烟草营销员中级（_服务营销)

09:21 1 第三章 服务营销 09:21 2 第一节 沟通 09:21 3 一、处理客户的异议 1、客户异议的含义： 对销售人员所说不明白，不同意或反对的意见，是销售过程中的障碍。 一种信号，客户对你的产品感兴趣，处理得当，成交有希望。 09:21 4 2、客户异议的种类： 需求异议：我根本就不需要这种品牌的卷烟 市场前景异议： 订购决策权异议：这是由我老板决定的 质量异议 价格异议 信用异议 09:21 5 交货异议 销售人员异议 服务异议 购买时间异议 利益异议 政策异议 真实异议和虚假异议 09:21 6 3、处理异议的态度 情绪轻松，不可紧张 认真倾听，真诚欢迎 重述问题，证明了解 审慎回答，保持友善 尊重客户，应付自如 准备撤退，保留后路 09:21 7 4、处理异议的方法 最好的方法：减少异议发生的机会 意识到客户异议存在规律性 根据客户现有需求情况、异议重点准备一套完整的介绍 基本方法 预先充分思考，假设一些异议情况 了解异议的实质前，不要随便回答 对一些不值得和不便回答的问题决不全部回答 09:21 8 5、处理异议的技巧 转折处理法 先承认客户的看法有一定道理，然后再用事实讲出自己的看法 转化处理法 利用客户的反对意见本身来转化客户的异议 以优补劣法 肯定缺点，然后用优点弥补 委婉处理法 合并意见法 反驳处理法 冷处理法 09:21 9 二、服务失误与服务补救 1、服务失误 含义：服务引起的客户不满 原因： 没有如约履行 送货延期或太慢 服务不正确或执行质量低劣 服务人员举止粗暴或漠不关心 09:21 10 服务失误后行为反应种类： 向服务提供者投诉 当场向服务人员投诉 向供应商投诉 向家庭或朋友抱怨 有较大的负面影响 如果没有向企业投诉，就没有补救机会则消极影响更大 向第三方抱怨 向媒体、法院、工商管理部门投诉 补救机会，避免负面宣传 2、客户对服务失误的反应 09:21 11 客户抱怨的表现类型： 消极抱怨者 不对企业也不会对第三者抱怨 主动发言者 乐于向客服人员抱怨，但不会传播负面信息 嗜好发怒者 会向朋友家庭和第三方抱怨，传播负面消息 抱怨积极分子 更可能向第三方抱怨 09:21 12 客户抱怨原因： 客户个性特点、对服务失误的态度 如积极抱怨者，相信投诉会得到某种赔偿，而且个人信念支持其积极投诉；有时，他们认为是一种社会责任 如消极抱怨者则有相反的信念 服务失误对客户的重要性 对抱怨后结果的预期 09:21 13 含义：企业针对服务失误采取的行动 避免失误，“第一次”做好 欢迎并鼓励抱怨 抱怨能带来服务工作的改进意见 教会客户如何抱怨 应快速行动 第一人处理法：第一个听到客户抱怨的员工处理 授权下属法：对员工进行培训和授权 建立抱怨解决技术支持系统 服务补救策略 09:21 14 客户期望公平 结果公平：希望结果或赔偿与其期望匹配 过程公平：清晰、快速、无争吵的处理 相互对待公平： 从补救中获取改进服务的信息资源 从失去的客户身上探究服务失误的根源 09:21 15 意见：建议、咨询、抱怨 咨询当场解答，建议需记录 零售客户意见处理要求 : 及时处理： 一般 3个工作日，特殊情况 7个工作日 明确责任 录入系统 跟踪回访 结果应用 4、卷烟零售客户意见处理 09:21 16 三、公共关系与卷烟零售客户信息沟通 1、公共关系基础： 涵义： 一种通过信息传播，使企业建立并维持与社会公众之间双向交流和理解的管理职能 特征： 以美誉度和塑造良好形象为目标 信息传播的双向性 全员公关 遵守法纪 以长远为方针 09:21 17 功能： 塑造形象，增进整体效应 优化社会环境，调控社会行为 提高员工素质 09:21 18 公关的基本原则 互惠互利 真实真诚 从事实出发 不断创新 尊重公众 平时联络 09:21 19 内部公共关系 含义：指组织内部上下级之间的关系，各职能部门、科室之间和内部员工之间的关系 类型：员工关系、部门关系、股东关系内部营销作用 作用：凝聚、激励、导向、规范和约束、辐射、调适 沟通方式 正式与非正式沟通 单向与双向沟通 横向沟通与纵向沟通 书面沟通与口头沟通 09:21 20 含义 :企业与客户、新闻媒介、政府、社区和社会组织之间的关系。 活动 :展览会 开放参观 沟通性会议 庆典活动 联谊活动 社会服务活动 外部公共关系 09:21 21 建立告知标准：定期向零售客户提供 经营状况告知书 进货指导书 客户发展方案 形式：拜访、书面资料沟通、统一信息发布平台、座谈会 卷烟经营信息告知的常用方法 09:21 22 卷烟经营信息收集的主要流程 信息收集 信息分类 信息的传递 信息整理、统计、汇总 信息的分析与挖掘 信息的查询与监督 信息的运用 09:21 23 第二节 指导经营 09:21 24 一、卷烟销售目标 销售人员在一定期限内应完成的销售数量额度和销售指标值。 分类 ： 按时间分：年度、季度、月度 按经营性质分：利润和非利润 按工作内容分：绩效（结果）和行为（过程 ） 烟草企业销售目标： 销售数额、销售费用、利润 09:21 25 1）确定销售目标 具体的 可以衡量的 可以达到的 合理的 有时间性的 2）制定合理性的量化目标： 按产品的现销售情况来制定 不能过高 不能过低 确定销售目标的方法 09:21 26 根据本期增长率计算 算出本期增长率 根据环境进行调整确定下一期增长率 算出下一期销售目标 根据平均增长率计算 计算年均增长率 计算下一年目标 根据销售增长率确定销售目标 （ 09:21 27 王力是公司的市场经理。新年伊始，王力需要制定新的一年的销售计划。该公司 2003年的销售额是 2000万元， 2004年为2200万元， 2005年为 2560万元， 2006年为 2650万元。 以 2003年为基年，该烟草公司这 4年卷烟销售额的年平均增长率为（）。 A、 B、 C、 D、 15 根据以上年度增长率，下一年度的销售目标为（ ）。 A、 B、 2700 C、 D、 9:21 28 计算某产品地区市场占有率 根据市场调查和分析预测下一期该产品市场占有率 根据市场调查和分析预测下一期所有产品的销售总额 根据市场占有率确定销售目标 09:21 29 4）地区市场销售总额目标的确定 自上而下 由高层确定目标，然后逐级分解 优势 ：反映地区营销的战略意图，与地区市场大局相符 缺点 ：一线人员缺乏参与感，不易将上级目标视为自己目标 自下而上（ 先由一线销售人员预测申报，自下而上层层汇总上报，直至最高层汇总得到总销售目标，然后再将总目标分解。 优势 ：一线人员有强烈参与感和积极性；目标最能反映当前市场情况，因而最有可能实现 缺点 ：可能与地区营销大局不符；也有可能过分夸大或保守使总目标失真 通常情况下，两者互补 09:21 30 二、卷烟经营关键环节指导 1、卷烟零售店容指导 1）店面形象 A、零售店选址：合适原则 商业活动频繁地区 人口密度高地区 交通便利地区 客流量多的街道 接近人们聚集的场所 09:21 31 B、店面设计 进出门 位置 明快、畅通 环境 整洁 C、招牌 醒目、吸引人、给人一种信赖的感觉 09:21 32 含义：将卷烟商品按经营需要有条理有层次地摆放出来，让消费者清楚看到，以产生购买行为。 展示方法： 划分品类展示： 按生产厂家、等级、价格、类型 规定主题展示： 如新品 围绕节假日展示：增加节日气氛 确定中心展示：把消费者注意力吸引到某个位置 推出系列展示：与卷烟有联系的商品一起展示 2）卷烟商品展示（ 09:21 33 卷烟货源投放的主要方式 1）常销卷烟投放 （货源有保证的成熟品牌烟） 确定合理的周转数，然后确定上下限 2、卷烟进货指导 09:21 34 2）紧俏卷烟投放 及时告知信息 3）新品卷烟投放 根据客户星级、业态、区域进行控量、控价、控点投放 4）区域卷烟投放 09:21 35 3、卷烟销售指导 1）帮助零售客户提高销售能力 帮助其规划卷烟经营（何时订货） 向其提供最新信息 对优质客户提供优惠服务 帮助客户解决应急货源问题 09:21 36 2）指导客户更好地销售卷烟商品 学会用专业语言招呼顾客、良好的态度对待顾客，用问话和回答技巧保留客户 令生客变为熟客的技巧 滞销商品的销售 区域性：调整结构 阶段性：暂时库存 给顾客其他提供选择 留心观察 09:21 37 1）保持合理库存的意义 提高零售户利润，降低运营成本 指导零售户订货，把握市场需求 保证品种齐全，把握销售机会 4、卷烟库存指导 09:21 38 2）合理库存计算方法（ 客户经理综合考虑各种因素进行主观判断，然后再通过几次盘点来验证其准确性 09:21 39 3）科学储存卷烟 科学储存卷烟的方法 （ 以防霉变 及时发现卷烟受潮现象 09:21 40 5、卷烟零售价格指导 明码标价： 价签价目齐全，标价内容真实明确，字迹清晰，货签对位，标示醒目。 及时将指导价告知客户 提供统一标价签，并做好维护 引导客户自觉执行明码标价 09:21 41 第三节 客户维护 09:21 42 一、卷烟销售渠道宽度 1、定义：销售网络中每一层分销商的数量 宽度结构三种类型（特征） 密集分销渠道 选择尽可能多的分销商 选择性分销渠道 按一定条件选择若干个分销商 独家分销渠道 只有一家分销商 09:21 43 专卖因素 商品因素 卷烟品牌价值高，宽度窄，反之则宽； 品牌市场规模大，宽度宽，反之则窄。 市场因素 消费者数量大，分散则宽 市场集中度高则窄 消费者购买习惯 一次性购买量大，窄 购买频率高，宽 2、影响卷烟渠道宽度的因素 09:21 44 3、卷烟销售渠道宽度的调整 （方式） 增减渠道成员：增减渠道中零售户数量 增建渠道 调整整个渠道结构 09:21 45 二、零售客户分析 作用（ 1、零售客户类别分析： 1）单项分析 A、经营业态分析： 根据经营业态分析零售价格 分析品牌的推广 分析终端形象 09:21 46 B、经营规模分析 形成“橄榄型”客户群 分析大户是否有批发及低价销售情况，合理限量，削弱其经营能力 指导中小户提高经营能力和规模 C、市场类型 城市市场消费能力强，应提高卷烟结构档次 农村市场消费档次低，应注重市场占有率 D、守法情况分析 守法的，要提高其赢利能力 违法的，要引导其守法经营 09:21 47 经营业态与经营规模的关联分析 食杂店，经营规模过大，一般存在批发问题 大商场，规模过小，是否品种过少，经营能力差 业态、规模和市场类型的关联分析。 农村，业态较高但规模小，说明经营能力不足或人流量太小 城市，业态较高规模小，考虑是否从外渠道进货 守法和业态的关联分析 如烟酒专卖店违法过多，说明这业态需重点规范 针对守法户，服务重点不应是法规的宣传。 2）关联分析 四种纬度的结合分析 09:21 48 A、根据商圈类型分析零售户（ 根据卷烟零售户所处的环境区域，分析零售客户和卷烟消费特点。 分析卷烟零售户的卷烟消费对象 分析卷烟的消费档次 分析客户的营销潜力 2、卷烟零售客户经营状况分析 09:21 49 B、根据经营品种分析 根据经营品种的宽度情况，有针对性地优化客户产品组合使之合理。 不合理：品种过多或过少 C、根据日均购烟人次分析客户的销售能力 人次少，月销量大，可能有代购或临时需求 人次多，月购货量小，可能有外渠道进货 09:21 50 D、根据经营结构分析 客户消费层次的反映，也是盈利水平的标志。 掌握零售客户的消费层次，为品牌培育提供目标依据 通过经营结构和购货量的比较，分析客户的盈利状况。 09:21 51 E、根据消费者群体分析 流动性，固定性，消费层次 对品牌的影响力：消费者流动性高，易接受新品牌；固定性高，则不易接受 对库存的影响：以固定客为主，安全库存量相对稳定；以流动性消费者为主，则增加部分品种的库存量 分析消费层次，对卷烟投放和品牌培育提供依据。 09:21 52 2）关联性分析（ 找出薄弱环节，寻找潜力空间，以提升零售户的卷烟经营能力。 地理环境与经营品种、经营结构的关联分析 日均购烟人数与消费群体的关联分析 经营结构与