烟台市上海滩花园项目市场分析报告及营销推广方案

上海大华烟台项目市场分析及营销推广全案呈上海大华集团上海滩花园营销策划部档号2007001由北京房地产经纪有限公司事由关于上海滩花园项目营销推广的初步思路日期2007/1/8页数目录第一章市场篇第一部分市场调查概述1第一节市场调查序言6第二节市场调查目的7第二部分烟台市城市宏观环境8第一节城市概况8第二节城市经济10第三节居民生活16第四节烟台市城市规划及各区功能分析19第五节莱山区现状、规划及发展22第六节本部分小结24第三部分烟台市房地产市场概况及发展趋势25第一节烟台市房地产市场概况25第二节主要城区及板块分析30第三节烟台市房地产发展趋势37第四部分住宅市场分析及区域潜在市场供应量预测41第一节主要在售项目分析42第二节竞争对手横向比较分析48第三节莱山区房地产市场潜在供应量分析53第五部分项目周边环境及地块分析第一节区域人口现状及发展分析第二节上海滩花园项目区域周边环境及地块分析第六部分市场调查重要结论及项目建议结束语第二章营销篇第一部分项目推广建议一项目推广总体策略二销售前提条件三入市时机评估四销售阶段建议五阶段性销售策略第二部分宣传推广策略一推广概念图二创意缘起三各销售阶段广告策略及媒体组合方案四广告诉求点整合五各阶段广告创意表现六各阶段广告媒体投放频率及建议七促销活动总体安排第三部分异地销售策划建议一前言二外销市况三项目分析1项目客户群分析2项目定位四项目销售推广策略第四部分结束语第三章展示篇第一部分市场调查概述第一节市场调查序言北京公司市场调查小组于12月8日18日对烟台市主要城区房地产市场进行全面调研，对主要在售项目、竞争对手作深入调查，同时与消费者、媒体、业界人士、销售人员等进行多方面沟通，并与当地各发展商交流了对项目的看法。上海滩花园项目规划已初定，即将步入一期开发阶段，目前主要工作侧重市场营销方面；而上海滩花园项目地形复杂且体量较大，如何规避风险，确保本项目成功开发，我们必须面对如下课题一、烟台市城市宏观环境；二、烟台市、莱山区城市规划；三、烟台市、莱山区房地产市场现状及发展趋势（住宅、商业）；四、烟台市、莱山区商业网点规划；五、市场主要在售项目调查（住宅、商业）；六、竞争对手及市场潜在供应量分析；七、莱山区人群分析；八、项目区域环境及地块调研；九、主要目标消费者调查；十、媒体调查。本调查报告旨在围绕但不限于上述问题展开，通过对数据、资料的整理、分析，得出市场调查重要结论，从而提出对项目发展有建设性的建议。第二节市场调查目的本次对烟台市、莱山区进行房地产市场专项调查，最终目的是在充分搜集、了解烟台市、莱山区房地产市场有关数据的基础上，从动态角度分析烟台市及莱山区房地产市场现状及发展趋势，从而论定项目在本区域的发展及潜在机会，为项目进行市场定位、产品力提升提供有效支持，并为项目制定合理的产品力提升和营销策略。为此，我司组成了专业调研小组对烟台市及莱山区进行细致而深入的市场调研工作，通过对相关调查数据及资料的收集整理，进行了多次深度讨论与专业分析，最终形成本报告，力求对烟台市与莱山区的房地产市场做到深刻、精确的认识，为贵司项目长期战略开发运作提供有效的指导建议。第二部分烟台市城市宏观环境本章通过对烟台市城市概况、经济发展、居民生活及城市规划等宏观层面的阐述与分析、预测，把握烟台房地产市场所处的宏观环境及未来发展趋势。第一节城市概况要点概述优越的区位和交通优势使烟台市具备良好的发展潜力；从城区面积与人口规模看，烟台市已属于山东省大城市行列；烟台市风景秀丽，旅游资源丰富，是适宜人类居住、旅游的海滨城市。一、地理位置烟台市地处山东半岛中部，东连威海，西接潍坊，西南与青岛毗邻，北濒渤海、黄海，与辽东半岛对峙，并与大连、韩国、日本隔海相望，是国家重点开发的环渤海经济圈中的重要城市和中国最具竞争力的城市之一。全市海岸线曲长7025公里，海岛曲长20662公里。二、行政区划及面积烟台市辖芝罘、福山、牟平、莱山、开发区5个行政区及长岛县，代管龙口、莱阳、莱州、蓬莱、招远、栖霞、海阳7个县级市。全市设镇94个，街道办事处48个，乡6个，居委会467个，村委会6315个，自然村6880个。烟台市最大横距214公里，最大纵距130公里，土地面积1374595平方公里，其中市区面积264360平方公里。三、城市人口年份城市人口增长率2003年（万人）170832004年（万人）174342422005年（万人）176261102005年末烟台市户籍数为22503万户，人口为64778万人，人口比去年增长0115，其中非农业人口29681万人，烟台市区人口达到17626万人，城市人口持续增长，但速度逐渐放缓。从城市人口规模看，烟台市已位于山东省大城市行列。四、城市交通便捷烟台市具有良好的陆、海、空全方位交通优势，为城市经济发展创造良好条件。陆烟台市拥有多条高速公路、国道、铁路贯穿全境，2005年末全市公路通车里程65613公里，其中一级公路通车里程6343公里，高速公路通车里程3689公里。另外，在06年竣工的烟大铁路也大大提升了两沿海城市的交通。海烟台沿海10处港口中有5处是国家一类开放口岸，拥有良好的深水港口优势。其中烟台港是山东半岛三大枢纽港口之一，是烟台作为全国重要港口城市的标志，是中国北方重要的对外贸易枢纽港，与70多个国家和地区的100多个港口直接通航。空航空业快速发展，2005年烟台空港已与国内外48个城市开通航线，国际航线5条，每周航班22个，2005年共执行航线61条，平均每周有143个航班。五、优越的地理位置造就烟台成为优秀旅游城市烟台市北、西北部濒临渤海，东北和南部临黄海，有大小基岩岛屿63个，海岸与海岛交相辉映，海光山色秀丽，适宜人类居住，烟台市辖区内自然、人文景观丰富，是游览避暑胜地。全市旅游资源按点、区、带科学组合为“三区十景一条带，四城五园六条线”，如蓬莱风景旅游区、烟台山公园、芝罘岛海滨美食城等，吸引来自世界各地游客前往旅游观光和定居。2005年年共接待海内外游客145456万人次，其中，国际游客1851万人次，国内游客143605万人次。烟台已成为名符其实的“中国优秀旅游城市”。第二节城市经济要点概述烟台市经济发展强劲并持续快速增长，2005年烟台市GDP总量已超过济南，仅次于青岛，居山东省第二位；三产比例更趋合理，进一步奠定烟台市沿海工业城市的地位；财政实力与税收进一步加强；固定资产与房地产投资进一步加大；城市基础配套设施不断完善，给房地产发展提供良好的城市环境。一、国内生产总值与人均GDP持续快速增长烟台市是国家首批沿海开放城市之一，是21世纪中国重点开发的环渤海经济圈内的重要生长点，近几年经济持续高速发展。（一）烟台市GDP05001000150020002500GDP（亿元）97951115131616309201252001年2002年2003年2004年2005年（资料来源烟台市国民经济和社会发展统计公报）“十五”期间，烟台市经济持续高速增长。2005年GDP达到201246亿元，高于全省和全国首批十四个沿海开放城市平均增幅，在全国各大中城市国内生产总值排名中列居前位。（二）与山东省其他经济发达城市比较GDP（亿元）050010001500200025003000GDP（亿元）GDP（亿元）2695520124618765143095116977青岛烟台济南淄博威海（资料来源当地政府部门统计公报）从上表可以看出，2005年烟台市GDP总量与山东其他发达城市相比，仅次于青岛，居山东省第二位。2006年第一季度GDP总量为48913亿元，总量居全省第二，经济发展速度进一步加快。（三）人均GDPGDP烟台市3810（美元）全国1700（美元）（资料来源政府统计公报）2005年烟台市人均GDP30899元，按美元对人民币汇率比为8111来算为3810美元，而2005全国年人均GDP为1700美元，烟台市人均GDP是全国的224倍。根据世界银行1999年的划分标准低收入国家为760美元以下，下中等收入国家为7603030美元，上中等收入国家为30319360美元，高收入国家为9361美元以上。按这个标准，烟台市的人均GDP已达到上中等收入国家水平。二、三产业比例更趋合理，各产业总值增长速度迅速2004年107853373565一产二产三产（资料来源烟台市2004、2005年国民经济和社会发展统计公报）经过不断调整，2005年烟台市第一产业比例有所下降，第二产业比例增长近7个百分点，第二产业比例的提高更进一步奠定烟台市沿海工业城市的地位。第一产业实现增加值19348亿元，比上年增长56；第二产业实现增加值122843亿元，比上年增长213；第三产业实现增加值59055亿元，比上年增长144。第三产业比例的优化、合理及各产业总值不断增加，烟台市必将进入一个新的发展阶段。三、财政实力增强，全市税收进一步增加0501001502002503003502004年2005年财政收入（亿元）地方财政收入（亿元）全市税收（亿元）2005年9661294一产二产三产（资料来源烟台市2004、2005年国民经济和社会发展统计公报）2005年，烟台市与地方财政收入大幅度提升，实力进一步增强。全市境内财政总收入达到2935亿元，实现地方财政收入8704亿元，分别在2004年的基础上增加248、360。在城市经济强劲发展的同时，全市税收进一步增加，2005年达到18917亿元。四、固定资产投资与房地产投资进一步加大（一）烟台市固定资产投资与房地产投资额0500100015002000固定资产投资（亿元）73719108505146038房地产投资（亿元）71789516109882003年2004年2005年（资料来源烟台市历年政府部分统计公报）2005年烟台市全年全社会完成固定资产投资146038亿元，占GDP总额的7257，远远超过国家的486平均水平，固定资产投资继续保持健康、稳定的增长态势。全年房地产开发投资10988亿元，比2004年增长155，房地产开发投资力度加大，其中住宅投资8013亿元，增长151，占整个房地产开发投资的729。（二）与山东发达城市比较0500100015002000固定资产投资（亿元）145661460388569649486339房地产投资（亿元）22381098817857505583青岛烟台济南淄博威海（资料来源各城市政府部门统计公报）从固定资产投资额看，烟台市已位居山东省前列；0002004006008001000房地产投资占GDP比重830546951524498青岛烟台济南淄博威海（资料来源各城市政府部门统计公报）从房地产投资额与占GDP比重看，烟台市次于青岛和济南，这说明房地产仍有一定发展空间。五、进出口总额迅速加大2005年，烟台市实现进出口总额1148亿美元，进出口贸易迅速加大，进一步融入世界经济贸易体系。其中出口6483亿美元，增长442；进口4997亿美元，增长428。小结近几年，烟台市经济发展迅速，三产比例日趋合理，2005年国内生产总值已位于山东省和全国前列，经济实力的增强促使固定资产投资和房地产投资持续加大，为房地产的发展提供稳定的经济基础。第三节居民生活要点概述居民收入与支出都有一定幅度提升，消费能力增强；社会消费品零售总额增长幅度较大，市场交易繁荣，居民购买力比较旺盛；城镇居民人均住房面积相对较少，房地产市场还有较大的需求空间；居民存款继续增长，市场消费需求未充分释放。一、居民收入与支出均有提升经济指标类型20032004年2005年人均可支配收入（元）97851080312452人均消费支出（元）747980549035居住消费支出比重648622637城镇居民恩格尔系数373。372人均纯收入（元）412046605347人均生活支出（元）28093138居住消费支出比重1097754757农村居民恩格尔系数249439953929（资料来源烟台市政府部门统计公报、年鉴）2005年，城镇、农村居民收入与支出比2004年均有较大幅度提升，居住消费支出占消费支出的比例较小且浮动不大，可以看出住房支出并未给居民带来较大经济负担。恩格尔系数在一定程度上衡量可以一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59以上为贫困，5059为温饱，4050为小康，3040为富裕，低于30为最富裕。目前烟台市城镇、农村恩格尔系数均在3040之内，说明烟台居民已步入富裕行列，消费能力逐渐增强，对住房面积和居住质量的需求也随之增强。二、社会消费品零售总额增长幅度较大2003年2004年2005年36611亿元51643亿元59958亿元（资料来源烟台市历年政府部门统计公报）2005年烟台市社会消费品零售总额接近600亿，在2004年的基础上增长161，这表明消费品市场交易繁荣，居民购买力比较旺盛。三、2005年城市居民人均住房面积（资料来源政府部门统计公报、网站）从上表可以看出，2005年烟台市城市居民人均住房面积为1867M2，与山东省平均水平尚有一定距离，和全国相比差距更大，一方面说明烟台市房地产市场发展相对缓慢，另一方面也预示着烟台房地产市场还有很大的需求空间。四、银行存款继续增加2003年2004年2005年129658亿元146355亿元168320亿元（资料来源烟台市历年政府部门统计公报、年鉴）2005年，烟台市居民存款额达到168320亿元。这一方面说明居民收入不断提高，另一方面也说明烟台市民投资渠道少，市场消费需求未充城市居民人均现房面积烟台市1867山东省219全国26分释放，而房地产作为一项重要投资并未被当地居民充分利用，如加以引导，消费者可能将存款转向房地产市场，用作投资或自用。小结烟台市城镇居民人均可支配收入持续增加标志着城镇居民收入进入快速增长阶段。而收入的持续增加促使家庭支出逐步转向享受型和发展型，进而为房地产快速发展在消费力层面上形成强有力的拉动；大量闲散资金苦于无合适的投资渠道，如加以科学的投资引导，必定能吸引部分客户投资房产。第四节烟台市城市规划及各区功能分析要点概述烟台市城市向东西两翼拓展，在城市规划大局的指引下，莱山区具有更强劲的发展潜力。一、城市建设现状近几年，烟台市加快城市化可持续发展战略。2005年，城市对旧居民区环境综合整治扎实推进对市区14个社区、71平方公里范围进行了全方位、立体化综合整治，城市形象大大提升。2006年烟台市城市建设主要包括“六路、四片、三厂、两场”共计30多项重点工程，总投资达74亿元，年度投资超过51亿元。二、城市规划（一）城市发展战略部署原则1、壮大中心城市，发展八大组团加强城市基础设施建设和环境综合整治，壮大中心城市，加快五区融合，膨胀中心区规模和实力。充分发挥资源和区位优势，继续按照城市总体规划，拓展东西两翼，贯通南北山海，发展八大组团，形成组团式滨海城市格局。2、膨胀发展莱山区、完善提高芝罘区、壮大开发区膨胀发展莱山区，完善提高芝罘区，加快建设福山现代化工业城区，强化牟平综合发展区，壮大烟台经济技术开发区，完善城市功能，规范城市管理，提升城市形象。（二）规划年限自20032020年。（三）城市规模规划烟台中心城区2010年城市人口规模为170万人，城市建设用地为200平方公里。2020年城市人口规模为230万人，城市建设用地为255平方公里。（四）规划范围莱山机场东西方向以北至海滨，东到牟平沁水河和养马岛，西至福山区八角乡和蓬莱市大季家镇，总面积470平方公里。（五）具体规划1、山海结合，组成烟台滨海组团式大城市的空间结构以芝罘滨海地带为中心，以烟威、烟青、烟福一级干线公路为轴线，拓展东西两翼，贯通南北山海，形成山耸城中，城随山转，海围城绕，城岛相映，融山、城、海岛与一体的城市格局。2、以天然河流、山体和永久性绿带分隔，组成滨海组团式大城市的空间结构，八大组团及自然隔离带分布如下划分为芝罘、福山、开发区、黄务、莱山、初家、牟平、八角八个组团，建设各组团自然隔离带，有机联系；辛安河、鱼鸟河之间绿化带，分隔牟平与初家组团；岱王山、归岱山，分隔初家与芝罘组团；岱王山南麓山脉，分隔初家与黄务组团；外夹河分隔黄务与莱山组团；夹河及其沿河绿带芝罘与福山、开发区组团黄金河、柳林河之间绿化带，分隔开发区与八角组团。（六）城市性质与各区功能定位1、城市性质定位烟台市城市性质是以高新技术产业、商业、旅游为主导的现代化、国际性港口城市。2、各区功能定位区域功能地位芝罘区商业、居住中心福山区工业中心开发区外向型、现代化工业中心莱山区行政、居住、文化、教育中心牟平区休闲、娱乐、度假中心小结随着城市基础设施、配套不断完善、城市规模不断扩大、功能进一步增强，房地产必将进入新的发展阶段。第五节莱山区现状、规划及发展一、城市现状莱山区地形呈狭长型，区域拥有两条主干道，即滨海路和观海路，观海路的延伸路段为迎春路，是目前莱山区主要城市干道。整个区域拥有很好的海景资源优势。20世纪90年代以前的莱山区人烟稀少，经济落后，20世纪90年代后进入快速发展期。自2000年市政府搬迁，莱山区已逐渐成为烟台市行政、居住、文化、教育中心。由于莱山区建区时间较短，政府对该区域的规划要求起点高，力求把莱山区建设成烟台城市展示面。在政府高起点规划及优越的居住环境等众多因素共同影响下，莱山区发展潜力巨大，备受开发商与购房者的关注，已成为烟台市房地产开发热土。二、城市规划及未来发展（一）城市定位及规划原根据烟台市“十一五规划”，莱山区将被定位于“行政、文教科研、高新技术功能区”组团。规划依托高校云集的大学城为背景，将城建工程穿插其中，既提升了城区文化内涵，又以高校科技推动产业建设，实现城建“双赢”。（二）具体规划1、莱山区中心城区莱山行政中心位于体育公园西侧，北接烟台大学和工商学院，由区政府办公楼、行政审批中心楼为规划轴线主体，沿东西两翼建筑高度由低到高逐渐变化。以滨海路为背景、在烟台大学、工商学院、滨州医学院和中国农业大学等高校环绕下，莱山行政中心、世贸中心和体育公园等建设让未来莱山中心区充满了现代、文化气息。2、观海路、迎春大街大道区域规划沿观海路和迎春大街建筑高低错落，形成富有节奏的空间序列。东侧紧邻体育公园建设烟台新城市中心标志世贸中心，南临烟大三期、三校科技园和滨州医学院，直面黄海和凤凰山，辅以滨海路、观海路和银海路三条交通干道，交通便利。世贸中心规划星级酒店一座，超高层写字楼和高级住宅公寓楼，并拟建烟台会展中心和商业娱乐设施。3、中心居住区规划为避免莱山区现有“狭长”地貌造成的人口密集度不高，并疏散芝罘区过高的人口密度，莱山区中部将规划建设一处占地6027公顷的中心居住区，预计容纳人口万，从而实现对区域内的商业辐射和拉动消费，尤其是大学城。第六节本部分小结三产比例日趋合理，投资、消费、出口三大需求全方位拉动烟台市经济持续快速增长，促使固定资产投资和房地产投资进一步加大、居民收入水平不断提高，进一步奠定了房地产发展的经济基础。在城市化进程加快、城市规模扩大等诸种因素共同作用下，而莱山区房地产正处于快速上升时期。如此，整个烟台市及莱山区房地产必将迎来新的发展契机。第三部分烟台市房地产市场概况及发展趋势本章试图通过对烟台市及主要城区房地产市场现状及未来走势等分析，了解房地产的过去，把握现状并预测未来。外来投资进一步加大居民消费能力提高进出口贸易迅速扩大经济持续快速发展居民收入增加，购买力强房地产投资进一步加大城市规模进一步扩大城市化进程速度加快对住房要求增加为房地产市场繁荣创造良好环境外来人口继续增加第一节烟台市房地产市场概况要点概述近几年烟台市房地产各项指标总量稳步上扬，市场交易比较活跃，总体运行态势良好；二手房交易与租赁市场处于快速成长阶段，虽不成熟，但为住宅投资打下良好基础；商品房价格持续上扬；商业地产总体供应量较大，市场逐渐接近饱和；外地消费者购房比例较高，成为房地产市场一个重要消费力量；市场物业档次、价格差异化较大，整体销售情况不错；市场整体开发及营销水平不一，随着品牌企业的进入，开发理念逐步提高；目前整个房地产市场有样板展示单位的楼盘较少。一、土地供应（资料来源烟台市土地局网站信息）2005年烟台市共挂牌（拍卖）出让土地面积2495万平方米，总建筑面积4209万平方米，土地供应量充足。除了住宅用地外，商业用地增幅不减，酒店和写字楼用地则比重加大，这两者比例接近土地供用总量的30。土地交易面积总建筑面积2495万平方米4209万平方米二、房地产市场各项指标逐步上扬2004年2005年房地产开发完成投资52亿元857亿元施工面积815万平方米1050万平方米竣工面积395万平方米500万平方米销售面积400万平方米440万平方米住宅销售面积399万平方米（资料来源烟台市统计局网站、烟台市建设信息网、山东省招远市信息网络中心）（一）2005年房地产开发完成投资达857亿元，在2004年基础上增幅上涨648，开发投资额快速增长。（二）商品房施工、竣工面积大幅提升，2005年分别达到1050万、500万。（三）2004年商品房销售首次超过竣工面积；2005年销售面积达到440万，其中住宅面积399万，整个房地产市场需求两旺，交易活跃。三、二手市场处于快速发展阶段烟台市区已存在较多二手房交易、租赁中介机构，有些中介机构已经达到比较专业的水平。这说明二手房交易、租赁市场处于快速成长阶段，虽尚未成熟，但也为住宅投资打下良好基础；四、商品房价格持续上升2004年2005年商品房销售均价（元/M2）23652649住宅销售均价（元/M2）22532523从近两年商品房销售均价看，每年都有较大幅度上涨。2005年全市商品房平均售价达每平方米2649元，同比增长12，其中住宅2523元/平方米，增长16。写字物业价格也同步攀升，平均每平方米达到4518元，增长28。据统计，2006年5月份烟台房屋销售价格比4月份增长1。5月份新建商品房价格同比增长69，比上月增长11；二手住房价格同比增长48，商品房价格持续上升。五、商业地产总体供应量较大，市场逐渐接近饱和据不完全统计，2005年烟台市各类商业地产的总供应量大于55万平米，比2004年上升了近20。由此可见，近两年烟台市商业地产市场供应量已超过100万方，加上已营业的商业场所及尚待开发的土地，不难发现，烟台商业地产总体供应量较大，市场逐渐饱和。六、外地消费者购房比例较高，成为烟台市房地产市场一个重要消费力量。随着改革开放的深入发展，胶东半岛加工基地已经形成。开发区、莱山区仍是招商引资的热土，吸引大量企业与大量人流，形成一个巨大的消费市场。近几年外地客户在烟台市购房比例较大并持续上升（外来人口包括烟台市下属县市、镇区居民、外市、外省、华侨及部分外国人等），主要集中地是开发区和莱山区。从对莱山区等楼盘实地走访中了解到，外地人购房比例较高，有些楼盘甚至达到30以上。七、市场物业档次、价格差异化较大，两极分化严重，整体销售情况不错。目前市场物业形态兼顾多层、别墅、小高层、高层等，存在多种档次、价位的产品，其中一线海景房、市中心区域的楼价均价达到8000元/平方米，有些区域均价只有约3000元/平方米，两极分化严重。通过对各种档次楼盘的实地走访发现，由于产品所针对的消费群体各有不同，目前整体销售情况良好。八、烟台房地产开发、营销水平不一，随着品牌企业的进入，开发理念逐步提高。烟台市整个房地产开发、营销水平不一，有些本地开发商开发水平较高，如祥隆集团开发的海天名人广场、南山集团开发的南山世纪城成为当地代表性楼盘；但有的开发商还停留在较低级开发层面上，对市场营销不太重视且楼盘推广途径有限，从而制约项目销售。随着阳光100、北京天鸿集团等外来品牌或实力雄厚的集团强势进驻，他们带来先进的开发理念、营销手段、产品开发等都直接刺激本地开发商水平提高。九、市场有样板房和样板景观的楼盘较少样板展示单位在一定程度可以营造很好的营销氛围，尤其是对目前普遍存在卖楼花或期房的烟台市具有非常大的促进作用。目前市场上有样板房和样板景观的楼盘并不多，很多项目在建筑主体封顶后或二期才开始选择不同户型做样板展示单位；如目前在售的乐天国际公寓只有一套样板展示单位；嶺秀阁、海天名人广场到了第二期才有样板房。而一些大盘如阳光100、南山世纪城目前并没有样板展示单位，更不要说样板景观了。不过，这里要提到的目前在烟台样板展示最好的当属即将盛大开盘的“国奥天地”，由于样板房的装修尚未完工，我们未能实地拍摄，但是据国奥天地的销售员介绍，他们的样板房将国奥天地所有的户型都作了设计，将让有不同需求的客户感受到样板房。小结从近两年房地产市场宏观数据来看，各项经济指标数量均有较大幅度上升，市场发展势头强劲、交易活跃，整体市场销售情况良好，呈现供需两旺态势，但楼盘开发、营销水平等方面有待进一步提高。第二节主要城区及板块分析芝罘区、莱山区、开发区是烟台市城区主要组成部分，是烟台市房地产市场的代表。下面就这三个主要区域房地产市场概况及板块进行分析。一、莱山区房地产市场情况受区域发展、居住环境等因素影响，莱山区房地产已成为开发热土，房价每年都水涨船高。莱山区近10年商品房价格一览表如下年份19941996年19971999年20002002年20032005年销售均价约1000元/M2约1800元/M2约2600元/M2约3800元/M2（资料来源政府部门网站）短短10年，莱山区房价已由1000元/平方米上升到数千甚至上万元，全市房价最高就在莱山区产生。该区房价高差很大，价高者如海天名人及黄海城市花园等，小区每平方米已达万元左右，而在初家附近区域的楼盘就只能卖到3000元左右。莱山区房价突涨，主要是居住环境好、市政府的迁入、体育公园、高校云集有重要关系，同时大量投资者对莱山区非常关注。在这些因素共同影响下，莱山房价自然而然坐上烟台市头把交椅。（一）板块划分原则根据区域楼盘集中区域位置、档次、价格等，将莱山区分为观海路以东、观海路以西两个板块较为合理。（二）观海路以东板块1、板块范围红旗路以南，观海路以东至滨海路以西范围，楼盘集中分布在滨海中路地段。2、板块现状该板块滨海中路沿线是烟台提升城市景观建设的重要工程之一。作为依山傍海发展起来的大型聚居区，目前已经形成一个具有功能聚集性（住宅、商业和服务）、文化包容性和国际化生活交汇共生的社区空间。该板块主要以海景房为主，尽管项目较多，但都定位于高档海景住宅，高层、多层、别墅等多种物业形态并存，该板块在项目开发、设计、营销、物业管理等各个方面在烟台市来说做的比较到位。在众开发商的共同努力，该板块房价在短短10年内上涨了500以上，目前该板块大多数楼盘均价在60008000元/平方米，区域也成为烟台市公认的“富人区”，但目前该板块楼盘普遍存在周边生活配套不足，购物不便、空置率高等问题。3、客户构成该板块客户是烟台市高收入人群代表，他们当中有的是私企老总，有的是开发区企业高层管理人员，也有外国人和华侨在这里居住，如石沟屯一带是烟台市韩国人居住比较集中的地方。这些客户大都拥有私家车，而所居住的小区离市区仅有约20分钟车程。所以，他们一般喜欢开车去市中心购物。4、代表楼盘海天名人广场、东上海赋、黄海城市花园、银和怡海山庄、金海岸花园、南山世纪城等。5、发展趋势由于一线海景属稀缺产品，经过多年的开发，目前一线海景可供开发的土地所剩无几，该板块发展受到限制，预计今明两年高端市场的供应量在20万平方米左右。而分期开发的南山世纪城，后续房源将陆续面市。（三）观海路以西板块1、板块范围红旗路以南，观海路以西至塔山路以东范围。2、板块现状该板块从2001年开始开发，2004年进入快速发展阶段，楼盘数量不多，有中高档、中低档产品，市场均价在33005000元/平方米不等。该板块北面由于山景等原因，居住环境相对较好，小区规划、建筑、园林景观设计水平较高，整体销售情况比较理想；板块南面区域2002年房地产开发处于起步阶段，由于区域配套、环境等原因而使项目销售遇到阻力，随着区域与小区配套等不断成熟，该区域楼盘销售情况逐渐转好，目前整体销售都接近尾声，已交楼的小区入住率比较高。目前该板块生活配套尚不完善，在一定程度上影响项目销售。3、客户构成该板块客户构成比较复杂，有烟台市本地居民，也有来自下属县市、市外居民、外省、外国人，其中以韩国人和东北人为多。4、代表楼盘该板块北面以台湾村、响水湾山庄、佳隆花园为代表；南面以绿色家园、鑫龙旺源小区为代表。5、发展趋势由于市政府的东迁、广电中心、科技大厦、体育公园等在建企事业单位紧随市政府，且市政功能配套、居住环境不断改善，该板块具有明显的区位优势和发展前景，其中以市政府周边区域为开发热土，价格呈现较快的增长趋势。目前沿迎春大街土地已基本批完，2006年已批土地预计总建筑面积达到100万平方米，该板块即将进入激烈的市场竞争阶段，也可以说是一个新的居住板块即将全面建设。二、芝罘区房地产市场情况2005年芝罘区商品房均价3000元/M2，目前已突破3500元/M2。作为烟台市最繁华的传统商业中心，该区的房地产市场开发比较火热，商业地产开发依旧火热。由于多年综合开发，目前已无地可批，以旧城改造和周边区域兴起为主。（一）板块划分原则以市中心为基点，形成市中心与周边区域两大板块。（二）市中心板块1、板块范围青年路以东、北马路以南、胜利路以西、红旗路以北区域。2、板块现状该板块历来是烟台市繁华地段，商业气氛浓厚、配套成熟、交通便利，但2004年以前由于拆迁难度大、运作费用高、规划要求高等原因，房地产开发比较沉寂，开工数量减少。2005年，在政府高起点规划与房地产开发商共同打造下，房地产开发如火如荼，逐步形成天鸿凯旋城、阳光100及胜利小区“三足鼎立”的局面，规模小的房地产项目只能以配角的角色出现在中心区地产舞台上。由于配套成熟、地价昂贵，加上城市规划及较优秀的产品，所以市中心楼盘价格在这该板块也是最高的，如阳光100、凯旋城均价都在8000元/M2以上。市中心商业地产开发持续火热，在建的项目有阳光100城市广场、第一大道、刚营业不久的阳光国际以及即将推出的凯旋城商业广场等，商业网点售价持续高升，售价在烟台市处于前列，最高单价达到5万元/M2。由于地段、配套、交通等差异，该板块也存在一些价位较低的楼盘。如位于建设路与南大街交界的阳光丽景、雪玉花园、阳光御景等以多层、小高层为主；环山路的今日花园、华侨新城等高层住宅，楼盘均价约为38005000元/M2。3、客户构成由于配套的成熟，该板块是烟台市很多中层以上收入市民的购房首选。随着经济快速发展、城市向心力及影响力不断增强，越来越吸引各地的客户前往，故该板块客户构成比较复杂。4、代表楼盘阳光100、凯旋城、阳光丽景、雪玉花园、阳光御景、今日花园、华侨新城。5、发展趋势市中心经过多年的综合开发，已基本无地可批，日后该板块主要以旧城、旧村改造及拆迁安置小区为主。同时受开发成本高、拆迁难度大等因素影响，因而市中心区房地产开发主要指标总体呈逐年下降的趋势。由于该板块人口密度大，交通日益拥挤，居住环境不如莱山区好，很多中等收入的市民考虑去莱山区购房。同时，商业地产开发向着单一化、专业化的方向发展，开发范围突破传统区域，向芝罘周边区域扩散。由于可供开发的土地日趋稀缺，市中心供应量明显不足，该区域楼价仍有一定上升空间。（三）周边区域板块1、板块范围市中心板块其他区域统称为周边区域板块。2、板块现状由于前几年市中心开发力度不大，周边地区借势兴起、发展，主要表现为幸福区域、城南区域，大多以低档次楼盘为主。幸福区域属旧城改造区域，居住地段成熟，配套完备，但周围环境整体较差，待整个幸福片区改造完成后可望得到解决，价格有较大的上升空间。如万光幸福家园、金晖花园。而只楚路附近的楼盘由于居住环境、交通、生活配套、回迁等原因，大部分小区以多层建筑为主，所以价位也比较低，均价约为3200元/M2。世秀小区、富顺西苑等楼盘区域属兴起区域，因距市中心相对较近，价格相对较低，得到市民普遍关注，价格上涨较快。3、客户构成该板块客户以项目附近区域居民及回迁户为主。4、代表楼盘万光幸福家园、金晖花园、世秀小区、富顺西苑区。5、发展趋势随着环境、配套不断得到改善，该区域仍有一定的发展空间。由于城市发展、区域成熟和小区品质等原因，楼价会有不同程度的上浮。三、开发区（一）区域概况烟台经济技术开发区是中国政府批准设立的首批国家级开发区之一，引进包括、富士康、大宇等企业入驻，2005年开创经济社会发展新局面，区GDP达到27004亿元。经济持续高速增长及外来人口的增加带动房地产快速发展。（二）房地产市场现状2004年开发区房地产投资总额为1524亿元，占烟台市区总投资的2545，商品房均价达到2421元/M2，可见其开发火热程度。2005年开发区地价则较往年有较大的增幅，楼面地价增长幅度达到50以上，随着开发区企业的增加，此区域的发展也加速，是成长最快的区域之一，目前开发区内在售的楼盘均价约3500元/M2。而海景房的稀缺性将使该区域房产价格进一步提升，如怡海翠庭、碧海云天等一线海景楼盘，均价已超过4500元/M2。目前开发区在售项目约20多个，整个市场销售形势良好，物业升值速度快，市场供需两旺，其中投资比例较大。（三）客户构成由于区域的特殊性，目前居住在开发区的人群主要有开发区本地居民、工人、政府公务员，企业的中层管理人员、外企高级管理人员，私营企业主等，其中外来人口购房比例接近40。（四）发展趋势开发区经济持续高速发展、入驻企业、外来不断增加，房地产发展潜力大，随着土地价格增加，物业价格将会有较大程度上涨，投资前景看好。第三节烟台市房地产发展趋势经济的蓬勃发展促使城市化进程加快、城市外沿不断延伸，诸多因素直接或间接促进房地产加快发展。未来几年内，烟台市房地产市场将继续沿着健康发展的道路继续走下去。要点概述烟台市房地产市场持续快速发展的宏观环境良好；经济快速增长，固定资产投资与房地产投资加大；土地供应充足，进一步加剧市场竞争；房价将继续保持平稳上升态势，局部价格上涨较快，制约部分消费群体购买力；烟台市房地产市场呈东西两翼发展趋势，近几年莱山区房地产开发速度较快，区域价值普遍被消费者看好；区域板块已初步形成，由项目竞争转变为板块竞争，竞争进一步加剧；商业地产形态多样化，开发方向逐步向市中心周边区域扩张且专业化进一步提高；楼盘开发水平、营销手法进一步提升；城市规模的扩大和城市化进程进一步加大，造成居民对住房要求增加；外地消费者在烟台置业比例仍有小幅上升；新政对烟台市房地产市场产生一定影响，造成部分消费者持币现望，一定程度制约市场销售。一、经济持续快速发展促使房地产进一步发展。经济的快速增长，固定资产投资与房地产投资加大，居民收入不断提高、消费能力进一步增强，这一切有利因素都将促进房地产市场发展。目前烟台市人均GDP在3810美元左右，城市人均住房面积不足20平方米。以今后每年人均住房面积增长1平方米计，烟台市住房至少还有较长一段时间的上涨空间。二、土地供应充足进一步加剧市场竞争。土地供应总建筑面积176万M2294万M22006年3月15日烟台市土地挂拍总面积176平米，总建筑面积达294万平米。仅以目前土地成交的面积计算，2006年底至2007年，有约100万平米的新建项目面世。从整个市场看，土地及市场供应充足，导致竞争进一步加剧。三、房价将继续上升，局部上涨速度较快。（一）城市向心力及城市化进程加快导致房价进一步上升。（二）建筑、财务等成本继续增长，银行利率上调都将直接影响商品房价格继续上升。（三）由于区域土地成本不同，如2005年芝罘、牟平楼面地价偏低，莱山稳步增长，开发区增幅大，故局部房价上涨速度较快。四、城市呈东西两翼发展，莱山区普遍被消费者看好。在城市规划的指引和发展下，烟台市呈东西两翼发展。开发区发展速度快，而莱山区是烟台市行政所在地，被定位为行政、居住、文化、教育中心，近几年房地产开发速度较快，发展普遍被消费者看好。五、区域板块初步形成，由项目竞争转变为区域与板块竞争。目前烟台市各区域板块已初步形成，以前项目与项目之间的竞争正逐渐转化成区域与区域之间的竞争，消费者在选择住房时，也将更多考虑区域板块的特性。区域板块的成形，加剧了瓜分市场份额竞争的激烈性。六、商业地产形态多样化，开发方向逐步向市中心周边区域扩张且专业化进一步提高。商业地产开发逐渐向市中心周边区域扩张，如莱山区等，并朝着专业化、单一化的方向发展，开发理念更加趋于成熟和理性。七、市场竞争促使开发水平、项目品质及营销得以提升。区域板块的形成和扩张，造成激烈的竞争，除产品之外，更多的应该是服务的竞争、营销的竞争和操作手法的竞争。开发商从取得土地开始，就必须投入大量精力，进行产品设计、创新，最终拿出个性化的产品以满足消费者的需求，并在营销上树立鲜明旗帜。八、城市规模的扩大和城市化进程进一步加大，造成居民对住房要求增加。2006年政府预计城市化率达到53，城市人口的不断增加，为住房提供了极大的“主动需求”空间；大规模的城建拆迁改造，也客观上造成大量“被动需求”。如此，房地产仍有较大的开发前景。九、外地消费者在烟台置业比例仍会上升，但上升幅度不大。经济快速增长、城市化进程加快和旅游业发展，这些都将导致外来人口增加，外地消费者在烟台置业的比例必将逐渐上升，但上升幅度不大。十、新政将对烟台市房地产市场产生一定影响。今年的新政对烟台市房地产会造成怎样影响据了解，在烟台市地方政策尚未出台之前会造成部分消费者持币现望，认为新政策对商品房价格造成一定影响，一定程度制约销售。小结2007年，烟台市房地产业将继续保持快速增长的态势，房地产价格稳步攀升的格局不会有太大改变，但涨势相对比较平稳。在政府加大城市建设的同时，烟台市更具良好的投资、居住环境，而城市的向心力及城市化进程的加快，促使房屋需求量进一步增加。伴随着住房二、三级市场的放开，为人们买房提供了更广阔的余地，也为今后房地产业的发展提供了巨大的空间。同时，由于市场供应比较充足，区域板块初步形成、新兴区域逐渐兴起等造成市场竞争激烈，新政对房地产市场造成或多或少影响。综合来看，烟台市房地产市场机会与风险并存，这就要求开发商必须从产品营销服务整套操作体系领先于市场，才能在激烈的竞争中拥有属于自己的市场份额。第四部分住宅市场分析及区域潜在市场供应量预测通过对市场主要在售项目及竞争对手等横向对比分析，了解烟台市整体房地产开发水平，为本项目提供很好的借鉴，并对项目所处区域房地产市场潜在供应量进行预测。第一节主要在售项目分析高档楼盘以均价60008000元/平方米为界定，主要项目有阳光100、凯旋城、银和怡海山庄、海天名人广场、金海岸花园等。中高档楼盘以均价5000元/平方米左右为界定，代表楼盘有黄海城市花园、台湾村、响水湾、今日花园、佳隆花园、华侨新城。下面主要以阳光100、银和怡海山庄、海天名人广场、黄海城市花园、台湾村、今日花园、华侨新城为代表进行详细对比分析。一、经济技术指标对比分析项目名称占地面积建筑面积容积率阳光100约10万方55万方525银和怡海山庄4万方4万方10海天名人广场364万方93万方26台湾村267万方20万方075黄海城市花园55万方417万方075今日花园14万方278万方172华侨新城28万方分析烟台市中高档楼盘总建面积不一，如阳光100城市广场总建筑面积达到55万方，而华侨新城只有28万方，其余大多在1040万方之间。容积率集中在15左右，由于地段、环境、规划等因素影响，有的楼盘容积率突破50。二、整体规划对比分析项目名称整体规划阳光100围合式规划银和怡海山庄依地势而建，多层、别墅享有一线海景色，小高层在后，有些也能享有较好海景海天名人广场并列式台湾村并列式排布黄海城市花园以中心广场为中心，分三大组团开发，各组团之间建筑形态区分明显今日花园并列式排布华侨新城并列式分析中高档楼盘规划形式多样，有组团式、也有依地形地势而建，但采用并列式排布规划的楼盘较多，以中心广场的设计形式开始受到欢迎。三、建筑风格、建筑形态对比分析项目名称建筑风格建筑形态阳光100（一期）现代高层银和怡海山庄欧陆风格别墅、多层、小高层海天名人5号现代高层台湾村（二期）北欧风格多层、小高层黄海城市花园欧陆风格小高层、高层为主，部分多层和别墅今日花园现代小高层、高层、联排别墅华侨新城现代别墅、小高层分析市场中高档以上楼盘大多以现代、欧陆风格为主，但大多数楼盘只是表现在外立面形式上，对建材并没有太大的创新。以小高层、高层建筑为主，这表明烟台市市民对高层建筑接受度比较高。四、楼盘档次对比分析项目名称档次定位阳光100（一期）高档银和怡海山庄高档海天名人5号高档台湾村（二期）中高档黄海城市花园中高档今日花园中高档华侨新城中高档分析市场上在售的中高档住宅项目主要分布在莱山区滨海中路及市中心附近，由于市中心地价及一线海景优势，市场上中高档楼盘数量较多，这也表明烟台市房地产市场购买力较强。五、主力户型、面积对比分析项目名称主力户型主力户型面积阳光100（一期）三房104119M2银和怡海山庄三房161188M2海天名人广场三房2191626270M2台湾村（二期）三房13131827M2黄海城市花园三房888615661M2今日花园三房1019116697华侨新城三房1514718608分析市场在售的中高档楼盘都以三房为主力户型，面积在100260平方米不等，开发商充分考虑消费者对居住舒适度的要求，全面覆盖市场中高层收入人员。虽然同为三房户型但面积相差很大，消费者在购买时根据自己的经济实力选择，主要面积还是在160平方米以下较为热销。六、销售均价及销售率项目名称均价销售率阳光100（一期）8000元/M2约15银和怡海山庄7200元/M290以上海天名人广场8000元/M2约95台湾村（二期）5100元/M2约70黄海城市花园4900元/M2基本售完今日花园约4850元/M2基本售完华侨新城约5600元/M2基本售完分析由于地段、居住环境、景观等因素，市场中高档楼盘价格差距比较大，价格区间大概为50008000元/M2，整体销售情况都不错。由于阳光100一期是公寓楼，但并未按公寓标准来做，和传统住宅无本质区别且价格高，故销售缓慢，这也说明烟台市消费者对高层公寓尚有一定心理抗性。七、园林景观对比分析项目名称园林景观阳光100（一期）中心园林广场银和怡海山庄滨海绿化、中心广场、水中心系、园景海天名人广场滨海绿化、小区绿化台湾村二期休闲广场、小区绿化黄海城市花园中心广场、小品、小区绿化今日花园60米隔离绿化带、楼与楼之间绿化景观华侨新城别墅以山景为主、小高层基本小区绿化分析中高档楼盘尤其是规模较大的项目考虑消费者对居住环境、品质比较高的需求，一般建有大型休闲广场，提高整个小区的居住环境和品质，使楼盘更具有特色，以吸引客户购买。有些楼盘由于受地块形状、规模等因素限制，只在楼与楼之见做些基本绿化，无太多特色。八、社区配套对比项目名称社区配套阳光100（一期）商业街、百货、超市、会所银和怡海山庄会所、儿童游乐城海天名人广场会所、诊所、超市、车库台湾村会所、健身房、游泳池、台球室、图书馆、洗浴室、儿童活动中心、幼儿园等黄海城市花园会所、商业街、主题博物馆、学校等今日花园会所、商业区、