2014年广告传媒行业分析报告 10909字 投稿：江偟偠

2014年广告传媒行业分析报告10909字投稿江偟偠分析报告2014年4月年广告传媒行业目录一、整合营销内生稳定，外延并购持续31、概况本土广告主崛起和新兴媒介为国内营销公司创造发展空间32、广告综合服务要求提升，并购走向集团化、规模化53、公关服务模式进一步成熟，全产业链并购整合10二、趋势广告向新媒体转移，数字营销成市场热点121、电视广告传播效果未减，集中度提升，内容提升价值122、网络广告搜索、电商、视频份额提升，食品、化妆品增速最快163、营销效率和效果需求提升，收购提升份额是必然路径184、数字营销显著提升营销效果，成资本市场追逐热点20三、投资策略龙头稳健，新营销模式迭出，小市值弹性大22四、行业重点公司简析231、蓝色光标内生外延并举，打造大型综合传播集团232、省广股份广告界翘楚，内生外延完善产业链一体化263、利欧股份收购漫酷广告，进军数字营销领域27一、整合营销内生稳定，外延并购持续1、概况本土广告主崛起和新兴媒介为国内营销公司创造发展空间营销服务产业链主要包括广告主、营销公司、媒介和消费者，广告主决定营销行业的规模和结构，媒介引导营销模式的发展和变革，营销公司为加强话语权，一般都拥有媒介资源或进行全产业链服务；广告在品牌建立和品牌传播阶段起主要作用，公关在品牌建立后的品牌传播和品牌维护方面发挥重要作用；2012年我国广告和公关营业额占GDP比重仅有09，与美国2的占比仍有较大差距，随着本土广告主的崛起及互联网/移动互联网所带来的新营销模式变革，国内营销公司面临发展机遇。营销服务产业链主要包括广告主、营销公司、媒介和消费者，广告主通过营销公司在特定媒介上发布广告、在渠道和终端上进行线下营销，吸引消费者认知品牌或购买产品；上游广告主决定营销行业的规模和结构，下游媒介引导营销模式的发展和变革，营销公司本质上是中介代理机构，对上下游话语权较弱，为增强话语权，一般都拥有媒介资源或是进行全产业链服务。营销服务实则是为企业做品牌管理，品牌管理从阶段上包括品牌建立、品牌传播和品牌维护，广告和公关在品牌管理的不同阶段起不同作用；品牌建立是从无到有的品牌形成，品牌传播是指从小到大的品牌培育，品牌维护是对已建立的品牌，通过各种手段，加强品牌与消费者的沟通，增加品牌的美誉度，提高消费者对品牌的忠诚度；广告在品牌建立和品牌传播阶段起主要作用，公关则在品牌建立以后的品牌传播和品牌维护方面发挥重要作用。在品牌传播过程中，按营销服务载体可分为线上与线下营销服务，使用电视、报纸、杂志、互联网、户外等媒介进行传播是线上营销服务，除此之外均属线下营销服务；已上市的营销服务公司中，思美传媒、省广股份主要是做线上营销，蓝标和华谊嘉信（原有主业）主要做线下营销。2012年我国广告营业额4698亿，公关营业额303亿，占GDP的比重仅为09，而在美国广告营业额占GDP比重一直维持在2左右，差距较大，因此营销行业仍有很大的增长空间；此前，在我国，以宝洁、欧莱雅为代表的全球500强是主要的广告投放者，近年来，随着本土广告主品牌意识的增强，开始逐渐加大广告投放力度，20082013H1广告投放TOP10品牌中，本土品牌一般占据五席以上，成为广告投放的主力军，而在历年央视广告招标标王企业中，也多是本土品牌，但整体上与国外品牌广告投放额相比还有较大差距；此外互联网/移动互联网的快速发展又带来了新营销模式变革，国内营销公司面临较大发展机遇。2、广告综合服务要求提升，并购走向集团化、规模化20022012年我国广告营业额从903亿增长至4698亿，复合增速为1793，电视广告作为覆盖面最广、接触率最高的媒介，仍为第一大广告投放载体，网络广告窜升至第二，占比已由2002年的055上升至1683，报纸位列第三；广告投放前七的行业自2006年开始就被化妆品、汽车、房地产、食品、服务业、药品和医疗服务锁定，2012年化妆品越居第一；按地区分，北京、上海、广东、江苏、浙江五地占整体广告额的72。广告传播媒介分为传统媒体和新媒体，传统媒体包括电视、广播、报纸、杂志、户外（含地铁），新媒体包括互联网、公交移动电视、商务楼宇视频、影院、IPTV、OTT等；20022012年，我国广告营业额从903亿增长至4698亿，10年复合增速为18，20112012年增速更高达3354和5031；电视作为覆盖面最广、接触率最高的媒介，仍占据第一把交椅，但增速（26）低于行业增速，网络广告迅速窜升至第二，占比从2002年的055上升至2012年的1683，报纸位列第三，占比为12，增速最低，2012年仅为18。按行业来分，2012年投放排名前七的行业分别是化妆品、汽车、房地产、食品、服务业、药品和医疗服务，占整体广告营业额的53；20062012年这六年间，前七位次一直都被这七大行业锁定，只是每年的排名略有变化；房地产和汽车作为周期性行业，其广告投放额和行业自身有很大关系，以房产广告为例，增速滞后于新开工增速；化妆品是近年来增速最高的行业，2012年高达142，成功超越房地产、汽车、食品、服务业位居第一。按地区来分，广告投放集中度较高，和各地的经济发展紧密相关，北京、上海、广东、江苏、浙江五地广告额占全国广告额的72，北京更高达3847，但经济较不发达的西藏、宁夏、青海、西藏等10省广告额占比仅有189。广告公司可分为综合服务类、媒体服务类和设计制作类；综合服务类公司主要收入来源为媒介代理业务，竞争者为以WPP集团、宏盟集团、阳狮集团、日本电通公司下属的广告公司为主的国际4A公司和省广股份、思美传媒等公司为代表的本土大型综合服务公司；目前大部分广告公司都展开产业链横向并购，为客户提供从市场调研、品牌策划、广告创意、媒介购买、监测评估等一条龙服务。广告公司按实际经营内容与核心竞争力分为三类综合服务类、媒体服务类、设计制作类。综合服务类以品牌服务为核心，为广告主提供广告传播全过程、全方位服务，内容包括市场调查、品牌传播策略、设计制作、媒体广告资源购买、效果研究等；媒体服务类企业为媒体提供代理、销售、品牌运营以及为广告主提供媒体策划、媒体广告资源购买等；设计制作类企业为广告主提供影视广告、平面广告等创意设计制作。对于综合类服务公司而言，媒介代理业务是客户广告传播效果实现的直接手段，是其收入最主要的构成部分，品牌管理业务收入较低，但对稳定客户关系，提升自身品牌形象起重要作用；目前国内媒介代理市场上的主要竞争者为国际4A公司和本土大型综合类服务公司，国际4A公司以WPP集团、宏盟集团、阳狮集团、日本电通公司下属的广告公司为主，本土大型综合服务类公司以省广股份、思美传媒、中航文化等公司为代表。中国广告协会每年一度的中国广告经营单位排序报告中，按照媒体单位广告营业额、中国广告企业媒体服务类营业额、中国广告企业非媒体服务类营业额分别作百强排序；已上市的省广股份、思美传媒、即将上市的中航文化、龙韵广告属非媒体服务类广告企业，已上市的北巴传媒、华闻传媒、被收购的东方博杰属媒体服务类广告企业，央视、湖南电视台等为媒体单位；目前大部分广告公司都展开产业链横向并购，为客户提供从市场调研、品牌策划、广告创意、媒介购买、监测评估等一条龙服务。3、公关服务模式进一步成熟，全产业链并购整合公关包括传播顾问、媒体执行、活动管理等，行业规模小于广告，增速稳定在2030之间，汽车、快消、IT、金融行业是主要贡献着；已上市的企业包括蓝色光标、华谊嘉信，上市后，两家公司都开始利用资本市场展开一系列并购，将主营业务由公关延伸至广告。公关包括传播顾问、媒体执行、品牌传播、产品推广、整合传播、危机管理、活动管理、事件营销、网络公关、数字媒体营销、政府关系及企业社会责任服务等，其中传播顾问、媒体执行、活动管理和整合传播是目前我国公共关系公司的主营业务。20022012年，我国公关营业额从25亿增长至303亿，10年复合增速为28，远高于GDP增速，2012年增速为1654，有所放缓，主要是由于偶然因素导致汽车行业公关支出剧减；按行业来分汽车、快消、IT、金融、制造业、通讯、房地产位居前七，2012年由于受到中日关系影响，日系汽车在华销售额骤减，相应的公关费用也大幅减少，再加上部分一线城市的购车限制政策，直接影响2012年度汽车行业的公关支出。成立之初主营是公关的上市公司有蓝色光标、华谊嘉信，信诺传播也将登陆资本市场；蓝色光标自上市后，利用资本市场展开一系列的收购，已经将版图从公关拓展到广告，从国内延伸至国外，龙头地位已现，而华谊嘉信也在13年开始进行一系列并购，将业务也扩展至广告领域。二、趋势广告向新媒体转移，数字营销成市场热点1、电视广告传播效果未减，集中度提升，内容提升价值电视媒介作为接触率最广、公信度最高、口碑效应传播最好的媒介，传播价值无法替代，仍是未来广告主要投放地之一，电视剧、新闻/时事、综艺是拉动电视收视率的三驾马车，也是媒体赖以生存的保证，内容创新将成为吸引广告主的主要利器；省级上星频道、中央级频道、地市级频道占据主要收视份额，集中度进一步提高；未来媒介价值的提升主要依靠内容创新。作为接触率最广、公信度最高、口碑效应传播最好的媒介，电视广告的传播价值依然无法替代，2012年我国电视人口覆盖率达到982，电视广告收入达到1301亿元，五年复合增速为17；虽然近些年由于新媒体的快速发展，转移了部分观众的注意力，对电视造成一定冲击，但本质的原因是电视节目内容缺乏创新，而从2012年开始，中国好声音、我是歌手、爸爸去哪儿的热播，不仅使收视率持续创新高，更使得广告招标额和网络版权价格出现飙升，显示出电视媒体的强大魅力，同时从观众人均每日收视时间来看，20022012年这十年间下降幅度其实并不大，因此，未来电视媒体仍是重要广告投放地。我国电视媒体按照级别不同可分为央视电视媒体、省级电视媒体、地市级电视媒体以及县级电视媒体，其中省级电视媒体又可分为省级卫视和省级地面电视；从收视份额来看，省级上星频道、中央级频道、省级地面频道占据主要份额，除了省级地面频道出现下滑外，其余两者在20112012年间均出现上升，省级卫视上升最快，电视媒介的集中度进一步提高。央视电视媒体中，CCTV1、CCTV3、CCTV新闻分别以20、11、10的贡献率位居前三；省级卫视频道中，第一梯队的湖南、江苏、上海、浙江等差距逐渐缩小，竞争进一步激化；从电视节目内容来看，电视剧、新闻/时事、综艺是拉动电视收视率的三驾马车，也是媒体赖以生存的保证，分别以321、14、108的份额占据一半以上市场，但从各级频道不同类别节目的收视分布来看，省级上星频道倚重于电视剧和综艺节目，近两年份额持续上升，中央级电视频道比重较大的是新闻/时政、电视剧和综艺节目，但电视剧和综艺节目份额有略微下滑。从2014年部分节目的广告招标额来看，优秀节目的吸金能力依旧很强，湖南卫视的爸爸去哪儿主冠名商伊利以312亿拍得，创综艺节目历史新高，中国好声音、非诚勿扰、我是歌手分别以25、24、235亿位居24位，央视新闻联播也取得了41亿的广告招标总额，而在黄金档各大卫视也均以联播或独播形式网罗了各具特色的电视剧资源，未来媒介价值的提升将主要依靠内容创新。2、网络广告搜索、电商、视频份额提升，食品、化妆品增速最快网络广告细分媒体市场中，搜索引擎占比最大，电商和独立视频网站份额上升最快；核心媒体广告收入分为以百度、淘宝为首的第一梯队，以谷歌、腾讯等为主的第二梯队和其它，整体市场集中度进一步加剧；而从行业来看，交通、网络服务、房地产仍位居前三，但食品饮料、化妆浴室、金融服务增速最快。互联网作为第二大广告投放媒介，未来将超越电视成为第一大载体，从网络广告细分媒体市场份额来看，搜索引擎占比最高，2012年达到34，门户和垂直媒体进一步下降至13和136，电商和独立视频网站分别上升至233和77；搜索引擎、电商网站、独立视频网站增速分别为49、96、59。从核心媒体网络广告收入来看分为三个梯队，百度、淘宝分别以222、172亿的广告收入占据一半市场，为第一梯队，谷歌、腾讯、搜狐、新浪、优酷土豆、搜房营收超20亿元，为第二梯队，其余为第三梯队，百度份额稳步上升，淘宝跃升较快，腾讯社交平台“广点通”、客户端广告变现和视频广告价值提升推动腾讯广告快速增长，其余媒体有所下降；总体来说，网络广告市场集中度加剧。按行业来分，交通类、网络服务类、房地产类、食品饮料、金融服务类、IT产品类类位居行业前六，增幅排名靠前的依次为食品饮料类、化妆浴室类、金融服务类、交通类和通信服务类。3、营销效率和效果需求提升，收购提升份额是必然路径营销服务企业由于行业属性导致收购是公司提升份额的必然路径（1）细分媒介多，进入门槛低，行业分散；（2）新营销模式催生新营销公司；（3）人力资源是行业核心资源，收购是最省时节效的方式；（4）上下游媒体和广告主集中度提升及广告主需求导致营销服务公司并购意愿强烈。细分媒介多，进入门槛低，行业分散营销服务产业链包括广告和公关，仅广告媒介就有电视、报纸、互联网等数10种，且行业进入门槛低，导致下游行业分散，截至2012年，我国共有高达30万家左右广告相关企业。新营销模式催生新营销公司随着互联网/移动互联网的快速发展，各种新技术层出不穷，创意性新公司源源不断出现，为并购企业提供新标的。人力资源是核心资源，收购是最省时节效的方式营销服务行业即是创意行业也是服务型行业，人力资源是行业核心资源，扩大市场份额必须依靠更多的人力和智力，而且营销服务公司塑造自身品牌也需要较长时间的市场积累和沉淀，收购是最省时节效的方式。上下游媒体和广告主集中及广告主需求导致营销服务公司并购意愿强烈（1）从前文中我们可以看出，分属于行业上下游的媒介及广告主都呈现出集中度越来越高的趋势，这将导致本来就处于中介地位的广告公司议价能力更弱，只有通过并购提高自身份额才能增强话语权；（2）目前广告主对营销服务及效果的要求逐渐提升，希望公司能够提供从广告设计、媒介策划、公关服务、效果监测等一条龙服务，促使营销服务公司通过产业链并购达到目的，同时并购也将带来整体业务质量提升。并购企业关注被收购企业的客户资源、媒体资源、技术资源和关系资源；并购的阶段分为横向并购、纵向并购、混合兼并、技术并购及跨国并购；效果评估方面从行业趋势出发并购及效果提升价值较高。收购价值（1）客户资源共享客户，实现交叉服务和销售；（2）媒体资源拥有稀缺性或是互补性资源；（3）技术资源能够实现精准营销的相关技术，例如数据分析、数据优化服务，这将使得营销行业部分公司形成强垄断平台；（4）关系资源如稀缺性资源获取时节约成本的能力，与团队能力直接相关。比如，蓝色光标对于美广互动的收购看中的是技术资源，而对博杰的收购看中的是媒体资源。并购阶段（1）横向并购，扩大规模；（2）纵向并购，实现全产业链价值资源掌握；（3）混合兼并，达到多样化经营；（4）技术并购，建立强壁垒；（5）跨国并购，全球化需求。已上市的蓝标、省广已开始进行第一、第二阶段的并购，且蓝标已开始尝试海外并购。营销效果评估（1）行业趋势出发并购，例新媒体广告投放需求上升，拥有稀缺性新媒体资源和排他性资源的媒介方具有吸引力；（2）提升投放效果是营销行业未来方向。估值理论上分为市盈率、市销率、现金流和净资产法，A股公司较多采取市盈率。收购方式（1）控制性收购，对行业及管理层较为熟悉采用一次性买断法，如蓝标收购博杰；（2）控股性收购，对公司发展前景看好但盈利能力尚不成熟，先进行51控股收购，待业绩进入高成长期后高估值收购其它股份，如蓝标收购博思翰扬；（3）观察孵化，公司在行业或自身资质吸引人，但管理层和运营方面有待观察，以参股方式收购20股权，再根据表现进行剩余收购，如蓝标收购广东百合。支付方式（1）100现金收购对于现金较多公司适用，对于被并购者企业来说可保持团队积极性，对出资方来说可以指定详细整合计划，刚上市初期蓝标多采取现金收购方式；（2）现金股权优点能缓解上市公司现金压力，且限制性股票对管理层有较好的激励作用，并可通过对赌条件保证团队业绩稳定，缺点在于周期长及管理层股权稀释。4、数字营销显著提升营销效果，成资本市场追逐热点在数字营销领域，以DSP为代表的一系列新营销模式正逐步跃上营销大舞台，2012年DSP展示类网络广告规模为55亿，仅占整体展示类广告的17，随着DSP的出现，RTB方式的采用，越来越多的展示广告开始通过DSP进行投放，数字营销公司也成为资本市场追逐热点。数字营销是借助于互联网、电脑、通信技术和数字交互式媒体来实现营销精准化，营销效果可量化，数据化的一种高层次营销活动；在数字营销领域，以DSP（包括RTB及非RTB程序化购买）为代表的一系列新营销模式正逐步跃上营销大舞台。与传统营销产业链相比，新的营销产业链增加了DSP、ADEXCHANGE、DMP、SSP等环节；DSP（DEMANDSIDEPLATFORM，广告需求方平台）为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放平台，通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放并且实时监控不断优化；DMP（DATAMANAGEMENTPLATFORM，数据管理平台）是海量数据的提供者及数据价值保障者；SSP（供应方平台）是媒体方为了充分展售或者提供己方的广告展位，时段，创意等资源而投放的平台；ADEXCHANGE（广告交易平台）是广告交易的买方和卖方相互联系的平台；RTB（REALTIMEBIDDING，实时竞价）是广告交易平台在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现；TRADINGDESK是广告代理商进行数字化广告投放的工具，通过对接多个DSP来进行广告的优化投放。据艾瑞咨询统计，2012年我国展示类网络广告投放规模高达3242亿而DSP展示类网络广告投放规模为55亿，占比仅17；展示类广告在互联网广告中占比达到41，是成熟的广告投放模式，但大部分售卖方式为CPT（COSTPERTIME，按时间计费）为主，效率较低，DSP的出现，RTB方式的采用，正在迅速造成广告预算的转移，越来越多的展示广告开始通过DSP进行投放，通过广告交易平台进行实时竞价购买，未来将成为主流的展示广告投放方式，也成为资本市场的追逐热点。三、投资策略龙头稳健，新营销模式迭出，小市值弹性大蓝标、省广除了自身硬实力外，上市后又充分利用资本市场优势，展开一系列横纵向并购，龙头风范尽显；利欧股份通过收购MEDIAV进入数字营销领域，享受行业高成长，并开始侵占传统营销市场；以华谊嘉信为代表的部分小市值公司也开始通过并购提升市场份额，股价弹性较大。登陆A股资本市场的整合营销企业有蓝色光标、省广股份、华谊嘉信、思美传媒、利欧股份、联建光电、北巴传媒，即将上市的有中航文化、龙韵广告、信诺传播；蓝标、省广除了在自身行业的硬实力外，上市后又充分利用了资本市场优势，展开一系列横纵向并购，蓝标更是将并购目标扩展至国外，龙头风范尽显。利欧股份通过收购MEDIAV进入数字营销领域；华谊嘉信也于2013年开始收购动作频繁，其它整合营销服务公司上市后，并购也将成为其发展中的重要一环。蓝标、省广龙头雏形已现，依靠稳定的内生增长和规模化的外延并购不断扩大版图；新营销模式迭出，不仅享受行业高成长，并开始逐渐侵占传统营销市场；小市值公司通过并购使得股价有较大弹性。四、行业重点公司简析1、蓝色光标内生外延并举，打造大型综合传播集团蓝色光标自上市以来战略明确，通过内生式增长和外延式扩张并举发展，完善了产业链布局并提升公司业绩；上市前主营公共关系业务，登陆资本市场后，借助资本市场平台，先后收购恩思客、精准阳光、今久广告等多家国内公关及广告公司，将业务从单纯的公关向全营销平台拓展，自2013年开始又将视野拓展至国外，先后收购HUNTSWORTH、WAVS、密达美渡，欲打造与WPP、OMNICOM比肩的，植根于中国的，具有国际竞争力的大型综合传播集团；预计20142015年EPS分别为14、18元。蓝色光标成立于2002年，2010年登陆创业板，上市前主营公共关系服务，上市后借助资本市场平台，先后收购思恩客、精准阳光、美广互动、今久广告等多家公关及广告公司，将业务从公关向全营销平台拓展，至2013H1，广告业务占比已达385；20092013年营业收入由368亿增长至3584亿，复合增速为77，净利润由4845万增长至442亿，复合增速为74。公司自上市以来战略明确，短期定位于国内公关、广告行业整合者，通过外延式并购、实施多品牌、多区域、多行业战略；中期将积极介入数字营销、广告等相关产业，开拓海外市场，成为中国一流的专业传播集团；长期成为与WPP、OMNICOM比肩的，植根于中国的，具有国际竞争力的大型综合传播集团。20112013年公司分别投入828、196、2130亿用于收购，为当年即后续年份业绩的高增长奠定了基础；2011年收购思恩客、ARIESCAPITAL、精准阳光、美广互动、今久广告部分或全部股权，对2011年业绩贡献约为2500万，对当年业绩的提升幅度为40，实际内生增长为60；2012年新增思恩客、博思瀚扬部分股权收购，2011年收购标的在2012年全部合并报表后对业绩的贡献约为9000万，对12年业绩的提升幅度为74，实际内生增长20；2013年收购博杰广告、HUNTSWORTH、WAVS，博杰20132014年分别承诺净利润207、238亿，对20132014年业绩影响较大。考虑到博杰、HUNTSWORTH、WAVS于2014年并表，不考虑本年外延收购，预计20142015年EPS分别为14、18元。2、省广股份广告界翘楚，内生外延完善产业链一体化省广股份是本土最大的综合性广告公司之一，营业额位列中国广告企业第五；收入主要来自媒介代理，近两年该业务毛利率的快速上升带来业绩的高成长；未来将继续实行内生增长和外延式发展双轮驱动模式，完善产业链一体化经营体系，预计20142015年公司EPS分别为104元、141。省广股份成立于1979年，是我国最早成立的一批广告公司，也是本土最大的综合性广告公司之一，在2012年中国广告企业（非煤体服务类）营业额排名中位列第五，与2011年相比上升2位；20092013年营业收入由2050亿增加至5591亿，复合增速为285，归属于上市母公司净利润由5330万增长至288亿，复合增速为52。营业收入主要来自媒介代理、品牌管理、自有媒体等，其中媒介代理业务占比高达86，近几年通过集中式采购方式极大提升了该业务的毛利率，从2010年的