(最新)论文终稿——康师傅饮料包装与消费者行为研究

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章康师傅饮料包装营销策略建议2241包装定位策略2242包装形象差异化策略2343包装人性化设计策略23431包装造型人性化23432包装材料人性化24433包装防伪标识人性化2444融入创新及时尚要素25结论26致谢27参考文献28附录A29附录B34第1章绪论11课题背景进入21世纪以来，商品的生命周期越来越短，消费者的眼光变得前所未有的挑剔，竞争日益激烈，市场日趋复杂化，变化中的诸多要素同时进行着。与此同时，伴随着人口锐减、经济萧条化、海外商品的流入、同类产品趋同化等一系列问题的产生，我们迎来了一个变革的时代1。作为决胜在终端的饮品业来说，“酒香不怕巷子深”的销售模式已经被激烈的市场竞争时代所淘汰，以往的传统营销观念也已经行不通，企业必须要探索新的营销策略和创新思路方能百战不殆。但市场营销环境各因素不断变化，消费者对包装要素的偏好也在不断变化，同时康师傅面临着“统一”、“娃哈哈”等饮料厂商的激烈竞争，而谁能把握住未来饮料市场的发展方面，谁就将是未来市场的胜利者。然而，无论是茶饮料，还是后来的包装水、果汁等，康师傅的创新总是跟随在别人后面。康师傅研发能力确实不如统一，面临的是先机被抢的巨大风险。当今自选择的方式不断增多，包装成为无声的“推销员”，自己需要说话，甚至成为诉求自己利益定位点的5秒钟的广告。饮品市场竞争极具激烈，加之产品趋同性严重，包装样式鱼目混珠，混淆消费者视野，很多仿冒品牌趁虚而入，不仅混乱市场，挫伤消费者的积极性，同时损害商家声誉。而优秀的销售包装又是商品在激烈的市场战争中立足的保证，因此在如此背景之下，康师傅应料必须设计出优秀、成功的销售包装，既要体现出商品的本质和主题又要能够抓住消费者的心理，体现出产品的本质内涵以及产品在消费市场的定位，以在激烈的市场中立于不败之地。12论文研究的目的与意义121研究目的通过对康师傅饮品销售包装现状以及消费者行为各个环节的科学调查与分析，再结合同行竞争对手状况的研究分析，提出康师傅饮料包装存在的问题，并提出相关营销措施，使康师傅饮料销售包装迎合消费者心理，适合商品销售市场，从而解决康师傅饮品在市场营销的过程中的劣势。销售包装作为实际商业活动中市场销售的主要行为之一，不可避免地与消费者的心理活动产生密切的联系，通过其饮料包装与消费者行为的研究使其产品迎合消费者要求，以在激烈的饮品市场中抢占先机。只有这样才能把握住未来饮料市场的发展方面，做未来市场的胜利者。122研究意义在商品经济高速发展的今天，包装商品已成为商品市场的主流，而作为商品重要组成部分的销售包装，已成为宣传商品、美化商品、传达商品信息的重要载体，在产品生产企业与消费者之间架起相互沟通的桥梁，在商品促销方面起着不可或缺的作用。包装不仅仅起着保护和承载商品的作用，适宜的包装更是在凸显着商品的优势，抚慰着消费者浮躁的心灵。在整个市场营销过程中，包装担任着极为重要的角色，它用自己特有的形象语言与消费者沟通，它既能促进成功也能导致失败。消费者是营销的终极市场，人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。成功的包装促销是生产者的意念心理、创造者的思维心理和购买者的需求心理的共鸣。商品销售包装只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，将人们的感性心理要素应用于营销中,才能够在激烈的商战中脱颖而出。面对琳琅满目的商品,消费者会感到无所适从,而个性化的包装,已然成为公众的向导,左右着现代人所特有的消费心态。饮料作为同质化严重的快速消费品，市场竞争激烈。康师傅饮料包装只有把握消费者心理才能在激烈的竞争中走在市场前沿，最先抢占消费者的心智，进而打破康师傅在市场营销的活动中的被动格局，使康师傅饮料继续保持在国内饮料业的领先地位。13国内研究现状包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。也就是说包装有两方面含义其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装是指包扎物。一般来说包装应包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素2。131包装对消费者决策过程的影响包装对消费者决策过程的影响体现在对问题认知、信息搜索、评价与购买、购后行为等四个方面。用合理的包装设计来刺激消费者购买,在这些决策过程中,包装对消费者行为起着重要的影响作用。1认识问题在问题认知阶段,消费者认识到自己需要某种商品的功能。包装能够激发消费者求新、求信、求实、求美的需求,引起消费者的购买欲望。一种产品采用不同等级包装,可以激发消费者对问题的认知,满足消费者的不同需求。明快的色彩、修长的包装和奇异的形状都可以用来吸引注意力、传达信息和影响消费。特殊形状的包装比普通包装看上去容量更大，两瓶同样容量的酒,扁平包装会比圆柱形包装显得多一些。因此，那些具有色彩鲜明、构图精美、造型奇异、文字醒目等特征的包装，往往是在刺激着消费者的感知，使消费者爱不释手，促成购买。2信息搜集信息搜索是消费者决策过程的第二个阶段，一旦消费者意识到一个问题或需求能通过商品得到解决，他们便开始寻找信息。信息来源包括个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。其中商业来源包括广告、推销员、经销商、包装、展览等。每类信息来源对购买决策有着不同作用的影响，商业来源一般起着告知作用，所以包装在这个阶段的作用属于告知消费者商品信息。3评价与购买消费者通过各种来源搜集信息，包括包装来源搜集到各种商品信息，对各种信息进行评价比较，满意的评价会促进消费者的购买行为，否则反之。如今市场商品的同质化越来越高，其性能、价格、质量差别不大，因此包装就成为商品差异的一个表现。企业能为自身的商品设计出使用方便、设计美观、造型独特的包装，其商品就能在同类商品中脱颖而出，不仅方便辨认还能便于记忆、形成好评、形成购买。尤其是当消费者在购买商品前对所需商品目标品牌不确定时，商品包装是商品给消费者的第一印象，因为消费者购买商品时大多实际上并未直接接触到商品本身，而是首先接触包装，其后才会接触到商品本身。因此包装对于促销起着举足轻重的作用，精美独特的包装就成为促使消费者购买商品的重要诱因。4购后处理购买不是消费者决策过程的终点，消费者决策过程不是随着购买过程的完成而结束的。在使用商品后，消费者会根据自己的感受体会是否满意，来验证自己的购买决策是否正确，从而影响到下一次购买。包装作为商品的一部分，也是消费者评价商品满意的一个重要因素，其是否便于处置是影响满意度的一个重要方面，也会对下一次购买产生影响。而合理的选用消费循环会让消费者有一个满意的体验进而形成再次购买3。132商品包装的心理功能1刺激感知功能商品包装是商品中的一个组成部分，而且是消费者在选购商品过程中首先看到的那一部分。“包装”已成为商品的“第一印象”进人消费者的眼帘,成了影响顾客购买行为的决定因素。设计精美、富有时代感与艺术魅力的包装，不仅烘托出商品的价值，而且美化了商品，提高了商品的外观价值，给消费者以美感与享受。一些审美观念较强的消费者往往为精美的包装所吸引而购买商品。商品包装的主要目的是为了保护商品，方便使用，同时力求在求新求异中吸引消费者的注意力。外观造型和色彩是最容易被消费者感知的，具有较高识别性的色彩很容易在同类商品中凸显出来，如果希望引起强烈的注意，那么打破人们习惯性思维中的色彩认知模式不失为一种调动消费者心理和情感的好方法。图形是一种非文字的视觉符号，是打破语言障碍、传递商品信息、使商品信息图形化的重要手段，能够形象地、艺术地再现商品主题内容，引发消费者美好的联想。2定位功能所谓“定位”，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。包装是一个品牌定位的外化，它用自身外在的因素阐释和支撑了定位的存在。对包装定位实际上就是对产品的定位,为商品做嫁衣裳，在营销组合各因素的基础上进行的心理定位。包装造型定位是包装的形体设计定位,属于实用艺术范围。浪漫与传统，个性与风格，产品包装往往以其独特形状把自己的产品定位与竞争对手区别开来，而且用包装特有的造型为很多产品从一开始就作为建立自己品牌形象的有效手段。除广告、导购推介等手段外，更多时候是包装与顾客做面对面的直接沟通。包装能够准确传达商品的定位，能够使消费者在看到商品的第一眼就发现该产品迎合了自己某一特定的需要。3形象差异化功能个性鲜明的产品包装有助于顾客在同类产品面前的判断，不仅使你的品牌同对手区分开来，也给顾客一个先入为主的记忆。产品包装做到与时俱进，能带给顾客赏心悦目的感觉，给顾客一个感性的购买理由。包装上色彩的感觉伴随着一定生理、心理反应的产生，可以深深影响人的情绪、态度和思想。任何一种色彩或色彩的组合，都会透过知觉在人们的心里激发出某种感情与认知，使人对特定事物产生情感的判断，包装上的色彩构成也是如此。色彩定位不仅可以刺激消费者的心理而且更能突出商品包装的形象差异化定位。4媒介宣传功能商品包装的媒介功能，也即信息传达功能。简单明了的交代“我是谁”，醒目地传达能触动消费者的信息，给顾客一个理性的购买理由。规范的商品包装有文字说明和图形，使消费者能详细了解商品的效用和特点，达到指导消费的目的。包装上有关商品的功能、用法、注意事项、重量、原料、加工方法、出厂日期、保质期、贮存方法等等，使消费者加深对商品的认识，便于消费者在各种商品间进行比较选择。消费者如果是初次购买某种商品，得不到必要的商品信息，就不能作出正确、迅速的选择4。因此，成功的在销售包装必须在不同方位传递不同的信息。销售包装能够起到吸引消费者注意力，诱发其购买兴趣的广告作用。包装上的文字介绍、色彩、图案等相关内容，都构成了商品广告的一种形式，起到了宣传产品形象的媒介作用，便于消费者比较选择与购买。5其他基本功能此外，商品包装还有具保护商品，减少损耗，便于计量、购买、携带、运输与储存以及装饰美化商品，刺激购买欲望，促销的作用。商品包装已成为商品的一个重要组成部分，设计符合消费者心理需要则可以激发其购买欲望。因此，研究其与消费心理之间的联系已成为一种必然。133包装视觉传达设计对消费者行为的影响随着人们生活水平的不断提高，人们对商品越来越挑剔，相应地对包装设计的科学艺术化、合理人性化的要求也越来越高，文字、色彩、图形在传达商品信息方面起着无可替代的作用。市场营销活动的目的就是让消费者认识了解及对商品产生兴趣，最终决定购买商品。设计良好的销售包装往往能给消费者以直接的视觉冲击，容易吸引消费者的注意和诱发他们的兴趣，有利于激发购买愿望和动机。消费者在购物时，独特的销售包装可以吸引消费者的视线和兴趣，进入消费者选择范围。消费者对商品的感觉首先是色彩，其次是形状。其在接触商品的最初20秒内，色彩感觉占80，而其造型只占20；两分钟后，色彩占60，造型占40；大约5分钟后，各占一半；随后，色彩的印象将在人们的视觉记忆中继续保持。良好的商品包装的主色调会格外引人注目，诱导消费者通过色彩和谐的销售包装，联想到商品的精美动人之处，从而产生购买欲望5。（1）包装文字对消费者行为的影响在包装设计中，文字是商品信息传达的重要组成部分，是最直接的销售手段。消费者通过文字认识、理解商品，同时优美的文字设计可以吸引消费者，达到促进商品销售的目的。销售包装上文字说明，能够使消费者在短时间内获得商品的相关信息，对商品有一个较全面的了解。文字不仅具有表意传达的功能，还具有形式美的功能，有时用文字构成画面，还可令包装更加美观、有品味。一些蕴涵历史及人文的产品，往往都有很优美的文字夹杂其中，文字的力量足以在片刻间引领消费者的神思，如人头马香槟干邑手册就是此类沟通的典范。当一种产品的包装可以用图形或者文字来和消费者进行思想交流，或者引领消费者去向往时，将使包装的档次、品味都会更上一层。（2）包装色彩对消费者行为的影响通常情况下，消费者对商品的感觉首先是色，然后才是形。商品包装色彩一般是商品的内容、特征和用途的反映。色彩具有强烈的视觉冲击力，美的色彩不仅在物理上，而且在心理上都具有美化和装饰效果，它能使人兴奋，产生感情，从而吸引顾客。包装中的色彩会直接对消费者产生一定的心理暗示作用，在最初接触商品的短时间内，人们首先会通过包装色彩对产品特征、属性进行联系，并迅速对商品进行识别。比如，在食品包装中，黄色总让人想到香蕉、蛋黄、奶油等具有清香爽口韵味的食品，绿色则总让人想起青苹果、冷冻食品等新鲜嫩绿的食品。因此，成功的包装离不开先声夺人的色彩美感，依附于包装的色彩，会起到促进销售、树立品牌形象的作用。（3）包装图形对消费者行为的影响包装设计中图形的运用是准确有效地传递商品信息、美化商品、增加商品信息传递的情趣性、吸引消费者的注意、促进销售、创造经济效益的一个重要环节。图形占据着包装画面的大部分，是包装装饰设计的重要内容，出色的图形能够以艺术的形式直截了当地把商品的信息传达给消费者，使消费者直观地从图形上联想并判断出包装内容物的性质，是唤起消费者对商品兴趣的重要因素。比如，牛奶包装，采用鲜明、可爱的奶牛形象作为产品包装的图案，强调产品的天然性和原生态性，体现产品本身的独特口味与特性。用图形所传达的信息比文字介绍更容易让消费者接受，最能吸引消费者的注意力，从而唤起他们的购买欲6。此外，销售包装的装潢设计图形、文字造型，或透明、开窗式包装比一般广告更容易对消费者产生信任感和保留印象。透明包装和开窗包装能够让消费者直接看到商品的颜色、形状、材料及质量状况，给消费者以真实的感受，从而使其对商品产生信任感。当商品的质量不容易从产品外观辨别时，人们往往会凭包装作出判断，从销售包装上商标及防伪标志判断其是否属名牌产品；从销售包装上认证标志，判断其质量可靠性7。14主要研究内容本文以康师傅饮料包转为研究对像，全文共分为四章，各章的主要内容如下第一章是绪论，阐明了论文的选题背景、目的和意义以及论文的主要内容和课题的国内研究现状；第二章是企业现状与环境分析，介绍康师傅企业及其饮料包装的发展现状，总结其障碍因素，并对竞争环境及其营销环境的变化进行分析；第三章是综合以上的理论及环境分析提出的康师傅饮料包装存在的问题；第四章是康师傅饮料包装营销策略建议，根据策略及理论对康师傅饮品包装实际情况提出了相应的解决对策和建议。第2章康师傅饮料包装现状与环境分析21康师傅饮料包装现状及内部环境分析211康师傅企业介绍康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营，公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到2469亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为726亿美元。目前其三大品项产品皆已在中国食品市场占据领导地位，据市场调查报告显示康师傅方便面的销售额市场占有率高达47，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到519，果汁饮料的市场占有率也达到了165，是市场前三大品牌，包装水事业凭借154的市占率，跃居全国第一品牌。公司通过自有的遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2008年12月底共拥有535个营业所、82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。212康师傅饮品发展现状康师傅饮品在产品、渠道等各方面逐渐趋于成熟的状况下，努力开拓新市场、研发新产品、培养顾客品牌忠诚度。目前康师傅饮品主要有茶饮料、果汁饮料、水、传世新饮、运动饮料；其中茶饮料又细分为冰茶和非冰茶，冰茶包括冰红茶、冰绿茶、劲凉冰红茶、劲凉冰绿茶；非茶饮料有绿茶、大麦香茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶；果汁饮料包括康师傅果汁、鲜每日C，鲜每日C分为稀释果汁和果粒果汁；水饮料目前只有康师傅矿物质水；传世新饮酸梅汤，冰糖雪梨等；运动饮料劲跑。近年来康师傅一直致力于品牌经营，不断提升和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜的法宝。在品牌形象上，不仅大幅度地进行广告投入，而且在广告诉求的主题上每每有突破2000年抓住“绿色旅游年”在全国推出了大型主题活动，让人们认识了“自然最健康，绿色好心情”的绿茶；2001年，力邀明星任贤齐出任冰红茶形象代言人展现康师傅冰红茶“冰酷”形象。2005年由年轻冰酷、动感时尚的FIR飞儿乐团代言劲凉冰红茶，充分演绎康师傅劲凉冰红茶冻感十足的产品个性。推出的茶系列产品有绿茶，茉莉清茶，冰红茶，冰绿茶，大麦香茶等。消费者青睐冰红茶和绿茶，冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类。1999年7月康师傅冰红茶上市后，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2005年更重点推出康师傅冰绿茶，它兼有冰红茶的冰凉及绿茶的健康舒爽，更受广大消费者青睐。康师傅饮品系列在2005年推出含有天然薄荷成分的康师傅劲凉冰红茶，打破了之前冰茶品类口味单一的局面，目的在于满足年轻消费群对饮料口味的多样化需求以及更加新鲜刺激的口感需求。康师傅劲凉冰红茶在冰红茶基础上，添加天然薄荷成分，不仅有柠檬和精选红茶的好喝，更带来像风暴一样的凉快口感。康师傅绿茶分为低糖和无糖绿茶两种。绿茶精选浙江上等绿茶，经先进的生产工艺萃取而成，加入白砂糖、天然蜂蜜等，美味天成，是时尚、流行的健康饮品。康师傅绿茶以流行方便的PET瓶绿色包装更显稳重靓丽，加之好口味，深受消费者的喜爱。如今，绿茶成为最流行的保健品。从两三年前开始，康师傅开始开展有奖促销活动，打开康师傅茶饮料后，瓶盖内经常能够看到“再来一瓶”的字样，消费者可以拿着瓶盖免费换取一瓶相同的饮料，康师傅也凭借“再来一瓶”的营销策略，赢得了广大消费者的认可。康师傅纯水、矿物质水目前居中国市场第一位，在世界一流的自动化生产设备，成熟而且先进的科学管理和技术下，保证生产平稳进行，生产出高品质，让消费者安心引用的产品。同时公司看好茶饮料市场前景，并加大对该市场的投入，竞争日益尖锐。公司通过对茶饮料产品的细分化，不断丰富产品品质，并以各种活动形式持续与消费者沟通，增强品牌拉力，来捍卫在茶饮料市场的领导地位。213康师傅饮料包装现状康师傅引进的热灌装生产线具有国内领先水平，吹瓶、灌装一次完成，杜绝了二次污染。每个生产周期结束，都要严格按照操作规程对生产设备进行内、外部清洗消毒，由质量检测部门进行效果确认，并对灌装室的尘埃粒子、微生物进行检测，达到卫生要求后方可进行下一批次生产。康师傅矿泉水的瓶盖和瓶身的包装主体均为蓝色。蓝色代表纯净，代表天然就像天空像大海一样给人以清新自然的感觉，在夏天看见蓝色能让人感受到丝丝的清凉，纯洁的蓝色能激起消费者购买的冲动。矿泉水瓶体上都会有不同的凹槽图案的设计。矿泉水瓶为了节约材料做得很薄，做上各种花纹可以增加刚性。这样既美观又不会软塌塌的，也不容易变形。而从20