唐山市家用汽车消费者行为研究 毕业论文

唐山学院毕业论文论文题目唐山市家用汽车消费者行为研究系别_班级_姓名_指导教师_2011年6月07市场营销（2）班经济管理系唐山市家用汽车消费者行为研究摘要进入二十一世纪以来，中国经济高速发展，汽车工业也随之快速发展。人民生活水平的提高和经济的繁荣，使家用汽车市场也呈现出欣欣向荣的景象。唐山市作为经济较为发达的城市，其家用汽车市场正处于快速发展和急剧变革之中。本文在消费者行为基本理论的基础上，首先分析消费者行为对企业营销的影响；其次，分析阐述我国家用汽车发展现状，进一步分析唐山市家用汽车市场的现状和具体的消费者行为；最后，根据唐山市家用汽车消费者的行为提出相应的营销对策和建议提高汽车产品的性能和质量；更新营销观念、采取新型营销策略；满足唐山消费者的实际需求；影响及改善唐山消费者的消费意识和心理。关键词唐山家用汽车营销消费者行为对策RESEARCHONCONSUMERBEHAVIOROFDOMESTICCARINTANGSHANABSTRACTINTHE21STCENTURY,WITHTHERAPIDECONOMICDEVELOPMENTOFCHINA,THEAUTOMOBILEINDUSTRYALSODEVELOPFASTDOMESTICCARMARKETISSHOWINGATHRIVINGSCENEBECAUSEOFTHEIMPROVEMENTOFLIVINGSTANDARDSANDECONOMICPROSPERITYASADEVELOPEDCITY,ITSDOMESTICCARMARKETISINRAPIDDEVELOPMENTANDDRASTICCHANGEMENTINTHISPAPER,ONTHEBASISOFTHEBASICTHEORYOFCONSUMERBEHAVIOR,FIRSTANALYSISOFCONSUMERBEHAVIORONTHEIMPACTOFBUSINESSMARKETING；SECONDDESCRIBESTHEDEVELOPMENTSTATUSOFCHINASDOMESTICCAR；THENFURTHERANALYSISTHESTATUSOFDOMESTICCARMARKETANDSPECIFICCONSUMERBEHAVIOROFTANGSHANDEPENDINGONCONSUMERBEHAVIOROFDOMESTICCARINTANGSHAN,MADETHEAPPROPRIATEMARKETINGCOUNTERMEASURESANDRECOMMENDATIONSTHATIMPROVETHEPERFORMANCEANDQUALITYAUTOMOTIVEPRODUCTS,UPDATEMARKETINGCONCEPTS,NEWMARKETINGSTRATEGIESTOMEETTHEACTUALNEEDSOFCONSUMERSINTANGSHAN,IMPACTANDIMPROVETHECONSUMERCONSCIOUSNESSANDPSYCHOLOGYKEYWORDTANGSHANDOMESTICCARMARKETINGCONSUMERBEHAVIORCOUNTERMEASURES目录1引言12消费者行为的基本理论和我国家用汽车发展现状221消费者行为的基本理论2211消费者行为理论产生的背景2212消费者行为的含义及本质特征322我国家用汽车发展现状4221我国家用汽车市场的特点4222我国家用汽车消费者购买行为分析523家用汽车消费者行为研究的意义8231可以指导设计新产品和改进现有产品8232可以有效指导汽车经销商的市场策略8233为制定相关政策提供资料8234有利于消费者理性消费83唐山市家用汽车发展现状931唐山市家用汽车市场及消费现状9311唐山市家用汽车市场概况9312唐山市家用汽车消费情况932各大车系在唐山市的营销状况10321德系家用汽车在唐山市的营销状况10322日系家用汽车在唐山市的营销状况10323美系家用汽车在唐山市的营销状况10324国产自主品牌在唐山市的营销状况1133唐山家用汽车的发展趋势11331节能环保成为主要趋势11332消费者对车型提出更高的要求11333消费者对服务有更高的要求114唐山市家用汽车消费者行为分析1241唐山市家用汽车的消费者心理动机12411唐山富裕阶层购车心理动机12412唐山中产阶级购车心理动机12413唐山年轻人购车心理动机1242唐山市家用汽车的消费者行为13421优先考虑的因素13422价格选择13423车型选择14424车系选择14425渠道选择14426对服务的要求155唐山市家用汽车的营销对策及建议1651提高汽车性能与质量1652推出适合唐山消费者需要的车型1653在车型和价格方面做出改变1654影响及改变消费者的购车心理1655转变营销模式，加强汽车服务176结语18谢辞19参考文献20外文资料21附录291引言进入二十一世纪以来，中国的经济高速发展，汽车工业也随之以前所未有的速度发展。随着人民群众生活水平的提高和汽车工业的繁荣，家用汽车市场也呈现出欣欣向荣的景象，全球各知名汽车生产商纷纷将目光投向了中国市场，中国消费者在购买汽车时也越来越理性，消费者在购买家用汽车时，不仅仅考虑其安全、耐用的性能，对于外观、个性化和节能等方面也提出了更高的要求。消费者对于外国品牌和自主品牌的汽车也有不同的认识，进而产生不同的需求。因此，研究家用汽车消费者行为对汽车企业具有十分的现实意义。在国外由于汽车企业起步较早，关于家用汽车的消费者行为研究做的工作与取得的成果要远远多于国内。美国学者菲利普科特勒和亨利阿塞尔对于美国消费者选择家用汽车的行为做了深刻的研究分析。国内关于这方面的研究虽然起步较晚，但随着中国汽车市场的日益繁荣，国内学者的研究成果也如雨后春笋般涌现。在营销策略、具体的营销方式、汽车销售模式等方面，国内一些学者也提出了自己的观点。如李隽的我国家用汽车整合营销传播探讨提出了整合营销对消费者行为的影响，认为在现阶段，汽车企业只有实施整合营销策略，才能在汽车消费市场上争得自己的一片天地。总之，在家用汽车消费者行为研究方面，国内外学者都做了大量的工作，但汽车市场瞬息万变，又具有一定的地域性，每个区域的消费者行为是不同的，尤其是对待汽车这种耐用消费品。唐山作为经济较为发达的城市，其家用汽车市场正处于快速发展中，而且潜力巨大，唐山消费者的汽车消费观念在近几年也发生了很大变化，新一代购车者逐步抛弃了其父辈追求的大气、速度和力度的大排量车型，转而将眼光放在节能环保、操作简便的小排量车型上，因此把握消费者购车的心理动机和行为变化，并根据消费者行为对生产计划和营销计划做适当的调整，对汽车企业是十分必要的。在产品性能差距越来越小的情况下，营销策略在企业中所占据的地位越来越重要，如何根据消费者行为的变化制定相应的营销策略，是每家汽车企业应该考虑的关键。2消费者行为的基本理论和我国家用汽车发展现状21消费者行为的基本理论211消费者行为理论产生的背景现代市场营销观念强调以消费者为中心，为此需要深入了解和研究消费者。关于消费者行为的专门研究，始于19世纪末20世纪初，美国社会学家凡勃伦在1899年出版的有闲阶级论一书中，提出了炫耀性消费及其社会涵义，这被认为是消费者行为研究的开端。在经历了萌芽时期（1930年以前）和应用时期（19301960年）之后，消费者行为研究进入了变革与发展时期（1960年至今），在这一时期，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。经历了一个多世纪的发展，消费者行为学日益走向成熟，但与其他学科相比，在消费者行为领域尚未形成一种被普遍接受或被大多数人公认的系统理论。在产品供不应求的时期，卖方在市场上占据主导地位，对消费者行为的研究意义不大，但随着经济社会的发展，社会生产力大幅提高，多数产品已经处于供大于求的状态，买方在市场上占据了主动地位，此时对于消费者行为的研究就显得尤为重要了。在各相关学科研究取得重大进展、社会生产力高度发展、市场形态发生变化、消费者行为日趋理性的环境下，消费者行为研究也呈现出新的特点。（1）研究范围的扩大相关学科的发展，消费者行为是一个复杂的过程，对它的研究涉及多门学科，如心理学、社会学、社会心理学、人类学、人口学和经济学等等。这些学科是消费者行为研究的主要理论来源。这些学科的发展也促进了消费者行为研究的发展。（2）与市场联系更为紧密市场形态的变化，随着市场经济的进一步发展，物质产品的日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场。企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多元化。但是一个统一的趋势是对消费者的研究更加深入，更注意消费者的需求，并同消费者形成一种持久良好的关系，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而更显必要。（3）对消费者研究更加深入消费者观念和行为的日趋理性，由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化的理性方向发展，精神消费和心理消费的程度越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来互相实现各自的需要和利益。随着各项高新技术的广泛应用，生产工艺更加柔性化和敏捷化，对市场的细分程度也就更加深入，生产形式更多的表现为多品种、小批量的生产，企业更加注重消费者实际要求和消费者的具体行为。212消费者行为的含义及本质特征（1）消费者行为的含义劳登和比塔在其合著的消费者行为概念和应用一书中提出“消费者行为是人们在从事评定、获得、使用和处理产品服务的决策过程和身体活动。”西弗曼和卡耐克则认为消费者行为是“消费者在寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为”1。伍兹则认为“狭义的消费者行为是指人们在获得他们所用的东西时所进行的活动，包括选购、比较、购买和评价产品和服务”2。文章采用的是恩格尔、布莱克维尔和米纳德的定义“消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。”3（2）消费者行为的本质特征消费者行为是消费者在寻找、获得、使用、评定和处理希望能满足其需要的产品和服务的一种连续活动。由于消费者的需要具有经济物质、文化精神、生态的三元特质，西方学者也由以往通常把个人的自利心作为研究经济活动的出发点转向个人利益、局部利益和当前利益要服从并服务于人类的全局利益和长远利益的可持续发展研究，某种意义上已突破了消费者行为的经济学研究界限。消费者的个体经济行为是一定心理现象的外化结果。美国行为心理学派利用“实验研究”的系列实证分析资料验证了心理现象包括心理过程和心理特征制约着消费者个体经济行为的假说，而人类社会经济发展则体现着消费者行为与心理的变化状况，所以，探析消费者行为规律必须将其经济活动同人的心理过程与心理特征紧密结合起来。个体消费者是社会群体中的一员。消费者作为某种社会群体中的成员，必然要受到所处的社会文化环境的制约和影响。因此，近年西方学者大多倾向于运用社会学、文化学的知识和理论去探索消费者在群体消费中的行为；运用社会心理学、传播学的知识和理论去探索消费者群体之间的多项沟通关系以及个人如何受群体影响运用人类文化学去探讨消费者受所处的社会文化环境的影响。一个消费者时常扮演着比较复杂的角色。每个角色又可能肩负着不同的行为职能。以往的西方消费者行为论者大都从“经济社会学”角度把消费者的“角色”细分为发起者、影响者、决策者、购买者和使用者，一个消费者可能是其中的一个或者一个以上的角色。如其中的“使用者”可能是直接包含在消费或使用商品和服务的人；而“购买者”则可能是“使用者”，也可能是“发起者”、“影响者”，他可能受“发起者”或其他人的影响也可能不受影响。消费者行为如终处于生态环境之中，并受到生态环境的约束与影响。1992年以来国际学术界逐渐把消费者行为与“人类可持续发展”对接起来研究。在当今世界生态环境日益恶化，人类生存受到严重威胁，对自然资源紧张和生态环境保护成为全球性的重大问题，各种环境资源保护措施同各类消费者眼前利益之间存在着对抗性冲突关系时，从人类整体的长远的利益着眼，人们对消费者行为理论与应用的研究范围也就越来越广泛了。422我国家用汽车发展现状我国汽车市场的建立与发展是同我国汽车工业的发展相一致的。我国加入WTO以后，我国汽车工业的产销系统由较为封闭的状态逐渐转为开放的系统，汽车生产的市场导向越来越强化。目前，汽车作为商品进入市场交换体系，多渠道、少环节的汽车商品市场流通体系已初步形成。221我国家用汽车市场的特点（1）居民家用汽车消费快速增长，家用汽车消费高峰即将形成。家用汽车，作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品，随着居民收入水平的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，正在快速进入普通家庭。目前，城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元级向万元级台阶迈进。经过几年的购买力积聚，汽车已成为消费需求趋势之一。从近几年家用轿车的市场发展来看，我国家用汽车的平均拥有率目前约17，其中高收入家庭的汽车拥有率从2000年的25上升到2010年的70，中低收入家庭的汽车拥有率从2000年的4和27上升到2010年的12和10；从2000年到2010年的十年间，我国民用汽车中私人汽车拥有量由2000年的62573万辆增加到2010年的7500万辆；到2010年为止，我国家用汽车拥有量年均增速达25以上。近10年来，我国私人汽车的拥有量在以23以上的速度增长。私人汽车拥有量占民用汽车的保有量比重迅速上升，说明我国汽车市场结构发生了根本性的变化，居民个人已经成为我国汽车市场的消费主体，居民个人汽车消费的快速增长，成为支持我国汽车工业发展的主要力量之一。自2000年以来，增加的民用汽车中，家用汽车比重均高于60，尤其是2006年，家用汽车增加量占全部民用汽车增加量的825。近5年来，家用汽车拥有量占民用汽车的保有量比重平均每年上升25个百分点。据国家统计局城调总队对全国城市15万户居民家庭基本情况调查显示，城市居民每百户拥有轿车115辆。从2000年开始，我国个人购买汽车的比例已经超过52，目前在一些大中城市已超过70。2007年由中国消费者协会与20个大中城市的消费者协会联合进行了一份名为家用轿车消费调查，在调查对象中，521的消费者5年内有购买家用轿车的打算。其中，准备在2010年2012年购买的占80，且随着时间的推移，购买比例会逐渐增大。随着汽车保有量的增长速度加快，有关人士预测，到2010年，一个让我国百姓轻松购车、轻松用车的汽车消费将会形成高峰。（2）我国家用汽车消费档次逐步提高。据中国汽车市场调查研究会提供的一分调查报告，目前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是1013万元这一档车，也就是夏利左右的车型，占31；其次是1020万元的这一档次，包括捷达、富康等品牌，占175。但是消费者表示，如果以后买车，它们的选择将集中在1020万元的档次，占30。尽管一些小排量的经济型轿车的知名度较高，但是人们今后购买家用轿车的意向选择，几乎都集中在中高档轿车。5（3）多项新政策出台左右车市。一是新消费税实施，经国务院批准，财政部、国家税务总局已联合下发通知，规定自2006年4月1日起对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整。新消费税调整了小汽车税率结构，适当降低了小排量车的税率，而提高大排量汽车的税率，体现了大排量多交税、小排量少交税。在新汽车消费税的影响下，国内小排量车价格纷纷走低，而以大排量车为主的进口车，则出现了不同程度的价格上涨。二是我国强制取消对小排量汽车的限行政策，各地汽车生产商已纷纷宣布扩产。汽车生产厂家开始将注意力投向小排量汽车领域，并着手对企业的产能计划和销售计划进行调整，一些企业已将大量精力投入到了小排量汽车的研发领域。222我国家用汽车消费者购买行为分析（1）我国消费者日趋理性，价格因素已经不是汽车消费的主导因素2006年，锋线汽车商行有项调查，在构成性价比的要素排序中，价格落后于使用成本和质量稳定性，仅列第三位。在影响消费者购车选择的诸多因素中，价格向来有着极高的敏感度，也有极高的媒体关注度。此次调查却排名第三，听着新鲜，仔细想想，却蕴含深意。在汽车市场上，厂家最先引用性价比这个词，目的在于扭转消费者对价格的过度关注，建立起一个消费者乐于接受的判断汽车价格与价值的标准。但是，几年下来，虽然厂家从各个不同角度强调产品的性价比，但由于在构成要素上没有统一标准，性价比渐渐被厂家用滥了，也让消费者听厌了。结果是，一方面，消费者在各种各样的性价比面前无所适从；另一方面，厂家与消费者在衡量汽车价格与价值的标准上几乎完全对立。建立一个科学的性价比坐标系，已成当务之急。性价比理解起来其实也不难。通俗点说，就是你买哪款车最合算。当然，这里的合算不只是车价最便宜，而且要在日后的使用过程中既省心、省钱，又能感受到先进技术带来的良好的操控性、动力性、舒适性、安全性、经济性，还能享受到高质量的服务，最后在旧车交易时能卖出个好价钱。因此，价格、使用成本、质量稳定性、技术先进性、安全性、服务、残值这七个要素，涵盖了组成性价比的各个方面。有了这七个指标，消费者在买车时也有了一个较为完整的性价比坐标系。当前，随着汽车知识普及越来越广，越来越多的老百姓成为有车一族，消费者对汽车性价比的理解也渐趋理性。此次调查中，使用成本和质量稳定性得票率分列前两位，就显示出这种趋势。当然，我们也应该看到，在具体的车型选择中，一些获选车型虽然在7个指标上得票率都较高，但是市场表现却不尽如人意。从消费者角度分析，或许理论中的性价比与实际购车时的性价比还有些偏差；从厂家角度看，是在市场推广时没有把性价比说清楚，没有让产品的优势在消费者心中产生共鸣。（2）节能环保型汽车是家用汽车的未来发展方向在近日召开的第四届中国汽车产业高峰论坛上，与会的专家学者和企业家有一个共识，即中国汽车产业不仅面临着困扰全球汽车产业的相同挑战产能过剩加剧、价值链利润率低下，而且还必须接受更为严峻的环境与能源问题考验。伴随着汽车销量的快速增长，原本恶劣的环境与能源问题雪上加霜，政府制定废气排放和能源消耗政策已迅速被提上日程。全国人大通过的中国“十一五”规划纲要中指出，要把节约资源作为基本国策，从源头上防止污染和保护生态，要鼓励生产和使用节能环保型汽车；要实行有利于资源节约的价格和财税政策；要实行燃油税等等。“十一五”期间中国汽车的主题由“十五”期间的生产能力和市场规模扩张转为影响中国汽车产业持续发展的能源、环境、安全等诸多外部性因素。未来10年，中国的汽车保有量将高速增长，预计到2020年中国汽车保有量将达到145亿辆，其中轿车保有量将达到1亿辆。一方面，汽车是中国的支柱产业，汽车的发展是中国经济增长的重要拉动力量，公众对汽车进入家庭也有强烈的需求，中国在刚刚迈入汽车社会时就面临着汽车工业可持续发展的问题；另一方面，汽车的快速发展会引起石油消费、温室气体以及大气污染物排放的激增，威胁石油安全、破坏大气环境。发展节能、清洁汽车能够在不改变汽车增长态势的情况下减少石油的消耗和环境的破环，是中国汽车工业未来发展，特别是可持续发展的重要组成部分。目前，中国的节能汽车发展刚刚起步，节能环保汽车的比重非常低，从国际经验和各种节能环保汽车技术特点及中国的基本国情来看，未来的中国节能汽车发展会呈现两个趋势。一是从节能环保未来的市场结构来看，将是一个多种技术共存的局面。从中国的情况来看，与发达国家成熟稳定的汽车市场相比，不仅规模大、增长快，而且地区差异大、需求层次多，加上各种节能环保汽车技术在价格、商业化程度以及性能上的差异性较大，未来中国的节能环保汽车市场将呈现技术多元化的局面，先进柴油车、混合动力汽车包括各种替代燃料汽车都会占有一定的市场份额。二是从各种节能环保汽车的发展顺序来看，近期内先进柴油车技术比较成熟、价格明显低于混合动力汽车和燃料电池汽车，如果能理顺相关的政策法规并提高柴油品质，先进柴油车在中国将会有快速的发展。从中期来看，混合动力汽车技术将更加成熟，市场规模的扩大以及国产化程度的提高会降低混合动力汽车的价格，中国城市交通拥堵，混合动力汽车的节油性更为明显，因此混合动力汽车、特别是混合动力轿车和混合动力客车在未来的市场中占有一席之地。从长远来看，燃料电池汽车将是最终的解决方案，但目前燃料电池价格过于昂贵、技术尚未完全成熟、配套设施缺乏，燃料电池汽车在中国的大规模商业应用应该在2020年以后。另外，从近期和中期来看，CNG、LNG、LPG及生物燃料等替代燃料汽车也会有所发展。（3）随老龄化社会的到来，老年人将是我国家用汽车消费的主要群体近来我国60岁以上的老人来购车的越来越多，我国逐渐进入老龄化社会，老年人将成为未来汽车消费的新力量。随着居民文化层次和收入的不断提高，时下的老人不再是一个暮气沉沉的群体，来购车或和子女一起来为自己购车的老年消费者越来越多。业内人士分析，扩大生活范围、追求新鲜生活的欲望，使老人们成为一个轿车消费的重要群体，而一些适合成功人士开的中高档车型都是他们的首选，而且他们的购买力很强，信用度也很高。近年来厂家越来越关注老年人这一消费群体，开发了一些比较适合他们驾驶的轿车，同时还根据老年客户的要求提供一套完善的售后服务，让老年人买车方便，养车也安心。据调查，购车的老年消费群体对汽车的要求比较高，首要考虑的是安全性和舒适度，因此应选购悬挂系统较好的车型，一般选择16左右排量的车型，另外还要考虑安全性，不仅仅体现在安全气囊和ABS等配置上，还体现在高精度的装配质量上，还有大部分的三厢车型都是好的选择，被碰撞不会过于直接，有安全感，如北京现代的伊兰特、一汽丰田的皇冠，或是一些进口轿车，都可以考虑。其次，老年车主因为反应比较慢，且动作会没年轻人那么迅速，购车还会关注适合老人特点的操纵系统和驾驶座椅，最好选择有宽大座椅的车辆，并可以任意调节高度，操纵系统要简单、易掌握，最好是自动变速的车型，如东南的蓝瑟、凯越，一汽马自达的M6系列等。23家用汽车消费者行为研究的意义231可以指导设计新产品和改进现有产品多年来卖方市场使得汽车厂商少劳多获，养成了自大的习惯，不去努力迎合和深挖消费者的需求，使得推出的产品恰到消费者需求的好处，或俗称挠到消费者的“痒处”。国际上有许多成功的营销案例，丰田在其行业中后来居上就是因为采用市场渗透法来掌控全球消费者的不同需求，最后成功地超越老牌的竞争者。汽车市场的本地化特点，需要对消费者购买行为进行研究分析。232可以有效指导汽车经销商的市场策略市场策略包括市场的细分、广告、商标的设计和价格、零售渠道等的确定。随着消费者收入的不断提高以及企业逐渐减少对雇员交通工具的提供，私有车市场规模仍将扩大并且对整个汽车市场产生强劲的推动作用。汽车经销商们需要更多关注潜在购买私有车的消费者，他们的购买行为具体情况成为汽车经销及生产厂家关注焦点，针对这一消费群的需要制定市场策略，更好地了解市场走势，进而有针对性的进行广告宣传和市场销售活动。233为制定相关政策提供资料研究居民家用汽车购买行为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料。居民购买家用汽车关注的问题，如停车空间的问题，道路建设问题以及贷款申请等等，都需要政府部门有针对性的去制定法律和政策。234有利于消费者理性消费了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些上当受骗的销售手段。汽车的销售和购买对一般的居民来说是件大事，其中涉及的范围和相关知识多样性。对自身需求和一般性消费群体行为的了解有助于提高购买家用汽车的满意度。3唐山市家用汽车发展现状31唐山市家用汽车市场及消费现状311唐山市家用汽车市场概况唐山是河北省经济大市，人口710万（市区人口296万），2010年GDP在全国排名19，居河北省首位。作为一个凭借煤炭、钢铁资源、沿海位置优势取得长足发展的震后新兴城市，近几年唐山市的经济一直保持着较高的发展水平，经济增长拉动了唐山市的汽车消费，该城市的汽车保有量、私家车拥有量及高挡车拥有量不仅在河北第一在全国也排在前列。多年来，唐山市的上牌照量一直占据全国汽车销售量的百分之一左右，这一数字甚至成了某些汽车品牌衡量销售在唐山是否成功的一个标准经销的车型在唐山的销量达到全国总销量的1说明厂商运作得比较正常，低于1是没运作好，超过1说明运作得比较优秀。2010年唐山市个人家用汽车保有量达到6954万辆，每百户城镇居民汽车保有量为115辆，五年内增长了19倍，高于全国平均水平6。随着唐山市经济社会发展和人民生活水平的提高，唐山的家用汽车市场容量将会继续扩大，发展潜力不容小觑。312唐山市家用汽车消费情况唐山家用汽车市场庞大，世界各大汽车品牌的各种车型在唐山都可以看到，各车企在唐山的竞争也日趋激烈，促销手段也越来越丰富，唐山本土的几大汽车经销商采取各种方式来提升销售业绩，如各种现金优惠、免费试驾、赠送礼品和车内装潢、升级服务等等为消费者购车提供了更多的附加服务。由于唐山市的贫富差距较大，唐山市的购车重点集中在高档车和经济型车两个区间。高档车中，马自达6、君威名列前茅，奥迪轿车在唐山市场销售逐月攀升，2010年月销售量始终在100辆以上，销售最好的月份销售量达140辆以上。而像外表气派、动力强劲的普拉多、被誉为平民跑车的富士斯巴鲁在唐山的销量也都不错，成为新贵的主要购买对象。除了价格不菲的高档车外，唐山人的经济型轿车消费也是如火如荼。在经济型轿车领域，老品牌宝刀不老，新品牌亮点频频，致使唐山经济型轿车的总量继续攀高。夏利轿车在2010年头10个月已销售了2800辆。奇瑞轿车借助新推出的13L旗云和QQ的增配使总体销量大幅增加，唐山奇瑞每月QQ轿车的销售量都超过百辆。其余品牌诸如长安北斗星、雪佛兰SPARK、哈飞路宝、赛豹、昌河利亚纳等轿车的销量表现也都不错。但是与高档车相比，经济型轿车的消费略有逊色。随着经济社会的发展和生活观念的变化，唐山消费者关于家用汽车的认识也在发展，汽车生活化成为主流认识，多数消费者认为家用汽车的主要功能是作为代步工具。购车行为越来越越个性化，消费者购车时不仅仅考虑汽车的价格、安全与性能，外观与样式也越来越受消费者重视。经济型车受年轻一代人地追捧，小排量、油耗低、节能环保的特点很受年轻消费者欢迎。国产品牌的异军突起吸引了很多消费者的目光，奇瑞、比亚迪、吉利等国产品牌在唐山市场也吸引了一部分消费者的目光。32各大车系在唐山市的营销状况唐山经济社会的发展使得很多国外汽车厂商将目标瞄准了唐山市场，包括德系、日系、美系、欧系、韩系等等系列的家用汽车在唐山市场上都能看得到，各大汽车制造商目前在唐山市场上采取的营销措施有一定的共同点，推出的产品向小型化、经济型发展；销售渠道基本上都是4S店模式；销售时采取现金优惠、装潢优惠、售后服务升级、简化车险手续等等。虽然措施有相同之处，但由于唐山消费者对各车系的偏好不同，各车系在唐山市场的销售情况也不相同。321德系家用汽车在唐山市的营销状况在唐山家用汽车上，表现最好的无疑是德系车型。德系车中的代表品牌当数大众汽车。2010年一汽大众和上海大众在唐山市的总销量为14万辆，占轿车销售总量的178，遥遥领先于其它竞争对手。在大众系列中，捷达是私人家用车的主流，桑塔纳系列主打低档公务车，帕萨特占据中档区间，奥迪A6也成为高档公务车的代名词大众系列的车型在唐山的月销量都能达到100辆，销量上的优势扩大了知名度，有了知名度和美誉度又反作用于销售，“雪球”越滚越大。宝马、奔驰的陆续跟进更是扩充了德系车阵容，从轿车到MPV和SUV，从小型到大型，从经济到豪华，德系车型的强势是唐山市场的一个重要特点。322日系家用汽车在唐山市的营销状况近年来唐山消费者对日系车的认可度正在急速提升，这与日系车厂商更了解亚洲人消费需求心理，产品突出的使用经济性以及可靠的产品质量密切相关。虽然没有大众深厚的根基，但以丰田和本田为首的日系车市场表现可谓气势如虹。飞度、骐达、思域在各自细分市场都成为了一个强有力的竞争对手，凯美瑞、雅阁处于中级车市场领头羊位置，高端车雷克萨斯在销量上节节攀升，令老对手宝马、奔驰和奥迪德系高端品牌感受到巨大的压力。其中雅阁和凯美瑞的销量2010年的月销量都超过了100辆，直逼大众的帕萨特和奥迪。但从整体上来看，唐山市消费者对德系车的偏爱要高于日系车。323美系家用汽车在唐山市的营销状况在唐山市场上，居于第三位的是美系车型。虽然没有德系的稳重和日系的精益，但美系车以其宽大舒适的特点赢得了很多中年消费群体的青睐。通用和福特两大制造商是唐山市场美系车型的主力。2010年上海通用的各个车型在唐山市的总销量达到了近7000辆，与一汽大众和上海大众相差无几，显示出了强大的竞争力。但在年轻人看来，美系车型并不是他们的最爱。324国产自主品牌在唐山市的营销状况随着国家对自主创新能力的重视，自主品牌汽车在近几年获得很大的发展，产销量得到明显的提升，在目前的唐山市场，自主品牌汽车还难以抗衡国外品牌汽车，但随着国家各种优惠政策的出台和消费者对自主品牌认可度的提升，国产品牌必将在唐山家用汽车市场占有一席之地。奇瑞、比亚迪作为国产品牌的代表，近几年在唐山市场保持了较快的发展速度。而江淮、长城、华晨作为后起之秀表现也十分抢眼，尤其是长城汽车，其推出的各种适合家用的小汽车很受年轻一代消费者欢迎。33唐山家用汽车的发展趋势331节能环保成为主要趋势唐山家用汽车市场未来的发展与当前国内汽车市场发展的走势基本一致，即大排量、高油耗车型不再受消费者欢迎，而油耗低、排量小、操作简单方便的经济型轿车是未来发展的主流。332消费者对车型提出更高的要求随着年轻一代成为消费主流，他们相对父辈关于家用汽车的消费观念有了很大转变，对车型的外观、样式、颜色等提出了更高的要求，消费需求更加个性化。333消费者对服务有更高的要求随着消费者整体文化素质的提高和消费行为的理性化，消费者权益保护意识越来越强烈，对汽车的认识也越来越全面，对汽车的售后服务、保养以及车险等方面都有更高的要求，对汽车厂商和经销商提出了更高的挑战。4唐山市家用汽车消费者行为分析41唐山市家用汽车的消费者心理动机唐山作为河北省经济最为发达的城市，其经济属于资源依托型，导致了居民收入水平的不均衡，家用汽车消费行为有其自身的特点，在家用汽车的选购上，不同收入水平的消费者具有不同的心理动机。根据市场调查的结果，唐山消费者在购买家用汽车时的心理动机如下图所示，63的受访者购买家用汽车是作为代步工具的，31的受访者认为家用汽车是生活中的必需品，6的受访者认为汽车是时髦消费品。这三种不同的认识是购车不同心理动机的体现，也是将唐山购车者分为三类的重要依据。图1消费者对家用汽车作用的认识411唐山富裕阶层购车心理动机在唐山，依靠资源发家致富的人群占很大一部分，这部分消费者在选购家用汽车时，更多的心理动机是对社会地位的追求，现在人们常将车的档次与人的社会地位、阶级层次相联系，唐山很多依靠资源致富的人群给一般人的印象是文化素养不高，社会品味较低，他们去选购高档家用车正是希望摆脱在人们心目中的这种印象，这部分消费者把家用汽车作为生活必需品来对待。这种心理动机使得唐山市场上高档车销量一直表现很好。412唐山中产阶级购车心理动机唐山市的中产阶级尚未形成规模，富人阶层以外的消费者大部分都会将家用汽车作为代步工具，用于上下班，接送老人孩子，出行旅游等，他们只是把家用汽车当作便利生活的消费品，求实、求廉的动机十分明显。413唐山年轻人购车心理动机唐山家用汽车市场上的年轻消费者是一个特殊的群体，通过自己的奋斗而买车的人只占一小部分，大部分年轻消费者是依靠父母的资金来买车，这部分消费者在选购汽车时更看重时尚与潮流，注重汽车的颜色、外观及样式，而对于汽车的价格则不是十分关心，把汽车当作时髦消费品来对待，求新、求美的动机占主要地位。42唐山市家用汽车的消费者行为根据唐山市家用汽车市场消费者行为的一些相关调查，针对消费者购买汽车时一些常见的问题进行调查，如买车时最先考虑的因素、家用汽车的合理价位和最佳排量、常见车系的选择、购买方式、最希望得到的优惠等等。421优先考虑的因素随着唐山社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者在购买家用汽车时，价格不再成为消费者唯一关心的因素，越来越多的人更重视安全和性能，而品牌与外形对消费者的影响力正逐渐减弱，汽车消费已变得更加理性。唐山消费者购车时首先考虑的因素如下图图2消费者购车时首先考虑的因素在被调查者中，分别有200人和190人认为价格和安全是家用汽车最主要的因素。令人意外的是，尽管关于油价的议论总是沸沸扬扬，而实际上油耗却不是消费者最关心的问题，最先考虑油耗的消费者只有40人，这或许是由于目前的油价波动仍在大多数人的承受范围之内。422价格选择在家用车价格选择方面，10万左右的车型成为消费者的首选，20万以上车型的选择者只占了1，说明唐山消费者对于家用汽车的定位越来越理性，同时也说明了唐山中产阶级的逐步发展，资源型富翁的减少和消费理性的增长，10万元左右的车型符合大众收入水平，应该是近几年家用汽车市场消费的主力。图3消费者在家用汽车价格方面的选择423车型选择随着汽车的日益生活化，汽车消费正在逐步摆脱“面子”问题，即使是在唐山这样一座相对传统和保守的城市，更多的人开始选择小排量的经济型车，而14L以下的车型中也不乏舒适、美观的产品，对家庭用车来说是不错的选择。在调查者中，有228人认为排量在10L14L的车型最适合家用，只有20人认为20L以上的车型适于家用，因此，在未来的唐山市场，经济型车依旧会大行其道。图4消费者在家用汽车车型方面的选择424车系选择虽然唐山更多的消费者依然信赖外国车系，德系汽车的强势说明了这一点，被调查者中有180人选择德系汽车，但近年来国产车也有比较突出的表现，唐山消费者对于国产车的认识也有了很大的转变，在被调查者中143人认为国产车是合理的选择。所以，近几年唐山家用汽车市场的主流依然是外资车系，但国产车的发展十分迅速，有着广阔的发展前景。图5消费者在家用汽车车系方面的选择425渠道选择在确定购买某一品牌的汽车时，在购买渠道的选择上，消费者会选择4S店来购买，对于4S店的选择，被调查者中有240人选择服务最好的4S店，有167人选择离家最近的4S店，有53人选择规模最大的4S店，比例分别为52、36、12，可见离家最近或规模最大不是消费者的首选，消费者最认可的是服务最好的4S店，说明唐山消费者在购车时更加看重服务，消费更加理性。图6消费者购车时的渠道选择426对服务的要求在希望得到什么优惠方面，有53的被调查者认为现金优惠最具吸引力，41的被调查者选择了服务升级，而选择赠送装潢的只有6。由此可见，价格优惠和服务升级成为唐山消费者的首选，而广受经销商追捧的买车赠送装潢却提不起消费者的兴趣，说明直接性现金优惠和服务升级对消费者来说更具有吸引力。图7消费者购车时对服务的要求5唐山市家用汽车的营销对策及建议51提高汽车性能与质量在唐山消费者对汽车品牌和价格不再敏感，而对于性能和安全提出更高要求的情况下，对汽车企业来说，如何提高汽车的性能和质量，确保消费者乘用安全成为最主要的问题。家用汽车作为高档耐用消费品，其性能和质量必须要符合消费者的使用要求，不允许出现任何质量问题，只有保证过硬的质量，汽车才能体现出它的价值，才能保证消费者的安全，才能使企业生存下去。2009年的丰田全球召回事件，给丰田公司带来了极其恶劣的影响，损害了丰田品牌在消费者心目中的地位，只有加强质量管理，才能避免此类事件的发生。52推出适合唐山消费者需要的车型家用汽车消费已经进入一个全新的阶段，在多数消费者看来，汽车不再是“面子”问题，而是实实在在的工具。在唐山的富裕消费者看来，家用汽车是摆脱其暴发户形象的工具，在普通消费者看来，家用汽车是代步工具，在年轻消费者看来，家用汽车是展示个性的工具，汽车制造商要深入研究唐山消费者的购车心理和动机，在唐山市场上推出适合唐山消费者需求的产品。53在车型和价格方面做出改变唐山市作为环渤海区域的重要城市，其家用汽车消费能力毋庸置疑，但各汽车企业应该从唐山消费者的实际需求出发，做好市场细分和消费者行为研究。尤其是国产车品牌，在性能与配置相对于国外品牌都有较大差距的情况下，把握消费者需求，提供满足消费者需求的产品对国产品牌汽车来说至关重要。比如对于比亚迪来说，其F3、F6车型配置相对较低，价格也低，油耗较少，可以满足代步需要，消费者一般为收入不是很高的工薪一族，而F0车型由于其个性的外观和色彩，简单方便的操控系统，在年轻人中也有一定的市场。只有提供可以适合消费者需求的车型，企业才能得到更好的发展。54影响及改变消费者的购车心理在当前绿色环保、低碳生活成为一种流行的生活方式时，各汽车企业要适时作出决策，根据流行趋势，提供符合时尚潮流的产品，并做好相应的宣传工作。在唐山这样一个重工业城市，低碳环保的生活方式更有必要性。汽车企业提供的产品要节能环保、时尚新潮，掌握消费者行为的变化，尤其是年轻一代的购车者心理和行为变化。具体来说，现在唐山市场上16L排量的家用汽车销售情况良好，因为16L的排量节能环保而又不减动力，深受消费者欢迎，多数车型价格为10万18万之间，中等收入家庭可以接受。所以各车企要抓住这一点，在16L排量的家用汽车方面，做好宣传、销售和售后服务及一系列的维护工作，将消费者的注意力尽量转移到这方面上来，促使消费者放弃大排量、高油耗的车型，真正使家用汽车得到普及，而不再是富裕阶层显示身份地位的工具。55转变营销模式，加强汽车服务在经济社会高速发展的时代，营销观念一定要紧跟时代步伐，现在唐山家用汽车市场已经完全转变为买方市场，企业要根据市场具体情况更新营销观念，采取新型营销策略。就唐山市场情况而言，目前多数汽车厂商销售采用的是传统的4S店模式，但多数4S店只重销售，不重售后，管理跟不上，软件建设欠缺，汽车制造商应该加强监督和指导，及时与经销商沟通，努力提高经销商素质。目前唐山消费者购车几乎全部是到实体店购车，汽车网络营销方面几乎为空白，各汽车制造商应抓住这一市场盲点，开展网络营销，如网上订车和网上客服，为唐山消费者提供更便捷的服务。面对越来越理性的汽车消费者，一些普通的优惠措施已经不能提起消费者的兴趣，消费者对于服务升级更加感兴趣，汽车制造商和经销商要提高服务水平，解除消费者购车的后顾之忧。6结语本文在消费者行为学有关理论的指导下，分析阐述了中国和唐山市家用汽车市场的概况，并对唐山市家用汽车市场的消费者行为进行了重点研究，并根据唐山市家用汽车市场的消费者行为特征为汽车企业更好地在唐山市开展营销工作提出了建议，即提供性能与质量更好的汽车产品；更新营销观念，采取新型营销策略；提供适合唐山消费者的汽车产品；影响及改变唐山消费者的购车心理和行为。唐山家用汽车消费者行为既具有自己的独特特征，又具有中国家用汽车消费者行为的共性，研究唐山市家用汽车消费者行为不仅可以了解唐山市消费者的购车心理和行为，而且对中国消费者的购车心理和行为研究提供一些数据和方法，尤其是对一些和唐山市经济水平和人民生活水平相近的城市的消费者行为。对汽车企业来说，研究不同城市的消费者行为，进而从中发现共性与个性，根据消费者实际需要进行生产和经营活动，具有十分重要的意义。谢辞四年的大学生活随着本次论文的完成即将走向尾声，本次论文是老师的悉心指导和严格要求下完成的，从课题选择到具体的写作过程，论文初稿与定稿无不凝聚着杜老师的心血和汗水，在撰写论文期间，杜老师为我提供了各种专业知识上的指导和一些创造性的建议，杜老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度使我深受感动，没有这样的帮助和关怀和熏陶，我不会这么顺利的完成论文。“明师之恩，诚为重于天地，过于父母多矣”，在此谨向杜丽春老师表示深深的感谢和崇高的敬意在临近毕业之际，我还要借此机会向在这四年中给予我诸多教诲和帮助的各位老师表示由衷的谢意，感谢他们四年来的辛勤栽培。不积跬步，无以至千里，各位任课老师认真负责，在他们的悉心帮助和支持下，我能够很好的掌握和运用专业知识，并在论文中得以体现，顺利完成毕业论文。同时，在论文撰写过程中，我还参考了有关的书籍和论文，在这里向有关的作者表示诚挚的谢意。参考文献1菲利普科特勒市场营销M北京清华大学出版社，20002西弗曼卡耐克消费者行为学J北京清华大学出版社，19973伍兹消费者行为M北京高等教育出版社，20014恩格尔布莱克维尔米纳德消费者行为学M北京知识出版社，20075符国群消费者行为学M武汉武汉大学出版社，20066中国消费者协会家用轿车消费调查J20077易车网唐山汽车消费调查J20098亨利阿塞尔消费者行为和营销策略J北京机械工业出版社，20009范小青汽车营销实务M北京北京工业大学出版社，200710吴文彩汽车营销M北京北京邮电大学出版社，200711栾志强陈红华汽车营销师M北京北京工业大学出版社，200712刘志迎丰志培黄晓燕中国轿车产业发展M合肥合肥工业大学出版社，200513张鹏浅析中国汽车自主品牌形象树立J经济研究导刊，2010，（3）14LOUDONDANDBITTAADCONSUMERBEHAVIORNEWYORKMCGRAWHILL,199315MOWENJCONSUMERBEHAVIORNEWYORKMACMILLAN,1993外文资料CONSUMERBEHAVIOROFAUTOMOTIVEINDUSTRYUNDERSTANDINGCONSUMERBEHAVIORISCRITICALFORANYMARKETERCONSUMERBEHAVIORISESPECIALLYIMPORTANTINREGARDTOENVIRONMENTALPRODUCTSANDSERVICESAWIDERANGEOFACADEMICDISCIPLINESINCLUDINGECONOMICS,PSYCHOLOGYANDSOCIOLOGYMAKESITCLEARTHATTHEREAREMANYDIFFERENTMOTIVATIONSANDINFLUENCESTHATDRIVECONSUMERBEHAVIORCONSUMERBEHAVIORISDEPENDENTONFEWFACTORSTHATNEEDTOBECONSIDEREDINANYINDUSTRYINTHEAUTOMOTIVEINDUSTRY,THEREARESEVERALFACTORSKNOWNTHEINTERNETASONEKNOWSWELLHASITSIMPORTANCEINNEARLYEVERYFORMOFTRADETRADEISDIRECTLYDEPENDENTONCOMMUNICATIONANDTHESEDAYSTHEINTERNETISCONSIDEREDTOBETHEMOSTIMPORTANTANDRELIABLEMEANSOFCOMMUNICATIONFORTRADETHISASSIGNMENTDEALSWITHTHEMAINTOPICCONSUMERBEHAVIORANDCONCENTRATESONTHEASPECTSCHANCESANDRESTRICTIONSOFMEASURINGCONSUMERBEHAVIORTHEWORKSTARTSW