深度营销系列培训打造高绩效的营销组织

深度营销系列培训打造高绩效的营销组织打造高绩效的营销组织杨宗勇教练简介北京智源时代企业管理集团公司副总裁、企管教练WWW21V6COM香港财智双赢网络传媒机构广州合赢企业管理顾问公司独立董事兼首席投资顾问。国家创新人才模式课题组研究员国资委职业经理研究中心培训师风险投资专家。民间知名操盘手。赢销中国全国巡回演讲首席讲师。被国资委职业经理研究中心评为最优秀的个人和职业发展潜能培训师从贫儿到集团公司总裁，亲身演绎潜龙飞天，创富人生长期致力于企业运营管理，风险投资咨询、营销战略策划以及投资理财策略分析指导。十余年市场实战，绩效卓著，被誉为行销超级战将,成交教父潜心研究，遍访名师集理论和实践，独创潜龙飞天企业运营实战教练系统。多年来培训足迹遍布全国，为百余家大小企业咨询教练，直接受训人数超12万人次。他踏实严谨的治学作风。从贫儿到集团总裁的创富实战经验,辉煌的投资操盘业绩。深入浅出的表达效果，颠覆传统的研究理论，其幽默，风趣，实战实演独特的授课风格、让众多参训者受用终身。所到之处反响强烈，为其疯狂。目录一营销组织管理的基本命题一营销人员的职业化一高绩效营销团队的建设一营销组织的管理实务营销组织的外部环境L营销环境的无序与不确定L区域市场的差异化L高对抗的动态竞争L高强度、高速度和高对抗；L战略互动STRATEGICINTERACTIONS明显；L竞争优势的暂时性和动态性；L信息基础上的动态博弈；L基于组织应变能力和系统效能。营销组织的内部条件L特殊的文化与习性L统一性与个性化L管理复杂较高、幅度较大L复合型组织结构和市场导向驱动的机制L异地化管理的特性L营销人才培养的长周期、高成本和高难度L基层业务人员的高流动性区域营销组织常见问题1L市场反应能力弱L缺乏对竞争动态的了解L缺乏对不同渠道业态变化的应对规划L缺乏对客户需求的把握L系统执行能力差L大打折扣，流于形式L依赖过大，主动性不够L缺乏对灵活应对能力区域营销组织常见问题2L管理关系复杂L人脉关系繁杂L信息和指令泛滥L流程和制度繁杂L工作缺乏连续性L人事变动频繁L计划缺乏整合性和应变性L陷入“救急和灭火”营销组织管理的要求L基于战略的策略能力L研产销一体化运作的组织力L现代化的信息管理能力L步调一致、落实到位的执行力L前、后台的有效协同的响应能力L科学的管理流程与规范L客户顾问队伍建设目录一营销组织管理的基本命题一营销人员的职业化一高绩效营销团队的建设一营销组织的管理实务营销人员的职业化L“以此为生、精于此道”的职业精神L培养良好的职业习惯和素养L以“客户顾问”为基准的职业生涯成功销售人员的作用销售人销售人员职责员职责与作用与作用传播知识领导团队收集信息识别顾客提供服务传播产品知识；传播营销管理知识；传播公司文化；了解消费者信息；了解市场信息；收集对手信息；挖掘潜在客户；走访、跟踪潜在客户；销售与服务支持人员协同；团队销售；客户小组的协作；经销商综合服务；售前、售中服务；售后服务；营销人员的职业素质职业素质构成N知识技能知识技能经验的总结和实操动作的掌握，是能力形成的理论和实践基础N社会角色社会角色给他人的形象或印象，取决于个人的价值观、个性特征与动机等N自我形象自我形象对自己性格和能力的自我知觉N个人品质个人品质经常的、稳定的表现出来的心理特征的总和，包括气质、性格等N推动力推动力（行为动机）导致人们去做他想做的事情的动力，在人们希望其需要得到满足时激发销售的三种层次用力做用脑做用心做现代销售的三个层次推销、降价、人力促销、网络、广告伙伴、共享、品牌7个进步的步骤了解实践实验分析琢磨练习领悟销售人员卖什么客户顾问帮助客户成功的同时，实现自身目的需求提供者有意识去启发和争夺专业拜访者分不清目的和手段，关注自己的人际能力价格销售者靠低价格达成销售产品介绍者把产品力发挥到极至失败的销售人员的特征L紧盯顾客的毛病L专心致志地盯住价格与优惠条件L对顾客花言巧语或死磨硬缠L用嘴说L销售后立马象断线的风筝销售人员的道德与法律常识L法律规范L避免产品不当介绍和违反有关保证；L诽谤顾客与对手产品；L不公平竞争；L道德规范L贬损对手产品；L正确处理与公司的关系；职业危机第一阶段定位危机第二阶段升职就业危机第三阶段方向危机第四阶段饭碗危机营销人的职业发展与提升学习计划L坚持研读营销杂志或专著，并设定具体目标L弥补综合素质的弱项职业异动计划L继续在现有岗位上努力，创造最佳业绩，牢固基础L明年冲到大区经理职位或跳槽领先企业专业提升计划L发表几篇专业营销论文L针对具体营销问题，通过实践提炼自己的套路；L在组织管理和团队建设上提高营销人的职业发展与提升为职业发展而跳槽，而非暂时的高收入为组织奉献才智和业绩，主动多做一些，不要袖手旁观分享自己的经验和智慧，不要藏着掩着多提建设性意见，而不要喋喋不休的消极抱怨要拿该拿的钱，明明白白做人心态平稳、立场中立敢于打破常规、及时响应，而非一味墨守陈规两种人永远原地踏步一是不肯听命行事的；二是只听命行事的。向职业营销经理转化L由执行者到区域市场操盘手的转化L由业务能手到有效管理者的转变L成为有影响力的领导者成为区域市场操盘手L提高决策水平、明确队伍方向L建立全新的营销观念L区域市场的全盘规划L策略精准与整合运作L竞争格局和掌控与应对L资源的统筹与调配成为有效的管理者L学会通过他人的努力实现目标L学会管理的方法与技巧L明确目标与责任L指导和分解计划L促进团队协作L学会开会和研讨L把握管理的适度与平衡权力滥用的现象L凭主观意识和个人好恶进行任用、辞退、晋升和奖励L为了个人用途私自动用组织资源L以授权名义将个人职责推给下属L决策时不让他人参与，不征求下属建议L依据权力，而不是运用影响力去改变下属的行为L给与私交好的下属额外好处，给不好的额外惩罚L运用权力“统一”下属的思想L。权力戒律戒律一权力不能简单用来激励戒律二权力不能使人自觉戒律三权力不能产生认同戒律四权力对下属影响有限戒律五权力不能滥用戒律六慎用权力建立影响力的八个规则规则一要有一颗“公心”规则二成为业务的“领头羊”规则三言必行、行必果规则四预见性规则五煽动性规则六坚持规则七亲和力规则八关心下属目录一营销组织管理的基本命题一营销人员的职业化一高绩效营销团队的建设一营销组织的管理实务高绩效营销团队的建设L正确认识和理解团队L基于下属不同发展阶段的有效指导L常见的团队建设问题与解决什么是职业化的团队工作群体工作团队个人目标个人绩效个体化随机的或不同的团队和个人目标集体和个人绩效个体的和共同的相互补充的目标协同配合责任技能如何有效管理下属L让部属明确工作目标、业绩要求，考量标准；L让下属有明确的利益预期和处罚；L让激励符合他們的需求；L有力地协助下属达成目标，排忧解难、服务指导；L信任和合理的授权；L建立和维护团队，创造愉快的工作氛围不同成长的阶段与领导风格情境情境领导领导HIGH能力LOWD1D4D3D2LOW意愿HIGH意愿高，能力高意愿高，能力低意愿低，能力低意愿低，能力高四种领导风格支持型低指挥高支持教练型高指挥高支持授权型抵指挥低支持指挥型高指挥低支持指挥性行为支持性行为个性化的领导风格员工发展层次对应的领导类型阶段一低能力、高意愿指挥型组织、监督和控制阶段二些许能力、低意愿教练型指挥、支持阶段三高能力、变动的意愿支持型赞扬、倾听、辅助阶段四高能力、高意愿授权型授权、保留D1意愿高能力低特点L从事新工作都会处于的阶段L对工作充满好奇，热心，积极；L极强的学习意愿，常表现出强烈的自信心L不能实事求是地正视问题和困难，言过其实熱忱的初始者初始者的激励方法L不需要太多的鼓励或赞美L激励方式明确的工作指导，指导愈频,意愿愈高，绩效渐好L指挥型领导风格高指挥，低支持明确目标和指示，严格监督执行，高度控制为下属制订详细计划，并告诉5W1H但不提供支持性帮助，不倾听建议、意见和困难D2意愿低能力低梦醒的学习者阶段特点L下属失去了工作的新鲜感L对自己的专业能力没信心L对未来憧憬的破灭，产生挫折感梦醒者的激励方法L激励方式当面赞扬和正面激励具体明确的回馈，提升意愿L教练型领导方式高指挥，高支持明确目标和指示，严格监督执行，高度控制为下属制订详细计划，并告诉5W1H倾听意见，引导思路，使下属参与作决策建议指导，示范但不替代D3能力高意愿低阶段特点L下属能力大致成熟，但心态不稳L业绩不稳定，难以提升L逐渐信心减低，双方不利L激励方式加强沟通和支持当面赞扬和正面激励，提升意愿L支持型领导方式低指挥，高支持对下属的努力予鼓励、支持引导下属拓展思路，找到解决的方法让下属参与到作决策的过程中D3勉强贡献者的激励支持型领导的典型行为L及时赞扬和奖励下属的优秀表现L让下属能力所及，不一定坚持要求要按照自己的方式L站在离下属最近的地方，帮助解决其个人问题L不在他人面前批评下属L虽发现下属的做法有点冒险或特殊，但仍支持L公平对待所有的下属，愿向下属解释自己的行为和计划L愿意寻求变革，不拒绝有关变更计划的建议D4能力高、意愿高阶段特点L能力强，工作意愿高；L能自主管理，可独立工作；L渴望被认同和鼓励L高愿望来自更大的挑战和机会L激励方法适当的感谢和认同赋予更大的荣誉、责任和机会L授权型的领导方式低支持，低指挥及时合理地授权，无为而治让下属自己发现和解决问题，制定目标，并独立实现成功者的激励方法目录一营销组织管理的基本命题一营销人员的职业化一高绩效营销团队的建设一营销组织的管理实务营销组织的管理实务L建立有机性营销组织L建立简单有效的营销管理体系L强化协同，实现有组织的能力L营销组织的异地化管理要点L异地化管理的业务对接与信息对接L基于目标管理的绩效循环L如何对驻外机构进行有效的检核与指导建立有机性营销组织L建立绩效导向和协同的组织文化L研产销协同于市场的一体化运作L强调目标与责任的刚性L把握收放的平衡，实现层次管理L战略层的统一性L策略层的灵活性L执行层的权威性营销人力资源管理的特点L相对统一规范的人力资源管理体系L加强一线经理的人力资源管理责任L合理的人事权利分配间接与直接的关系L基于目标管理的绩效指标体系设计L强化过程管理与指导L基于团队效率的绩效考核L基于组织公理的分配机制L在高流动和高要求条件下的实现人力资源开发基本管理体系的建立有效的管理是简单的L目标责任体系L计划预算体系L绩效管理体系L薪酬激励体系大区总经理计划主管执行经理财务主管市场主管区域主管业务员促销员1，计划2，组织3，领导4，控制对区域市场进行覆盖区域性营销组织结构图促销员促销员储运主管前台档案员业务员K/A经理的角色1制定重点客户的业务发展策略与计划；2实现最大程度的店内零售表现和品类管理优化；3执行新产品推广计划、促销计划；4管理销售费用；5负责回款；6了解客户业务信息和竞品信息。K/A管理K/A种类L全球性重点客户（GLOBALKEYACCOUNT）L拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。如家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花等。L全国性重点客户（NATIONALKEYACCOUNT）L跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构（英文简写NKA）。如上海华联、上海联华、农工商、大润发、好又多、乐购、苏果等。L地方性重点客户（LOCALKEYACCOUNT）L在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构（英文简写LKA）。如杭州家友、宁波三江等等。K/A（大客户部/重点客户部）第一种“区域性虚拟K/A组织”L优点就是覆盖效率高，补货成本低；L缺点是无法和全国性K/A对话，供货服务水平不稳定。L适合区域性品牌，比如啤酒和地方性洗涤用品。第二种“全国垂直K/A组织”L优点是管理规范、专业，客户关系稳定；L缺点是覆盖效率低下，供货成本高。混合型K/A组织产品经理的角色L就其本质来说，是品牌经理；L要做的就对一个品牌和一个产品负责；L进行产品定位，设定产品的目标；L制定产品的营销计划，进行产品的选型；L进行信息、价格、广告和促销管理等。市场部与销售部的协作市场部应提供的给支持1、销售促进计划。2、促销活动/公关活动计划及安排。3、检查及沟通终端市场活化状况。4、POP/促销/公关礼品投放计划。5、年、季度、月销售目标制定。6、产品市场占有率及品牌推广计划。市场部与销售部的协作销售部应提供的响应1、终端产品陈列情况。2、产品理货情况。3、POP发放情况。4、网点开发、覆盖率情况。5、终端销售情况。6、终端促销信息反馈。7、区域销售状况。8、竞争品牌市场信息反馈。9、客户反馈意见具体的协作形式L小企业可将市场部和销售部合并为一个营销部，统一整个营销职能；L中型企业可由老总直管市场部和销售部，减少管理层次；L大企业则可设营销总部，对市场部和销售部进行整合，减少内部沟通环节。L在实际运作中还要考虑二级部门的合理设置，其关键是要把握企业当时的核心业务，围绕核心业务的差异性和同质性。营销绩效管理的基本命题L要实现高层决策的理性L要落实中层经理的管理责任L要强化基层业务人员的执行力做好目标的沟通指明问题以及期望目标设想各种各样的方法和策略制定行动计划设定时间期限建立任务完成标准给其提供必要的资源强调目标的权威营销目标与考核指标的确立L有效沟通基础上的营销目标分解L按权责对等方式来确立目标L高层经营责任L中层增量的实现L基层执行力结果行为高层中层基层如何进行过程管理L跟进检查，收集信息；L衡量工作进度及其结果；L评估结果，并与工作目标进行比较；L及时向下属反馈结果；L对下属的工作进行辅导；L在追踪的过程中发现严重的偏差，要找出和分析原因；L采取必要的纠正措施，或者变更计划。过程追踪的搜集信息一些具体的方法A、建立定期的报告、报表制度；B、定期的会议；C、现场的检查和跟踪；D、中期述职制度。方法并不复杂，但关键是要能细致，并不断坚持。分支机构的有效巡检L协调总部与分支机构的管理关系；L增加分支机构负责人的紧迫感；L现场培训，指引正确的方向；L检核督办，及早发现问题，消除隐患；L加强沟通，宣导文化和激励队伍保证巡检效果L行踪保密，时间不确定；L谋定后动L看什么怎么看可能的问题怎么处理L检核内容透明L明示检核内容L奖惩措施和力度L关注重点市场巡检的准备L辖区地图，要细到乡村，便于随时找寻和不断熟悉区内情况。L下属各分公司、经营部、工作站等人口数、终端数、前期每月销量、费用等基本资料，便于随时查阅和分析。L产品样品、包装袋（盒）、宣传品和企业简介，便于随时讲解或介绍产品、企业巡检计划安排L一般每月下市场时间为1520天L消费者L每月走访58个消费者，深化消费心理和为的理解和认识。L终端L每月走访58家不同类型终端，了解营业员、店老板对产品及市场态势的理解和认识。L经销商L每月走访23家经销商，了解对产品及市场态势的理解和认识。L员工L每月走访不同层级员工，了解员工心态。巡检的主要内容整体终端表现经销商的维护促销执行实效基础信息管理内务行政管理业务员队伍管理1、整体终端表现L目的L客观评价业代技能、主管检核力度及整体管理效率；L调查区域实况，发现市场机会，修订竞争应对策略；L了解渠道经销商和分销商的合作意愿及网络实力；L抽检方式L按业代巡访路线L随意抽样L重点渠道和商超终端1、整体终端表现L具体内容L铺货率覆盖率和供货品项L物流合理库存量L陈列状况L明码标价L整洁标准的陈列L陈列位置（排面/堆头等）L促销员的管理（考勤、态度、服装、技能等）2、经销商的维护L检核内容L选择和合作方式是否合适；L库存量和结构是否合理；L出货量、出货价是否合理；L配送能力和效果（及时、准确和成本等）；L在终端售点的知名度如何；L经销商的意见和抱怨。2、经销商的维护L检核方法1、明确经销商选择的原则和标准；2、结合拜访终端了解L经销商的知名度；L经销商出货价，有无恶意冲货和乱价L对终端的配送服务；L促销政策落实和促销品的配给；2、经销商的维护L检核方法3、提前向当地主管了解L经销商库存实况和异常解释；L经销商合作意愿、经营理念、管理能力和实力等；L目前出货量与结构；L可能对我方的其他要求和抱怨。2、经销商的维护L检核方法4、拜访经销商L看库存是否合理；L侧面观察合作意愿、意识和管理能力等综合素质；L了解出货量与结构；L了解其运作实况，指导规范双方合作L了解抱怨和意见，对合理要求当场解释和答复；L对下一步的市场思路交换意见；2、经销商的维护5、总结与指导L经销商选择方面L点评现有经销商质量L说明选择原则和技巧L确分公司/办事处经理的责任L对经销商的日常管理L激励和引导拓展市场；L保证合理的通路库存；L监控规范运作（截流促销品、恶意冲货等）3、促销执行实效L检核内容与目的公司统一安排的促销方案有没有执行到位；确保政策在执行中不走样，是保证促销效果的关键；相关促销品的明细记录、凭证；实地复查“上一次促销”有否落实。3、促销执行实效L检核方法促销政策的传达要精准L明确此次促销的目的；L促销品管控规范/流程/表单；L相关人员的责任L监控要点和办法2实地巡检L事前审核各分公司的报销凭据和资料L确定巡访的客户L抽查执行情况4、基础信息管理L主要内容建立地略图和客户档案终端销售卡进货、赠品情况、到访时间、客诉、库存和陈列等；商超资料名称、地址、电话、联系人、性质、信用等；大商超还要注明关键人物特征、库容、面积、费用及合作历史、付款记录等业代日报表每天线路、拜访客户数、销量明细及结构、赠品和竞品动态4、基础信息管理L表单管理体系的制订和推行要点要规范标准化和体系化，明确力推的态度；要强力推行认可就是文化，请融入；否则就是纪律，必须执行；错误信息比没信息更可怕，恶意假报者杀无赦；表单仅是工具和手段，而非目的，尽可能简洁；要检核复查（及时、完整和可信度等），不能沦为形式4、基础信息管理L检核方法巡检分公司办事处，首先要认真审核表单管理；掌握一定的识破假表单的技巧看表单的污损程度；看看数字是否前后矛盾；看笔迹，当场上路线核对；5、内务行政管理L检核内容L办公室是否整洁；L有无张贴明确的管理制度；L有无迟到早退状况；L工作气氛和态度；L相关例会执行质量5、内务行政管理L检核方法L按相关制度规定不定期的突击检查；L严格考勤纪律和例会汇报制度；L明确巡检的态度和惯例L现场指正和追究当地经理6、业务员队伍管理L检核内容业务员定编和招聘等规范执行情况；业务员基本素质和分工合理性；日常指导和培训情况；有无相关腐败情况6、业务员人力资源管理L检核方法L结合内外部信息和业务运作，全面了解队伍状况和业务技能，考察经理的招聘和培训情况；L检查员工日常工作规范管理情况；L审核员工表单，了解工作状态并提出改良要求；L一旦发现“猫腻”，也严肃处理如何处理内部违规问题出现的基本原因一、趋利性是人性的弱点之一。二、没有监督的权利必然产生腐败。三、利益分配不合理，严重抑制积极性，促使剑走偏门。四、一线营销队伍长期驻外，有效沟通不足。五、奖惩体系不完善，领导不重视，风气逐步恶化。如何处理内部违规一、加强企业文化建设，提高销售人员忠诚度二、完善内部管理制度，适度加大监管稽查力度三、建立合理的激励机制，注重效率与公平四、重视外驻经理的教育，提高其管理水平和业务能力五、保持一线销售人员的合理流动性六、奖罚分明，把握尺度，严肃处理违规事件如何做好报表工作L精简实用，“宁缺毋滥”L建立流程，提高效率L责任到人和部门L建立资料库，方便使用L制度化，纳入考核L反馈及时L尽快答复，及时响应L及时处理分析，利于决策如何分析销售数据L日销售数据的实时监控和分析L简洁数据反映掌握每天情况L销售危机预警，及时应对L月度数据的系统分析L聚集主要问题L发现改进机会L销售数量和质量考量，公正评价下属业绩销售日报的作用L掌握销量进度L各区域累计销量和达成率；L监控实时销量L各区域的当天日销量；L控制销售明细L各品项每天和月累计出货量。L区域、品项占比分析L各区域和品项累计销量的比重L帮助经理随时监控销售进度和明细，及时发现异常，跟进问题区域和品项示例销售日报表L使经理及时掌握每天各区域及整个大区的品项/合计销售状况示例销售日报表实际操作意义L跟进弱势区域LA区销售落后于平均水平，今天出货量还是极少（当日出货15件）L跟进弱势品项L品项3是本月重点，今天只有B区出货，A、C区域为什么无销量L实时掌握销量L虽本月整体达成率超前，但最近连续两天出货很低，出了什么问题示例日销售报表（累计）L使经理掌握当月各区域（及整个大区）累计销量达成情况、分品项的累计销量及品项比重示例日销售报表（累计）实际操作意义示例L跟进弱势区域L区域A、C达成率低于整体水平和间进度L整体达成率不容乐观7月10日整体达成40，A区达成30，C区达成25）L跟进弱势品项L区域B止今日达成率超前，但品项2的出货比例太小，出了什么问题（7月10日B区达成66，但品项2出货占比仅167，相对其他区域品项2占比太低）L品项3本月正值旺季前启动之际，但出货比例小，及时跟进，加大力度（品项3仅占总销量的213）示例销售日/周报表示例销售回款表实际操作意义示例L品项出货占比不正常；品项3占比太小L库存问题L总库存1250件，对比7月10日前一周的销量1050件，库存数太小（要求安全库存为周销量的2倍），要督促屯货L品项2库存只200件，远低于上周销量，要尽快补货L品项2有15件即期品还有60天过期，需拨促销费用消