市场营销理论与实践的新发展

市场营销理论与实践的新发展现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂的社会经济环境，同时也推动了市场营销理论与实践的不断创新。20世纪50年代以来，市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现。这些概念从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球刺激了营销理论的研究，指导着营销实践。本章的篇幅显然难以对市场营销理论与实践的新发展作较为充分的说明，只能有选择地介绍几个市场营销新领域和新概念。第一节网络营销一、网络营销的概念及特点自20世纪90年代互联网络商业化之后，网络营销在短短的几年内，其应用就由美国发展到世界各国，网络营销已经成为企业适应信息网络年代社会变革不可或缺的工具。所谓网络营销是指建立在互联网基础之上，借助互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。所以传统营销的许多思想同样适合网络营销。但由于网络营销具有互动性、虚拟性、私人性、全球性和发展性等特性，因而相对于传统营销表现出如下特点1、跨时空由于互联网络能超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能在更大的空间进行营销，可24小时随时随地提供全球性营销服务。2、公平性在互联网络上，市场竞争是高度透明的，中小企业也可享受以往只有大企业才有的全球性服务。任何一个企业只要一上网，都能够掌握同行业的产品信息与营销行为。都能平等地获取世界各地的信息和平等地展示自己。3、多媒体互联网络被设计成可以传输多种信息的媒体，如文字、声音、图像等，因而使企业能够采取多种媒体进行信息交换以达成交易，并可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。4、交互式互联网络可以展示商品目录，提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。5、拟人化互联网络上的营销是理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的营销。它可以避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。6、个性化由于互联网络提供了收集信息，延长记忆的功能，它可以记录顾客个别的需要，并据此评估个别顾客未来的购买潜力。所以，只要企业能够将从网上收集到的信息及时地进行分析，并做出反馈，那么网络营销便可以一对一地个性化服务。7、成长性互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准的群体，由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场主体。8、整合性互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计、规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。9、超前性互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力，正符合了直接营销与关系营销的未来趋势。10、高效性电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。它还简化了购物环节，节省了消费者的时间和精力，提高其购物效率。11、经济性通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。此外，消费者可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。12、技术性网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，这样企业才能具备市场竞争优势。二、网络营销给传统营销思想带来的影响1、引入了新的营销竞争形态网络信息的公开性将使得市场竞争更为公平，同时使得生产力要素中的生产工具和劳动对象越来越信息化，企业的生产力逐渐演化为信息生产力，产业界限也将变得更为模糊。大企业不仅面临同行中小企业的竞争，同行企业也面临着其它行业企业的竞争。因此，如何顺应潮流，采取企业联盟等新的营销策略创造竞争优势成为企业面临的新挑战。2、改变了传统的营销模式传统营销依赖层层严密的渠道，辅之以大量人力和宣传投入来争夺市场。而在网络时代，人员推销、市场调研、广告等将与网络相结合，并充分运用网上的各种资源，形成用最低的成本投入获得最大市场销售量的新型营销模式。而且商业活动中的中间商也将从网络市场中消失，企业更多地利用其网址与消费者进行沟通。使传统的营销组织与运作方式势必要进行大幅度的调整。3、促进了营销组合要素的重整在一个以消费者为主体的信息时代，网络延伸必然导致信息产品和服务的空前繁荣。因此，企业营销必须具备充分利用互联网络的能力，这种以互联网络为驱动的消费群体的增长，要求企业在产品和服务、价格定位和分销机制等营销要素上进行新的整合。一些竭力追求技术而没有意识到对营销要素进行重新整合的企业，将会在未来的市场竞争中逐渐失去竞争力。4、淡化了生产者和消费者的界限由于互联网络能提供一对一的个性化服务，所以消费者可以通过网络，根据个人的喜好来设计甚至加入到生产过程中，使自己也成为整个生产活动中的一员。这种让消费者来“订做”的生产、服务方式必将会改变过去大量生产、大量促销和大量配销的传统经营体系。三、网络营销的主要手段1、网上广告INTERNET已被公认为第五种传媒。网上广告可以做在电子公告牌上，也可以做在专门的网上市场、网上交易会上，以及自己的电子网页上。网上广告可分为地域类、国别类、产品类。地域类集中了某一地区几个国家的产品信息。利用“YAHOO”之类的网上浏览器的搜寻可以使顾客几分钟内看到在全世界范围内的有关产品或企业的资料。国别类如“中国黄页”可以查到中国企业登载的各类产品的信息。产品类则集中了世界各地厂商生产的同类产品，类似专业市场。2、独立网站网站如同互联网上的大型豪华商场。与传统的有店铺经营以批发和零售为代表和无店铺经营以邮购和直销为代表方式不同，电子商场是“虚拟商场”，它将实际的商业购物空间转换为虚拟的信息购物空间，实现了谈判、订货、签单、支付、运送、服务各环节的网上操作。顾客可以边看边逛，浏览货架上琳琅满目的各种商品，选中商品后只需按点鼠标，即可确定购买。3、电子邮件电子邮件EMAIL相当于企业的一个邮政信箱加特快专递。但它又与普通信箱和快递具有很大的不同方便。信息的传送不受时间、空间的制约，且传递速度快，无干扰。通过EMAIL，企业不仅可以传送文字信息，还可以传送图像、声音、报表、计算机程序。与邮政信函相比，它还具有一函多发，即同时将一份文件发送给若干个收件人的功能。与传真、电话相比，它还具有可编辑性，用户收到电子邮件后可在电脑上任意编辑所收文件；安全可靠。由于每个用户拥有单独的电子信箱，取信时必须输入用户名称及密码，加大了通信的安全性和保密性。另外，用户若未开箱删除邮件，邮件会自动长期保存，不会丢失；廉价快捷。INTERNET不分国内和国际，收费标准是一样的。4、电子网页电子网页HOWEPAGE相当于一个企业的名片和介绍，企业可以把要告诉潜在客户和现在客户的信息写在自己的电子网页上，希望获得信息的网络用户就可以通过搜寻软件查到你的电网页，从而得到信息。电子网页还可以设置留言薄，以便于和浏览客户建立联系。很多企业，尤其是中小企业，苦于缺乏人力财力、信息闭塞，无法经常参加国际商业展览，更不用说在海外设立办事机构。做个网页，再配合一些营销手段，也可以初步开展网上国际营销活动。例如杭州百维公司，一家小型进出口公司，1995年在“中国黄页”上开设了电子网页，不到半年，每月网上贸易达到50万美元，把生意做到了以色列。97年初，尝到甜头的百维又在“中国黄页”上开设了电子商场，快步走过建立信誉，寻找客户的创业阶级，进入高速成长阶段。5、IBS系统INTERNETBUSINESSSYSTEM建立IBS系统相当于在INTERNET上的整体CI策划和总体营销战略，企业通过对网站受访情况的分析，找出真正的潜在客户，实行有针对性的主动营销。1BS系统一般包括3个子系统1产品展示子系统。包括企业的电子邮件地址、域名规划、主页设计、宣传及网页连接、产品目录等部分2产品销售子系统。包括自动订单系统、自动报价系统、代理商服务系统3用户反馈子系统。包括用户技术解答系统、用户反馈回应系统、用户交流联络系统。四、网络营销的营销组合策略互联网的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了企业市场营销方式的变革，也对市场营销组合策略提出了新的要求。1、产品策略在基于互联网的网络营销中，企业的产品和服务要有针对性，其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。产品形态。在互联网上，信息产品和有形产品的销售是不一样的。信息产品直接在网上销售，而且一般可以试用，而有形产品只可通过网络展示，尽管多媒体技术可以充分生动地展示产品的特色，但无法直接尝试，而且要通过快递公司送货或传统送货渠道分销。因此，网络营销的产品和服务应尽量是信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品，才能有利于在网上销售。产品定位。在消费者定位上，网络营销的产品和服务的目标应于互联网用户一致，网络营销所销售产品和服务的消费者首先是互联网的用户，产品和服务要尽量符合互联网用户的特点。在产品特征定位上，互联网用户的收入水平和教育水平都较高，喜欢创新，对计算机产品和高技术产品情有独钟，因此，要考虑产品和服务是否与计算机有关，是否属于高技术。产品开发。由于互联网体现的信息对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息交换。在产品开发中，企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等方面的资料，并进行市场调查，顾客可以及时将意见反馈给企业，从而大大地提高企业开发新产品的速度，也降低了新产品的成本。通过互联网，企业还可以迅速建立和更改产品项目，并应用互联网对产品项目进行虚拟推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进，并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促进产品开发从各个方面满足顾客需要，以最大限度的实现顾客的满意。2、价格策略网络营销中产品和服务的定价要考虑以下因素国际化。由于互联网营造的全球市场环境，企业在制定产品和服务的价格时，要考虑国际化因素，针对国际市场的需求状况和产品价格情况，以确定本企业的价格对策。趋低化。由于网络营销使企业的产品开发和促销的成本降低，企业可以进一步降低产品价格。同时由于互联网的开放性，市场是开放和透明的，消费者可以就产品及价格进行充分的比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。弹性化。由于网络营销的互动性，顾客可以和企业就产品价格进行协商，也就是可以议价。另外，企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求，来制定相应的价格。价格解释体系。企业通过互联网，向顾客提供有关产品定价的资料，如产品的生产成本、销售成本等，建立价格解释体系，为产品定价提供理由，并答复消费者的询问，使消费者认同产品价格。此外，网络营销中提供产品和服务的价格依然要根据产品和服务的需求弹性来制定，同时又要考虑网络营销的特点。企业在网上可以向顾客提供价格更低的产品和服务，但向顾客提供更多的方便和闲暇时间也是不可忽视的重要因素。3、渠道策略会员网络。网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络。会员网络是在企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进顾客相互间的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。分销网络。根据企业提供的产品和服务的不同，分销渠道不一样。如果企业提供的是信息产品，企业就可以直接在网上销售，需要较少的分销商，甚至不需要分销商。如果企业提供的是有形产品，企业就需要分销商。企业要想达到较大规模的营销，就要有较大规模的分销渠道，建立大范围的分销网络。快递网络。对于提供有形产品的企业，要把产品及时送到顾客手中，就需要提供快递公司的送货网络来实现。规模大、效率高的快递公司建立的全国甚至全球范围内的快递网络，是企业开展网络营销的重要条件。范围网络。如果企业提供的是无形服务，企业可以直接通过互联网实现范围功能。如果企业通过的是有形服务，需要对顾客进行现场服务，企业就需要建立服务网络，为不同区域的顾客提供及时的服务。区域可以自己建立服务网络，也可以通过专业性服务公司的网络实现顾客服务的目的。生产网络。为了实现及时供货，以及降低生产、运输等成本，区域要在一些目标市场区域建立生产中心和配送中心，形成企业的生产网络，并同供应商的供货网络及快递公司的送货网络相结合。企业在进行网络营销中，根据顾客的定货情况，通过互联网和企业内部网对生产网络、供货网络和送货网络进行最优组合调度，可以把低成本、高速度的网络营销方式发挥到极限。4、促销策略网络促销的目的是使促销更合理，消费者可以通过互联网主动搜索信息，企业可以把注意力更集中与目标顾客。企业要为顾客提供满意的支持服务，随着市场的发展和竞争的加剧，消费者变得越来越挑剔，企业界的竞争也从产品延伸至服务。无论是售前还是售后的服务，都变得日益重要，能否为顾客提供满意的支持和服务往往成为企业胜负的关键。通过网络营销，企业要为每个消费者提供不同的产品和服务。企业可以以较低的成本，让消费者提出自己的要求，然后根据不同的要求提供不同的产品和服务。企业要与顾客和上下游企业建立伙伴关系。合作是相互的，企业要向从顾客那里获得信息，也应该为顾客提供服务，还要帮助顾客实现这些产品和服务的价值。同上下游企业建立伙伴关系，其目的也是促进企业间的合作，开展更大规模的市场营销活动，进而为顾客提供更完善更便利的服务，也给合作的企业带来竞争优势。网络促销的方式有拉销、推销和链销拉销网络营销中，拉销就是企业吸引消费者访问自己的WEB站点，让消费者浏览产品网页作出购买决策，进而实现产品销售。网络拉销中，最重要的是企业要推广自己的WEB站点，吸引大量的访问者，才有可能把潜在的顾客变为真正的顾客，因而企业的WEB站点除了要提供顾客所需要的产品和服务，还要生动、形象和个性化，要体现企业文化和品牌特色。推销网络营销中，推销就是企业主动向消费者提供产品信息，让消费者了解、认识企业的产品，促进消费者购买产品。有别于传统营销中的推销，网络推销有两种方法一种方法是利用互联网由服务商或广告商提供的经过选择的互联网用户名单，向用户发送电子邮件，在邮件种介绍产品信息；另一种方法是应用推送技术，直接将企业的网页推送到互联网用户的终端上，让互联网用户了解企业的WEB站点或产品信息。链销网络营销中，互动的信息交流强化强化了企业与顾客的关系，使顾客的满意程度增大是企业开展网络链销的前提。企业使顾客的充分满意，满意的顾客成为企业的种子顾客，会以自己的消费经历为企业作宣传，向其他顾客推荐企业的产品，使潜在顾客成为企业的现实顾客，从而形成口碑效益，最终形成顾客链，实现链销。企业以种子顾客带动潜在顾客，扩大企业的销售。第二节关系营销一、关系营销的概念及其特征对关系营销的研究最早始于20世纪70年代，是由发源于北欧的诺丁服务营销学派以及产业营销学派首先提出并发展起来的。但关系营销的概念则是由美国营销学者白瑞（L。BENY）于1983年在一篇服务营销的会议论文中首先提出的。在20世纪80年代到90年代关系营销吸引了众多学者的研究兴趣。关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。认为企业作为社会经济系统中的一个子系统，其经营活动是与周围各种因素包括顾客、供应商、分销商、竞争者、银行、政府机构等相互作用的过程。与这些个人或组织建立起良好的关系是营销活动的核心，是营销成功的关键。因此，关系营销被定义为是企业与顾客、供应商、分销商及其它利益相关人员或组织建立长期、稳定、互信互惠关系的活动过程。企业与各方通过互利交换及共同履行承诺，实现各自目标。所以，要实现关系营销的目标，企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容，顾客服务是关系营销的基本手段，同时，关系营销的成功还有赖于内部营销的支持。关系营销的本质特征是1、信息沟通的双向性社会学认为关系是信息沟通和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。2、战略过程的协同性在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为，即按照对方要求的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，这是协调关系的最高形态。3、营销活动的互利性关系营销的基础在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。建立在互利基础上的关系，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。4、信息反馈的及时性关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业因此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。二、关系营销与传统营销观念的比较1、营销重心的转移市场营销是企业为实现其利润目标而进行的与市场需求有关的经营销售活动。无论是生产观念还是市场营销观念，看重的都是实现每一次交易的利润最大化，强调企业利益的最大满足，并且把交易看作是营销的基础，而没有把与顾客建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。而关系营销则不同，它把营销视为企业建立市场关系的活动。认为企业与顾客、供应商、分销商等建立起牢固的互相依赖的关系是营销的重心，并通过关系的建立形成一个营销网络。在这个网络中，企业的营销目标不是追求每次交易的利润最大化，而是追求网络成员利益关系的最大化，最后形成网络成员互利互惠、共同发展的局面。在这里交易已不再是营销的基础而是变成了关系，交易被认为是在关系基础上自然而然发生的行为。营销的方向是努力把顾客的购买行为转变为惯例性行为，建立起顾客对企业的“忠诚”。因此，营销重心的转移成为关系营销与传统营销观念最本质的区别。2、市场范围的扩大传统的营销把其视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而关系营销的市场范围则大得多，它不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场。顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证。因此关系营销仍然把顾客作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。在企业的营销关系中，与企业关系最为直接和密切的当属供应商和中间商。与他们建立起牢固、稳定的关系，对保证企业营销关系的正常运转，实现营销目标意义重大。优秀的企业离不开优秀的人才，面对激烈的市场竞争，关系营销认为企业应密切关注劳动力市场上各种人力资源的变化，为企业的经营和发展准备良好的人才基础。各种各样的金融机构，如银行、证券、投资公司等对于企业的经营和发展也会产生重要影响，企业必须把这些部门作为一个影响者市场进行考虑。此外，内部市场也被关系营销列入了营销范畴。关系营销认为内部营销在树立企业员工责任心、建立企业内部人员和外部顾客对企业的认同感、消除经营活动的功能性障碍方面起着重要作用。3、服务观念的强化对服务的认识是理解关系营销的关键。传统意义上的产品和服务是截然公开的，企业仅仅满足于如何把产品卖出去，占领更多的市场份额，获取更大的商业利润，服务是可有可无的事。而在关系营销理论下，产品和服务之间的界限正在变得模糊起来，这两个近似两极的东西正在被统一，产品服务化和服务产品化都已成为明显趋势。例如，如今的计算机行业的业务都是服务。它几乎完全由应用知识、系统分析、系统工程、网络安装、调试和维修等部门构成。我们很难说出计算机公司出售的是产品还是服务。产品和服务的日益融合，使许多企业被重新定义。那些既生产产品，又提供服务的企业都被称为服务性企业。企业的产品营销也是服务营销，服务的地位越来越高了。服务观念的强化是关系营销的内在要求。企业只有通过提供良好的服务才能同顾客建立起一种亲密无间的伙伴关系，并使顾客接受企业提供的更多的产品或服务，进而实现关系营销的最终目标。4、对营销组合的修正和发展对营销组合的修正和发展是关系营销对现代营销理论的一个突出贡献。传统营销理论认为，企业营销实质上是利用内部因素即市场营销因素组合产品、价格、渠道、促销，简称4P，对外部可控因素，做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。但随着社会经济的发展，特别是市场竞争日益激烈，人们发现营销组合已非灵丹妙药，许多经过精心策划的营销组合计划难以付诸实施或实施后效果不佳，营销组合理论陷入困境。关系营销指出了4P的局限性并给予了补充和发展，认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加另外三个要素顾客服务、人员、管理进程。5、动态定位的营销观念动态定位是关系营销对传统定位理论的一个新发展。关系营销认为传统的定位理论已经暴露出缺陷，它没有把技术和变革作为主要因素来考虑，更没有把建立和维持顾客关系放在重要位置。它们假定的是静态的、非人际关系的顾客和市场，所谓动态定位是指企业的定位战略要随着市场环境的改变做出及时的调整，以适应经济和技术发展的要求。动态定位是一个逐渐变革的过程，就如同一个人的成长过程一样，孩提时没有真正的性格，但在成长过程中受父母、朋友等的教育影响逐渐形成了自己的个性，其个性也在不断随环境的改变而成熟，但孩子还是原来的孩子。动态定位只是改变产品的形象，并不对产品本身改变多少。动态定位的另一个特征就是强调定位的多维性和整体性。它认为要取得定位战略的成功必须处理好三个相互连接的阶段。即产品定位、市场定位和整体定位。三、企业的利益相关系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，用系统的方法考察企业所以活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称为目标公众。如图141所示企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。图141企业营销基本关系1、企业内部关系内部营销起源于把员工当作企业的市场。明智的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和也许组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。2、企业与竞争者关系企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长，各有所短，为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦相处，并注意和有实力、有良好也许经验的竞争者进行联合。3、企业与顾客的关系影响者供销者企业员工消费者竞争者顾客是“上帝”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库及其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取成为长期顾客，其花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。4、企业与供销商关系因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽然难免也存在矛盾，但相互依赖性更为明显，企业必须广泛建立与供销商、经销商之间的密切合作关系以便获得来自供销两个方面的支持。5、企业与影响者关系各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取他们的理解与支持。四、关系营销的具体实施1、组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。关系管理机构代表企业有计划、有准备、有步骤地开展各种关系营销活动，对内协调处理部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。能够把企业领导者从繁琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其主要作用是搜集信息资料，充当企业耳目；综合评价各职能部门的决策活动充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。2、资源配置人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立，另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用电脑网络协调企业内部各部门拥有多种知识与技能的人才的关系制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语言信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统，组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。3、文化整合关系各方环境的差别会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持，跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，能使合作双方共同有效的工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业生产营销中处理各种关系的高级形式。不同企业有不同企业文化。推动差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注意细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与子生产系统的关系并建立竞争优势。五、关系营销的策略1、顾客满意战略顾客满意（CS）是指顾客在接受企业的产品或服务后，感到需求满足的状态。消费者满意涉及理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意等多方面。顾客满意所引发的对企业的忠诚度，是企业最重要的资产，它不仅使企业赢得稳定的顾客队伍，而且通过忠诚顾客的采购示范与宣传，使企业拥有了一个极其广阔的生存空间。因此，企业在制定关系营销计划时，顾客满意度是必须考虑的重要因素，其中服务营销尤为重要。因为在企业经营中，产品可以被竞争者模仿，而服务则不容易被模仿或取代，因而顾客满意战略需要借助于服务营销来实现。服务营销既是产品概念的延续，也是顾客满意战略的实现手段，因此，服务营销的内容、形式都要与顾客满意战略的要求相适应。这就要求企业在产品的售前、售中、售后及产品生命周期的各个时期采取相应的服务措施，并以服务质量为中心，施以全方位、全过程的控制，最终形成企业与赶快之间长期的密切关系。2、创立战略营销联盟国际战略营销联盟是指两个或两个以上国家的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而建立的合作性质的利益共同体。战略营销联盟在90年代的国际经济舞台中大量出现，已成为现代企业加强竞争力的又一重要方法。由于世界经济区域化、集团化的发展，企业要进入某一区域的市场就要克服各种各样的贸易壁垒，这无疑加大了企业进入市场的成本。创立战略联盟的意义就在于企业通过建立这种互惠互利的合作关系，可以做到生产要素的互补，发挥综合优势，既能创造出新的更高的生产力，又能建立广泛有效的营销网络，从而为某一个公司在世界市场上同时推出同一新产品提供了可能。近几年，日本企业为应付日益激烈的国际竞争，非常重视与欧美国家的企业联盟，如日本的“三菱”公司与“德国”的奔驰公司在汽车、宇航、集成电路等方面建立了合作关系。因此，走出国门寻找战略联盟伙伴，走国际化、集团化、协作化道路已成为关系营销发展的新趋势。3、整合营销传播整合营销传播（IMC）是现代市场营销传播发展的最新趋势，它主张将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统、直销等各种推广宣传工具进行整合，从与消费者沟通的本质上展开营销活动。整合可以从横向和纵向两个方面进行。横向整合主要是对各种传播工具进行整合，以发挥整体传播优势。纵向整合主要表现在不同的传播阶段，整合运用各种传播手段，产生协调一致，渐进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，以完成识定的传播目标。整合营销的最大特点在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求，由于消费者听见的是“一种声音”，他们能够有效地接受企业所传播的信息，准确识别企业及其产品和服务。对于企业来说，这有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产生高效益。4、开发顾客数据库企业为了满足顾客的需要和欲望，更好地为顾客服务，最好掌握每个顾客具体的个性化信息。因此，开展关系营销，企业需要建立详细的顾客档案和数据库。所谓顾客数据库，主要是指企业通过采集和积累有关现在和潜在顾客的各方面信息，经过处理后利用计算机综合而成有条理的数据库，然后在各种软件的支持下，为企业经营活动提供所需要的各种详细准确的数据资料。企业通过对数据库所掌握资料的研究和分析，可以有效地帮助企业选择目标顾客群、了解顾客的需要和欲望，为提高产品及服务的质量和顾客满意程度进行正确的决策，为开展有针对性的关系营销活动提供准确的依据。5、顾客化营销顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展响应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。顾客营销80年代在西方兴起，90年代呈现蓬勃发展趋势。依托现代科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，使得企业能够同时接受大批顾客的不同定单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。如日本东芝公司在80年代末就提出“按顾客需要生产系列产品”的口号，计算机工厂的同一条装配线上生产出九种不同型号的文字处理机20种不同型号的计算机，每种型号多则20台，少则10台，公司几百亿美元的销售额大多来自小批量、多型号的系列产品。6、退出管理“退出”是指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理是指分析顾客退出的原因相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行（1）测定顾客流失率。（2）找出顾客流失原因。（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。（4）确定降低流失率所需的费用。（5）制定留住顾客的措施。第三节绿色营销一、绿色营销的内涵和特点伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛省，进入90年代以来，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。绿色需求便逐步由潜在转化为现实，有支付能力的绿色需求正推动着绿色营销的快速发展。1、绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释，是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，即自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销，也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。因此，狭义的绿色营销，也称为生态营销或环境营销。2、绿色营销的特点与传统营销相比，绿色营销具有以下特征（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业革命和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步，但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程，只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。二、绿色营销对传统营销观念的新发展绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。1。企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。2。对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求的研究，并且认为这种绿色需求不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。3。企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。4。与传统的社会营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。三、绿色营销的组合策略1、绿色产品策略绿色产品强调产品从生产到使用、回收的整个过程，对生态环境无害或危害极小，符合特定的环保要求，并且有利于资源的再生和回收，它是由无害原料，在无污染的环境下加工生产出来的，如绿色食品、绿色冰箱、绿色电脑、绿色汽车等。绿色产品的整体概念包括绿色核心产品、绿色形式产品和绿色延伸产品。1绿色核心产品这是绿色产品概念中最基本、最主要的部分，也是绿色营销的支撑点。1。从产品本身来说，它安全、卫生、有利于人体健康。便用该产品不会造成环境污染，甚至能改善环境，如抗菌、杀菌、清洁空气等。产品的材料应利于回收利用或易于焚化，并能节省能源。产品结构简单，零件易于拆卸更换或进行重新组合。2。从制造过程来看，它的生产过程应该是一种清洁生产，符合保护环境的要求，尽量避免使用有毒有害的原料及中间产品，减少生产过程的各种危险性因素努力采用新工艺和高效的设备，促进物料的再循环利用。3。从所用资源和能源上看，要采用新科技，尽量使用无公害型的新能源、资源，如风能、水能、太阳能以及各种新型替代能源，既能保护环境，又可节省成本。此外，还要节约和保护资源，提高资源和能源的利用率，做好废弃物的回收和利用。2绿色形式产品绿色形式产品是绿色核心产品借以实现的形式，包括质量水平、外观式样、品牌名称和包装等。本文在此着重探讨绿色产品品牌和绿色产品包装。1。品牌。良好的绿色产品品牌有助于使该品牌的绿色产品与其他产品区别开来，提高产品的附加值。企业在设计自己的绿色产品品牌时，一定要突出“绿色”特点，使人们一接触到该品牌时，就会联想到美丽的大自然和清新爽洁的空气，激发消费者的怀旧情绪和返朴归真的感觉，唤起消费者对健康、安全和洁净环境的需求，从而刺激消费者的购买欲望。企业还需要获得“绿色标志”。“绿色标志”又称“环境标志”，是指依据有关环境标准、指标和规定，由国家指定的机构确认并颁发的一种标志，它表示产品从生产到使用以及回收处理的整个过程符合特定的环保要求。在商品和包装上印刷或张贴绿色标志，能鲜明地突出产品的“绿色”特征，表现绿色产品与众不同的价值，因此被称为绿色产品的“身份证”。2。包装。绿色产品的包装除了要具有保护和美化产品、便利经营、促进销售等一般功能之外，还有其独特的环保要求既简单，又能保证产品的洁净、安全包装材料对人体和自然环境无毒，可回收、循环使用或可自然分解。此外，包装的设计要与品牌和绿色标志相协调，使之真正发挥绿色产品进入市场的“通行证”作用。3绿色延伸产品绿色延伸产品主要是指企业在绿色产品的售前、售中和售后提供的各种服务。由于我国的经济文化水平比较落后，大部分消费者对什么是绿色产品、什么是绿色营销这些概念还不清楚，环保意识比较淡薄，因此，企业应在售前为消费者提供关于绿色产品的特点、性能和意义的详细说明，激起消费者的购买欲望和参与环保的积极性售中要热情服务售后要进行用户跟踪，及时搜集顾客对使用绿色产品的感受和意见，妥善处理出现的问题。“海尔”集团不仅以其绿色冰箱享誉海内外，其绿色服务也堪称中国企业的典范。企业在服务过程中，除了要满足消费者的绿色消费需求外，还要坚持节省资源和能源、尽可能减少污染的原则。2、绿色价格策略价格是绿色营销组合策略的基本因素之一，价格决策的正确与否，在很大程度上影响着绿色营销的成败。当前我国绿色营销发展的速度比较慢，在相当程度上也是受价格问题的制约。1影响绿色价格的因素1。资源和环境成本因素。绿色产品在其生产经营过程中，在保证质量的基础上，还要注重有益健康、保护环境和保持生态平衡，因而加大了企业在原材料、工艺技术、“三废”处理等方面的投入。在制定价格时，企业应树立“谁污染谁付费”、“环境有偿使用”等观念，将环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，使之构成绿色价格的一部分。2。消费者福利成本因素。绿色产品一方面具有使用安全、有益健康的优点，另一方面又能够改善消费者的生产生活环境，其品质高于非绿色产品，使消费者获得了更大的福利。消费者应该为此承担一定的成本，这也成为绿色价格的一个组成部分。2定价策略综合上述两个因素来看，绿色产品价格应高于非绿色产品价格。以绿色食品为例，芬兰政府一般允许其比普通食品价格高出30左右，日本允许高出20左右。在这些工业发达国家，人们收入高，环保意识和绿色消费意识比较强，能够并且能够接受较高的绿色价格。在我国，由于人们的购买力有限，消费水平低，加之对绿色消费观念还比较陌生，因而在绿色产品的订价上，还不适宜以高价来追求利润的最大化，而应以获取一定的投资收益率和提高市场占有率为目标。依据一定的投资收益率，制定适当的价格，既能在补偿成本后获得适当利润，又易于为消费者所接受，还能扩大绿色产品和绿色营销的影响力，达到逐步提高市场占有率的目的。3、绿色渠道策略绿色渠道策略是指绿色产品的分销渠道选择和实体分配决策。绿色渠道在绿色产品从制造者到消费者的转移过程中，承担着商流和物流的职能，决定着绿色产品流通的速度和效率。1分销渠道选择在确定绿色产品的分销渠道时，应根据绿色产品的特点、品质和市场情况进行认真的市场分析，做出合理有效的选择。1。建立绿色产品专门分销渠道的必要性分析首先，我国绿色产品的品种、数量都比较少，如果没有专门的分销渠道，为数不多的绿色产品可能淹没于非绿色产品中，客观上会影响消费者的认知，不利于绿色产品的销售。其次，绿色产品较高的利润，吸引了大批制假、售假者大肆制售假冒伪劣绿色产品，其造假手法日趋高明，常会人真假难辨，给尚处于幼稚时期的绿色市场造成了严重威胁。选择专门的分销渠道，是防止假冒伪劣产品冲击绿色产品市场的有效途经。第三，选择专门的分销渠道，也是防止绿色产品受环境污染，维护绿色产品品质的要求。2。分销渠道的选择为了维护绿色产品的声誉，促进绿色营销的发展，在绿色市场发育比较成熟的地方，应选择绿色信誉比较高，可提供多项专门服务的中间商来经销绿色产品，也可考虑建立企业自己的绿色产品专卖店。在绿色市场相对落后的地方，应与中间商协商，争取建立绿色产品专柜，同时要对中间商的营业面积、销售额和客流量等多项指标进行考察，加强对绿色产品分销全过程的管理，保证绿色产品的品质。2实体分配决策绿色产品的实体分配是指已完工的绿色产品从制造商运送到购买者的过程。我国绿色产品的生产分布范围广，而消费却主要集中在大中城市和南方经济发达地区，实体分配的难度大。尤其是绿色产品中的支柱绿色食品，其主要原料是有生命的鲜活物质，在储存、运输、分级和加工环节中，必须避免二次污染，才能保持其价值和使用价值。由于我国生产绿色产品的企业一般规模较小，渠道控制能力差，运输、储存和加工环节中的技术设备落后，无法系统地组织流通。为此，需要在经济比较发达的地区，以数量和种类相对集中的形式，建立绿色产品集散地，通过签订合同，帮助外地企业和小企业解决储运技术问题，以克服绿色产品的生产和消费在时空上存在的障碍，推动绿色经济的发展。4、绿色促销策略有效的绿色产品促销活动，能够扩大企业影响，提高绿色产品的吸引力，引导消费者文明消费。绿色产品的促销手段包括广告、公共关系、人员推销和营业推广，它们分别有不同的特点和优势。1广告绿色产品的广告在传递绿色信息，树立企业的绿色形象，唤起消费者的绿色需求方面，有着广泛而直接的影响。在进行绿色产品的广告时，应注意以下几点第一，战略性广告和战役性广告相结合。在我国消费者环保观念差、绿色消费意识不强的情况下，要通过战略性广告，大力宣传绿色产品开发对于保护环境、保持生态平衡、促进人类健康的重大意义，增强人们的环保意识和绿色消费意识，培养文明消费的新时尚。同时，树立和强化企业的绿色形象。通过战略性广告造成一定的舆论声势之后，还要利用战役性广告着重强调本企业的绿色产品或者本企业某一品牌的绿色产品在节省能源和资源，净化空气及保护环境上的优势。在传递信息时，要注意针对消费者的切身利益进行诉求。例如，在作织物柔顺剂广告时，最早提出的是“更省钱、更节约”的口号，但现在改为“多一份柔顺、少一份浪费，与环境和消费者的利益直接相关，取得了良好的效果。第二，广告的艺术性和真实性并重。绿色产品广告强调“绿色”特征，与人类崇尚自然的情怀和返朴归真的行为相联系，因此，应着重突出艺术性，使人们领略到浓郁的绿色艺术气围，感受到强烈的视觉冲击和心灵震撼，促使人们自觉追求人与自然的和谐统一，进行文明消费。在强调艺术性的同时，也应时刻清醒地认识到真实性是广告的生命，对于所宣传的绿色产品，不能将其吹捧的完美无缺，否则，只能实得其反，给绿色产品的营销活动带来不利的影响。2公共关系企业良好的公共关系，能使企业在进行绿色营销时，内部团结有力，与外界协调发展，为绿色产品的开发和市场开拓创造最佳的社会关系环境。1。在公司内部要对员工进行绿色营销的培训，使员工真正认识到生产经营绿色产品的重要性，树立为消费者提供“绿色服务的企业精神，形成相应的企业文化，并将其体现在企业的绿色形象上。2。对