手机消费者行为研究【毕业设计（论文）】-好

手机消费者行为研究【毕业设计（论文）】好摘要随着中国手机市场的飞速发展国内外手机制造商之间的竞争日趋加剧对于这些手机制造商而言目前面临的一个重要问题就是如何及时满足消费者需求以提高市场占有率如何树立良好的品牌形象以获取可持续性竞争优势而同时我国高等教育也正快速发展2009年在校大学生人数是我国相同年龄段人口数的15人数有2700万左右而高校的扩招还在继续到2010年中国大学生人数将稳步达到3000万大学生这一特殊消费群体无论是从数量上还是购买力上正受到越来越多的厂商的关注大学生已经成为手机消费市场上一个不可忽视的重要群体了解大学生的手机消费行为对于占领大学生手机市场份额有重要的意义同时大学生群体在一定程度上代表未来手机消费的主流趋势把握住大学生的消费行为偏好也就在一定程度上把握了未来手机的消费趋势对于各相关企业的战略制定也有一定的指导意义本文以消费者行为学理论为基础以市场调研为方法对大学生的手机消费行为进行分析以点窥面剖析目前大学生手机消费行为的特点给手机相关企业一个参考为各企业在营销方案的制定上提供一个依据提高市场营销活动的效果关键词ABSTRACTWITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFCELLPHONEMARKETSINCHINATHECOMPETITIONAMONGCELLPHONEPRODUCERSHOMEANDABROADBECOMESINTENSIFIEDDAYBYDAYTOTHESECELLPHONEPRODUCERSONEIMPORTANTPROBLEMTHEYAREFACEDWITHPRESENTLYISHOWTOSATISFYTHEDEMANDSOFCONSUMERSASTOINCREASETHEMARKETSHAREANDHOWTOFOSTERAGOODBRANDIMAGEASTOOBTAINSUSTAINABLECOMPETITIVEADVANTAGEATTHESAMETIMEHIGHEREDUCATIONINOURCOUNTRYISDEVELOPINGRAPIDLYASWELLIN2009THENUMBEROFCOLLEGESTUDENTSONCAMPUSIS15OFTOTALNUMBEROFTHEIRPEERSINOURCOUNTRYTHATISABOUT27000000ANDTHECOLLEGEEXPANSIONCONTINUESUPTO2010THENUMBEROFCOLLEGESTUDENTSWILLBESTEADILYADDEDTO30000000WHETHERFROMTHENUMBERORFROMTHEPURCHASINGPOWERCOLLEGESTUDENTSTHISSPECIALCONSUMERGROUPAREGAININGCONCERNFROMMOREANDMOREPRODUCERSCOLLEGESTUDENTSHAVEBECOMEANIMPORTANTGROUPTHATSHOULDNOTBENEGLECTEDINTHECELLPHONECONSUMERMARKETTHEREFOREUNDERSTANDINGCOLLEGESTUDENTSCELLPHONECONSUMINGBEHAVIORSISSIGNIFICANTFORDOMINATINGTHECOLLEGESTUDENTSCELLPHONEMARKETSHAREMEANTIMETHEGROUPOFCOLLEGESTUDENTSREPRESENTSTHEMAINTRENDOFFUTURECELLPHONESTOCERTAINEXTENTSEIZINGCOLLEGESTUDENTSPREFERENCEOFCONSUMINGBEHAVIORSWILLALSOGRASPTHECONSUMINGTRENDOFFUTURECELLPHONESTOCERTAINDEGREEWHICHHASCERTAINDIRECTIVESIGNIFICANCEFORTHESTRATEGICFORMULATIONOFEACHRELATIVEENTERPRISESTHISPAPERISBASEDONCONSUMERBEHAVIORTHEORYITADOPTSMARKETINVESTIGATIONANDSTUDYASITSMETHODOLOGYANALYZINGTHECELLPHONECONSUMINGBEHAVIORSOFTHECOLLEGESTUDENTSFROMHENANUNIVERSITYFROMTHEPERSPECTIVEOFUSETHEEXPERIENCEOFASELECTEDSPOTTOPROMOTETHEWORKINTHEENTIREAREATHISPAPERSAIMSTOANALYZETHEFEATURESOFCOLLEGESTUDENTSCELLPHONECONSUMINGBEHAVIORSGIVINGTHERELATIVECELLPHONEENTERPRISESAREFERENCETHISWILLPROVIDEAFOUNDATIONFORTHEMAKINGOFMARKETINGPROGRAMOFTHESEENTERPRISESTOIMPROVETHEEFFECTOFTHEIRMARKETINGACTIVITIESKEYWORDSCONSUMERBEHAVIORMOBILEPHONESSTUDENTS目录1引言52绪论621研究背景及研究意义6COM中国手机市场的发展及现状6COM中国大学生消费市场的现状8COM学生手机消费行为的现实意义922研究思路与方法9COM路9COM法93大学生消费行为概述及相关理论基础1031消费者行为学概述10COM行为学定义10COM行为学的研究内容10COM费者行为的意义1032大学生消费行为的含义及特征11COM消费行为的含义11COM消费行为的特征114大学生手机消费行为的现状1341调查研究的范围和采用的技术方法13COM基本情况13COM问卷的结构和所采用的技术方法1342大学生手机消费行为的现状与分析13COM牌使用及再次购买14COM手机的更换14COM大学生购买手机的认知渠道15COM学生手机消费的购买决策因素17COM手机购买的方式215结论及建议2251结论22COM牌22COM机要物有所值22COM机频繁容易形成再次消费22COM机的功能多样性22COM手机成为最爱2252建议22COM略22COM略22参考文献24附录24致谢251引言作为全球市场容量最大最有潜力的中国市场国产品牌手机与外资品牌手机的争夺战也愈演愈烈在这种大背景下无收入无职业却拥有无穷消费潜力的特殊消费群体学生手机族已经成为手机消费市场中一支不容忽视的生力军学生手机市场逐步成为一块新的大蛋糕越来越多的厂商开始关注学生消费群体并觊觎这块大蛋糕那么手机厂商到底该采取什么样的策略才能在学生手机市场上叱咤风云呢本文从消费者行为学的角度通过对大学生的调查分析来探寻这个问题本文主要分为四个部分首先交代一下目前大学生的手机市场并说明本文的研究思路第二部分是对消费者行为学的概述第三部分是结合调查问卷所得出的信息结合消费者行为学的信息进行分析第四部分是对分析结果的一个总结和建议2绪论21研究背景及研究意义COM中国手机市场的发展及现状20多年来中国手机产业发生了翻天覆地的变化从无到有有小到大从引进消化吸收到自主创新从国外品牌市场一统天下到国产手机的发展壮大中国手机产业与市场发展波澜壮阔据中华人民共和国工业和信息化部的统计截至2008年12月手机用户已达到64亿手机普及率达到485手机市场年产量达56亿部而根据ZDC对20082009年的中国手机用户调查结果显示男女性手机用户分布比例悬殊不大但手机用户年轻化较为突出30岁以内的用户占据了八成以上的比例占据了手机用户的绝对主流地位而仅23岁以内的用户所占比例就达到377见图21另一方面ZDC调查结果显示在手机用户中拥有大专本科学历和研究生及以上学历的用户超过80由此可见手机在中高学历用户群中的分布率较高见图22而目前智能手机音乐手机拍照手机GPS手机触摸屏手机3G手机各种类型的手机充斥着市场而各大手机制造商也力争在一个手机上加入所有的功能手机市场硝烟弥漫据ZDC2010年第一季度的的调查结果显示中国手机市场各大阵营间的竞争格局未发生变化知识各阵营内部品牌之间的竞争较以往表现出了更激烈的态势特别是在细分市场阵营内部品牌用户关注排名交替现象频现见图23如何在如此激烈的竞争中脱颖而出取得更多的市场份额并在以后的时间内进一步巩固所取得的市场份额这就需要各大手机制造商不断的对手机消费者的行为进行研究以了解手机消费者的需求来确定手机的研发方向生产出更受消费者欢迎的手机图212008年中国手机用户年龄分布图222008年中国手机用户受教育程度分布图232010年第一季度中国市场最受用户关注品牌分布COM中国大学生消费市场的现状与一般的消费者相比大学生是一类特殊的消费群体首先大学生从年龄上来看正处于青年阶段其身体思想等方面都逐渐成熟已经具备了劳动能力但是由于进入高等院校学习他们的大部分时间精力用于学习不可能进行全职的生产劳动因而没有稳定的经济收入但大学生有稳定的经济来源他们的生活费用有的是每学期一次性从家里带到学校有的是每月由家中打入卡中及时收入并不宽裕的家庭也会尽力满足学生的消费需求另一个方面大学生大多是离开家乡的寄宿学习生活相对独立身边没有家长的约束他们对自己的生活费拥有绝对的支配权这是大学生消费的特殊性同时我国高等教育也正快速发展2009年在校大学生人数是我国相同年龄段人口数的15人数有2700万左右而高校的扩招还在继续到2010年中国大学生人数将稳步达到3000万如今大学校园里手机基本上已经成为每个学生的必备之物作为年轻的群体大学生有着比较理性的头脑积极向上的心态同时喜爱时尚新颖的东西虽然大部分大学生没有独立的经济能力但是他们都有购买手机的欲望及需求因为手机已经成为大学生日常生活必备的消费品此外随着高校90后大学生的日益曾多大学生在手机的消费档次上也越来越高级张瑞芳2009COM学生手机消费行为的现实意义大学生这一特殊消费群体无论是从数量上还是购买力上正受到越来越多的厂商的关注大学生已经成为手机消费市场上一个不可忽视的重要群体了解大学生的手机消费行为对于占领大学生手机市场份额有重要的意义同时大学生群体在一定程度上代表未来手机消费的主流趋势把握住大学生的消费行为偏好也就在一定程度上把握了未来手机的消费趋势对于各相关企业的战略制定也有一定的指导意义22研究思路与方法COM路本文的研究立足于文献资料的查阅以消费者行为学等理论知识为基础设计针对大学生手机消费行为现状的调查问卷对大学生手机消费行为的特点进行调查和分析详尽的了解河南财经学院在校大学生的手机消费现状在分析的基础上找出目前大学生手机消费行为中存在的共性并针对这些共性给手机生产厂商一些建议COM法本论文写作主要采取问卷调查法和查阅文献法问卷调查法根据目前大学生手机消费行为的特点参考有关资料编写大学生手机消费行为现状的调查问卷采用非概率抽样的判断抽样在河南财经学院发放200份问卷总结由问卷得出的数据并根据这些数据进行分析得出目前大学生手机消费行为的现状查阅文献法以消费者行为学理论为基础结合我国目前大学生的手机消费市场进行分析同时参阅各类相关书刊著作期刊杂志并参考ZDC互联网消费调研中心的调研报告及调研数据根据研究的需要筛选出有价值的资料及数据综合运用总结出尽可能切实可信的结论3大学生消费行为概述及相关理论基础31消费者行为学概述COM行为学定义根据美国市场营销学会AMA的定义消费者行为是感情认知行为以及环境因素之间的动态互动过程是人类履行生活中交换职能的行为基础这一定义中至少有以下四层重要含义1消费者行为时感情认知行为及环境因素之间交互作用的过程2消费者行为时感情认知行为和环境因素之间交互作用的结果3消费者行为是动态变化的4消费者行为涉及交换COM行为学的研究内容消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而选择获取使用和处置产品服务的活动和过程也包括营销这一活动和过程的各种因素费者在各种因素包括个人因素环境因素和营销因素的作用下形成一定的自我意识与生活方式特定的自我意识与生活方式能导致消费者产生相应的需要和动机为了满足这些需要和动机消费者就会产生相应的购买行为一旦消费者面临问题情境需求确认消费决策过程将被启用这一过程所带来的购买行为的现实与消费体验又会对消费者内部特性和外部环境产生影响从而最终引起消费者自我意识与生活方式的调整或改变我们可以用更简单的过程把消费者行为学的研究内容理解为以下几个方面消费者为什么购买购买需求和动机怎样购买购买决策过程以及影响购买行为的各种因素包括个人的环境的和营销方面的COM费者行为的意义我们每个人作出的消费行为决策不仅会影响到我们自己现在及将来的生活也会直接的影响着一些产业的发展和另一些产业的衰落首先研究消费者行为有利于企业赢得消费者现代市场营销观念以它最基础的方式阐明了一个企业要想获得最大的利润就必须去预期和满足消费者的需求了解消费者产生购买行为的原因过程以及影响因素世界著名管理学大师彼得F德鲁克认为企业的目标就在于创造并保留满意的消费者虽然企业一定要赚钱但德鲁克认为赚钱是企业的一种必需但不是目标而企业要想赚到钱只有满足消费者的需要赢得消费者的满意营销实践表明消费者的需要被满足的越充分他们的满意度就越高因而企业就越容易处于一种良好的发展势头其次研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营销战略在现代市场经济条件下社会生产力飞速发展商品供应丰富消费需求复杂多变形成了供过于求的买方市场使企业之间的竞争日益加剧而且今天的消费者有着比以前更好的教育更大的消费能力和灵活性有着更广泛的选择消费的机会所有这一切都要求企业必须调查消费需求的信息研究消费者的行为及影响消费者行为的各种因素有针对性的制定相应的市场营销战略提高企业竞争力企业制定营销战略的目的主要是为了提高消费者行为的能力和频率如频繁的光顾某一特定商场或频繁的购买某一特定商品为此企业在营销战略中涉及的消费者问题主要包括以下几个方面市场细分哪些消费者是我们产品的主要市场我们应该根据哪些消费者特征来细分市场产品消费者目前使用什么产品消费者从这一产品上获得哪些利益促销哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我们的产品对我们的产品来讲哪些广告最有影响定价在不同目标市场中价格对消费者的重要性如何价格调整对购买行为有哪些影响分销消费者在哪里购买我们的产品不同的分销系统是否可以改变消费者的购买行为32大学生消费行为的含义及特征COM消费行为的含义大学生消费行为通常是指普通高等院校本专科学生在其日常生活过程中为了满足自身的需要根据其经济条件大多七绝与家庭的经济条件消耗物质产品和精神产品的过程大学生消费行为符合一般消费行为的所有特点COM消费行为的特征1大学生群体中的时尚性消费当代大学生中20岁左右的青年占大多数他们站在时代的前沿追新求异敏锐地把握时尚唯恐落在时代潮流的后面这是他们共同的特点这一点主要表现在各种电子产品的消费上在此次调查中有手机的学生占总数的944其他比如电脑数码相机MP3等也成为消费的主要项目2大学生消费中的跟风现象模仿消费模仿是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程社会心理学家和社会学家的研究表明人类在社会行为上有模仿的本能这一本能同样也存在于人们的消费活动中消费活动中的模仿是指当消费者对他人的消费行为认可并羡慕向往时便会产生仿效和重复他人消费行为的倾向从而形成消费模仿在消费领域中模仿是一种普遍存在的社会心理和行为现象可供模仿的内容极其广泛从着装发型到饮食习惯都可以成为消费者模仿的对象许多学生在努力适应社会过程中最明显的表征就是消费选择的模仿化趋势3大学生消费中的冲动消费指出冲动消费的几大特征1多为非必要性消费而非购买当日之需2多为外部消费环境所激发而非取决于商品本身3多为群体性消费而非单独的消费行为4多为情绪异动时的消费而非常态下的消费许多大学生在消费时凭感觉凭好恶心血来潮表现为随意购买觉得什么东西好就买了而不管自己能不能用上还有的学生则是易受外界诱惑如过于轻信广告什么广告做得多做得好就买什么什么产品新买什么特别是面对有奖销售打折等4大学生消费中的超前消费大学生对潮流有敏锐的领悟力他们关注流行追逐时尚这不但体现在穿着打扮方面追求新颖崇尚个性而且体现在消费理念和消费方式上当代大学生注重挣钱推崇能挣会花分期付款和贷款消费的观念在消费方式上部分大学生热衷于网上消费刷卡消费信用卡走进大学校园使很多大学生成为透支一族4大学生手机消费行为的现状以河南财经学院为例41调查研究的范围和采用的技术方法COM基本情况本次调查选取了在校大学生共200名于2010年4中旬日在学校餐厅随机选取学生调查采取填一份收一份的方式成功回收了200份问卷回收率为100本次调查在问卷设置时对调查对象的男女比例撒谎能够未进行刻意的限定因为在手机消费上存在的性别差别不大在被调查消费者中男生占56女生占44从被调查者的所在年级来看因为目前学校本部没有大一学生因此只调查了三个年纪调查比例分别为大二35大三41大四24见图41图41调查样本分布COM问卷的结构和所采用的技术方法根据大学生手机消费的特点参考有关调查研究结果并加以审查分析编制了本次研究的调查问卷问卷采用自填结构并且为了方便被访问者回答采用了封闭式问答的形式即被调查者只能从备选答案中选择一个或几个现成的答案其结果具有较高的一致性也相对客观便于分析问卷题目主要分为现有手机情况购买手机决策过程包括认知购买使用更换及被访者基本情况大致包括了大学生购买手机所考虑的一系列问题42大学生手机消费行为的现状与分析经过对采集的问卷进行数据总结分析得出大学生手机消费行为的现状COM牌使用及再次购买目前大学生使用的品牌基本集中在诺基亚摩托罗拉三星索爱这些国外品牌市场占有率达到80以上而国产手机的市场占有率仅为15同时诺基亚以445的市场占有率遥遥领先于其他品牌占据着老大地位以上的目前大学生品牌手机使用情况因为其拥有的手机时间长短不同有的已经使用两三年有的是刚刚购买不能很准确的反映出目前的品牌占有率因此本文结合手机品牌的关注度进行分析如图42图42手机品牌持有与再次购买对比分析从上图我们可以看出各手机品牌的分布诺基亚摩托罗拉三星索爱依旧是占据着将近80的市场占有率但通过大学生手机品牌的现持有数和欲购买数的对比可以得出手机品牌的客户增加和流失率诺基亚增加客户337摩托罗拉流失客户50三星增加769索爱增加客户556国产手机增加客户2667由此我们可以看出诺基亚保持高占有率的同时稳步增长三星索爱者两个品牌也都略有增长但摩托罗拉流失了50的客户结合ZDC2010年的调研报告我们知道摩托罗拉近一年多来的新款手机型号较少且大多定位于商务手机因此在大学生市场上流失一半客户也不足为奇值得关注的是国产手机的客户增加为2667虽然占有率相对各大品牌依旧不高但已经说明了国产手机在大学生中的关注度正在提升同时通过分析笔者看到对于大学生某一品牌的再次购买率也很高诺基亚的再次购买率达到87而索爱与三星的再次购买率也达到70以上虽然摩托罗拉的客户流失很多但剩下的50的客户基本上都是曾经使用过这一品牌的另一方面近段时间风风火火的山寨版手机在大学生中的使用率反而很低通过访问时的沟通笔者了解到很多学生对山寨手机了解的不是太多虽然山寨手机的实用便宜高防能力的特点很吸引人但大多学生对山寨手机的质量持怀疑态度笔者也曾亲身使用过山寨手机外观确实具有很高的模仿力但实际使用起来却远远比不上原装机甚至连同价位的品牌机也不如COM手机的更换图43大学生更换手机时间如图43我们可以看出在两年内会跟换手机的大学生占了90而这两年内更换手机的大学生中又有4722的人数会在近一年内更换手机这充分表明对大学生来首手机不仅仅是生活必需品而且是时尚消费品另一方面会在短时间内更换手机的人中大四学生的比例占了很大一部分他们或是因为要工作了需要一个与之相符合的手机或是因为以前的手机旧了借这个契机换个手机另外我们从其更换手机的理由可以看出只有425的人因为手机故障而不得不更换手机而有超过一半的人或者因为需要更新更好的功能和服务或者因为追逐时尚的步伐而更换手机如图44图44更换手机原因这与大学生追求时尚追求自我个性的特点相符合并且他们也会的矛盾的从众心理很多大学生不会等到手机坏掉他们会因为某个突然的原因看到促销广告看到有人使用等而突然萌生想去更换手机的想法即便现在的手机还能使用COM大学生购买手机的认知渠道大学生没有稳定的经济收入他们的生活费用有的是每学期一次性从家里带到学校有的是每月由家中打入卡中无论钱多钱少生活费都基本上是固定的因此大学生们对价格有较高的敏感性他们会尽量购买那些比较实用功能齐全而又价位合适的产品即使不会在乎价格的高低但一定要力求物有所值而对于像手机这样千元左右的电子产品大学生们肯定要投入极大的精力去搜寻与之相关的信息表41阿萨尔购买行为类型高度卷入低度卷入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为品牌间差异很小减少失调的购买行为习惯性购买行为我们在阿萨尔购买行为类型表中可以看到这种大学生购买手机的行为属于复杂的购买行为消费者参与程度较高并且了解品牌间的显著差异同时他们在作出购买决策前一般经过仔细的比较和考虑而大学生购买手机的认知渠道基本上集中在查阅专业手机网站和手机实体店从图45中我们可以看到大学生将近有一半都是最先通过专业手机网站去查询手机信息占到总人数的48由手机实体店得知信息的人数占275通过亲友介绍的只有15这是由于大学生在校园内获取信息的来源比较单一大多都是通过网络去了解信息并且由于财院在郑州市内并且靠近科技市场所以大学生首先获取信息的来源主要是网络和实体门店笔者相信如果大学位于偏远的地方获取信息的来源就会主要通过网络同时我们通过对比可以发现大学生确认买某一个手机时更受亲友的影响占到总人数的38而专业手机网站的影响则下降很多只有23这一方面是因为网络获取信息虽然非常方便但毕竟不是实体购买者总是要去实体店去看一下实物才会真正放心另一方面大学生大多居住在宿舍居住地方非常集中同学之间受到相互间的影响会相对增大同学之间的意见往往会左右本人的意见图45筛选手机和确认手机的影响因素对比COM学生手机消费的购买决策因素影响大学生手机消费的购买决策因素有很多外形功能多样性价格品牌质量这五个方面是主要的驱动因素大学生购买手机是主要从这几个方面考虑图46手机购买决策因素分布由上图我们可以看到消费者考虑的主要因素所占的比例为为品牌245功能的多样性21质量17价格17外形205我们可以看到各个因素间的差别不是太大他们往往不会特定的考虑某一个因素而会综合考虑最多的大学生首先考虑的是品牌他们认为好的品牌其功能质量也相应的会优秀一些用的放心同时品牌本身也赋予产品一定的价值性和时尚性他们一般都会认为处于时尚流行时期的品牌就是最新潮最美的最好的最高档的和最有价值的即便一些品牌的价格比一般的商品价格要高一些他们也会先考虑品牌从这方面考虑的话以往人们最重视的质量不是人们的重视程度降低了而是把这种重视度转嫁到品牌上了同时功能的多样性也越来越受到大学生的关注大学生们往往过着三点一线的生活他们每天的大部分时间都用在了上课和学习上这种学习生活令大部分学生感到枯燥他们呢需要寻求解闷的方式而手机理所应当地成为可随时随地娱乐消遣的工具而且手机功能的多样性也往往代表着时尚越新颖的功能和越高级的功能往往会受到大学生们的追逐他们对于手机的一些功能即便平常用不到但一定要有对于外形我们通过统计发现选择外观的女生所占的比例要远高于男生女生追求时尚的态度要比男生强烈的多很多女生选择手机时外观作为她们的第一选择价格方面目前大学生的重视程度已经远低于以前一方面大学生家庭的生活水平普遍提高另一方面目前手机的价格也都在向中低端发展所以虽然大学生在购机前都会有个心理价位但往往会因为其他因素而突破这个价位下面本文将具体分析大学生购买手机的决策因素1品牌上文已近分析过目前市场上各大品牌的占有率情况在这里本文将对大学生选择某一品牌的原因进行展示表42选择某品牌的原因诺基亚摩托罗拉三星索爱国产山寨品牌形象产品质量款式技术水平价格售后由表42我们可以看出所有购买品牌手机的原因中都会看重此品牌的品牌形象这说明品牌形象在大学生中的地位很重要手机制造商树立良好的鲜明的品牌形象对把握大学生市场有着至关重要的作用在产品质量方面普遍对国产手机的质量持怀疑态度如何改变大学生这种看法一方面需要在生产研发方面严格把关生产优质的手机另一方面还是要树立良好的品牌形象改变大学生的这种观点对于款式国产手机广泛受到好评而摩托罗拉则相对差些技术方面国产手机没有自己的核心技术这是限制国产手机发展的很重要的原因价格被访问者普遍表示手机的价格偏高鼓励厂商多生产高质量的中低端手机对售后方面普遍表示国产手机的维修站点很少从上表我们还可以看出诺基亚手机的六个方面都获得好评尤其是价格被访者表示诺基亚有很多中低端手机可供选择虽然是大品牌但完全可以花费几百元买到不错的手机由此我们不难看出诺基亚的市场占有率远远领先其他品牌不是没有原因的2质量上文已经提到大学生质量的要求应经转嫁到品牌形象上了质量要求还是大学生手机消费的最主要的决策因素之一手机厂商在保证本身手机质量的同时还要提升努力提升品牌形象中的质量形象3外形手机的外形包括很多方面有手机的样式手机的颜色搭配有手机的屏幕大小有手机曲线设计但限于问卷篇幅只调查了手机的外观类型如图47所示图47手机样式选择分布图从上我们可以看出有41大学生会选择直板手机他们认为直板手机最耐用他们也有的人以前用过翻盖或滑盖的但都表示排线容易损坏分别有28和215的人选择滑盖和翻盖他们认为这两种手机外观比较时尚目前只有9的人选择触摸屏也有部分人表示他们喜欢触摸屏但一方面担心容易坏另一方面触摸屏的价格相对于其他类型的手机要高一些所以目前不考虑触摸屏对于其他的外观细节被访者都普遍表示没有特别的偏爱主要是手机整体要看美观大方具有时尚气息4功能目前大学生使用手机已经不再是主要使用其基本的打电话发短息的功能更多的是使用其扩展功能主要使用其基本功能的仅占33而其他的都是更看重其扩展功能图48手机功能选择分布图如图48所示有30的大学生更看重娱乐功能娱乐功能包括音乐电影游戏上网图书等这些都是大学生打发无聊时间的主要内容而且大学生对这些功能的要求也越来越高而对于摄像有19的更看重这个功能目前大学校园内自拍成风大学生使用手机随时拍下自己或好友的精彩瞬间并传到诸如空间校内网这样的网络社区上与他人分享因此他们对于手机相机的像素要求也在一直提高从最早的80万像素130万像素到如今主流的200万500万像素对于智能系统曾经属于高档手机的专利很多学生想要购买但苦于价格太高而望而却步但近几年智能手机正逐渐向中低端智能手机发展大学生的智能手机的普及率也在逐步增高目前的主流智能系统是诺基亚的SYMBIAN系统SYMBIAN系统的可应用的软件也非常多其它的如苹果的IPHONE谷歌的ANDROID虽然目前市场占有率不高但也对诺基亚的智能系统造成了压力还有近段时间很热的3G手机只有5的大学生看重这个功能大多数的人持观望态度毕竟增加了3G的功能后价格也会随之上涨而鉴于3G时代的来临本文也着重对此增设一个问题得出的结果与以上结论相近只有55的大学生会在现在购买3G手机但有38和325大学生会根据3G手机的价格和3G通信费用而确定是否购买可以看出大学生对于3G手机这个新事物持积极的态度但因价格等因素目前还在观望但相信3G手机在大学生这个市场的潜力是巨大的5价格多数大学生购买手机的费用是从父母那里得到的而且多数大学生的生活费是固定的因此只要不是家庭很富有他们购买手机的价格都集中在中低价位如图49图49手机价位选择我们可以看到将近75的大学生购买手机的价格集中在1500元以下的中低价位的手机并且1000元以下的人数最多占到405因为1500元以下这一价位的手机价格适中在多数大学生的承受范围内同时这一价位的手机在功能方面也处于适中的水平可以满足大学生的日常需用综合以上的分析我们可以看出手机购买决策因素的各个方面的重视程度差别不大别访问者对此的判断也很模糊他们表示即便比较看重哪一个因素也会因另一个因素的优秀而改变选择因此这五种决策因素不是独立存在的而是相互交织共同推动的他们要经过种种考虑在各方面寻求最佳结合点COM手机购买的方式因为手机这种商品对于大学生来说属于高昂的消费品他们购买手机往往会非常谨慎他们只有见到所需手机型号的实物才会确定购买因此实体店的购买形式会远高于其它形式如图410图410手机购买方式选择实体店的购买比例为955虽然大学生会在网上去搜寻信息但只有25的人直接在网上购买同时在实体店购买的的人中大部分会在手机卖场中购买有575的人数因为他们认为手机卖场中手机的价格会相对便宜还会不时的作促销而38的人在专卖店购买手机他们认为专卖店购买比较正规买的放心5结论及建议51结论COM牌由以上分析可以看出大学生的手机品牌意识非常强烈购买手机是都会在各大品牌中选择并且主要集中在诺基亚索爱三星摩托罗拉这几大品牌而且大学生也有很高的品牌忠诚度如果对某一品牌的手机满意下次购买时第一选择就是这一品牌如诺基亚的手机再次购买率达到87同时大学生对各品牌的品牌形象也已经基本确立普遍认为诺基亚的手机质量好索爱的外观较出众而国产手机的价格便宜COM机要物有所值通过对大学生购买手机的决策因素分析我们可以看到他们不会因为某一方面的原因而强烈的选择或放弃某一款手机他们会根据自己的实际情况而综合考虑不过男生更侧重功能的强大而女生更侧重外观的漂亮要大部分学生来选购自己真正喜欢的手机是不现实的因此他们主要把眼光放在了低价位而且有时尚感造型好看具有较好功能的手机上既要时尚实用又要便宜对于手机和学生来说这种条件的筛选都是极为苛刻的要求在各个方面寻求最佳结合点力求做到物有所值COM机频繁容易形成再次消费绝大部分的学生会在1到2年的时间内更换手机而且更换手机的原因只有不到一半的人数是因为手机损坏有很多的学生更换手机是因为感觉自己的手机太旧了要么是想换个功能更好的要么是想换个款式更新的样式更好看的这都说明手机大学生已经不把手机看做一个耐用品而是看做一个时尚消费品同时大四学生更换手机的比例更大他们会在即将工作时或工作一段时间后买个更好的手机这种些情况都很容易形成再次消费COM机的功能多样性多数学生使用手机的大部分时间都是受用其附加功能他们需要手机不仅仅用来打电话发短息他们需要更多更好的附加功能照相音乐上网成为目前最受欢迎的功能并且大学生们对这些功能的要求也越来越高他们希望在合理的价位的基础上摄像头的像素更高播放器的音质更好上网的速度更快同时随着智能手机的价格降低越来越多的大学生要求自己的手机智能化因为智能手机的智能系统可以支持更多的手机软件可以按照自己的需求任意安装各种软件增加手机的功能COM手机成为最爱多数大学生购买价格都在1500元以下中低端手机是他们的主要选择目标几年前大学生的手机大多是1000元以下的但近两年随着大学生们对手机功能的高要求10001500元这个价位的学生购买者也渐渐多了起来而且我们有理由相信选择这一价位的学生会越来越多COM体店依然是购买手机的主要途径网络在大学生中占据着非常重要的作用大学生上网的时间也越来越多因此网络也成了大学生获取信息的主要途径大学生在选择手机时大多去手机专业网站去收集信息并且很依赖于手机网站上的排行和其他网友的评价但是真正去购买时他们往往会去手机实体店手机卖场和手机专卖店同时在这段时间内周围的同学好友的建议或观点会起到很大的作用52建议COM略1继续推行中低档手机路线专为学生消费者开发设计娱乐和学习功能齐全能够满足学生的使用并且款式造型颜色等方面能够吸引学生的手机这对抓住学生消费者无疑是很好的办法可以针对男女生的不同设置不同款式的手机男款功能要好对于女款可以专门开发一些女生手机使用女生喜欢的外观并且在材料的选择上要向时尚消费品这一方面发展2对手机销售商来说在销售地点选择上主要将手机放在离学校较近的手机大卖场和自己的品牌专卖店上销售3在定价上则选择中低档价格并且把主要产品向10001500元这一价位不断3对品牌的广告代理商来说强调品牌的情感因素而淡化品牌的功能区别因素请那些年轻而又充满活力的明星作为自己的形象代言人赋予手机充满青春活力积极向上的品牌特征COM略1可以进行适当的礼品赠送销售策略虽然这是很老套的方式但只要我们从大学生学生本身特点及心理来考虑从新的角度来分析这策略也会发挥其独特的作用2在广告宣传渠逆上主要在校园内部做一些促销广告和宣传演出尽量贴近大学生同时在网络上也要注意自己的宣传3在销售网点与售后服务网点空间布局要采取就近原则使大学生能够就近购买就近维修4在广告宣传渠道上要力争做到范围广传播面全特别要重视的是随着网络的发展特别是在大学生里上网己开始普及化了这一宣传渠道绝不容忽视参考文献1菲利浦科特勒市场营销管理M北京中国人民大学出版社200132王长征消费者行为学M武汉武汉大学出版社20033荣晓华消费者行为学M大连东北财经大学出版社20064吴涛市场营销管理M北京中国发展出版社200545美罗格D布莱克韦尔等消费者行为学原书第9版M北京机械工业出版社20036利昂G希夫曼等消费者行为学第8版M北京中国人民大学出版社20077美埃里克阿诺德琳达普奈斯乔治津克汗中李东进消费者行为学中国版第2版北京电子工业出版社200718伏晓东基于大学生手机消费市场的品牌策略研究J商场现代化20075119赵天华从大学生品牌意识看手机品牌营销J中国商界2009310张瑞芳大学生电子产品消费特点分析与营销对策J经济研究导刊20092911中国电信股份有限公司广州研究院探寻学生消费行为了解手机终端需求N运营方略200981712互联网消费调研中心ZDCHTTPCOMCN13中华人民共和国工业和信息化部HTTPCOMCN14PRAHALADCOMRAMASWARMYV2000COOPTINGCUSTOMERCOMPETENCEHARVARDBUSINESSREVIEWJANUARYFEBRUARY附录问卷调查您好您对问卷的回答将对我的论文有很大的帮助殷切的希望您的合作非常感谢1您目前使用的手机品牌是诺基亚摩托罗拉三星索爱国产山寨机其它2您会在多长时间内更换手机半年一年两年两年以上3您更换的理由是追求时尚享用新功能或服务原有手机故障其它4您会首先通过哪种方式筛选手机专业手机网站手机实体店广告亲友介绍促销活动5您确定购买某一款手机时受哪一方面的影响较大专业手机网站手机实体店广告亲友介绍促销活动6您选择手机时首先考虑的是外形功能价格品牌质量其它7您更看重手机的哪种功能基本功能摄像音乐播放智能系统3G其它8您喜欢的手机外观类型直板式滑盖式翻盖式触摸屏9您将会选择什么品牌诺基亚摩托罗拉三星索爱国产山寨机其它10您选择以上品牌的原因是品牌形象产品质量款式技术水平价格售后服务其它11您会选择的价位是1000元以下10001500元15002000元2000元以上12您会使用哪种方式购买手机卖场购买专卖店购买网上购买电视购物其它13您会购买3G手机吗会不会根据3G手机价格决定根据3G通信费用决定基本资料14性别男女15您所在的年纪大二大三大四16您理想中的手机是腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肃芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀荟袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁罴肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肃芁荟螁膅莃蛳聿膄蒆薇罗腽蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羁腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肃芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀荟袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁罴肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肃芁荟螁膅莃蛳聿膄蒆薇罗腽蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羁腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肃芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀荟袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁罴肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肃芁荟螁膅莃蛳聿膄蒆薇罗腽蚈螂羁膂莈蚅袇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