市场营销原理与实训教程-01

目录第一章市场营销绪论第二章消费心理及消费者购买行为第三章市场营销调研第四章市场细分与目标市场策略第五章产品策略第六章定价策略第七章分销渠道策略第八章促销策略基本策略第九章促销策略人员推销第十章促销策略广告宣传第十一章促销策略营业推广第十二章促销策略公共关系第十三章会议营销第十四章服务市场营销一、市场营销的概念和特点二、市场营销观念三、市场营销基本理论1市场营销的概念2市场营销的特点小结1营销观念的演变2营销观观念的新发展14PS理论24CS理论思考练习小结小结分析一市场营销的内涵情景一饮食投诉情景二王麻子剪刀实训四、案例分析情景三一台彩电的官司分析二康柏电脑的观点分析三天才销售奖分析四满意与不满意的代价分析五日本学者看法实训一、自我推销演练实训二、资料分析实训三、情景模拟案例IBM的经营之道第一章市场营销绪论目录正确理解市场营销的基本概念和基本原理；全面掌握现代市场营销观念的内容。能正确解释市场营销的基本概念和基本原理；能正确运用现代市场营销观念分析问题、解决问题。美国市场学家菲利普科特勒说“销售不是市场营销的最重要部分，销售是市场营销冰山的尖端。销售是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能”。（一）市场营销的概念美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义“市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。一、市场营销的概念和特点（二）市场营销的特点市场营销的三个特点，见图11。图11市场营销的特点企业要树立尊重消费者利益的观念。包括两个方面一是兼顾消费者的眼前需要和长远利益。如对某些产品长期或过量使用可能带来的副作用加以说明，提醒消费者适度消费；二是兼顾消费者的个别需求与社会公众的利益，对有可能造成环境污染或资源过度消耗的产品加以改进。（二）市场营销的特点所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。我们只有充分了解市场营销的特点，才能掌握其规律，有针对性地做好营销工作。（一）营销观念的演变所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想。其核心也就是以什么样的营销哲学或理念来指导企业开展生产经营活动。市场营销观念大致经历了这样五个阶段生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。二、市场营销观念二、市场营销观念上述五种营销管理观念归纳起来可分为两类；一类是传统经营观念，另一类是现代经营观念。这两类经营观念无论在考虑工作的出发点上，还是在实现目的的方法和途径方面都是有根本区别的，如表11所示。二、市场营销观念营销观念营销出发点营销策略营销目标传统观念生产导向既有产品增加生产或提高产品质量通过增加产量降低成本来取得利润销售导向既有产品提高产品质量或努力促销通过促销来扩大销量，来达到获利现代观念市场营销观念消费者需求整体市场营销活动通过满足市场需求达到长期获利社会市场营销观念消费者需求和社会公众利益多层次综合市场营销活动通过满足市场需求、增进社会利益，达到长期获利表11传统经营观念与现代经营观念的对比二、市场营销观念（二）营销观念的新发展市场营销观念的发展体现在以下四个观念，见图12。图12市场营销观念的新发展（二）营销观念的新发展1大市场营销观念是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程大市场营销观念认为，企业在市场营销中，首先是运用政治权力和公共关系（PUBLICRELATIONSHIP），设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持，启发和引导特定市场的需求，通过在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，以打开市场、进入市场。然后，运用传统的市场营销组合去满足该市场的需求，达到占领该目标市场的营销目的。（二）营销观念的新发展2关系营销观念是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。其核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。（二）营销观念的新发展3绿色营销观念是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。（二）营销观念的新发展4文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。文化营销观念认为，在企业的整个营销活动过程中，文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化；二是经营中凝聚着文化。所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想。它大体经历了五个发展阶段，其中生产观念、产品观念和推销观念的共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场属于传统观念；市场营销观念和社会营销观念的共同特点是以市场（消费者）为导向，以销定产，产生于买方市场，属于现代观念。随着市场营销实践的发展又产生了许多新观念，我们只有在正确掌握的基础上，才能科学地指导我们的营销活动，做好营销工作。三、市场营销基本理论（一）4PS营销理论1960年，美国著名的市场营销学家麦卡锡提出了4PS营销理论，奠定了市场营销的基本理论框架，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被市场营销界奉为营销理论中的经典。4PS营销理论是指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。即通过对产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、地点（PLACE）、促销（PROMOTION）的计划、组织与实施对外部不可控因素做出动态的积极反应，从而实现其占领某个目标市场的营销目的。4PS组合，见图13。三、市场营销基本理论图134PS组合由于4PS营销理论为市场营销提供了一个简洁且易于操作的框架，所以很快就成为营销理论界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型，成为长期占据统治地位的市场营销基本理论。三、市场营销基本理论（二）4CS营销理论图144CS组合20世纪80年代，美国北卡罗莱纳大学教授罗伯特劳特朋针对4PS营销理论存在的问题提出了营销理论。所谓4CS营销理论，就是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论，见图14。4PS营销理论以市场为导向，为市场营销提供了一个简洁且易于操作的框架，4CS营销理论注重以消费者需求为导向，为市场营销工作的开展提供了一种新的思路，进一步发展完善了市场营销理论。什么是市场营销，简要分析市场营销的特点营销观念经历了那些发展阶段，各个发展阶段的主要特点是什么现代市场营销观念又有了那些新发展简要分析之。简要分析4PS营销理论和4CS营销理论。123实训一自我推销演练实训二资料分析1许多人认为“市场营销就是推销，就是把产品卖掉变成现金。”而彼得杜拉克先生却说“营销的真正内涵是使销售成为多余。”分析要点1市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分；2现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心想消费者之所想，急消费者之所急，适消费者之所需”。为此，必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。康柏电脑公司在1991年以前，曾经过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的是“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品并不断加以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为要根据产品价格搞设计用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品然后就要想办法在此价位生产出此种产品。实训二资料分析2分析要点1前一种观点是典型的产品观点，其实质量好，营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了人们的心理承受能力；2后一种观点是以消费者为中心的市场营销观点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成功的可能性就大。实训二资料分析2美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到“尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。”布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。实训二资料分析3分析要点这位学生之所以能获得这个天才销售奖，关键在于其销售策划始终站在对方立场，为他着想，获得成功就不足为怪了。具体表现在首先通过赞美赢得好感，然后指出问题，分析需要，最后比较优劣，说明自己产品的优势。启示营销必须树立以消费者为中心的市场营销观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销方案才能获得成功。实训二资料分析3据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。实训二资料分析4分析要点1企业经营必须重视关系市场营销，因为顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。美国汽车工业调查的结果就充分说明了这一点；2所谓关系市场营销就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化；3这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。实训二资料分析4日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了”。实训二资料分析5分析要点1日本学者的看法说明文化渗透于企业营销活动过程的始终。商品中其实就蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容；2企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜；3文化营销观念是一种新的营销观念，它是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。实训二资料分析5实训三情景模拟1在中国刀剪行业中，王麻子剪刀是著名的中华老字号。但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产负债率高达2166，积重难返的王麻子，只有向法院申请破产。曾是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地假如你现在被委任为该厂总经理，你将采取什么措施帮助该厂走出困境，重振雄风说明1长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管比不锈钢刀要耐磨好用，但工艺复杂，容易生锈，外观档次低，已无竞争优势；2数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化；3王麻子剪刀没有采取措施，及时引进新设备新工艺。实训三情景模拟2模拟要点我认为，王麻子剪刀的衰落，一方面是没有树立以消费者为中心的观念，自认为“酒香不怕巷子深”，老字号的优越感让企业走向了失败。另一方面，政府不恰当的行政干预手段的影响；如果我现在被委任为该厂总经理，我将采取1转换机制，促使企业进行深层改革，培育内在造血机制；2引入外来资本和人才等措施帮助该厂走出困境，重振雄风。因为这是王麻子品牌重生的关键。实训三情景模拟2退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台，半月后音像全无，便找商场去换，商场因其已办理保修手续不肯换。卫家找了四天仍未换成，便打出“友谊商场为什么不退劣质彩电”的牌子，在商场活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉讼，要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元。审判结果卫败诉，以卫写出道歉书，商场退彩电款了结。这是一桩少见的官司。假如你是该商场营销顾问，你认为这场官司该不