《营销渠道管理》课程教案9109

营销渠道管理课程教案9109营销渠道管理课程教案课程学时32学时学分2学分授课对象市场营销专业本科05级、06级1，2班授课教师李友邦授课时间20082009学年第一学期一、本课程简介营销渠道管理是高等学校市场营销专业本科专业培养方案中为高年级学生开设的一门专业课，也是黄山学院经管学院为营销专业本科生开设的专业课。本课程的先行课程是市场营销学、企业管理原理、市场调查与预测、推销学等，要运用先行课程中的基本知识、基本理论和基本方法，进一步学习和掌握市场营销活动中的营销渠道管理的知识、基本理论和相关方法，指导将来的企业营销渠道管理工作。本课程主要讲述企业营销渠道的结构和功能，营销渠道战略和渠道设计，营销渠道成员选择与管理，渠道中的分销商，营销渠道流程和营运管理等。营销渠道管理与企业营销实际工作有直接的联系，对学生将来从事营销实际工作有直接的指导作用，学生将来工作中要广泛运用该课程的知识。二、本课程在专业人才培养中的作用通过本课程教学，提高学生的专业素质，提高营销工作的科学管理水平，培养学生运用专业知识和理论的实际能力，有助于学生更好地适应今后营销实际工作需要，促进学生顺利发展。三、本课程教学基本目标通过教学，使学生认识到现代市场环境下企业营销渠道管理的重要性，掌握企业营销渠道管理的基本知识和理论，能适应企业营销渠道管理工作的要求。四、学生学习本课程应掌握的方法课堂认真听讲，课堂记笔记，课堂预习，课后复习，认真完成作业，注意课程之间内容的融会贯通，理论结合实际。五、教学方法；1、课堂授课2、启发式教学3、讨论式教学六、教材营销渠道决策与管理吕一林主编中国人民大学出版社2005年5月第一版七、参考文献1、中国人民大学市场营销期刊复印资料2008年第1至5期2、现代市场营销导刊中国市场学会主办2007年第3至6期八、教学内容见以下各章第一章企业营销渠道管理导论（4学时）1、本章教学目的通过教学，使学生掌握企业营销渠道的含义，理解营销渠道的结构和功能，掌握企业营销渠道管理和营销策略的关系，充分认识到营销渠道管理在企业营销中的重要性。2、教学重点1企业营销渠道的结构2企业营销渠道的功能教学难点企业营销渠道中销售活动的流程3、教学内容第1节企业营销渠道管理的含义一、什么是营销渠道对营销渠道，理论界的观点基本相同，表述上有差异，关键在于理解其要点，把握其实际运作。美国著名营销学家科特勒的观点和基本表述是一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。有的书上叫分销渠道。分销一词是从国外语言翻译过来，日本译为流通，中国译为分销。现在使用的教材为营销渠道决策与管理，使用营销渠道一词，从市场营销的学科观点和实际工作看统称营销渠道较全面。同时，现实中，从事营销工作的人员习惯说销售渠道，这也基本符合营销渠道的基本含义。我的观点是企业营销渠道是指产品从生产领域流向消费领域过程和活动中所经历的一系列环节及通道。不同企业、不同产品的销售渠道既有共性，也有差别，这是因为商品的特点，包装运输有差异，不同商品的消费性质。消费和购买方式既有共性也有差异，要进一步理解营销渠道，必须把握营销渠道的要素，掌握一条营销渠道的具体组成，即1消费者，包含生活用品消费者和产业用品消费者，这是渠道的终端。2各级各种中间商或称经营者，包括企业和个人，这是中间环节。3商品流向，即商品流动、转移的渠道方向。4渠道中各方面参与者的地理位置和渠道线路，如有的近，有的远，有的集中，有的分散。5为渠道服务的相关合作企业和个人。如物流企业及其人员，金融企业，保险企业。6相关主管部门，如质量检验、物价检查等部门7渠道中各主体及相关各方面的责、权、利关系。掌握营销渠道的具体组成有助于更科学地做好营销渠道的决策和管理工作。二、营销渠道管理的含义营销渠道管理是指企业根据自身产品特点和营销环境对产品销售渠道的决策、设计和营运的管理活动，促进商品有效流转。对此，要全面认识该名词的含义1要结合企业产品实际特点对产品销售渠道进行策划、决策和设计2要做好营销渠道中的流程和营运管理。3目的是达到商品顺畅，有效率、有效益流转。本课程的内容是对以上几方面的具体展开。我们要理解和掌握营销渠道管理与所学过的市场营销中营销渠道策略的关系，两者既有联系，也有差别。1联系是两者都是市场营销的组成部分，目的相同，都要结合企业的产品特点和营销环境做出决策。2区别是两者内容的详细度不同，渠道策略强调如何对企业产品的销售渠道做出决策，而营销渠道管理还要求在渠道决策的基础上进行具体的设计，还要对销售渠道进行日常营运大量细致的管理工作，保持渠道的长期有效流转。营销渠道管理与销售渠道管理从严格意义上分析也有差异，即营销与销售含义上的差别，营销包含销售，销售只是营销的一部分工作，因此，本课程名称为营销渠道管理。第2节企业营销渠道的结构和规模一、营销渠道结构一条营销渠道基本由本企业生产经营者、分销商或相关合作者、用户组成，不同的企业营销渠道有差别，甚至差别较大。同一个企业营销渠道也不是单一的一种形式，这就需要研究营销渠道结构。营销渠道结构是指企业营销渠道的种类、宽度、长度、密度等组合在一起的渠道体系。1、营销渠道的种类，渠道种类决定了渠道的宽度，种类多则渠道宽度大。所以，渠道宽度是指同一个企业的不同类别和产品线的产品，由于其商品性质和消费特征的不同，需要设计和建立不同种类的渠道。同一产品也可采用不同的销售渠道，以发挥各种渠道的优势。营销渠道宽度第一种情况按类型确定，比如大型综合生产多种产品的企业营销渠道种类多。案例中粮集团是中国连续十年入选世界500强的企业，生产经营的产品包括粮食、食用油、巧克力、服装、茶叶、葡萄酒等。这些产品营销渠道有三种（1）生产者批发商零售商消费者（2）生产者进口商零售商消费者（3）生产者零售商消费者营销渠道宽度也包含第二种情况是按渠道覆盖的地理区域的广度确定。一个企业，尤其是日用消费品、产业零部件等零售网点在国内要遍及东北三省，华北的内蒙、河北、天津、山西，华南的广东、广西等。2、营销渠道的长度，是指一条渠道包含的中间商层次或环节的数量，同时，从实际看，也与渠道中各环节之间地理距离相关，对有些商品产销地理距离远，营销渠道相对长。以下是商品的一般流向生产者批发商零售商顾客这条渠道长度包含了3个环节。3、营销渠道的密度。是指同一条渠道中同一环节或层次的同一个地区中间的经营者的数量。比如，康师傅方便面在每个城市零售商的多数超市同时销售，其营销渠道的密度大。大型消费品企业的产品营销渠道密度都比较大。二、营销渠道的规模。是由营销渠道宽度、长度和密度综合构成的销售网点数量。如果用数学公式表示，可大致表示为SPQAXBXYCXYZ其中、分别表示渠道第一、第二、第三层次；、分别表示每个层次中渠道销售点的数量。要做好营销渠道管理工作，必须科学地确定营销渠道的规模，渠道规模的大小在以下方面与营销管理工作有直接的联系、营销工作量的大小；、营销管理的难易；、营销渠道成本；、企业产品销售量；、产品的毛利率；、企业知名度和形象。第节企业营销渠道的功能一、营销渠道中销售活动包含的流程营销渠道是为了完成销售活动，渠道是销售活动的载体，而销售活动又是包含各方面相互联系的流程。要完成好销售活动，必须分析其中的销售流程，保持销售流程的通畅，发挥营销渠道的功能。在实际中，一些企业产品质量好，但由于销售渠道不畅，没管理好，销售不好，经济效益不高，甚至产品停产。以下为有代表性的企业产品的销售流程生产者批发商零售商消费者商流促销流物流资金流信息流商流物流促销流资金流信息流商流物流促销流资金流信息流以上产品销售过程中五个方面的流转相互联系和相互作用，构成完整的销售活动。某一方面流程受阻都会影响整个销售活动，只有各个流程相互配合，才会实现商品的顺利销售，并取得预期的经济效益。二、营销渠道的功能。分析上面的产品销售相关的流程，可以分析营销渠道的功能。营销渠道不是一个简单静态的渠道问题，而是需要进行动态策划、设计、执行和完成销售活动的全面过程。营销渠道的总体功能是，完成商品使用价值的转移，实现商品的价值，回收资金，取得良好的经济效益，保证企业生产经营活动顺利进行。具体功能有、联系和接触、接待顾客；、展示和销售商品，这是最直接的功能、为企业和商品做宣传和广告。比如，很多企业要在北京的商场和超市建立销售点，要拓展和建立北京市场的销售渠道，就是为了宣传企业，对企业的产品做广告，发挥首都北京的市场影响力。尽管在北京超市的渠道成本很贵，但从长远着眼可树立企业的形象。、物流功能，储存和运输商品，同时对商品进行相应的包装、分类、整理，经过组合后按客户需要配送商品。、为企业起到融资和回收资金的作用。比如，现代一些知名品牌搞加盟代理，先收取加盟、代理费或预收资金，有融资的作用。、市场调查和预测的功能。与客户的接触、沟通是收集市场信息的有效方式。第节企业营销渠道管理的重要性和原则一、营销渠道管理的重要性上面已阐述了营销渠道的功能，这说明企业营销渠道管理具有重要性。、有利于扩大产品销售，提升销售业绩；、更好地收集市场信息，为改进营销工作，改进产品提供依据；、及时为顾客做好服务工作，提高售后服务质量；、更好地塑造企业形象，促进企业发展。、合理配置企业的资源，提升企业经济效益。二、营销渠道管理的原则既然营销渠道管理非常重要，必须非常重视营销渠道管理工作，掌握渠道管理的原则。、要从战略上重视渠道的决策和管理，做好渠道的科学设计和建设，以有利于企业整体营销角度做好渠道管理工作；、注重渠道的市场调查和预测，对渠道有效设计做必要的调整；、要有合作精神，与客商互惠互利，风险共担；、控制好渠道的成本，掌握目前和长远利益；、注重渠道的日常管理工作，通过营销渠道树立良好的企业形象。思考题、什么是营销渠道的结构、营销渠道有那些功能、企业营销渠道管理应掌握哪些原则第二章企业营销渠道战略4学时1、本章教学目的通过教学，使学生掌握企业营销渠道战略的含义和重要性，掌握营销渠道战略与企业发展战略的关系，掌握营销渠道定位，掌握企业营销渠道战略目标和战略措施的基本内容。2、本章重点1营销战略的含义；2制定营销渠道战略应考虑的因素；3营销渠道战略目标。3、本章难点营销渠道战略与企业发展战略的关系第1节企业营销渠道战略与发展战略一、营销渠道战略的含义是企业从长远和全面的观点对营销渠道的建立和实施做出决策，确定渠道的目标和措施，更好地实现企业整体战略。营销渠道战略对任何企业都十分重要，关系到企业的资金投入，人员的配置和招聘，管理模式的确定，更关系到产品的销售，关系到企业现实和长远的经济效益。国外的大公司到中国投资和发展非常重视营销渠道的调研、建设和管理，表现在先从渠道战略开始进入，投入资金大，用本土化的中国营销人才。这些企业先从市场营销渠道的产品销售开始，可以了解市场需求，了解同行的企业销售，为后期建生产厂，做产品研发打下基础。二、营销渠道战略与企业发展战略的关系两者有着直接的密切联系。总体上看，营销渠道战略是企业发展战略的重要组成部分，制订和实施企业发展战略时要充分考虑营销渠道战略。也就是，到一个地区或国家销售产品，投资办厂，首先就要考虑通过什么渠道把产品销售出去，而且什么渠道成本较低，效率较高，效益更好。所以，营销渠道战略要与企业发展战略配合，保持一致，实现协同发展。具体看，营销渠道战略与企业其它战略相互联系和作用。1、营销渠道战略与企业营销战略渠道战略是企业营销战略的重要方面，要为营销战略服务。营销战略要通过渠道战略落实产品销售。因为，营销战略基本内容和目标是开拓市场，达到市场业绩稳定或持续增产，要开拓某地区市场，发展某些客户，要通过一定的渠道联系客户，认真踏实和一点一滴地从渠道做起。要开拓农村冰箱市场销售，必须把销售点延伸到县城、乡镇，做好产品展示、介绍，送货上门，安装调试，售后服务。燕京啤酒集团在华东地区市场上拓展，先在上海设立销售办事处，既可以直接管理在该地区的产品销售，又可了解整个上海市场的市场供求情况，为在南方建生产线打基础。2、营销渠道战略与产品战略。一定的产品类型、品种有其自身和需求的特点，必须要求相应的销售渠道与之配合。在这后面讲渠道设计时要进一步阐述。例如，饮料、方便面等食品必须要有宽广的销售渠道体系。3、营销渠道战略与品牌战略。品牌是企业及其产品综合质量和信誉的体现，客户对品牌的认知和选择与客户对渠道的选择相关联，所以，一定类型的品牌要建立相应的营销渠道。比如，高档的五粮液、茅台酒不可能放在便利店销售，高档的化妆品不可能放在超市销售。4、营销渠道战略与促销战略。企业的促销活动要有全面、系统的安排才会有好的效果，这就需要制订和实施促销战略。促销的场所、环境需要在渠道中提供，并营造一定的气氛，这就要在渠道设计和管理中考虑有利于促销。5、营销渠道战略与人才战略。渠道的策划、设计和管理需要掌握市场营销渠道专业理论的人才，对渠道管理人才的数量和质量都有多方面的要求。在很多企业拓展市场的过程中，对营销渠道的专业人才需求非常迫切，需求旺盛。尤其是中国走向国际市场的现代环境中，对外贸人才有着更多更高的需求。6、营销渠道战略与资金战略。企业发展需要资金，渠道的设立建设需要先期的资金投入，这就要求资金能到位，能满足渠道建设和长远发展的需要，在企业开拓新市场，建立新的销售点，需要装修费，日常要交租金，就是网络渠道，也要物流配送的相关费用。7、营销渠道战略与企业文化战略。企业文化的展示和传播体现在企业的各方面，渠道是展示企业文化、建设企业文化的窗口和直接方式，两者相互促进。第2节企业营销渠道战略的SWOT分析与渠道定位一、企业营销渠道战略的SWOT分析。SWOT分析是市场营销和企业战略管理中要运用的基本方法，企业营销渠道战略的制定可以运用此方法，以保证渠道战略制定的正确和高效。渠道战略是为了适应市场需求，扩大产品的市场销售，必须要进行SWOT市场分析。、市场的机会。哪些市场需求未满足，市场机会是建立营销渠道的前提，既要着眼长远机会，又要立足现实的机会。比如，俄罗斯经济的发展带来了很大的消费品、汽车等需求，奇瑞汽车在俄罗斯建立了出口销售的渠道，且出口量占到整个出口量的16。要把握市场机会必须做好市场细分和市场预测。、市场的威胁即市场的不利因素营销渠道战略决策中要考虑市场的变化，分析市场上存在的不利因素，这就要进行市场调查和预测，把握市场的现状和未来困难，市场不利因素给产品销售造成困难或者增大成本，在营销渠道中就要调整销售网点，或改进销售管理等。比如，2007年下半年至2008年上半年，受到国际市场汽油价格上涨的影响，汽车出口渠道也遇到了困难，尤其是油耗大的汽车更是销售下降。在美国这样发达的国家，很多消费者转而购买充电的电动摩托车，购买的摩托车一般价格在2千至3千美元较普遍。在国内，中山企业的产品在大城市建立销售渠道将难以承受高成本的压力，要调整营销渠道。3、企业的优势企业在建立营销渠道时是否有资金的投入有无营销的专业人才在渠道设计和管理方面有哪些优势企业要对自身的产品和实力客观评估，要发挥优势，比如，在沿江铁路交通便利的城市在物流方面有优势，皖江城市群未来将有大的发展。4、企业的劣势。企业自身的产品有哪些不足企业的营销人员和资金是否满足营销工作需要要把握和克服劣势，避免经济损失企业建立营销渠道是一次性投入资金较多的大事，需要日常维护费用，这涉及到营销效率和企业形象。必须对与营销渠道相关的因素综合分析，即对市场机遇、市场威胁、企业优势、企业劣势等四个方面科学分析，制定适合于企业的营销渠道战略。企业的营销渠道战略包含着营销渠道定位，要通过渠道定位落实渠道战略二、企业营销渠道定位。营销渠道定位是按照企业的市场定位和渠道战略确定企业的渠道特色、层次并达到一定的渠道销售份额和相应的渠道地位。企业由于产品特点和经济实力的状况，不可能进入全部市场渠道，只能有选择的进入部分渠道，基本依据是市场定位并通过渠道定位实现市场定位。要达到一定的渠道定位，必须要在渠道上有某些特色，或在渠道的管理上有特色，体现一定的层次，取得一定的销售份额，确立渠道地位。在实际营销工作中，就是按以上方法和标准衡量企业的渠道定位。我们的学习就是要掌握以上思路和方法，指导今后的营销渠道管理工作。具体到某企业的某些产品如何做好渠道定位，这就要运用科学的理论和方法具体问题具体分析，要进一步研究营销渠道战略目标及措施。第3节企业营销渠道的战略目标和措施制定营销渠道战略目标和措施要考虑相关的各种因素。一、制定营销渠道战略应考虑的因素一宏观环境要运用市场营销中已学过的知识1、经济环境。主要是经济体制，经济结构，经济总量GDP及增长速度，各个产业及行业的现状和未来发展等。这是最基本的因素之一。2、人口环境。人口的总量、结构、人均收入和消费水平，家庭人口规模，职业和文化程度，消费习惯等都与营销渠道要求密切相关。具体考虑某些行业的人口状况。3、政治法律环境。国家和地区的经济政策，相关法规等。直接相关的如税收、价格、质量监管、金融等法规。比如国家在现阶段大力发展社会主义农村经济，建设社会主义新农村，为企业产品在农村地区建立销售渠道提供了巨大的发展空间。比如，商务部早在三年前就制定和启动了发展农村连锁店的优惠、支持政策，对符合规范的每个零售店补助3000或5000元开办费。4、自然环境。自然环境如气温、年降水量、地理交通状况等与商品需求相关，交通、通信等基础设施与营销渠道成本相关。5、技术环境。现代计算机信息技术、移动通信、物流管理等技术为营销渠道的建立和营运管理提供了条件。二微观环境微观环境与企业营销渠道战略决策有直接的关系，渠道战略要与环境想适应，而且。经过一段时间后能在一定程度上影响环境。1、顾客。顾客的需求特点是渠道战略应考虑的最直接因素，如某地区的顾客数量、顾客的基本消费水平。从战略层面上主要考虑目标市场顾客的数量，目标市场的需求总额。2、竞争者的营销渠道的数量和基本分布。要了解竞争者的渠道规模，避免与竞争者的渠道发生冲突，不要盲目模仿，要有一定的企业自身的特色，这在渠道设计中要具体考虑。3、营销渠道的相关合作成员。这是企业渠道战略中由营销高管和总经理要考虑的，也是营销渠道设计的基础。从战略上要考虑是否选择渠道合作成员及选择何种类型的合作者，这关系到企业的资金投入和人员投入。4、本行业相关的主管部门的管理规范和标准等。这些主管部门主要包括质量技术监督局、工商行政管理局、物价局等，涉及到产品标准的要求，对广告、营业执照和价格的管理等。三企业自身。要考虑企业产品特点和经济实力两大方面。1、产品方面是企业营销渠道战略决策的出发点，要考虑产品属于生产资料还是消费资料，属于哪一种类型，因为不同的类型的生产资料和生活消费品在营销渠道上有差别。2、产品方面还要考虑企业的品类有多少，产量有多大，需要从战略上考虑地区、行业市场的选择、渠道规模的确定。3、企业的经济实力决定了营销渠道建设中资金投入的多少和人员聘用的数量，决定了渠道类型的选择和渠道规模的确定。企业经济实力与投入基本为正相关的关系。二、制定营销渠道的战略目标企业营销总监、副总经理，总经理等高管要在战略上制定营销渠道的战略目标，通过较长时间努力，用3至5年时间在渠道建设和管理上应达到的营销目标。要经过市场调研和科学预测，与企业的销售指标和利润指标结合，制定应达到的以下目标1、面向地区市场、行业市场、目标市场顾客群；2、各部分目标市场的销售额、毛利额；3、市场覆盖率；4、市场占有率。三、制定营销渠道的战略措施要保证营销渠道战略目标的实现，必须制定切实可行的渠道战略措施。1、要聘用和选择熟悉营销渠道管理的营销专业人才。渠道管理的人才要德、智、体、专、勤全面发展，能发挥渠道管理的作用。营销的地区经理、销售经理、市场部经理、营销总监、营销副总、总经理等都要掌握渠道的战略管理。2、要投入渠道网点建设的资金。这些资金用于渠道决策的前期市场调研和预测，场地费，设备、办公用品购置费，日常营运费，人员工资，物流费，广告费等。3、要设计营销渠道的基本结构，建立渠道体系，确定便利顾客的销售网点，这是实现销售的载体。4、要确定营销渠道管理的基本模式，对设计好的渠道体系各个销售点要达到有序和高效运转，必须确定相应的管理模式，这将在下章讲解。5、确定营销渠道管理的基本制度和方法，保证产品不断销售，收回资金，取得经济效益。4、思考题1、营销渠道战略与企业发展战略有何关系2、结合老年保健品论述制定营销渠道战略应考虑哪些因素3、中小服装企业如何进行营销渠道的定位第3章企业营销渠道设计4学时1、本章教学目的通过本章教学，使学生理解营销渠道设计的含义和意义，掌握营销渠道设计的内容、原则和设计的依据，熟悉营销渠道设计的方法和步骤，了解营销渠道管理的组织结构和模式。将来在企业的实际工作中能结合行业和产品特点设计合适的销售渠道。2、本章教学重点1、营销渠道设计的内容；2、营销渠道设计的依据；3、营销渠道设计的方法。本章教学难点营销渠道的管理模式第1节企业营销渠道设计的意义和内容一、营销渠道设计及其意义营销渠道设计是按照企业产品特点和相应的市场需求科学构建和确定企业产品营销渠道的组织体系。包括渠道的宽度、长度、密度及销售网点。渠道设计是营销渠道战略的具体化，是为了实现渠道战略，保证产品销售顺利完成。因为营销渠道需要企业的各方面资金投入，且关系到产品销售的效率和效益，一旦建成后要保持相对稳定性，难以轻易改变。渠道的建成或关停都要耗费人力、物力、财力，所以，在建立之初必须做好设计，设计是渠道管理的开端，良好的开端是成功的基础。反之，营销渠道如果设计不好，就出现先天不足，将给产品销售和渠道管理带来被动，甚至出现亏损。而要关掉一个销售网点也是一件承受损失的工作。总之，渠道设计好有助于销售网点的进和退，设计不好可能进退两难。营销渠道设计的意义在于1、最直接的是有利于产品销售，取得好的经济效益；2、对产品和企业起到长久的广告宣传作用；3、有利于后续的日常营运管理；4、有利于收集市场信息；5、提高企业和产品知名度、美誉度。二、营销渠道设计的内容1、设计产品销售渠道的宽度。主要是确定企业产品销售渠道的种类，这与产品种类、产品线的宽度直接相关，产品种类多的大企业销售渠道可能是多种。以张裕葡萄酒北京销售公司为例，张裕葡萄酒公司是国内专业生产葡萄酒的大型企业，2007年全国的高档干红葡萄酒市场占有率为近10，北京是其主要的销售区域。张裕公司在北京的销售市场上有三种不同的销售渠道，既对大的批发商如朝阳区糖烟酒公司批发，也直接对长安商场、北辰购物中心等百货商场供货，还直接对星级酒店、宾馆销售，满足了多方面客户的需求，对多方有利，取得了良好的业绩。还可结合格兰仕电器公司销售渠道简要介绍。2、设计产品销售渠道的长度，确定产品从生产者流向消费者经过环节的数量，也指产品流通过程经过的中间商的层数。渠道长度关系到商品销售的快慢，销售成本的大小和销售管理的难易程度等。渠道长度与后面的三个变量基本上为负相关。还以张裕公司为例，张裕公司规模大，顾客面广，购买频率相对高，其销售渠道对家庭消费者最长。3、设计产品销售渠道的密度，确定产品流通环节某一层次具体的中间商。渠道密度是指同一层次中间商数量的多少。有的教科书或营销学者称中间商同一环节的数量为深度，在理解上和实际中用密度一词更确切一些。还是以张裕公司为例，因其消费面广，为方便消费者购买商品，在大城市同一零售环节销售张裕葡萄酒的零售点较多，为多家分销。日用生活消费品的销售渠道密度大。所以，企业营销渠道设计就是结合产品类别对销售渠道长度、宽度、密度的合理配置，对营销渠道设计不只是一般讲意义，要高度重视，对企业有至关重要的作用。第2节企业营销渠道设计的原则和依据一、营销渠道设计的原则要做好渠道设计，必须遵循以下原则1、方便顾客，为顾客了解、识别和购买商品提供便利；2、便于展示和宣传产品。比如，高档服装需要良好的陈列场所、环境，在百货商场、专业服装店销售较好；3、有利于产品销售，这需要选择交通好，顾客相信的渠道；4、有利于企业收集客户信息和对渠道的管理避免失控；5、有现实或潜在稳定的盈利能力；6、兼顾企业的经济和社会效益。有时在某地区设销售点经济效益并不好，但要考虑社会效益，维护企业良好的形象。二、企业营销渠道设计的依据营销渠道设计要有科学的依据，保证合理性。1、企业产品类别、性质、品种等特点。某一类别或品种的商品有其一定的结构、功能，该商品的自然属性、体积、重量、用途、技术含量等对销售有相应的要求。商品特点要求渠道相适应。2、产品的市场需求特点。尤其是具体的需求因素，这包括消费者特点，每次购买的多少和次数，购买商品时对服务的要求，消费者人数的多少，客户分布，对商品的挑选性等。在实际对某类或某种商品的销售渠道设计时，要对该商品的市场需求特点全面分析，综合考虑，做出符合实际的设计方案。3、企业本身的经济实力。销售渠道设计需要人员投入和建设，要场地租赁费或建设费，投入装修费用，投入打开市场的营销费用等。要根据经济实力量力而行，设计合适的渠道。4、企业的营销管理能力。渠道建设之后需要后续的管理，不同的销售渠道对管理的要求不一样，如自建的产权型渠道对管理的要求高，如果管理跟不上将会失控，将导致效率低或效益差。如网络营销渠道效率高，但对系统的准确性，电子支付结算，物流配送等的要求高。5、市场上中间商和相关流通配套企业的情况。企业营销渠道的建设和营运需要借助社会相关方面的力量，寻求合作伙伴。不必自己包揽一切。所以，如果市场上有较多的中间商，就可选择那些规范和成熟的中间商合作，提高营销渠道的建设效率。尤其是新产品进入陌生的地区或行业市场销售，寻求合作者更是重要。所以，要对市场上中间商的数量、实力、能力、信誉调研。有关中间商选择将在下一章讲解。6、同行企业的营销渠道情况。同行企业在市场上必然存在竞争，设计渠道时，既要借鉴同行企业的优点和经验，又要发挥自己的特色，创出对顾客有吸引力的差异和亮点，吸引顾客。要避免与同行正面冲突，遵守反不正当竞争法，有序、公平竞争。7、企业营销战略和营销渠道战略。营销渠道设计要有利于营销战略的实现，按渠道战略的规划具体设计，这就要求营销人员把渠道设计工作做细致，便于后续的管理和营运。总之，企业的产品销售渠道要与产品定位和渠道定位保持一致。第3节企业营销渠道设计的方法和步骤一、营销渠道设计的方法在掌握营销渠道设计的原则和依据后，要开展渠道设计工作，还要掌握一些设计的方法。1、集合意见法。渠道设计者要征集企业内部销售人员和外部顾客的意见，集思广益。销售人员承担产品销售，了解顾客需求的特点，顾客需求意见的直接调查更能启发设计者的思维。2、专家访谈法。即访问市场营销、市场消费研究方面的专家，可拓展设计者的视野，有助于渠道设计。咨询的专家可以是理论、行业研究的专家，还可咨询实际工作的专家。咨询时支付必要的咨询费，能取得更好的效果。3、观察法。到市场上观察同类产品的顾客购买情况的顾客反映，听取和了解一线销售人员的意见，做出分析和判断。4、市场试销法。到市场上某一种销售渠道或销售点试销企业产品，经过一段时间后了解顾客和销售人员的反应和评价，为确定渠道提供依据。5、市场调查法。到市场上发放问卷、询问或电话询问顾客对销售渠道的意见的要求，将意见归纳和总结后做出决策。二、营销渠道设计的步骤营销渠道设计是企业营销的重大性决策，不是简单的取舍或想象，需要按一定的步骤做出设计。1、分析企业本身产品的特点，与同类同种产品对比，这是设计渠道的基础。2、分析和确认产品的市场需求。市场需求是多方面的，不同类型的市场需求有差异。对同一产品的不同消费者需求也有一定的区别，表现在1需求的商品数量、购买次数；2需求的商品质量、购买的挑选性；3对商品价格的要求；4购物的方便性，出行和等候的时间；5售后服务的要求。3、分析和明确营销渠道的战略，要按渠道战略设计具体的渠道，也就是把握好方向和原则。4、衡量企业的经济实力和渠道管理能力。5、做出营销渠道设计的方案。渠道方案要达到合理、可行，就要集思广益，听取理论和实践方面专家的指导。6、在企业内部对营销渠道方案征集意见修改方案。要以效率和效益为标准对方案做出评价，必要时，组织企业内外专家和人员论证，提高设计的准确性。7、确定营销渠道方案。将渠道方案报总经理批准确定。8、从长期的营销渠道设计看，企业内营销人员和相关人员要学习熟悉营销渠道方案，组织实施，按方案建立渠道。渠道建成后要投入营运，对渠道营运进行科学管理，这正是后面有关章节要学习的内容。9、定期收集和汇总渠道营运的信息，对渠道的具体设计要适时适度调整，不断改进设计工作。第4节企业营销渠道组织结构的管理模式为达到营销渠道管理的规范化、科学化，企业必须对设计的渠道系统组织结构采用一定的管理模式。不同企业不同类别产品的销售可设计出不同的渠道管理模式，同类别的产品，即使渠道环节看起来相同，但在渠道组织机构的管理模式上也可能不同。企业应结合营销目标和管理水平的状况采用相应的管理模式。营销渠道的组织结构是指渠道系统中的机构设置、机构内部和渠道合作成员相互间的责任利关系等。为明确渠道机构的责权利关系，对渠道的组织结构要确立符合企业实际的管理模式，可在以下三种模式中选择。一、营销渠道组织结构产权模式这是指产品的所有销售网点由企业投资建立，销售上直接统一管理，各销售机构的产权和管理都属于企业，责权利都属于企业。这种管理模式的优势和劣势并存，是集中的垂直式的管理。1优势是（1）可以较好地贯彻企业统一的销售策略；（2）效率较高；（3）树立品牌和企业形象。2劣势是（1）渠道成本高；（2）管理难度大。当前和今后的市场上，一些有经济实力和营销管理能力的大型企业集团常采用这种模式，比如中石化销售公司加油站的汽油销售采用这种模式。在产权式的销售渠道系统中，不同产品类型的企业也有区别，可分批发式和零售式两种。批发式表示企业以建立和控制批发点为主，零售式表示企业以建立和控制零售点为主。二、营销渠道组织结构的契约管理模式该模式是企业与合作的中间商签订协议确定销售过程中的责权利关系，对各环节中间商划分责权利，并建立相应的管理制度调控，保持产品有序流通。该模式同样是优劣势并存。1优势是（1）因不必企业自投资金建销售点，场地的基础设施不必投入，成本小；（2）建立的速度快，只要找到合适的中间商，销售能较快启动；（3）合作的灵活性大，只要符合契约规定，企业可对渠道的相关管理进行调整。2劣势是（1）对中间商难以控制和有效管理，销售进度可能较慢；（2）统一管理较难，不利于树立企业和商品形象；（3）由于中间商可能违约，发生矛盾后造成经济和名誉损失。需说明的是第一，这种模式是多数企业渠道组织结构的管理模式，因其前期的筹建工作量较小；第二，其劣势可以克服，可通过科学的管理实现双赢。在实际的营销渠道中，该类型具体包含着特许经营、代理模式。代理中又包含独家、选择性和多家代理等。特许经营是特许企业与受许企业签订产品特许销售的协议，受许企业要遵守销售管理的要求。三、营销渠道组织结构的松散管理模式在该模式中，企业与中间商是单一的买卖关系，企业与中间商并未约定双方详细的责权利关系，往往是逐笔成交结算或者按中间商的要求按时按质按量发货。这种模式实际中也称为经销，营销渠道管理的重点是寻找经销商、收款、发货，这将是后面有关章节要讲解和学习的内容。该模式的优点是（1）渠道建立成本小；（2）经济风险小；（3）企业渠道管理工作量小。缺点是（1）难以较快找到中间商；（2）售价受到中间商的挤压，利润率较低；（3）难以树立统一的品牌形象。四、营销渠道组织结构管理模式的应用介绍企业应结合生产的商品类别和自身条件选择渠道结构的管理模式，下面介绍有关商品类别的管理模式，见下表交通工具建筑装饰材料服装文化办公用品日用品鲜活食品零部件和原材料机械装备、设备松散式契约式产权式商品类别以上表格中的渠道模式只是一般情况，实际中还要考虑企业条件具体分析和应用。思考题1、什么是营销渠道设计营销渠道设计包含哪些内容2、结合行业实际论述营销渠道设计的依据3、结合某类产品简述营销渠道设计的步骤4、结合一种营销渠道管理模式分析该模式的优缺点。第4章企业营销渠道合作成员的选择与管理2学时1本章教学目的通过教学，使学生认识到营销渠道合作成员的重要性，掌握渠道合作成员的类型及特点、掌握渠道合作成员选择的标准和程序、掌握渠道合作成员的管理。2本章重点1、营销渠道合作成员的类型；2、营销渠道合作成员选择的标准。本章难点营销渠道合作成员的管理方式3教学内容第1节企业营销渠道合作成员的选择一、营销渠道合作成员的选择要选择适合于企业的营销渠道合作成员，必须分清和熟悉营销渠道合作成员的类型，还要结合企业自身产品的类别及特点，结合目标市场的特点，选择相应的渠道合作成员。在此，要认识和掌握本章所提出的一个重要的概念，即渠道合作成员中的“合作”一词，我认为，市场环境中各个企业都要讲合作，重视合作，营销离不开合作，营销渠道管理更要重视合作，营销渠道中必须要合作。有的教科书直接称渠道成员，成员往往是指企业的一部分或一员，众多的销售点并不都是企业渠道的组成部分，所以。多数销售点或销售者是企业的合作成员，这样更贴切，更符合实际，也为我们采取相应的管理模式提出了要求，对不同的成员应采取不同的管理，不能是简单的一种管理方式。当今市场体系中，在流通领域和市场环境中从事营销的各种企业越来越多，出现了专业分工，这体现了市场发达的成果，也方便了企业的营销工作。可以选择的营销渠道成员有多种类型，按相关合作者在企业营销渠道中的作用不同，对渠道合作成员可分以下类型1经销商。经销商是专门在流通领域购买商品再销售的经营者。经销商的基本特点是要有足够的商品资金，对销售的商品已取得所有权，承担的经营风险较大，有充分的经营管理自主权。经销商可分两大类别，即批发商和零售商，这两个概念在市场营销学中已学习。代理商。代理商是受企业委托按代理协议代理销售企业产品的商业经营者，代理商对销售的产品无所有权，要接受委托方的管理要求，经营自主权较小，以销售额的比例收取费用，经营风险较小。物流企业。企业产品销售需要运输和储存商品，即相应的物流服务。在市场专业分工发达的条件下，可以选择市场上的第三方物流企业，有利于节约费用，还可提高效率。4金融机构。要销售产品必须在银行设立结算帐户，通过银行结算，还要向银行申请贷款，必须与金融机构合作。还需要保险公司为企业提供保险服务，如产品质量保险，人员相关的保险、车辆保险等。5行业监督和检测机构。企业要有意识有计划地选择质量检测机构，为产品销售提供检测服务。二、企业营销渠道合作成员选择的标准由于企业自身条件的限制，企业的产品最终销售需多方合作，必须确定渠道成员选择的标准，这是渠道成员选择的前提。这里主要讲分销商的选择，因为分销商是渠道合作成员的主体。分销商包括经销商或代理商，分销商是总称。批发商或零售商都是分销商，因其功能的差别而叫批发商和零售商。在有的教科书上将分销商称为中间商。两者功能和含义相同，只是名称上的差异。国际贸易术语上习惯叫分销商，国内习惯叫中间商。营销渠道合作成员选择的标准是1、要有销售本企业产品的能力，如相应的专业人员，经营所需的资金、场所、设备等；2、要有销售本企业产品或同类产品的经验和良好的声誉；3、对顾客负责，对顾客有良好的信誉；4、愿与企业公平合作，互惠互利，共求发展5、与本企业的市场定位和营销渠道战略相一致。三、渠道合作成员选择的程序1、要对市场上的中间商经营情况进行调查，了解和掌握被调研的中间商是否达标；2、汇总、分析和排列调查的资料结果；3、以适当的方式向所有被调查的中间商介绍本企业的产品和渠道选择标准；4、拟定意向合作的中间商名单，与有意向的中间商进一步接触和洽谈合作事宜；5、汇总与中间商洽谈的结果，报总经理确定合作的中间商；6、与已确定的中间商签订合作协议或合同，明确和规范双方的责、权、利关系。不同的商品类别对营销渠道成员有不同的要求，下面介绍主要商品类别的渠道成员选择。1、机械装备和设备。因这些设备技术含量高，要为客户提供较系统的售前、售中和售后服务。这些客户数量较少且基本固定。渠道合作成员主要是物流企业、广告公司、金融机构。2、家用电器，大客户用的原材料。主要合作成员是中间商，代理商、物流企业、金融机构、安装维修公司等。3、小型生产工具、零部件、零星原材料等。主要合作成员是中间商、物流企业、金融机构等。4、鲜活食品、农副产品，主要合作成员是中间商、物流企业。5、日用生活品、服饰、文化用品。主要合作成员是中间商、代理商、广告公司等。6、建筑装饰材料。主要合作成员是中间商、代理商、建筑安装装饰公司、物流企业等。第二节营销渠道合作成员的管理一、企业对营销渠道合作成员的管理方式因渠道合作成员并不是企业的直属单位，与企业是合作关系。为更好地发挥渠道合作成员的积极性，促进企业销售，对合作成员的不同方面要进行科学的管理。1、计划管理。通过企业的工作计划与各渠道合作成员加强联系，包含计划的制定、执行、检查修改和总结等，使各成员与企业保持一致，有序高效运转。2、合同或协议管理。企业与各合作成员签订和有效执行合同或协议，明确双方的责、权、利关系，促进各成员按合同办事，提高工作质量。3、广告和促销管理。通过统一与灵活性相结合的原则对渠道成员管理，有些广告和促销要企业统一安排，而有些广告要结合渠道合作成员的实际有针对性地做好，要避免虚假广告和盲目促销。4、制度管理。要制定一系列的规章制度，发给渠道成员学习并掌握，共同遵守制度，使渠道成员相互配合，达到企业的统一目标。5、销售人员和相关人员的管理。通过培训或会议让渠道中的相关人员掌握商品知识和操作规程，掌握服务规范，提高销售业绩。6、企业形象管理。营销渠道是展示企业形象的窗口，渠道中各合作成员要以良好的精神风貌，高效的工作节奏向顾客销售优质的商品。以上是营销渠道合作成员管理的基本方式，在后面的章节中还要进一步阐述和学习。二、与营销渠道合作成员的沟通及协调企业的营销渠道合作成员主要是合作关系，不都是直接的上下级关系。为达到科学的管理，提高管理效果，要更好地注重与各合作成员的沟通及协调。1、明确沟通的目的是促进理解，加强合作，实现企业目标。实际中，有些企业对渠道管理较少，或管理方式简单，渠道失控，效益不高，需要改进。2、确定沟通的内容。要结合渠道中的问题和产品销售等与各方沟通，取得更多的一手信息。3、掌握好沟通的方式。要根据内容和对方人员的特点运用恰当的方式与合作成员沟通，提高沟通效果。如口头、书面、电话、网络等方式均可用于沟通。4、运用恰当的语言与对方沟通。准确、规范的语言将对沟通发挥好的作用。5、掌握好沟通的时间和周期。在什么时间与渠道成员沟通，对沟通效果有直接联系。6、建立现代管理信息系统与渠道合作成员沟通。4思考题1、结合企业实际简述营销渠道合作成员选择的标准。2、营养食品生产企业如何对其营销渠道合作成员进行管理第5章企业营销渠道与分销商4学时1本章教学目的通过教学，使学生认识到分销商在企业营销渠道中的重要性，掌握企业在分销商确定中的程序，掌握批发商和零售商的类型及特点，掌握主要商品类别的基本分销策略。2本章重点1、企业确定分销商的程序；2、零售商的类型及特点。本章难点怎样与零售商合作3教学内容第1节营销渠道中确定分销商的重要性和程序一、企业确定分销商的重要性企业营销渠道合作成员中，分销商是主体，在产品销售中发挥着主要作用。分销商是营销渠道中的重要角色，本章在上一章的基础上，进一步阐述如何确定分销商，本节中要讲企业如何确定哪个或哪些分销商。分销商的确定关系到企业销售的业绩乃至发展，因为分销商较多，需选择后慎重确定，在营销渠道建设中至关重要。1、关系到企业建立销售网点的成本，包括一次和后续的资金投入。2、关系到产品销售的快慢和数量，直接关系到效益。3、关系到销售货款能否按时足额收回。4、关系到企业品牌宣传和企业形象。5、关系到企业管理成本与长期合作。二、企业确定分销商的程序1、要对本企业的产品种类、品种、品牌定位、价格、经济实力等全面评估。为找到对应的分销商打基础（1）本企业品牌、档次如属高档商品，也要对应寻找高端分销商（2）企业产品种类多，系列化生产的商品，则要选择大的分销商，反之可小一些（3）如属鲜活、保质期短的农副产品、牛奶豆制品、面包等，则就近选择分销商，食品超市，便利店较为理想。2、对本企业产品的市场需求分析后，了解潜在的顾客数量、购买水平、顾客分布、购买商品的次数。分销商的数量应与以上几个因素正相关。3、对目标市场区域的分销商有针对地调研，按分销商的综合实力和信誉了解情况。4、确定分销商的具体计划，按计划与分销商就合作事宜谈判，谈判内容为（1）分销商以往和当期的产品销售额，盈利如何未来的计划等。（2）是否愿于本企业合作，是准备经销还是代销。（3）结算期和结算方式等。（4）费用投入（5）基本促销方式的计划（6）物流与售后服务（7）产品质量的责任等5、对双方达成一致的分销商可签订合作协议第2节营销渠道与批发商一、批发商的类型和特点在流通领域活跃和繁荣的现代市场环境中，批发商有多种类型，企业应确定有利于产品销售的批发商。关于批发商的特点还可结合已学过的市场营销学的内容。1、按规模分，批发商可分为（1）大型批发商，其仓储面积大，资金雄厚，设施较好，批发商面向的客户多等。（2）中小型批发商，其仓储面积较小，批发面向的客户少等。2、按经营的商品种类划分，批发商可分为（1）综合批发商，经营的商品种类多，一般为大型的批发商，成交额总体上较高。（2）专业批发商，经营的商品为一大类或相近的几类等，一般为中小型批发商，某一类商品成交额较高。3、按面向客户的区域划分，批发商可分为（1）产地批发商，如绍兴纺织城，永康五金批发市场，山东寿光蔬菜批发市场等。（2）销地批发商，如北京海淀区锦绣大地粮油农产品批发市场，大红门服装批发市场等。（3）中转地批发商，在交通发达的城市设立的批发市场，如株州服装批发市场。二、怎样与批发商合作随着市场的进一步发展，在我国经济持续发展的大好环境下，批发商将有很大的发展，企业营销渠道建设中要重视与批发商的合作，选择合适的批发商。1、生活消费品，如保质期较长，带包装的食品，要通过批发商扩大销售市场，日用百货品，小商品等要通过批发商销售。2、生产文化学习用品的企业要通过批发商销售。扩大销售区域和销量。3、纺织品、针织内衣、休闲服装和鞋等可通过批发商销售4、有一定专业技术和品牌的商品要通过大型专业批发商销售。如茅台、五粮液等名酒，通过大批发商销售保证其声誉和避免假冒伪劣商品的影响5、需要大量装运的商品要选择物流运输能力强的大批发商。6、对商品销售区域主要在外部地区的企业可选择销地批发商。7、要考察批发商的专业批发能力、资金规模、信誉、基础管理等，与批发商签订规范的协议或合同，保证销售的稳定性和收回货款。同时，了解批发商批发同类商品的市场销售信息。8、企业可与批发商建立网络营销信息系统。同学们可与已学的网络营销、电子商务课程中相互结合。第3节营销渠道与零售商一、零售商的类型和特点在当今市场发达的环境中，零售市场竞争激烈，零售商包括多种业态，企业应选择合适的业态更好地促进产品销售。在现代生活中，人们购物已与零售业态建立起较稳定的联系，并形成一定的购物习惯和购买行为。企业要适应消费者的购买行为，选择一定的零售业态，达到理想的销售效果。关于零售