埃森哲：中国电信市场营销再造项目1－03b 业务流程设计报告（中小型本地网－商业客户部）

埃森哲中国电信市场营销再造项目103B业务流程设计报告（中小型本地网商业客户部）2004年1月103B业务流程设计报告111理解客户与市场（中小型本地网商业客户部）中国电信市场营销再造项目商业客户部前端业务流程商业客户部前端业务流程及所涵盖的商客五要素10营销流程11理解客户与市场（市场分析与客户群细分）12制定年度营销计划13营销策划（产品组合和定价、广告促销计划）14执行营销活动15营销活动效果评估20渠道开发与管理流程（渠道管理）21渠道开发与管理30客户忠诚度管理流程（客户忠诚度管理）31进行客户挽留与提高忠诚度11理解客户与市场流程定义理解客户与市场流程的目的是建立并形成对客户、市场竞争环境和业务发展趋势的深入理解，并通过对于内部和外部的数据收集与分析，为客户分群和定位以及营销活动的开发提供有效的支持。（本流程属于未来流程。未来客户分群将由各客户部门负责，市场部将只负责进行市场分析和竞争对手情报分析。）输入输出信息市场环境评估报告资源需求预测渠道业务表现客户分群报告111分析外部市场环境和内部资源状况112设计客户分群模型113调整模型进行客户分群114描述客户分群特征115设计客户分群价值定位116确定客户群发展方向1187确定分群客户体验118生成客户战略报告市场拓展部客户分析报告市场拓展部市场环境报告市场拓展部企业内部能力报告市场拓展部资源需求预测报告客户需求/市场数据客户分群模型效果分析客户分群报告客户/市场特征描述和假设输出信息子流程输入信息子流程描述该子流程是指商客部通过对外部的市场和业务数据进行分析和整理并生成商客部外部市场环境分析报告；通过对内部业务数据进行分析和整理并生成商客部外部市场环境分析报告；对上述报告进行资源需求预测分析；然后将外部客户需求对商客部资源产生的要求同商客部现阶段的运作能力进行比较，找出其中差距并进行分析评估，为随后进行有针对性的客户分群做准备。111分析外部市场环境和内部资源状况输入输出信息商客部外部环境分析报告，其中包括市场预测分析报告客户需求分析报告资源需求预测报告商客部内部能力报告1111从内部数据源收集数据1113从外部数据源收集数据1114客户需求分析1115市场预测分析1116资源需求预测1117分析分析不同渠道所适用的产品/产品组合和客户类型1117生成外部市场环境和内部资源状况分析报告外部数据（市场预测、客户需求）内部数据（商客部内部数据，客户分析报告）市场拓展部客户分析报告市场拓展部市场环境报告市场拓展部企业内部能力报告市场拓展部资源需求预测报告输出信息子流程包括的活动输入信息111分析外部市场环境和内部资源状况1111从内部数据源收集数据1113从外部数据源收集数据1114客户需求分析1115市场预测分析1116资源需求预测1117分析渠道能力1117生成外部市场环境和内部资源状况分析报告从内部数据源收集数据营销分析经理从外部数据源收集数据市场拓展部收集数据流程市场拓展部市场（情报）分析经理渠道/内部系统执行营销活动客户需求分析根据市场信息确定潜在客户需求通过分析客户使用行为确定客户需求通过调查、走访、反馈和投诉确定客户需求分析外部市场环境（客户需求分析）市场预测分析资源需求预测A利用信息收集模板获取客户需求/市场数据111分析外部市场环境和内部资源状况1111从内部数据源收集数据1113从外部数据源收集数据1114客户需求分析1115市场预测分析1116资源需求预测1117分析渠道能力1117生成外部市场环境和内部资源状况分析报告营销分析经理市场拓展部市场（情报）分析经理后端相关部门A市场拓展部分析企业内部能力流程分析资源需求与现状差距制定资源建设计划分析不同渠道所适用的产品/产品组合分析不同渠道所适用的客户类型市场拓展部渠道业务表现分析流程生成外部市场环境和内部资源状况分析报告分析现有渠道负载能力分析商客部渠道能力111分析外部市场环境和内部资源状况1111从内部数据源收集数据1113从外部数据源收集数据1114客户需求分析1115市场预测分析1116资源需求预测1117生成外部市场环境和内部资源状况分析报告工作内容时限负责人配合人员从各类外部数据源收集数据，获取客户需求。数据源包括市场调查合作伙伴营销分析经理各渠道人员根据信息收集模板，在执行营销活动和销售过程中获取相应的市场/客户信息营销分析经理对渠道人员和后台系统中的数据进行收集和汇总营销分析经理市场拓展部市场（情报）分析经理渠道或内部系统营销分析经理渠道或内部系统市场拓展部市场（情报）分析经理基于市场拓展部客户需求分析结果，对数据源收集到的各种数据进行分析根据市场信息确定潜在客户需求通过分析客户使用行为确定客户需求通过调查、走访、反馈和投诉确定客户需求结合市场拓展部市场环境报告中的客户需求报告进行综合分析营销分析经理市场拓展部市场（情报）分析经理从数据源收集到的各种数据，通过不同的方法，为现有市场作出预测分析对买方意象的调研对销售部门意见的汇总第三方的意见1117分析渠道能力111分析外部市场环境和内部资源状况1111从内部数据源收集数据1113从外部数据源收集数据1114客户需求分析1115市场预测分析1116资源需求预测1117生成外部市场环境和内部资源状况分析报告时限工作内容负责人配合人员营销分析经理市场拓展部市场（情报）分析经理商客部对自身渠道能力和部门所使用到的渠道能力进行分析，并上报市场部进行综合分析商客部结合市场拓展部的渠道负载能力分析结果，分析不同渠道所适用的产品/产品组合与客户类型，供年度营销计划和营销活动计划参考营销分析经理生成商客外部市场环境和内部资源状况分析报告，包括市场预测分析报告客户需求分析报告商客部的资源需求预测现阶段的差距对商客部发展的影响营销分析经理市场拓展部市场（情报）分析经理根据商客部的市场预测分析和客户需求分析作出资源需求预测商客部结合市场拓展部的企业内部能力分析报告和以上资源需求预测，进行能力和需求之间的差距分析对差距分析结果进行评估，明确每项差距对商客部发展的影响。1117分析渠道能力112设计客户分群模型子流程描述设计客户分群模型子流程是指通过对客户细分目标的定义，确定分群纬度并挑选分群变量并进行聚类分析；从而对客户进行分群分析尝试，最后设计初步客户分群模型并定义客户描述及关键特征的假设。输入输出信息分析纬度分群变量聚类分析结果初步客户分群模型描述及关键特征的假设1121定义客户分群目标1122确定分群维度1123定义细分变量挑选标准及分群维度内的变量1124进行聚类分析1125客户分群分析尝试双维度分析1126设计初步客户分群模型1127定义客户描述及关键特征的假设市场环境分析报告企业内部能力报告渠道发展报告客户数据分析情况客户基本信息客户所使用的产品/服务签订的合同计费历史记录偏好等输出信息子流程包括的活动输入信息112设计客户分群模型1121定义客户分群目标1124进行聚类分析1125客户分群分析尝试双维度分析1122确定分群维度1123定义细分变量挑选标准及分群维度内的变量1126设计初步客户分群模型1127定义客户描述及关键特征的假设客户分群经理分析外部市场环境和内部资源状况定义客户分群目标确定分群维度定义细分变量挑选标准及分群维度内的变量进行聚类分析客户分群分析尝试（双维度分析）设计初步客户分群模型定义客户描述及关键特征的假设分析外部市场环境和内部资源状况112设计客户分群模型1121定义客户分群目标1124进行聚类分析1125客户分群分析尝试双维度分析1122确定分群维度1123定义细分变量挑选标准及分群维度内的变量1126设计初步客户分群模型1127定义客户描述及关键特征的假设工作内容时限负责人配合人员定义客户分群的目标并了解客户分群可带来的作用，如A设计营销战略B设计产品战略C设计年度营销计划和营销活动计划D提供差异化产品及服务这些分群目标可作为选择分群维度的指导性原则客户分群经理经营分析人员在设计客户细分模型时，可根据不同的维度去决定A行为B价值C人口统计D地域可根据自身的实际情况，如数据是否可以获取，获取数据的复杂程度等等因素，来确定应该所采取的维度客户分群经理根据已确定的维度，定义需挑选的变量标准如把价值维度定义为所有可反应该客户的贡献收入的变量根据变量选择标准，在所有的变量中挑选可分配到分群维度内的变量，组合成一个二维度的客户分群框架维度一变量业务分析经理客户分群经理方法/IT112设计客户分群模型1121定义客户分群目标1124进行聚类分析1125客户分群分析尝试双维度分析1122确定分群维度1123定义细分变量挑选标准及分群维度内的变量1126设计初步客户分群模型1127定义客户描述及关键特征的假设工作内容时限负责人配合人员方法/IT为每个维度的变量作聚类分析聚类分析可在每个维度上把客户分成几类为减低分群模型的复杂性，建议可将分群维度限制为两个客户分群经理客户分群经理挑选一个比较主要的变量作为排序基准，将这两个维度的排序分别分布在一个平面图的横坐标轴和纵坐标轴上把已有客户数据放在分群模型内，生成一个基本的客户分布图初稿。客户分群经理客户分群经理其他数据，为每个客户分群作关键特征描述假设按照客户分布图内的客户密度，把相关客户群规划出来UVWXYZ|1分群一分群二特征一特征二特征三XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX身高体重体重1342业务分析经理业务分析经理业务分析经理业务分析经理113调整模型进行客户分群子流程描述调整模型进行客户分群子流程是指通过用不同的统计学方法检查聚类的基本准确性，总结所有的模型改进机会并调整客户分群模型；最后生成一个最具代表性的客户分群模型，把客户按此模型划分成不同的客户群。输入输出信息改善机会最终客户分群模型最终客户分群类别1131检查现有客户分群模型效果1132发现改善分群模型的机会1133调整客户分群模型1134制定最终客户分群模型1135按最终的分群模型把客户划分客户分群模型效果分析输出信息子流程包括的活动输入信息客户分群模型效果分析客户分群经理检查现有客户分群模型效果是否需要修改分群模型否是发现改善分群模型的机会调整客户分群模型制定最终分群模型按最终的分群模型划分客户描述客户分群特征113调整模型进行客户分群1131检查现有客户分群模型效果1134制定最终客户分群模型1135按最终的分群模型把客户划分1132发现改善分群模型的机会1133调整客户分群模型113调整模型进行客户分群工作内容用不同的统计学方法如分类方法CLASSIFYMODELING检查聚类的基本准确性时限负责人配合人员客户分群经理客户分群经理依照检查结果，总结所有的模型改进机会如发现客户群过大或过少，必须再进行变量的聚类分析，挑选可突出每个客户分群的变量客户分群经理按照分析结果，增加或减少变量，调整客户分群模型经不断的调整后，生成一个最具代表性的客户分群模型按照最终的客户分群模型，把客户划分成不同的客户群客户分群经理客户分群经理营销分析经理营销分析经理营销分析经理营销分析经理1131检查现有客户分群模型效果1134制定最终客户分群模型1135按最终的分群模型把客户划分1132发现改善分群模型的机会1133调整客户分群模型114描述客户分群特征子流程描述该子流程是指通过对客户分群特点的理解和分析，进行特征假设，并根据对假设的测试结果，总结出最终的分群特征描述。输入输出信息分群客户特点客户分群价值取向客分户群特征描述报告1141理解分群客户特点1142研究客户分群的价值取向1143使用样本点进行测试1144将测试结果与最初的假设进行比较1145编写分群特征描述客户分群报告客户/市场特征描述和假设输出信息子流程包括的活动输入信息114描述客户分群特征1141理解分群客户特点1144将测试结果与最初的假设进行比较1145编写分群特征描述1142研究客户分群的价值取向1143使用样本点进行测试客户分群经理调整模型进行客户分群理解分群客户特点研究客户分群的价值取向选择测试样本点适用样本点对客户群特点进行测试将测试结果与最初的假设进行比较是否有明显的差异是编写分群特征描述否设计客户群价值定位114描述客户分群特征1141理解分群客户特点1144将测试结果与最初的假设进行比较1145编写分群特征描述1142研究客户分群的价值取向1143使用样本点进行测试工作内容时限负责人推测每个客户分群的价值取向，什么是这个客户分群最感兴趣的，什么又是他们不感兴趣的客户分群经理按照双变量分群维度，理解每个客户分群的特点例采用行为及价值作为分群维度时，高价值及低用量的客户群可理解为价格不敏感型客户，他们对价格上升的反应不大客户分群经理进行对照环境测试，确定模型的有效性例若模型预测客户群组A为价格不敏感型客户，必须跟非群组A的客户进行价格敏感度测试对比，确实客户群组的独特性客户分群经理与最初模型设计时的假设描述进行对比，看看是否有明显的差距，若差距很大，需进行预测模型的修改客户分群经理为每个客户分群编写最终描述，描述内容包括占整个客户群的百分比消费特征及趋势人口统计特征收入及职业客户分群经理115设计客户分群价值定位子流程描述设计分群价值定位子流程是指根据每个客户分群的特征及客户分群所处的生命周期阶段，设定每个分群的KPI，并设计该分群的价值定位；根据价值定位对不同分群进行优先级排列。输入输出信息客户群价值定位客户分群优先级排序报告1151设定分群的KPI1152设计分群价值1153对分群进行优先级排序客户分群特征描述输出信息子流程包括的活动输入信息115设计客户分群价值定位1151设定分群的KPI1152设计分群价值1153对分群进行优先级排序客户分群经理描述客户分群特征针对每个分群的特征设定分群的KPI针对每个分群特征设计分群的价值定位对分群进行优先级排序确定客户群发展方向生成客户战略报告115设计客户分群价值定位1151设定分群的KPI1152设计分群价值1153对分群进行优先级排序工作内容负责人客户分群经理客户分群经理客户分群经理时限根据市场拓展部和商客部制定的每个客户分群的特征及客户分群所处的生命周期阶段，设定每个分群的KPI。例如针对提升客户群，重点考核指标应为ARPU值的增长率及客户满意度等。针对市场拓展部和商客部制定的每个客户分群特征，以及市场拓展部设计的客户群价值定位，设计商客部内不同客户分群的价值定位，设计应考虑的因素包括客户ARPU值客户分群的用户数客户价值可提升的几率等基于市场拓展部和商客部设计的各客户群的价值定位，对各分群进行优先级排序。116确定客户群发展方向子流程描述确定客户群发展方向子流程是指结合客户分群价值定位及优先级排序，确定重点发展的客户群；并针对不同的重点客户群确定各自的发展方向。输入输出信息客户群发展方向报告1161确定重点客户群1162确定客户群发展方向客户分群特征描述客户分群优先级排序输出信息子流程包括的活动输入信息116确定客户群发展方向1194确定可行性方法1161确定重点客户群1162确定客户群发展方向客户分群经理根据客户群优先级排序确定重点客户群设计客户分群价值定位针对重点客户群确定其发展方向确定分群客户体验生成客户战略报告116确定客户群发展方向1194确定可行性方法1161确定重点客户群1162确定客户群发展方向工作内容负责人客户分群经理客户分群经理时限结合市场拓展部及商客部制定的客户分群价值定位及优先级排序，以及市场拓展部确定的重点客户群，确定商客部重点发展的客户群例如假设提升客户群有ARPU值增长的趋势，且这部分客户数量较大，则对这部分客户可重点关注，有利于企业业务收入的增加基于市场拓展部制定的重点客户群发展方向，以及商客部确定的重点客户群，确定各客户群的发展方向，包括A获取客户B保留客户C让流失自然流失等117确定分群客户体验子流程描述确定分群客户体验流程是指通过对客户体验业务场景的描述，将新的客户需求转化为对产品和渠道的需求，并明确与当前能力之间的差距。根据差距分析结果，将现阶段可以满足的需求转化为发展目标，对于现阶段不能满足的需求，将其作为将来销售机会记录存档。输入输出信息客户体验业务场景描述产品和渠道需求发展报告差异分析报告现时销售机会报告将来销售机会报告1171描述客户体验业务场景1172确定对产品和渠道的需求1173进行差距分析1174明确现时的销售机会1175记录未来的销售机会客户分群特征描述客户分群发展方向资源分析报告输出信息子流程包括的活动输入信息117确定分群客户体验1171描述客户体验业务场景1174明确现时的销售机会1175记录未来的销售机会1172确定对产品和渠道的需求1173进行差距分析客户分群经理针对重点客户群描述客户体验业务场景确定客户群发展方向根据业务场景确定对产品和渠道的需求进行差距分析产品和渠道开发需求明确现时的销售机会记录未来的销售机会市场拓展部产品经理市场拓展部渠道统筹经理渠道能力分析产品能力分析生成客户战略报告117确定分群客户体验1171描述客户体验业务场景1174明确现时的销售机会1175记录未来的销售机会1172确定对产品和渠道的需求1173进行差距分析工作内容负责人配合人员客户分群经理客户分群经理客户分群经理时限站在客户的角度，针对不同身份和特征，设想和体验其可能从事的各项活动。例如学生一天的活动大概包括起床去学校上课回家通过对客户体验业务场景的描述，挖掘新的客户需求，并将其转化为对产品和渠道的需求。例如学生家长经常担心学生是否在校