著成效。,2,目前，全国各类农业产业化组织总数达154800多个，带动农户9098万户，农户从事产业化经营年户均增收1486元，比上年分别增长14.1%、4.3%、11.2%。,3,（一）龙头企业综合实力增强全国各类龙头企业71000多个，其中销售收入亿元以上的龙头企业达4779家，同比增长19.2。各类龙头企业固定资产总值9782亿元，同比增长12.3；销售收入24188亿元、净利润1597亿元、创汇263亿美元、上缴税金775亿元，分别比上年增长31.1、35.1、13.9、32.2；出口创汇额150亿美元，占当年农产品出口总额的48.3。,4,（二）中介服务组织发展加快全国带动农户参与产业化经营的各类中介服务组织70800多个，同比增长12.7%；实现销售收入3128亿元，同比增长14.8，其中规模以上的专业合作经济组织（指从事产业化经营，有组织章程且登记在册会员50人以上、年销售收入100万元以上）近20000个，同比增长31.8。,5,（三）农民增收渠道拓宽参与产业化经营的农户增加收入1352亿元，同比增长16.0%；户均增收1486元，同比增长11.2；各类产业化组织从业人数3891万人，同比增长20.3。,6,（四）基地综合生产能力提高各类产业化组织带动种植业生产基地13亿亩，带动养殖水面9570万亩，带动牲畜饲养量14.6亿头，带动禽类饲养量113.4亿只。通过以龙头企业为主体的各类产业化组织的带动，各类生产基地的专业化、规模化和标准化水平不断提升。全国无公害农产品生产基地面积达3.5亿亩，绿色食品生产基地面积4050万亩。,7,（五）利益联结方式逐步完善在各类产业化组织与农户的联结方式中，合同方式占57.7%，合作方式占15.3%，股份合作方式占15.1%，其他方式占11.9%。在合同关系中，订单关系达到68300多个，占总数的44.1%；订单总额4445亿元，订单合同履约率达86.5%，订单合同履约率比上年高出5.8个百分点。各类产业化组织充分发挥自身优势，积极适应社会化大生产和专业化分工的要求，在区域、组织、产业、产品、投融资结构等方面表现如下几个方面：,8,（一）区域结构不断优化东部地区产业化组织稳步发展，中西部地区加速跟进，地区差距逐步缩小。从第三次国家重点龙头企业监测情况看，东、中、西地区国家重点龙头企业平均总资产分别达到11.99亿元、8.15亿元、8.09亿元，比上次监测增长18.6%、14.7%和35.5%；平均销售收入分别达到15.16亿元、11.84亿元、7.33亿元，比上次监测增长7.3%、43.5%和94.9%。东部地区重点发展技术密集型和外向型龙头企业，中部地区重点发展精深加工型龙头企业，西部地区重点发展地方特色型龙头企业。,9,（二）组织结构不断优化产业化经营组织立足当地实际，科学调整布局，不断发展壮大。全国各类龙头企业、中介服务组织、专业市场分别有71700多个、71000多个、12000多个，各占产业化组织总数的46.30%、45.77%、7.93%，同比增长17.01%、12.65%、6.36%。国家重点龙头企业平均总资产、平均固定资产、平均销售收入分别达到9.83亿元、3.97亿元、12.02亿元，年销售收入超过10亿元和50亿元的国家重点龙头企业达到139家和28家。各类产业化组织已经成为农业和农村经济发展中最具活力和成长性的市场主体，对于提高农业整体素质和综合效益发挥着日益重要的作用。,10,（三）产业结构不断优化各地充分挖掘当地资源优势，把农业产业化经营作为推进农业结构调整的重要举措，推动农业产业结构不断优化。在各类产业化经营组织中，种植业6.7万个、畜牧业5.5万个、水产业9000多个。种植业稳步发展，水产业不断推进，尤其是畜牧业发展最快、产业化经营程度最高，在各类组织中所占比重增加4.2个百分点。龙头企业积极向优势产业集聚，形成了一大批各具特色的龙头企业集群和优势产业带。,11,（四）产品结构进不断优化龙头企业更加重视科技创新，大力发展精深加工，高附加值、出口创汇、名牌农产品进一步增加。深加工农产品出口发展较快，创汇150.1亿美元，同比增长23.0。在582家国家重点龙头企业中，491家企业建立了研发机构，332家企业的主营产品为绿色食品，134家企业获得中国名牌产品证书，100家企业获得驰名商标，63家企业获得中国名牌农产品证书。全国农产品精深加工率达到30%以上。,12,（五）投融资结构不断优化产业化经营投融资已经形成了以财政投入为导向，民间资本、工商资本、外商资本投入为主体，金融信贷资本为依托的多元化投入格局。全国各类龙头企业共申请贷款2926亿元，同比增长24%，各类社会资本投入规模进一步扩张。目前，境内上市的龙头企业有66家，在农业类上市公司中表现突出，业绩喜人。,13,（六）农业产业化对推动农村发展的作用发展现代农业、建设社会主义新农村对农业产业化经营提出了更高的要求，也为产业化提供了难得的机遇和更广阔的发展空间，农业产业化呈现出由快速发展向创新提高转变的新态势。1.推进新农村建设的重要功效日益彰显。龙头企业充分发挥资本、技术、信息和市场等优势，通过产业带动、村企互动、投资推动、科技驱动、服务拉动、外向牵动等不同方式积极支持农业生产，参与新农村建设，促进农民增收。,14,2.引领现代农业发展的排头兵作用愈发显著。龙头企业结合自身发展需要，积极引进开发新技术、新产品、新工艺、新设施，成为强有力的科技创新主体；积极发展精深加工，拓展产业链条，为优化产业结构、构建现代产业体系奠定坚实基础；不断提升产品质量，创建农业品牌，壮大经营规模，促进现代经营方式与传统农业有机结合，提升农业综合效益与水平。,15,3.保障农产品质量安全的功能不断增强。农业产业化经营积极适应人民生活水平提高和农产品消费需求多样性，对基地实行车间式标准化管理和服务，为保障农产品质量安全构建了重要的产业组织基础。4.提高农业组织化程度的步伐日益加快。农业产业化经营的兴起，根植于农村基本经营制度，有效地改变了我国千家万户生产直接面对千变万化市场的局面，不断丰富着经营主体的结构层次。,16,5.利益联接机制渐趋完善。越来越多的龙头企业认识到，要打造知名品牌、抗御市场风险、提高企业竞争力，必须通过与农户建立紧密的利益连接机制，建立优质稳定的原料生产基地。在种植业上，通过规范订单合同、提供社会化服务等方式，更多地方实行了“公司协会农户”的利益联结模式；在养殖业上，通过建立养殖小区、农民土地承包经营权入股等方式，实行“公司养殖小区农户”的利益联结模式，产业化利益联结机制朝着多种形式、多样化和紧密型方向发展。,17,6.跨区域发展产业化经营初具规模。突破区域界限，在更广阔的范围寻求发展空间、优化配置生产资源是跨区域发展农业产业化经营的内在动力。近年来，一些龙头企业积极由本地向省外发展，建基地、办工厂、拓市场、搞经营。跨区域经营成为农业产业化经营的一个新趋向。,18,二、推进农业产业化经营，提高农产品竞争力总体上讲,虽然近些年来我国农业化水平有很大的提高,但是市场竞争力不强。大多数农产品加工水平低，不到发达国家的50%。我国农产品加工企业的技术装备水平70%左右处于20世纪80年代的世界平均水平，20%左右处于90年代水平，不足10%达到国际先进水平。,19,联结机制急需进一步完善。龙头企业和农户实现风险共担、利益共享，是各地发展产业化经营必须高度重视的重要环节。增强我国农业的国际竞争力，根本的出路就在于提高农产品的质量、档次和卫生安全水准，提高农户的专业化、市场化、组织化程度，提高农业生产经营规模和整体效率。充分发挥农户家庭经营生产成本低的优势，尽快扩大我国有比较优势农产品的生产规模，建立一批符合专业化、标准化生产条件的农产品原料基地，培育一批有国际综合竞争实力的龙头企业。通过农业产业化的经营方式，依靠龙头企业发挥“火车头”的先导作用，引进国外资金、技术，提高精深加工水平和科技含量，与国际市场接轨，创出一批有较强出口竞争力的名牌农产品。,20,（一）切实提高农业产业化龙头企业的核心竞争力,根据财富杂志的统计，世界强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家,占总数的28%;主导产品销售额占总销售额70%95%的有194家,占总数的38.8%;相关产品销售额占总销售70%的有146家,占总数的29.2%,这说明世界500强企业普遍立足主业，发展核心技术和拳头产品。农业产业化龙头企业要积极适应国内外涉农企业资产重组和并购带来的机遇与挑战，不断努力打造自身的消化吸收和组织再造能力，形成企业自身的核心竞争能力。,21,1.技术创新是农业产业化龙头企业核心竞争力的关键,现代企业制度体现的是企业资源配置的高效性，而这种高效性能否充分发挥，主要依靠核心技术和技术创新。因此，技术创新是推进农业产业化快速发展、促进农业产业优化升级的动力之源。农业龙头企业在打造核心竞争力的过程中，必须清楚地了解自己的核心技术是什么，对核心产品进行技术分解、归类和整合，然后集中人力、物力、财力对专有技术和关键技术进行研究、攻关、开发、改造，并进一步提高和巩固，以形成自主知识产权的核心技术。,22,2.依托市场导向逐步构建企业自身的潜在核心能力,所谓从竞争对手那儿寻找机会是指通过对竞争对手的分析，发现他们的弱点，发展自己的比较优势；而从市场空缺中寻找机会则是指通过对消费者需求变化的分析，找到自己能够为消费者提供特殊利益的方式与方法，而这本身就是建立和发展核心竞争力。立足国际竞争，突出主营行业优势，明确企业的规模、产业边界；分析农业龙头企业所在产业中的竞争优势，明确农业龙头企业的竞争优势、竞争战略和手段。,23,3.健全的公司法人治理结构是增强企业竞争力的核心,农业龙头企业搞不活和竞争力不强在很大程度上受到企业制度的束缚和制约，特别是产权不明晰、法人治理结构不健全、组织和管理不对称等，使得企业无力或无暇顾及和增强自身的核心竞争力。能否培养出自己的核心竞争力，首先要看公司是否在生产、经营与管理等方面有良好的基础。从这个意义上说，农业龙头企业要把强化企业管理、转变公司机制放在第一位，在这个基础上努力培养自己的核心竞争力，培养和提高公司的市场竞争力，不断拓展可持续发展空间。,24,4.企业文化是增强农业龙头企业核心竞争力的基础,我国加入WTO后，国内市场国际化，农业龙头企业将和跨国公司同台竞技，竞争必然更加激烈，而隐藏在产品、技术、市场竞争背后的是另一深层要素企业文化的竞争，因为在任何一个成功企业的背后，都会有一个优秀的企业文化作支撑，企业文化必将是农业龙头企业发展竞争力的核心。在当前的企业文化建设中，最核心也是最迫切需要建立的就是诚信理念，它事关企业的兴衰成败。因此，一个优秀的企业必须是一个讲信用的企业，良好的企业信用是农业龙头企业占领市场的一把金钥匙。但信用的建立，也是一个复杂的系统工程，需要经过全体员工长期共同努力才能形成。,25,（二）要加强农产品品牌建设，提高市场占有分额,在当前市场经济条件下，农产品品牌对提升企业收益率所起的不可替代的作用。在全球产业链中，收益最高的是两头，一头是产业上游基于核心技术的标准，谁垄断了标准，谁的企业收益率就很高；另一头是产业的下游基于市场的品牌，品牌对于市场的号召力可以使之获得比较高的利润；而居于中间的制造环节利润是最低的。国内的消费者对产品能感觉到的差异越来越小，他们分辨产品的差别主要是品牌，品牌无所不在地传递着各种能说服消费者购买产品的信息。创立企业产品品牌是市场经济条件下市场竞争的需要。,26,1.品牌农产品具有相对市场垄断优势,品牌是产品品质差异的标志，不同品牌的农产品差别化程度越强，消费者就会对某些品牌形成一定的偏爱，使不同品牌农产品之间形成稳定的消费群体。品牌农产品吸引很多的消费人群，这样就排斥非品牌生产者的进入，潜在竞争者遇到的进入障碍就更大，从而压缩非品牌农产品的市场份额。,27,2.品牌农产品具有获得相对高价的优势,国内外市场对农产品质量标准要求愈来愈高，消费者不仅要求农产品无污染，而且要求高营养，所以，消费者对高质量农产品的需求价格弹性比较小，有利于农产品生产者依据优质优价的原则制定高的价格，获取高的附加价值。,28,3.品牌农产品具有较高的市场渗透能力,品牌农产品的需求收入弹性较大，即随着消费者收入水平的提高，消费者会倾向于购买品牌农产品；随着人均收入的提高，社会对同质性强的农产品的需求不会随收入的提高而同步增长，而对具有不同质的品牌农产品的需求却会高速增长。特别是加入世贸组织后，因内农产品市场会更加开放，农业产业化龙头企业可以通过树立各自的产品品牌，扩大市场份额，获得高于平均利润的超额利润。,29,农业产业化龙头企业要率先执行国家制定的有关农产品质量安全标准，主动把质量及相应的技术规范引入农户，带动农户和基地的标准化生产，创造一大批优质农产品和名牌产品。有条件的龙头企业要争取通过国际相关组织的质量认证、安全卫生认证，以取得进入国际市场的资格和国外消费者的信任。农业产业化龙头企业要对农产品生产、加工、包装、运输、销售和卫生检疫等进行严格的标准化管理，尽快推行标明农产品产地、质量、等级的标识，建立产品可追溯制度。,30,（三）完善龙头企业与农民利益连接机制,当前，农业产业化经营的重点是在农户家庭经营的基础上，农业龙头企业与农户、专业合作经济组织通过商品契约等多种方式，形成稳定的利益联结关系；农业龙头企业可以通过定向投入、定向服务、定向收购等方式，兴办稳定的农产品原料基地。农业龙头企业与农户之间的商品契约的稳定性，对于形成产业化各经营主体间稳定的利益分配关系，对于确保龙头企业原料供应，联结农户的小生产与大市场，促进农业产业化经营向纵深发展具有十分重要的意义。在选择提高农业龙头企业与农户间商品契约稳定性的途径时应注意的问题:,31,一是应根据产品的专用性来决定如何签订商品契约。对于专用性弱的农产品，例如大宗种植业农产品，不宜与小农户直接签订商品契约，可与大农户签订商品契约，这样不仅可以大大提高履约率，还可通过同一优质品种的连片区域化种植大大提高产品品质，为产业化经营提供原料保障；对于专用性强的产品，可与大农户、小农户直接签订商品契约；对于专用性中等的产品，可通过对商品契约的内容实行必要的创新来增强契约的稳定性。,32,二是应通过组建中介组织、发展大农户等来改变目前小农户占优势的农户结构。由于在产品专用性弱和中等的情况下农户类型对商品契约稳定性的影响显著，而组建中介组织、发展大农户可以有效地改善商品契约的稳定性。三是应充分发挥信誉机制的作用，以增强商品契约的稳定性。在农业龙头企业与大农户的商品契约中，农业龙头企业可通过增加资产专用性投资等承诺行为，强化信誉机制的作用,33,农业产业化经营中体现“非市场安排”的制度和做法有多种，通过作为农业产业化龙头企业的加工、贸易企业，根据他们的市场订单来确定农产品的生产量；农业生产单位的生产经营权部分地由工商企业所替代，公司企业可向生产农户支付产品的预付定金；可提供赊销生产资料；公司与农户签订产品收购保证价等等。实际上，产业化经营系统的内部运行机制，都是以“非市场安排”为主要形式。,34,目前，农业产业化龙头企业与农户的利益关系有两种：,一是各参与主体间存在资本和其他生产要素的产权关系纽带，形成“利益均沾、风险共担”的利益共同体关系。此时的利益分配方式是要素分配，或按大致相当的平均利润进行，所以有农户加入的股份制农业综合企业才会在农业产业化龙头企业与农户之间形成这种利益共同体关系。目前这种关系在实践中存在的尚不多。二是农业产业化龙头企业与农户之间形成“对立统一”的利益关系。其一致性指参与一体化经营的龙头企业可以按照较稳定的适宜价格，获得有品质保证的较稳定的原料货源，降低了交易成本；而参与一体化经营的农户也可以使农产品有保证地及时销售，同时，在资金、生产资料和技术服务等方面得到优惠。,35,双方都能从产业化经营中受益，互为基础、互为前提，从整体上构成利益的一致性。其对立性是指一体化中的农业产业化龙头企业和农户，都是相对独立的市场功能性主体，各自都有相对独立的利益，利润的最大化也是各自追求的目标。因而农业产业化龙头企业可以根据具体情况选择内部价格或合同保证价、按要素分配的股份合作和农业产业经营系统内部的二次分配三种主要利益分配机制进行处理和协调。,36,（四）提高涉农企业家自身素质和修养,第一，优秀的企业家要不断善于学习。随着知识经济时代的来临，科学技术突飞猛进，企业环境复杂多变，企业家要想把工作做好，就必须培养自己有好学的精神，同时还要善于从自己及别人的成功和失败中吸取经验教训。这样，企业家才能跟得上时代的步伐，以系统的思路、全新的观念去把握知识经济时代的脉博。企业家的素质还要靠团队学习力来提升。美国学者彼得圣吉提出“学习型组织”理论，鼓励企业家要比竞争对手更善于学习，以获取在市场竞争中的持久性的优势。,37,第二，要具备创新精神和创新能力。创新是农业龙头企业可持续发展的动力源泉，企业家只有在从事不断创新活动时才能成为优秀的企业家。这种创新包括：使企业制造出适应市场变化、满足消费者潜在需求的新产品，使农业龙头企业在竞争中处于领先地位。动员全体员工积极创新，是员工创新的倡导者、激励者、协调者和组织者，同时企业家将其观念和理论上的创新体现在企业组织及管理领域内，以形成一种创新的组织文化，推动农业龙头企业的全面创新；使农业龙头企业创造出的新产品迅速转化为商品。,38,第三，要善于进行企业文化经营。知识经济时代，智力型劳动者所占比例比以往任何时候都高，智力型劳动者是知识经济时代最重要、最宝贵的资源。与智力型劳动者和外部的变化相适应，农业龙头企业组织结构日趋扁平化，企业管理方式日趋软化，农业龙头企业家的强制影响力和控制力也日趋削弱。在这种情况下，企业家要提高管理效果，就必须懂得社会文化心理，善于进行企业文化经营。,39,企业文化代表着企业的整体素质，它以价值观、企业精神和企业道德规范为核心和基础，以企业环境、企业组织机构、企业制度为主要特征。企业家通过积极地倡导、示范和实践，创造符合时代特点的、有个性和特色的企业文化，并通过企业文化强烈的感召力，来引导员工实行自我管理，充分调动员工的主动性、积极性和创造性。,40,第四，要非常重视风险管理。一项新技术从诞生到最终产品化、产业化是一个漫长复杂的过程，往往需要投入大量资金进行研究开发和营销。同时，还无法准确地把握市场对高科技产品的需求，无法准确地预测高科技成果转化为商品的可能性。而科技推陈出新以及产品更新换代的加快，同时又由于农业生产的自然风险的存在更进一步加大了企业的投资风险。因此，在知识经济时代，企业家必须增强风险意识，懂得风险管理，以避免决策失误而使企业遭受损失。,41,三、农产品品牌生产经营与营销策略,目前我国农业已进入新的发展阶段,农产品市场供求关系已由卖方市场转变为买方市场,农产品供应关系已由数量制约为主,转变为质量制约为主,农业发展由主要受资源约束转变为受资源和市场双重约束,并以市场需求约束为主。目前在市场上品牌农产品逐步排斥非品牌的农产品,农产品的竞争从价格竞争、质量竞争正逐步走向品牌竞争。而我国农产品品牌经营还处在初级阶段。因此,创建农产品品牌特别是强势品牌是目前农产品经营的一项重要战略,也是解决我国三农问题的一项重要措施。,42,（一）农产品品牌经营的现实意义,1.消费者消费结构变化要求农产品进行品牌经营农产品生产在农村,但其销售市场主要在城市。我国城市居民生活逐步步入小康水平,居民的消费结构也随之发生明显变化。消费者的需求水平开始上升,需要不同层次的农产品,对农产品的质量和安全性提出了更高的要求。并且随着人民经济生活水平的进一步提高,消费者对购物环境的要求产生更高的标准,农贸超市将成为“菜篮子”经济的大势所趋,将成为市场主流趋势。,43,在大中城市,超市销售的农产品数量已达总销售量的近一半,并且正在以较快的速度发展。西方发达国家80%以上的生鲜食品营销都在各种超市里进行。超市不是集市,门槛自然比集市高,超市对品牌有更高的要求。,44,而现在市场上充斥着众多的同类农产品,品质方面存在很大差距,但大部分大宗型农产品无品牌,作为消费者毕竟不是农产品的专家,仅仅从外观上是很难辨认出各类农产品的品质特征。消费者想购买那些高质量的农产品却无法识别,对农产品的质量、安全问题心存惧怕却又无法判断。解决的办法只有以品牌经营理念来实行差异化经营,通过品牌帮助消费者识别产地、生产商、质量优劣、特色等产品信息。,45,2.市场竞争加剧迫使农产品进行品牌经营,21世纪是品牌主导市场的世纪。现代市场的竞争已从产品层面的竞争转变为品牌层面的竞争,未来的市场必定是品牌制胜的时代。际市场的普遍规律是:20%的强势品牌占据着80%的市场。这一规律同样适用于我国的农产品市场。虽然目前我国农产品品牌所占比重仍然偏小,随着农产品市场的不断发展和成熟,农产品市场将真正进入“品牌时代”。,46,农产品市场全方位开放,中国农业面对着更加严峻的市场形势:一方面,欧盟、日本、加拿大及美国等设置的绿色壁垒使中国的农产品出口遇到了日益严重的挑战;另一方面,国外许多竞争力极强的名牌农产品纷纷进入中国市场争夺市场占有率,从而导致中国农产品足不出户就必须参与国际市场的竞争。,47,中国农产品处于劣势地位的重要原因在于品牌问题,没有品牌就没有进入现代市场的入场券。在这样的情况下,我国农业必须着力改变农产品无品牌的现状,积极创建自己的强势品牌,通过持久的品牌经营,创造品牌的溢价能力,从而提升中国农产品品牌的竞争力。,48,（二）品牌经营给生产经营者更多的销售收入,一个好的品牌可以带动一个产业,富裕一方农民。在市场竞争中,名牌产品借助于名牌优势,或以较高的价格获取超额利润;或以相同价格压倒普通品牌的产品,扩大市场占有率。,49,品牌农产品可以帮助生产者和经营者增强竞争力,扩大产品销售量。因为农产品属于重购率很高的产品,容易形成消费者的购买使用偏好。消费者对某些品牌形成一定的偏爱,会使不同品牌农产品之间形成稳定的消费群体。就能排斥非品牌生产者的进入,潜在竞争者的进入障碍就更大,从而增加品牌农产品的市场份额。,50,过去的营销理论着眼于如何“实现销售”,而现在不仅要实现销售,还要努力创造和保持顾客。在产品日渐同质化的今天,生产者只有造就个性化的强势品牌,给顾客带来一种独一无二的、高度差别化的感受,才能使顾客满意,使顾客对这种品牌产生情感的依赖,成为品牌忠诚的顾客。,51,忠诚顾客在与商品的长期情感交流中会不由自主地由品牌的忠诚者逐渐转变为品牌的倡导者,积极且主动地宣传他们所获得的品牌感受,使潜在顾客变为现实顾客,促进产品的销售。这样一来,忠诚顾客不仅是品牌的追随者,还是该品牌的贡献者。忠诚顾客主要关心的是产品的品牌和价值,而对价格的敏感性较低,从而能抵御竞争者的价格促销。,52,（三）农产品品牌经营的营销策略,1.树立正确的品牌经营理念品牌是生产者与消费者有效沟通的桥梁。商品的交换,必须建立在沟通的基础上,生产者必须将商品及相关知识告诉给消费者,消费者也必须获得商品的知识作为选择商品的依据。如果不能有效地实现生产者与消费者的沟通,生产者则很难销售产品,消费者也不知如何选购产品。,53,品牌作为产品的代言人,以其简洁直接的描述将生产者及产品的信息传递给消费者,方便消费者选购。品牌综合了产品质量、性能、技术以及服务等多个因素,有了品牌,消费者就可以认牌购买对一种品牌产品的消费,使消费者对这种品牌有了自己的独特感受和体验,并通过品牌的信誉,可以得到品牌产品的质量保证,享受到品牌的售后服务。品牌差异以及标志使消费者更容易辨认产品,可以节省时间和精力,而品牌也往往使人们更快地作出购买决定。,54,据国家工商行政管理总局统计,1991年全国农产品申请注册商标数量仅为1098件,2000年猛增到4791件,2000年到现在每年以超过5000件的速度递增,呈现出强劲的发展势头。但是在品牌的塑造上还缺乏完善的观念。拥有商标并不等于拥有品牌,即使是品牌化的农产品,大多只是注重品牌的识别功能和促销功能。其实品牌是贯穿整个企业的核心竞争力。品牌资产除了品牌认知,还包括品牌美誉和忠诚,要做好品牌经营,需要持续不断的品牌沟通、外部展现和内化管理。,55,2.在市场细分的基础上进行品牌定位我国农产品营销一直实行的是无差异性营销,农户生产单一的农产品去满足整体市场上所有消费者的需求,而没有认识到消费者对农产品的需求也存在着差异性。农业生产应把整体分成若干个细分市场,实行差异化营销。竞争越激烈,市场细分的越多,对消费者需求的把握程度就越高,品牌的竞争优势就越强。在市场细分的基础上,农产品应和当地文化结合起来,赋予品牌更多的文化内涵,进行品牌定位,塑造独特的品牌形象。这是提升企业品牌灵魂的必经之路。,56,3.进行整合宣传打造知名品牌在现代信息社会中,不重视推广宣传,就不能及时将有关品牌的信息传达给消费者和公众,品牌就难以被消费者和公众知晓,也就失去了创立品牌的意义。品牌的传播要注意以下问题:一是要集中力量将一个重点清晰明了地深入到消费者的心中,将重点的诉求点告诉消费者,这个重点就是品牌的特点和优势;二是要抓住自己最本质的东西进行传播和展示,凸现个性,不要千篇一律;三是要坚持通俗、直截了当,绝不能故弄玄虚,要让新信息与消费者原有的观念相契合;,57,四是在品牌传播过程中,要以一种亲切、有趣、贴近生活的方式与消费者进行沟通;五是要使一个品牌的信息传播在各种媒体上保持一致,传播的诉求点始终如一。在激烈竞争的市场经济中,生产者不仅要创造品牌,更要注重保护品牌,才能使品牌长盛不衰。,58,首先,进行商标注册。商标注册是品牌合法化的标志,也是品牌获得法律保护的基础。如果品牌商标不进行注册或不及时注册而被他人抢注或冒用,不但商标价值大打折扣,更重要的是会损害品牌产品的形象,影响生产者的声誉。农产品生产经营者在创立品牌时,应及时进行商标注册,获得使用品牌名称和品牌标记的专用权。由于注册商标有地域性特点,所以有志于国际市场的农产品生产经营者,还应及时在国外的有关机构注册。,59,其次,加强自我防护意识。品牌农产品生产经营者除了寻求法律的保护以外,还应该学会自我保护:一是积极配合有关部门参与打假;二是开展各种活动,引导消费者识假;三是利用先进防伪技术,努力防假;四是建立多种激励机制,鼓励社会公众揭假。现在农产品普遍存在只注重生产,而忽视宣传。许多很好的农产品由于信息沟通不畅,使卖主找不到买主,买主找不到卖主。也使一些地域品牌无法打造成驰名品牌。,60,只有通过各种媒体和渠道广泛宣传农产品品牌才能保证消费者接受和认可。只有在保证农产品质量的前提下根据农产品的特点,立足优势,开展多角度、立体化的广告宣传是农产品创名牌过程中不可或缺的内容。只有加大对农产品品牌的宣传力度,才能打开销路,推进农产品品牌营销的发展。,61,4.通过标准化生产提高产品质量质量是品牌的生命和生存的资本。没有质量就根本谈不上品牌,开展品牌经营生产要承诺产品质量,只有在不断提高农产品质量的前提下,消费者对农产品的信誉度增加,生产出的农产品在竞争激烈的市场中才能被市场认可,才能被消费者所认知。目前农产品普遍存在的问题是:农产品生产受自然条件影响较大,农民生产分散,对各种农产品的质量标准和绿色标准无法把握,只凭经验生产,不能实现农产品生产标准化,缺乏农残留监测,产品质量上不去,科技含量低,无法形成品牌。,62,要重视农产品质量,维护产品品牌形象信誉要做到以下几方面:首先,产品必须保持相对稳定的品质特征,并要不断提高产品品质,要通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准,使生产过程规范化、系统化,符合国家标准或国际市场标准。其次,必须充分利用科技进步,避免农产品在品种方面的退化和老化,不断培育出新的品种,促进产品的更新换代。第三,必须逐步建立农产品的质量控制标准、质量认证体系。,63,5.积极采用品牌延伸与扩展品牌延伸与扩展是指利用已获成功的品牌推出新产品,其最大优点是可以充分发挥成功品牌的效应,迅速推出新产品,省心省力,产品成功的概率也会增大。生产者实施品牌延伸与扩展策略时应遵循以下原则:一是延伸、扩展的产品与原有品牌产品在最终用途、购买对象、生产条件、销售渠道等方面应存在一定的内在关联性。如生产食品的生产