斯柯达汽车广告代理招标报告

2007年 代理公司简报 部门 本 密级别 更新日期 睿智感悟恒久魅力 2 目录 项目背景 工作内容描述 命题 要求 时间表 睿智感悟恒久魅力 3 项目背景 一台代表车款 为整合未来斯柯达系列产品的上市，将发生的全国与区域的各类线下活动， 特别以 求兼具规划与执行能力的线下传播代理公司，配合行销部共同推动合作未来斯柯达线下活动工作。以期能达到最好的整合效果，成功建立品牌形象与创造产品销售 睿智感悟恒久魅力 4 世界上只有四家汽车制造商能称自己拥有百年的造车历史，而斯柯达正是其中之一！ 睿智感悟恒久魅力 5 源远流长 斯柯达 1895奇的汽车启蒙史 1905速崛起 1926誉全球 1991典复兴 1948续传奇 始生产以 斯柯达正式加入了大众集团，斯柯达开始了新的发展纪元 二战结束后的始一步一步重铸自己的辉煌 睿智感悟恒久魅力 6 2000走向辉煌 进 入 21世纪的斯柯达已经从真正意义上迎来了自己的辉煌。通过对大众文化的理解、技术的吸收、经验的吸取，如今的斯柯达已经成为大众旗下最富活力的全球战略品牌。 2005年 12月 8日，在中华人民共和国总理温家宝和捷克总理的共同见证下，上汽股份、大众汽车、上海大众和斯柯达签署了关于建立上海大众和斯柯达战略合作关系的联合声明，享有百年盛誉的斯柯达品牌正式落户上海大众。 睿智感悟恒久魅力 7 睿智感悟恒久魅力 8 睿智升华价值 典传承魅力 责任激发奉献 牌价值关联性 牌价值对于消费者的意义所在 领先科技 创意装备 丰富实用配臵 自信 灵活 内涵 智慧 欧洲工艺 大众品质 VW 设计 有修养 集大成 积极进取 环保 空间 宜家 责任感 周到 / 超越期待地服务 考虑周到 牌价值集合 牌服务与竞争的所有特征 睿智 力 献 牌价值 牌所有价值的提炼 睿智感悟恒久魅力 牌核心价值 牌的本质 欧洲灵感 牌背景 牌起源 斯柯达品牌定位和沟通平台 睿智感悟恒久魅力 9 睿智感悟恒久魅力 10 外在简洁有力 :正是低调务实的新物质主义的重要呈现 , “明锐”代表了充满实力的全新价值观 ,准确地切合时代的脉动 . 关键词： 简洁 刚性 力量 睿智感悟恒久魅力 11 外在典雅大气 :同样也是低调务实的新物质主义的重要呈现 , “明锐”代表了充满实力的全新价值观 ,准确地切合时代的脉动 . 关键词：典雅 气度 品位 睿智感悟恒久魅力 12 内在精致豪华 :同样也是注重享受品质的新物质主义的另一个重要方面 , “明锐”采用超越同级欧美日系房车的豪华配臵 ,强劲有力的动力心脏 ,加上矫健的操控性能 长久相处的高级座驾 . 关键词：精致 舒适 细腻 睿智感悟恒久魅力 13 典雅外形 精致内饰 顶尖高效动力 引入 新的审美价值 全方位智慧配备 更新 中级技术标准 打破 现有中级车格局的 全新竞争力 一部充满智慧 ,外秀内强的典范 轿车 睿智感悟恒久魅力 14 情感性利益 产品个性与态度 功能性利益 产品价值 产品精髓 产品支持点 顶尖高效动力 ：世界先进的 效发动机、明星级变速箱 系安全品质： M 重安全救护系统、全方位安全车身设计、 品质大众制造工艺、车内环境控制、电子防盗、轮胎气压监测、气动无骨雨刷、雨量传感器 欧洲魅力设计： 氙气放电大灯、力量融于典雅的外观设计、独特五门掀背设计、多样实用人性化设计、数字式无盲区 温区全自动空调、蓝牙手机系统、宽裕内部空间、 互式多功能音响系统 拼搏的感觉、自由、名门血统、安全、自豪、无可匹敌、周全、独树一臶、看的更远更清晰、富有内涵和品位、时尚、科技忠于人性 兼顾经济和运动、尖端技术、酣畅驾驶快感、加速性好、动力输出最佳化、优异动力支撑、高端技术等级、精准、低维护、健康 个性：自信、可靠、优雅、艺术感 态度：自豪、有大局观、前瞻、缜密思维 尽情向前、精英级管理、优雅、质感 人性品质 精英效能 睿智感悟恒久魅力 15 取而代之的是 “ 奢实 ” 风潮悄然而生 ,并日渐主流 奢侈 新价值观的诞生 奢侈作风正被时代发展所淘汰 , 逐渐变成 ” 暴发户 ” 或缺乏品位的象征 奢实 转化 睿智感悟恒久魅力 16 中国“奢实”的先驱 1. 中国的中坚力量 ,不再是只求最贵不求最好的那一群人 以及和谐社会的推广 ,那些社会上的中产阶级 ,渐渐的成为懂得理性享受的主流者 . 2. 他们依然要求最好的质量 ,最符合身份的品牌 ,最新的科技与服务 . 但是他们不为了炫耀而购物 ,他们有自信做自己的选择 . 3. 将钱投资在最有回报的事物上 ,显得毫不手软 ,这就是他们的价值观 . 睿智感悟恒久魅力 17 中国“奢实”先驱 新物质人群的诞生 一群事业有成，稳重内敛的人们，他们稳健平和，充满理性思维，却不乏活力， 有学识，有品位，对事物有自己的见解，辛勤工作，同时也懂得享受生活的乐趣 他们是各个行业的中流砥柱，更是推动当代社会与企业的主导力量。 睿智感悟恒久魅力 18 “ 新物质人群 ” 的外在表现 是城市白领，有着不错的收入 买的是精装小户型，或者拥有城市近郊的一套 100120愿意刷信用卡，不担心借贷 车是用来自驾的，偶尔也会有商务用途 通过自己努力而具备一定物质基础，希望享受这份努力换来的舒适生活 不浮躁，追求精致的生活 既具备理性，又对生活充满激情 奋斗并未就此停歇，他需要一个新的起点为未来打拼 睿智感悟恒久魅力 19 关注他们如何走来 30 35 25 30 35 40 生于 70年代 他们生于 1970年至 1979年之间，成长在中国社会大变革的时代，经历了国家由动荡走向安定的巨大变化 他们是中国最后一批在革命传统教育与西方文化双重影响下长大的孩子 他们正在经历网络带来的新经济时代 中国首富就出自他们中间 他们正在逐渐成为中国社会的中坚力量 睿智感悟恒久魅力 20 外 相貌平平，气质优雅 平和谦逊，与人为善 智慧内敛，务实高效 内 有学识，有经验 有能力，有实力 有理想，有目标 内外兼修的 “ 明锐人士 ” 睿智感悟恒久魅力 21 他们是智慧内敛 ,有品位更有实力的 中国新生代实力人士 律师、教师、医师等专业人士 新兴行业技术骨干 新兴智慧产业的中小企业主 资深公务员 公司部门经理 /中层主管 睿智感悟恒久魅力 22 目标消费者分析总结 体现身份档次， 自信进取的新面貌， 体现内涵和品味， 赢得圈内的尊敬 外形现代高档，操控感强，一流品质，安全可靠，内部空间宽敞舒适，内饰有品味，配臵齐全 情感需求 功能需求 渴望的理想形象 内心深层需求 接送客户、上下班、生意应酬，兼家庭出行代步 以个人用途为主 30 大学以上学历，已婚或有小孩 ,个人月均收入 8,000元以上 70%为企业中高级管理阶层及各领域专业人士 ,30%为具有一定实力的创业者。 有责任感，重视人际关系，考虑问题细致周到。 工作上积极主动，不断进取，追求成就。 生活上，在有限的条件下，懂得享受优质生活。 个性上，成熟内敛，有自己的观点但又不张扬 渴望更高的事业成就 追求优越从容的生活 注重内在品质，不显山，不露水， 恰如其分地表现社会地位与个人品位 动力强劲，安全可靠 富有智慧的功能配备， 舒适宽敞的内部空间， 精致细腻的细节处理， 国际水平的品质 内外兼修 ,从容成就 有品位，重内涵 优雅从容，不断成功 品牌使用时间 /场合 消费者背景描述 睿智感悟恒久魅力 23 明锐线下传播平台 明锐事业观 重点传播明锐男人对事业的态度 /主张 车主形象主题评选 明锐生活观 科技 /旅游主张 健身房渠道传播 社区渠道传播 电视 /电影植入 品牌联合推广 明锐精品开发 明锐消费观 受众需求 内外兼修 从容成就 奥运主题 与线上传播共同构建 ”明锐男人”磁力平台，吸引更多消费者共鸣，增加品牌好感度，促进销售 传统 (路演等 )与创新 (媒体主题事件等 )活动形式相结合，深入传播品牌及产品，清晰描绘受众形象 产品 精髓 人性品质 精英效能 男人典范 实力座驾 睿智感悟恒久魅力 24 2007年线下推广代理公司工作内容描述 1. 全国 性工作 层面 协助市场部制定品牌及产品的年度线下传播策略、时间及执行计划 依照市场部的工作简报提供线下活动的策略及概念建议并提出企划及设计方案 依照企划及设计方案，提供执行规格及预算建议 2. 区域线下活动层面 提供区域及经销商市场推广活动模版企划及设计方案 提供区域市场推广活动相关专业性建议及事务性协调 3. 工作流程规划、控制与管理层面 固定时间向市场部提供工作计划及工作月报 中国汽车市场竞争品牌的线下传播定期监察 、 信息搜集及分析 ; 固定时间向区域及经销商提供市场部的传播计划 ； 辅助市场部与经销商的沟通 市场上适合合作的线下资源搜集、整理、筛选及建议 ; 第三方活动执行公司的能力评估及推荐 对第三方活动执行公司，在活动执行过程中进行指导与监督 4. 其它层面 ; 协助市场部进行相关的商业合作谈判及跟进 睿智感悟恒久魅力 25 比稿命题 锐区域上市发布会及试乘试驾 每个区域市场均需规划以下两项活动 (预算范围 : 100万 ) 试乘试驾活动 人数：约 120人 内容：亲身试乘试驾 场地建议 活动内容流程安排 场地配臵规划 /平面图 /创意表现 接待设臵 专业车手展示 /试驾内容规划 详细活动预算 人数：约 300人 (区域媒体 /其它人士 ) 内容：产品亮相 /晚宴