网络营销市场策略分析

网络营销市场策略1市场及竞争对手分析2网上消费行为模式3网络目标市场的选择4定位目标市场1市场及竞争对手分析一、市场及竞争对手调查的目标N目标市场在哪里N目标人群需不需要你的产品N目标人群现在从什么地方购买这些产品N竞争对手有哪些N竞争对手使用了什么网络营销手法N竞争对手网络营销及其网站运营的优势和缺点在哪里你能不能做得更好N市场需求有多大产品利润率有多高N进入市场的阻力和需要做的工作有多少N预期利润与工作量相比，是否值得二、目标市场和用户调查与产品最相关的主关键词被检索次数越多，说明市场需求越大，用户越关注。NGOOGLEADWORDS关键词工具NGOOGLEADWORDS点击量估算工具N百度指数HTTP/INDEXBAIDUCOM/可比较用户关注度和媒体关注度数字；N论坛、博客、社会化网络N网站投票调查三、竞争对手调查N查看搜索结果页面右上角显示的符合搜索条件的页面总数；N将主关键词和竞争对手公司名称或品牌一起搜索，了解与对手相关的新闻报道（门户网站报道多，则有一定竞争实力；软文较多，则有专业抄手在操作）N了解对手网站基本情况通过搜索引擎来调查竞争对手。2）对手网站基本情况的调查N网站首页PR值（PR全称PAGERANK，是用来标识网页等级/重要性的一种方法。级别从1到10级，10级为满分，PR值越高说明该网页越受欢迎）。N搜索引擎快照新鲜度快照的新鲜度反应搜索引擎对网站的抓取频率，在一定程度上说明网站的重要性。N网站年龄通过域名注册信息查询服务网站查询域名注册信息，域名年龄越大，积累的信任度、流量、客户越多。N搜索引擎收录数在GOOGLE或百度使用SITE指令，查询该域名在搜索引擎所收录的所有网页。收录数越多，网站越大。2）对手网站基本情况的调查（下）N社会化书签（被社会化书签收录越多，说明网站有越多的现有用户，且都是忠诚用户）。N外部链接使用百度的LINK指令，可以列出被收录的特定网站的反向链接。外部链接越多，对手的网络营销效果越好。N主要目录收录情况NWIKI链接3）访问对手网站访问对手网站，了解对手网站设计水平，易用性，网络营销痕迹。N是否有电子邮件营销N是否使用网站联盟N文案水平如何N网站导航如何N哪些做得好，哪些有待改进4）竞价排名广告商数量竞价排名广告商的数量是竞争程度的表现。5）竞争对手网站流量NALEXA排名NGOOGLE趋势HTTP/WWWGOOGLECOM/TRENDSNGOOGLEADPLANNERHTTPS/WWWGOOGLECOM/ADPLANNER。显示网站的流量数据，以及比GOOGLE趋势更详细的浏览者情况，页面浏览数、平均每次访问浏览的页面数、网站停留时间，浏览者看过的其他网站等。NCOMPETE数据HTTP/WWWCOMPETECOM/。显示网站的流量趋势。以上统计数据数量级大体类似，由于统计对象的针对性不同，稍有区别。2网上消费行为模式N什么人在网上买东西N为什么在网上买N会买什么产品N买多少钱的产品N购买频率如何N通过哪些方式找到购物网站N浏览和购买行为有什么特点需要回答以下问题1、网民性别结构一、网络购物用户特征男性比例女性比例淘宝网488512拍拍网477523当当网421579TOM易趣网604396卓越亚马逊网456544主要购物网站的性别比例不到18岁1824岁2530岁3135岁3640岁40岁以上合计北京3431434013096861000上海2835029513798911000广州3935730417181471000其他城市3441429512972551000不同城市网购网民年龄结构2、网民年龄结构不到18岁1824岁2530岁3135岁3640岁40岁以上合计淘宝网2839832513367481000拍拍网1115712464016161000当当网38274296163139901000TOM易趣网30305345147112611000卓越亚马逊2942327112971771000不同购物网站用户年龄结构3、网民收入结构500元以下5012000元20015000元5000元以上合计北京1122824271791000上海1072553812581000广州1352923751981000其他城市1474243111181000不同城市网购网民月收入结构500元以下5012000元20015000元5000元以上合计淘宝网1213683531581000拍拍网240430298331000当当网1632693322351000TOM易趣网843473472211000卓越亚马逊网1603313521571000不同购物网站用户的月收入结构N网络购物渗透率指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例。N某网站的网络购物渗透率指该购物网站用户占总体网络购物用户的比例。二、网络购物渗透率北京上海广州其他城市合计389452319216279不同城市网络购物渗透率各网站网络购物渗透率北京上海广州其他城市淘宝网723785730811当当网213145208121卓越亚马逊网23312020371TOM易趣网901036873拍拍网23186364购物网站在不同城市的网络购物渗透率三、购物网站用户市场份额及知名度C2C网络购物用户市场份额网络购物用户市场份额B2C网络购物用户市场份额网购用户对购物网站的第一提及知名度各网站品牌转化率指网站使用者（网站用户）占网站认知者总体的比例。网民获知购物网站的认知渠道初中及以下高中大专大学本科硕士及以上亲朋好友622566489519567互联网567604723723745电视1001041138369报纸5628565552杂志广告4473788874户外广告4456565248广播11030700企业活动1103030704不同学历网民认知渠道差异网民了解网站的网络渠道种类网民购买商品种类四、网民购物体验网络购物用户商品浏览习惯网民在网购过程中碰到的不愉快购物经历网民在网购过程中碰到的不愉快经历无不愉快经历797商品与网上商品图片不一样68其他45伪劣或残损物品36送货时间太长36卖家骗取货款后不发货19送货时货物丢失或损坏12商品是仿冒的，并且事先卖家未告知11卖家不守信用，成交后借故毁约09快递人员态度不好07运费过高02卖家给差评或恶意评价013网络目标市场的选择1、避免与大公司竞争大公司具有如下竞争优势渠道、资金、品牌。案例博客托管服务市场（博客中国与新浪、搜狐在博客市场的竞争）。2、利基市场夹缝中生存利基市场（NICHEMARKET是指那些高度专门化的需求市场，大公司经常忽略或无法进入的市场。例如SEO行业中，可细分为专家访谈SEO；专长使用博客的SEO；做卡通的SEO；专门谈论专利技术的SEO；专门提供入门教材的SEO等。一、寻找利基市场3、利基市场与网络营销N明确了利基市场，就能有效选择网络营销渠道和手段，将有限的广告预算投在该投的地方。N明确了利基市场，就能更好地调整网站的内容与设计；N明确了利基市场，更易于成为该领域的专家。4、足够大的利基市场案例COREYRUDL开了一个网站专卖奔驰车上的标牌，每月利润一万多美元。市场细分是在市场调查研究的基础之上，根据消费者的需求，购买习惯和购买行为的差异性,把整个市场划分为若干子市场的过程。每个细分市场都是一个有相似的欲望和需求的消费群体构成。1、网络市场细分的作用市场是一个综合体，是多层次，多元化的消费需求的集合体，任何企业都不可能满足所有消费者的需求。网络营销市场细分有以下几个方面的作用P有利于企业发掘和开拓新的市场P有利于制定和调整市场营销组合策略P有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果二、市场细分2、网络市场细分的原则P可衡量性可衡量性指表明消费者特征的有关资料的存在或获取这些资料的难易程度；P实效性实效性是指网络营销市场细分后各子市场的需求规模及获利性值得企业进行开发的程度；P可接近性可接近性指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并有效地为之服务的程度；P反应的差异性反应的差异性指不同的细分市场对企业采用相同营销策略组合的不同反应程度；P稳定性网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以使企业制定较长期的营销策略，有效地开拓并占领该目标市场，获取预期收益。3、网络消费者市场细分标准P按地理因素细分互联网虽然打破了常规地理区域的限制，但是不同地理区域之间的人口、文化、经济等差异仍长期存在。P按人口因素细分按人口统计因素，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。P按心理因素细分根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。P按行为因素细分根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。按行为因素细分市场主要包括购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度。4、网络市场细分的步骤识别市场细分目标市场细分变量筛选组合预测市场潜力分析每个细分市场的竞争力量确定针对每个细分市场的营销组合预测细分市场占有率估计细分市场成本和利益细分市场利益与企业目标评价选择细分市场4定位目标市场需考虑以下三个方面N目标市场在不在网上N目标市场是否可以被集中定位N这个目标市场是否真是你的可能客户1、目标市场在网上吗通过网民人群构成可以判断目标市场是否在网上。2、目标市场是否可以集中定位目标市场的人群在网上有聚集扎堆的地方若目标市场人群常聚集在某些论坛，社会化网站、博客贴吧，还是新闻网站如果是，这就是一个可营销的目标市场。一、市场定位二、独特卖点的提炼和展现考虑独特的卖点，有以下几个考虑方向N市场上的第一个（如，雅虎分类目录）；N创造和拥有新的产品特性（如，海飞丝）；N历史传统（如，可口可乐）；N专门化（如校内、开心网）；N市场领先地位（如，百度）；N产品制作过程（如，瑞士手表）。你的卖点是什么以下几种说法如何我们的产品质量过硬；我们提供完整的解决方案；客户就是我们的上帝；我们的产品物美价廉。重要的不是你卖什么，是你的卖法与别人有不同点案例施乐兹啤酒占有率从第五到第一的跃升上世纪20年代，施乐兹啤酒的市场份额只占第五位，他们聘请了霍普金斯做营销顾问。当时所有品酒都标榜自己的啤酒最纯，但所有的厂商都没有解释纯到底是什么意思。霍普金斯做的第一件事就是到啤酒厂参观，他对在啤酒厂看到的一切大为惊讶。施乐兹啤酒厂就在密西根湖边，那时候的水还非常清澈，没有任何污染。但是施乐兹还是在湖边挖了深大4000英尺的井，获得最干净、最纯的水。然后这些水又被过滤和蒸馏。这些水都是被加热然后冷却完成蒸馏过程3次，蒸馏设备巨大，价格昂贵，每天需要清理蒸馏设备两次，以确保水的纯度。所有装水的瓶子也都经过蒸汽消毒，而且消毒不是一两次，而是4次之后才用来装水和啤酒。工厂还进行了1000多次实验，找到最好的发酵配方。霍普金斯对看到的一切非常惊讶，问他们为什么不把这些告诉客户呢施乐兹的反应是所有的啤酒厂都是这么做的呀，但是所有的啤酒厂都没有说这件事，客户也就都不知道这件事。霍普金斯策划了广告活动，把施乐兹啤酒的酿造过程详细解释给用户，成为施乐兹啤酒的独特卖点。几个月内，施乐兹啤酒市场占有率从第五上升到第一。定位POSITIONING并不是要对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。1、网络目标市场定位的出发点N以目标消费者为出发点；N以产品和服务的差异为出发点；N以竞争者为出发点。三、目标市场定位方法P定位的范围产品、价格、分销、沟通、传播等；P定位的内容属性定位、利益定位和价值定位等；P定位的步骤找位、选位和到位三个阶段。例海尔冰箱的市场定位2、市场定位模型P网站类型定位企业网站类型主要有宣传型和交易型两种。宣传型网站主要介绍企业的经营项目、产品信息、价格信息、广告宣传等，不具备交易功能。交易网站不仅介绍企业的经营项目、产品信息、价格信息、广告宣传等，还同时提供交易平台，买卖双方可以在线相互传递信息，实现网上洽谈、网上订货、网上支付等。P顾客服务定位企业网站主要为满足网上顾客服务。应根据顾客需求不同来定位自己的网站，如信息查询、信息发布、各种咨询服务、订购服务等。P服务半径定位根据网站的服务内容不同来划定网站的服务区域即服务半径，如国际型、全国型、省市地区型。理论上，网络营销无时空限制，但受客观条件的限制，网站服务半径是有局限性的。3、网络市场定位的内容四、目标市场进入N目标市场有一定的购买力，能取得一定营业额和利润。N目标市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力。N企业有能力满足该网络市场的需求。N企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争潜力。1、企业可进入的细分目标市场2、对目标市场的评估P目标市场规模和增长潜力首先要评估目标市场是否有适当规模和增长潜力。企业在进入市场时，要进行一系列的投资。如果目标市场太小，购买力有限，企业就很难实现赢利。同时，由于现代市场的竞争很激烈，太小的市场很难形成规模效应，这样也就降低了企业的竞争能力。P细分市场的吸引力所谓吸引力主要指长期获利率的大小。一个网络市场可能具有适当规模和增长潜力，但从获利观点来看不一定具有吸引力。决定网络整体市场或细分市场是否具有长期吸引力的力量有五种现实的竞争者、