某品牌自行车市场广告营销策划 重新定位发展新品牌策略

兴隆车业新品牌定位与营销策略初步建议,报告提交：2009年3月,品牌整合策划与推广解决方案供应商,2,目录,PART1: 引言PART2: 我们的品牌定位研究步骤和方法PART3: 市场分析PART4: 主要竞争者分析PART5: 消费者揣测PART6: 企业自身分析PART7: 定位建议PART8: 本案关键词PART9: 接下去的工作路线图,3,引言,品牌定位的本质是根据企业产品或服务的价值去找到对这个价值感兴趣的人群。因此选择一个品牌定位，就意味着选择一个目标市场而放弃其他的市场。换句话说，定位意味着有所坚持同时有所放弃。本案旨在为兴隆车业提出最有可能实现的品牌定位建议，并提出与之配套的营销策略建议，供兴隆决策层参考。本案定位建议之一如被采纳，即成为下阶段工作之目标。本案为策略性建议，尚不涉及具体的操作实施方案。,P1,4,我们的品牌定位研究步骤和方法,中小企业品牌定位决策漏斗（兼顾竞争与企业实力及战略意愿的判断方法）,P2,竞争环境（有无、强弱、空隙）机会,消费群体（需求满足度、决策依据、信息主次、消费习惯、品牌现状认知）,企业资源配置（产能、人力资源、资讯处理、质量控制、研发能力、营销能力）,企业战略目标（往哪里去？成为怎样的企业？愿景？量化的目标数据）,A-明确的竞争环境机会,B-满足消费需求,C-可行资源配置,D-成为团队共识,5,我们的品牌定位研究步骤和方法,1、通过对近年国内自行车市场发展趋势的深入研究和洞察，结合现有市场各知名品牌占据的品牌诉求点位的分析，发掘其行业定位规律，寻求差异化定位可能的市场空间。2、结合自身的企业资源特征与优劣势，以及资源潜力，在与各潜在定位空隙的匹配比较筛选中，结合兴隆企业发展战略规划，推理可能达成的、最佳清晰定位可行性。3、新品牌定位的相关概念维度的界定；4、新品牌必须在行业中占据(Only One) “唯一”或(Number One) “第一”的定位位置，以达到“？概念”=兴隆新品牌的第一联想定位效果。,P2,6,品牌定位光谱图,一个品牌要成为百年老店，就必须找到一个独特而有竞争力的定位，在人们脑海中长期占据一定地位，以便经久不衰。点石运用品牌定位光谱，来协助企业分析制定独特的品牌定位。,我们的品牌定位研究步骤和方法,兴隆新品牌必须制定独特而有竞争力的品牌定位，在人们脑海里长期占据一定地位，经久不衰，方能建立自身特色的品牌王国。,P2,7,自行车行业品牌定位光谱,我们的品牌定位研究步骤和方法,光谱图A,值得信赖成长的需要可爱、优雅成熟、生活化回头率,专业制造商最大制造商资格最老的供应商最新款式的供应商,运动的休闲的时尚的与众不同的酷的炫的专属的,品质优良车型漂亮款式最多良好的售后服务便于购买的网络高性价比,更新工艺和科技最佳制造原料和设备 最严格的品质保障最多认证的可靠品质关注消费者需要,P2,更运动更休闲更时尚更酷更炫更与众不同,8,自行车行业品牌定位阵营现状,我们的品牌定位研究步骤和方法,光谱图B,运动车：TREK山地车：捷安特折叠车：大行,P2,资格最老的：永久、凤凰、飞鸽,?,?,?,?,9,品牌定位光谱图揭示的空间,我们的品牌定位研究步骤和方法,光谱图对照研究,更新工艺和科技与其他产品有什么不同？,运动的？休闲的？时尚的？与众不同的？酷的？ 炫的？专属的？,最佳制造原料和设备 最严格的品质保障最多认证的可靠品质关注消费者需要,更舒适更时尚、前卫更具个性魅力成长的需要可爱、优雅成熟、生活化更多回头率,P2,10,品牌定位的主要理论建议依据,我们的品牌定位研究步骤和方法,1、人无我有发掘有巨大市场号召力价值的、尚未被优势品牌启用的优势定位概念；2、人弱我强研究有巨大市场号召力价值的、尚未被著名强势品牌占据、有可能通过市场竞争手段进行替代的定位概念；3、知难而上重叠式营销，因竞品已经占据最佳品牌定位制高点（即客户群最认同的价值诉求），强行调度资源进行直面竞争，从挖墙脚开始，逐步达到平起平坐，进一步取而代之。,寻找品牌定位空隙,点石综合自身实践与研究，确定了有、强、抢的三字定位空隙选择原则,P2,11,寻找空隙的原则,1.抢品牌最终建立在消费者心智之中，而消费者的心智资源是个相当有限空间，他的容积有限，一些具有较高经济价值的定位空隙往往被先来者占据。如果我们发现有些定位空隙被一个实力不强的对手占据，我们大可以发起进攻，抢占过来。但是面对定位牢固的竞争对手，我们要发起正面的进攻不仅要花费大量的资源，而且很难奏效。这时我们需要从别的方面寻找空隙，比如：强；2.强在自身拥有的系列优势中，选择一个最具发展价值，且不易被他人所超越的优势特性进行强化提升，最终形成一个独特定位。当发现有些优势还没有被强势品牌占据时，就应强化抢占。由于同质化现象和竞争的加剧，这种以自身优势 出发的定位方法使用最为广泛。3.有对于刚起步的企业，往往不具备太多的自身优势特性，此时就需要通过宏观市场和自身发展的综合判断，确立一个独特的定位空隙，实现品牌定位。,我们的品牌定位研究步骤和方法,P2,12,市场分析,P3,1、市场细分,13,市场分析,P3,2、各细分市场竞争态势,14,市场分析,P3,3、营销概况,15,主要竞争者分析,P4,品牌诉求：科技时尚人性,生活可以更美好品牌地位：行业老大，中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品线：公路车、山地车、生活主题车、折叠车；年产各类自行车300万辆销售渠道：直营店、加盟店（专卖店）、生活馆、6S服务中心、店中店；统一终端、统一陈列、统一价格、统一服务。目前已发展有16个经销部、59家经销商、1092家专卖店，合计2000多个经销网点；推广活动：品牌推广品牌文化的植入和宣传群体推广大学生骑行联盟，新车活动促销推广与其它商家联手促销会员推广捷安特俱乐部赛事推广冠名赞助行业赛事主题推广城市环保营销,16,主要竞争者分析,P4,品牌诉求：把握时尚，踩出健康品牌地位：中国名牌产品线：山地车、公路车、旅行车、碳纤精品、折叠车、公主车、表演车、童车、城市轻便车(低端)。销售渠道：专卖店、加盟店、少部分以店中店模式销售（注：因操作失误，目前几乎全部变成了店中店）推广活动：赛事推广冠名赞助行业赛事品牌推广品牌文化活动的发起与宣传促销推广与其它商家联手促销队员推广城市公益性活动组织网络推广组建“车迷天堂网”,17,主要竞争者分析,P4,品牌诉求：我的路靠我的脚踩出来品牌地位：曾经的台湾自行车第一品牌产品线：登山车、童车、城市车等。其中包括山地竞赛系列、山地休闲系列、公路竞赛系列、公路休闲系列、城市旅游系列、城市女士休闲系列。渠道：专卖店、展销中心、加盟店，店中店、统一终端、统一陈列、统一服务（注：在点石抽样调查的区域，没有看到一家美利达专卖店）。推广活动：赛事推广冠名赞助行业赛事品牌推广品牌文化活动开展促销推广于其它商家捆绑促销（大灌篮电影、北京联通积分活动）会员推广城市公益性活动的组织与发起网络推广不同的区域的专卖店组建不同主题的形象网站公益推广与明星一起参与产品赈灾义卖,18,主要竞争者分析,P4,品牌诉求：专业精良，先人一步 全球统一代步工具品牌地位：美国著名品牌产品线：以折叠车型为主打产品，产品包括城市车、电动车、山地车和运动车四大类，并提供12”，14”，16”，18”，20”，24”，26”等多种尺寸。渠道：专卖店、加盟店，统一终端、统一陈列、统一服务。推广活动：事件推广参与奥运火炬接力公益推广发起折叠车义卖活动活动推广冠名赞助行业赛事促销推广联手一汽丰田会员推广城市公益性活动的组织与发起,19,主要竞争者分析,P4,附：十佳自行车/单车品牌榜上榜-自行车品牌排名(2008),资料来源：中国十佳品牌网,20,主要竞争者分析,P4,附：十佳山地车品牌榜上榜-名牌山地车(2008),资料来源：中国十佳品牌网,21,主要竞争者分析,P4,附：自行车/电动车品牌中国驰名商标名单,资料来源：中国十佳品牌网,22,主要竞争者分析,P4,附：自行车/电动车品牌中国名牌产品名单,资料来源：中国十佳品牌网,23,消费者揣测,P5,人群细分及对应揣测,24,消费者揣测,P5,品牌集中度表现,根据点石调研数据显示，品牌集中度在学生车市场以及玩家、发烧友市场相对较高，而且与价格档次呈正比例关系，即价格档次越高品牌集中度越高；而在家庭主妇、打工族以及白领车市场，品牌集中度很低，充斥着大量的杂牌。见附表。,25,消费者揣测,P5,附：部分典型场景调查数据场景1：宁波，易买得生活购物中心样本数量：106辆,26,消费者揣测,P5,附：部分典型场景调查数据,场景2：宁波，天一广场（银泰百货门口）样本数量：75辆,27,消费者揣测,P5,附：部分典型场景调查数据,场景3：宁波，效实中学样本数量：214辆,28,消费者揣测,P5,附：部分典型场景调查数据,场景4：宁波，第十五中学样本数量：438辆,29,消费者揣测,P5,附：部分典型场景调查数据,场景5：宁波工程学院样本数量：47辆,30,消费者揣测,P5,附：部分典型场景调查数据,场景6：台州，椒江区振华高级中学(五中)样本数量：79辆,备注:天津杂牌车很多,其中又以山地车居多,造行花哨。,31,企业自身分析,P6,企业战略思考,企业品牌定位是企业战略发展重要组成，它是品牌的核心竞争力的体现。品牌定位需要着眼于企业战略规划，便于企业形成统一的品牌认知，长期贯彻实施。,从战略层面来看兴隆的品牌定位，我们必须能够清晰的回答三个问题：1、现实：我们为什么要做品牌？2、梦想：我们期望这个品牌能走多远？3、现实与梦想之间的距离：我们有多大的能力、决心和耐心以及可以配置的资源，来做这个品牌？,32,企业自身分析,P6,SWOT分析,33,基于兴隆现有优势可发展的方向,光谱图A,强调产品专属性,今天开始，与众不同,P6,企业自身分析,一种生活主张一种哲学态度,34,综合分析后的品牌定位建议,总体思路:选择自行车消费者最关注的“产品/服务”，结合“个性”和“经验”为定位点，重点突破，迅速建立差异化的品牌概念,占据消费者心智资源,形成独特的品牌印记,从同质化的产品竞争中杀出重围，一举攻占一个独立山头！,P7,定位建议,35,定位方向1: 学生车,P7,定位建议,命名方向： 锐驰 麒麟,36,定位理由：1、学生车是目前最大、也是最有进入价值的细分市场，品牌和价格的平衡在这个市场最容易实现；2、学生有相对一致的行为模式和性格特点，便于把握、锁定，通过精准营销（适合的产品、适合的价格、适合的渠道、适合的推广）来实现并不断强化品牌定位，并最终形成一定的品牌忠诚甚至品牌依赖；3、捷安特限于自己的品牌文化属性，无法强调自己在学生车文化，这在给后来者留下定位空档的同时也很大程度上避免了被捷安特定向打压的风险。目标人群：小学、初中、高中、大学学生定位优势：国内第一也是唯一的专业学生车品牌品牌诉求：一路上有你 我的世界，我的锐驰,P7,定位建议,37,营销策略建议：1、产品策略：根据小学、初中、高中、大学四个年龄段的学生（身体特征、审美倾向、性格特点）开发不同的车型车款，以满足不同年龄段学生的需求；2、价格策略：取400-3000元之间，可以适度下沉，但不建议上延（强化性价比优势，博取学生家长对品牌的好感）；3、渠道策略：直营店（导入期）、加盟专卖店（成长期）、店中店（成熟期）；统一形象、统一陈列、统一价格、统一服务。4、推广策略：主办或者参与与学生有关的体育、文化、公益活动（定向传播），除此之外的任何推广都视为无效。,P7,定位建议,38,定位方向2: 高中男生专用车,P7,定位建议,命名方向： 红武士 GELITI 盖特,39,定位理由：同学生车理由一样，而这个定位是做了更进一步的细分，目标人群更加清晰，而由此带来的变化是品牌诉求更具针对性、产品风格更加鲜明，目标人群购买的可能性增加，同时非目标人群的购买机会降低。目标人群：高中男生定位优势：国内第一也是唯一的高中男生专用车品牌品牌诉求语： 我的新世界，我的红武士 更红，我的红武士 营销策略建议：与定位方向1同，略。,P7,定位建议,40,定位方向3: 情侣车,P7,定位建议,命名方向： 爱尚 唯爱,41,定位理由：情侣自行车这个概念其实由来已久（专指双人骑自行车），但是限于交规的限制，情侣车在国内几乎没有市场，但是我们完全可以把这个概念借用过来，像情侣装一样做成在外形、花色款式上互相搭配的两辆车，以满足青年情侣一起骑车休闲、运动、旅游的需要，这样一个成熟的概念通过产品的重新诠释，很有可能成为自行车情侣消费的一个热点；目标人群：情侣定位优势：国内唯一的情侣车品牌；一卖就是两部；品牌诉求语：爱尚，爱上你 我的唯爱 就是你 ,P7,定位建议,42,营销策略建议：1、产品策略：根据情侣特点进行外观、颜色的搭配，视觉上满足情侣在情感上的一种相互依赖；车型可以多样，但具体每一款产品都必须有相对应的情侣款；2、价格策略：单买一款是标准价，买情侣款，则女款可以享受一定优惠；3、渠道策略：直营店（导入期）、加盟专卖店（成长期）、店中店（成熟期）；统一形象、统一陈列、统一价格、统一服务。4、推广策略：主办或者参与与爱情、婚姻、家庭有关的活动。,P7,定位建议,43,定位方向4: 城市变速车,P7,定位建议,命名方向： 锐驰 LOHAS 乐活,44,定位理由：这是逆向思维的一种定位建议，针对目前市面上几乎所有的变速车都是山地车和赛车，变速至少都在12档以上，而这类车的消费者基本都是都市人群，从功能上根本不需要这么多的变速，完全是多余（当然也有存在的理由），加之现代人对各种变化太多的一种内心焦虑，因此一种简单变速、只适合城市休闲、旅游、代步的变速车不仅可以从功能上满足，而且也表达了一种现代人的生存态度；目标人群：城市白领、学生定位优势：目前市场上唯一的简单变速车；充分传达了一种生存态度；品牌诉求：可以变，不可以多变 简单态度，乐活起步,P7,定位建议,45,营销策略建议：1、产品策略：保留现有山地车、赛车、折叠车的外形款式，把变速器改为36档；不出现轻便车；2、价格策略：低于捷安特的相应车型500元左右；3、渠道策略：直营店（导入期）、加盟专卖店（成长期）、店中店（成熟期）；统一形象、统一陈列、统一价格、统一服务。4、推广策略：主办或者参与与工作、学习、生存压力有关的活动（可参考或联合利郎等有相关诉求的品牌进行捆绑推广）,P7,定位建议,46,P8,本案关键词,1坚持这是未来注定会遇到最多的考验，品牌操作失败原因各不相同，但是品牌操作成功一定与坚持有关。坚持就是要耐得住寂寞，要有舍得的智慧，要有有所为有所不为的勇气。从定位的角度看坚持，价格体系的严肃性和渠道保护的严谨性是两个关键环节。,47,P8,本案关键词,2销量这其实与第一个关键词是一脉相承的。销量有两种，一种是市场精耕细作、自然培育出来的销量，一种是透支资源、拔苗助长出来的销量，前一种慢，但是健康、可持续；后一种快，但是不可持续、副作用大；我们舍哪一种？我们得哪一种？,48,P8,本案关键词,3单店盈利能力这是品牌化的一个重要载体，没有能盈利的终端就没有品牌的立足之地。一个单店的盈利能力可以通过市场预测和财务分析去评估，但是点石更愿意用另外一种方式来解读这个关键词：一个小孩生出来，他将来的盈利能力（出息大小）怎么去评估