网络营销与策划

中央广播电视大学开放教育课程考核说明课程名称网络营销与策划专业名称电子商务专业启用时间2011年秋季中央广播电视大学考试管理部门一、有关说明1考核对象广播电视大学开放教育电子商务专业专科学生。2启用时间从2011年秋季开始使用。3考核目标通过本课程的考核，使学生理解网络营销与策划课程的基本理论知识，熟练掌握企业网络营销活动的常用工具的使用方法，能够进行简单的企业网络营销策划和建设工作，具备从事网络营销工作的能力。4考核依据本课程考核说明是依据中央广播电视大学网络营销与策划课程教学大纲、文字教材网络营销与策划（魏修建主编，中央广播电视大学出版社2011年9月第1版）制定的。本课程考核说明是形成性考核和终结性考试命题的基本依据。5考核方式及计分方法本课程考核分为两种方式形成性考核与终结性考试。形成性考核占综合成绩的40，终结性考试占综合成绩的60，形成性考核和终结性考试成绩均须达到60分及以上（及格），方可获得本课程相应学分。二、考核方式与要求（一）形成性考核1考核目的加强对学生平时自主学习过程的指导和监督，重在对学生自主学习过程进行指导和检测，引导学生按照教学要求和学习计划完成学习任务，达到掌握知识、提高能力的目标，提高学生的综合素质。与地方电大教师共同实现教学过程的引导、指导和管理。2考核手段形成性考核通过网络形考平台进行。3考核形式形成性考核形式有练习题、网上操作、设计网络营销策划方案、平时表现。4形成性考核各形式所占比重及计分方法形成性考核按百分制计分，每次形考任务也按照百分制计分。形考任务共5项，其中2次练习题占55，1次网上操作占15，1次网络营销策划方案设计占15，平时表现占15。5考核要求形成性考核任务与要求序次章节形式布置时间提交时间权重1学完第一、二、三、四章练习题1第7周第11周302学完第六章网上操作第10周第13周末153学完第五、六、七章练习题2第13周第16周末254综合设计网络营销策划方案第14周第17周末155最后平时表现第17周末15平时表现成绩主要参考学生平时的出勤率、课堂表现（包括课堂纪律、课堂讨论、阶段性测验成绩等情况）给出。（二）终结性考试1考试目的终结性考试是在形成性考核的基础上，对学生学习情况和学习效果进行的一次全面检测。2命题原则第一，本课程的考试命题严格控制在教学大纲规定的教学内容和教学要求的范围之内。第二，考试命题覆盖本课程教材的19章，既全面，又突出重点。第三，每份试卷所考的内容，覆盖本课程教材所学内容的70以上的章节。第四，试题应难易适中，一般来讲，可分为容易、适中、较难三个层次，所占比例大致为容易占30，适中占50，较难占20。3考试手段终结性考试采用网上考试。4考试方式终结性考试采用开卷方式。5考试时限终结性考试时间长度是90分钟。三、终结性考试试题类型及规范解答举例试题题型包括配对题、单项选择题、多项选择题、判断题、案例分析题。配对题分值约占20，单项选择题分值约占20，多项选择题分值约占15，判断题分值约占15，案例分析题分值约占30。一、配对题（从备选答案中选择适当的序号，将其填在对应名词后的括号里，每小题4分。）1网上间接调查方法（）2网络目标市场（）3网络营销（）4核心产品（）5网络品牌重新定位策略（）A是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。B一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。C是指利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料的调查方式。D是指企业对网络市场细分后准备进入的最佳市场。E是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。F是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好等的差异性，把网络营销市场消费群体划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。G是在附加产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。H是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。二、单项选择题（在各题的备选答案中，只有1项是正确的，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每小题2分。）1与传统市场调研相比，下列关于网络调研的说法错误的是（）。A网络调研比较适合长期的大样本调研B网络调研对于被访问者来说非常方便C网络调研可以全天候进行D网络调研的调研费用较高2访问者在请求登录网页时强制插入一个广告页面的网络广告是（）。A浮动广告B弹出式广告C旗帜广告D插播式广告三、多项选择题（在各题的备选答案中，有2个或2个以上的正确答案的序号，请将正确答案的序号，填写在题中的括号里，多选或错选均不得分，每小题3分。）1网络市场交易模式有（）。A企业对企业交易模式B企业对消费者交易模式C消费者对消费者交易模式D企业对政府交易模式E政府对政府的交易模式2按邮件列表来源的不同进行划分，电子邮件营销可具体分为（）。A许可电子邮件营销B内部邮件列表营销C非许可电子邮件营销D外部邮件列表营销E非法电子邮件营销四、判断题（在你认为正确的命题的括号里打“”，错误的命题的括号里打“”，每小题1分。）1内部列表电子邮件营销必须要自建邮件发行系统。（）2病毒营销是自发的、扩张性的信息推广，是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。（）五、案例分析题（共30分）案例材料“奇瑞QQ”系列是由上汽集团奇瑞汽车有限公司于2003年4月推出的系列轿车，自上市以来一直深受消费者欢迎，7年时间内缔造了80万销量神话，并远销全球五大洲、近百个国家和地区“奇瑞QQ”之所以能够取得这样的成就主要是由于奇瑞汽车公司对于网络市场进行了很好的细分，并选择了正确的网络目标市场营销策略。令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。奇瑞QQ的将其目标客户定位为收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。思考题1分析奇瑞QQ的目标市场定位策略，谈谈它为什么会取得成功（14分）2请运用你学过的网站推广方法（其中之一）为该企业制定一个网站推广策略。（要求指明其目标客户群、推广策略和具体的方法、注意事项等）。（16分）试题参考答案及评分标准一、配对题（从备选答案中选择适当的序号，将其填在对应名词后的括号里，每小题4分。）1CDAHE二、单项选择题（在各题的备选答案中，只有1项是正确的，请将正确答案的序号，填写在题中的括号内。每小题2分。）1D2D三、多项选择题（在各题的备选答案中，有2个或2个以上的正确答案，请将正确答案的序号，填写在题中的括号内，多选或错选均不得分。每小题3分。）1ABCD2BD四、判断题（在你认为正确的命题的括号里打“”，错误的命题的括号里打“”。每小题1分。）12五、参考答案答1奇瑞QQ采用了“用户定位”的策略。（4分）其成功的关键是它选择了正确的细分市场，奇瑞QQ将其目标客户定位为收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。（4分）而这个市场很显然以前没有被很好的满足。（2分）奇瑞QQ根据目标客户的需求进行了产品的设计和定价。奇瑞QQ令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。（4分）2本题应从以下几个方面展开论述（1）目标客户群分析（4分）（2）推广策略（4分）（3）具体的推广方法（4分）（4）注意事项（4分）等。每个方面的评分要点（1）论述较为全面，理论应用恰当，逻辑阐述清楚、观点明确可得34分。（2）有自己的观点但不全面，论述基本清楚可得23分。（3）观点不明确，但能够提到相关知识点可得12分。四、课程考核的相关内容课程考核按重点掌握、掌握、了解三个不同层次的要求出题。其中重点掌握的内容约占80，掌握的内容约占15，了解的内容约占5。第一章网络营销概述考核内容及要求重点掌握1网络营销的基本职能2网络市场的功能3网络市场交易模式与流程掌握1网络营销的基础2网络市场的主体与客体3网络市场的内涵与发展了解1了解网络营销的内涵与特点、产生与发展第二章网络营销环境与网络市场调研考核内容及要求重点掌握1网络市场调研的内容2网络市场调研的步骤3网络市场调研策略与方法掌握1网络营销的微观环境2网络市场调研的内涵与特点了解1网络营销的宏观环境在应用能力方面，要求学生能够运用网络市场方法进行调研，并能撰写网络市场调研报告。第三章网络市场细分考核内容及要求重点掌握1网络市场细分过程2网络目标市场的选择3网络目标市场的定位掌握1网络消费者的需求特征和购买动机、购买决策行为2网络市场细分的内涵和要素了解1网络消费者的内涵与类型2网络目标市场的内涵第四章网络营销战略考核内容及要求重点掌握1网络营销战略的类型2网络营销盈利模式3网络营销战略的制定与实施掌握1网络营销战略目标2网络营销战略的影响因素了解1网络营销战略的内涵和意义2网络营销战略的发展阶段第五章网络营销策略考核内容及要求重点掌握1网络营销的品牌策略2网络营销的新产品开发策略3网络营销产品组合策略4网络营销产品定价的方法5网络营销产品定价的策略6网络营销渠道建设7网络营销渠道策略8网站推广9网上销售促进掌握1网络营销产品的概念和特点2网络营销产品定价目标的选择3网络营销渠道的类型、功能、特点4网络广告的内涵与表现形式5网络公共关系第六章网络营销工具与方法考核内容及要求重点掌握1搜索引擎营销流程、模式和策略2电子邮件营销的基础条件和基本方法3电子邮件营销策略4博客营销的应用策略和操作模式5病毒营销的模式与实施掌握1搜索引擎营销的特点2电子邮件营销的概念、作用和分类了解1搜索引擎的基本工作原理和类型2博客营销的内涵3病毒性营销的内涵第七章网站建设考核内容及要求重点掌握1网上商店的内涵与特点2网上开店的流程3网上商店的经营掌握1网站的种类与功能了解1网站的内涵与构成2网站在