农业银行xx支行中间业务营销策略

农业银行XX支行中间业务营销策略2农业银行XX支行中间业务营销的现状及其存在的问题21农业银行XX支行概况中国农业银行是中国四大国有银行之一，是一家大型的国际化股份制上市银行。最初成立于1951年，是新中国成立的第一家国有商业银行，也是中国金融体系的重要组成部分，总行设在北京。数年来，中国农行一直位居世界五百强企业之列，在“全球银行1000强”中排名前7位，穆迪信用评级为A1。2009年，中国农行由国有独资商业银行整体改制为现代化股份制商业银行，并在2010年完成“AH”两地上市，总市值位列全球上市银行第五位。2011年，上升到“世界500强”第127位。英国银行家杂志发布“2012年全球银行品牌500强排行榜”，农业银行以9929亿美元的品牌价值，位居全球18位。1三门峡市农业银行XX支行位于灵宝市，成立于1980年，目前有员工140余人，营业网点9个。该行最初中间业务仅有代售国债、汇划手续费等简单中间业务产品，通过近30余年来的发展和创新，农行XX支行在经营结构上由传统的存贷业务结构向资本节约型的综合金融服务转变，从单一利差收厶向收入多元化转变，从同质化竞争向培育差异化竞争优势转变，逐步增加了投资理财业务、投资银行业务、托管业务、国际业务、现金管理业务等中间业务，不断拓展各项业务发展，努力提高自身效益。22农业银行XX支行中间业务外部营销环境的现状市场营销环境是银行生存和发展的条件，银行的市场营销环境是经常处于变动之中的，这些变化可能会给银行带来利益，也有可能对银行造成风险威胁。本文主要从法律环境、经济环境、行业环境等方面对农行XX支行的外部环境的现状进行了分析。221政策法律环境自2008年以来，中国银行业中间业务发展进入了一个黄金时期，国家大力鼓励商业银行加快转型，重视金融创新。随之，银监会颁布了商业银行金融创新指引，鼓励各银行进行金融创新，大力发展中间业务，提升自身盈利能力，这为商业银行中间业务的发展提供了有力的政策支持。2012年起，银监会开始将重心转移到农村金融发展上，立足“三农”需要，鼓励农村金融服务创新，改善农村金融服务，加大强农惠农富农金融支持力度。这对于本身就将重点放于“三农”金融服务的农业银行来说，更是一剂强有力的政策支持，更有利于农行进行农村金融服务创新，为幵展中间业务服务开拓更广阔的空间。222经济环境2012年三门峡市XX市经济保持了平稳较快的良好发展态势。全年全市地区生产总值完成45419亿元，比上年增长125,县域经济综合实力居全省第10位。全市规模以上工业企业完成工业增加值30042亿元，增长162实现利润1741亿元，增长43第三产业增加值完成784亿元，增长64社会消费品零售总额完成1024亿元，增长15全年城镇居民人均可支配收入19191元，增长122农民人均纯收入9191元，增长14。2经济的快速发展和人民生活水平的日益提高，将会大大提高居民对于自身金融服务的需求，从而为中间业务的发展提供了良好的空间和外部环境。223行业环境1中间业务发展概况中间业务是指商业银行在资产业务和负债业务的基础之上，利用信息、技术、网络、信誉和资金等方面的优势，不运用或较少运用自身资产，以中间人或代理人的身份替客户办理咨询、代理、收付、担保、租赁及其他委托事项，提供金融服务并收取一定费用的经营活动。3中间业务是商业银行重要的利润源。目前，国际上商业银行的中间业务收入一般占总收入的4050，有的银行占比更高，甚至超过70。据统计，中间业务收入在银行总收入中的比重，美国和加拿大平均为45,欧洲国家为44，澳大利亚为28，而截至2012年，我国银行非利息收入占比为20左右，距世界其他国家商业银行还有较大差距。2竞争环境在三门峡市XX市范围内，农行的竞争对手主要分为两类一类是实力强大的国有商业银行，如中国银行、建设银行、工商银行、邮政储蓄银行等；另一类是中小股份制商业银行，如三门峡银行、洛阳银行、农村信用社、融丰村镇银行等。由于中小股份制银行在XX市内处于起步发展阶段，主要竞争还是集中在国有银行之间，因此，本文主要对国有银行之间的竞争进行了分析。1银行卡业务随着电子货币的兴起和发展，银行卡成为目前应用最广泛最便捷的支付手段。其中又以具备透支功能的信用卡，最受欢迎。而发展中间业务，F用卡是一个抢占个人金融市场的重要载体。以下对各行信用卡进行简要分析。从上述表格可以看出，农业银行信用卡业务相较于其他银行来说比较弱势，无论从费用和种类等方面来看，都不占优势。相反，工商银行在这方面表现比较突出，不仅费用优惠，而且卡的种类较多、发卡量较大，占据一定的市场地位，邮政储蓄和建行在费用方面也较为优惠，中行信用卡也比较一般。2电子银行业务随着电子信息技术的迅猛发展，各个银行网上银行业务也越来越火热。同时由于电子银行业务的方便快捷，市场需求旺盛，各个商业银行纷纷大力推广电子银行，抢占市场，竞争异常激烈。电子银行从兴起到如今，已经发展了相当一段时间，各家银行电子银行业务也日趋完善，功能也越来越多，各银行间差距不大。农行电子银行不仅费用优惠，而且界面简洁、清晰友好，安全性能较高，占有一定的市场地位。3XX市各商业银行市场占有率目前，三门峡市XX市有中国农业银行、中国工商银行、中国银行、中国建设银行、邮政储蓄银行、三门峡银行、洛阳银行、融丰村镇银行等8家中资银行，暂时没有外资银行。其中国有商业银行网点多，实力雄厚，在各项银行业务中占有较高的市场份额。资料来源以上均来自XX市四大国有银行2010年一2012年12月份信贷收支月报表从以上三张图中可以看出，在XX市银行同业中，建设银行各存款贷款业务均超过农行，一直保持在领先地位，尤其是2012年表现的更为突出，拉大了与农行的差距。与另外三家国有银行相比，农行处于较为优势的地位，最大的竞争对手就是建设银行。4金融网点随着金融行业发展的日渐成熟，各个商业银行在设置网点时根据成本投入与产出比，将物理网点与自助银行相结合，合理设置营业网点，为抢占市场创造良好基础。与XX市其他7家银行相比，农行网点数量9个，占总数51个的1765,居第二位，仅低于邮政储蓄银行；自助银行5个,占总数19个的2631,居第二位，仅低于中国银行；含有ATM的网点4个，占比1667,与建行、中行并列第二位；自助银行与网点数量之比为056,居第三位。从上述分析中可以看出，农业银行在网点数量的设置上，居于领先地位。邮政储蓄银行的物理网点数量虽然很多，占比很高，但是大多数网点位于乡镇之中，规模有限，城区范围内仅有4个网点，相比之下，农业银行反而更具有优势。自助银行与ATM机方面，中国银行处于优势地位，自助银行数量较多，农业银行也应考虑在市区范围内增设自助银行，为更多用户提供便捷服务，从而提高自身的市场占有率。23农业银行XX支行中间业务内部营销环境旳现状通过对银行内部营销环境现状的分析，可以更全面且清楚的发现该行中间业务营销过程中存在的多方面问题。231营销策略1营销理念农业银行XX支行受上级农业银行三门峡分行管理，执行三门峡分行下达的关于中间业务营销策略的指令。农行XX支行中间业务营销的理念目前主要是“以客户为中心，实施赢在大堂策略”，建立“全员识别推荐、专业营销”的机制，开展主动营销、联动营销、交叉营销和组合营销相结合的方式推广中间业务。4农行XX支行的营销理念仅仅停留在了书本上，对全员进行简单培训的表层上，缺乏深度，也没有具体的营销实施办法和策略与之相适应。营销人员对于营销理念认识仅停留于理论，并没有真正运用到实践中去。2“三分”服务营销模式农行目前2013年最新提出了一个“三分”营销服务的模式。它的具体内涵是一，客户分类。是指运用个人优质客户管理系统（PCRM,按照客户个人金融资产细分客户类别，完善客户分层管理体系。二，产品分包。是指将储蓄、信用卡、电子银行、个贷、基金定投、保险、黄金、理财业务等零售业务产品，根据不同客户群体的差异化需求，设计不同类型的“产品包”，实行有针对性的产品组合营销。三，服务分层。是指建立完善的个人客户差异化服务体系，对一般大众客户及成长性客户，完善和推广标准化、制式化的产品服务方式；对中端客户，以理财业务为主要服务内容，实行标准化产品、差异化营销；对高端客户，以财富管理为服务重点，实行差异化产品、个性化营销、顾问式服务。探索实行客户经理等级管理，不同等级的客户经理分别对接不同层级的客户，提供“一对一”或“一对多”服务。这种营销模式存在很多问题，首先，“三分”营销模式是一种高度概况的营销模式，不是具体的营销策略。再次，该模式中所提到的客户分类、产品分层、服务分层都可以看作是营销策略中产品策略的内容，整个营销模式中没有提到渠道、价格、促销方面的措施。最后这个营销模式不是具体针对中间业务，而是针对银行内整个零售业务的营销，只是一种营销模式的理念，缺乏具体的实施策略。因此，本文将根据“三分”营销服务模式的理念，制定出完善的中间业务营销策略。232组织结构支行实行行长负责制。按照职能管理方式设置机构，各部门对业务按职责管理。支行机关设置三部一室，即客户部、运营管理部、财务会计部、综合办公室，支行还在辖区内设置了储蓄所。图24说明了支行的组织结构。支行中间业务由客户部管理，主要是下达指令计划，将中间业务收入与支行员工绩效工资挂钩，同时客户部还要负责管理客户维护及日常办公活动，业务较为繁杂，对中间业务的管理仅限于分配任务，统计数字的层面上，缺乏系统性专业性的研究与管理，没有起到应有的营销推广和管理作用。233人力资源截至2012年12月底，农行XX支行共有从业人员143人，其中营销岗位22人，下图25，26，27说明了支行人力资源结构相关情况。按照农行人力资源管理的惯例，支行员工岗位的设置大致分为四类管理岗、销售岗、专业岗、运行岗。其中，管理岗指协调、管理银行内部各项事宜的岗位，销售岗主要负责营销工作，专业岗是负责某一专业性强的岗位，运行岗则是从事柜面服务、营业现场工作。从上图可以看出，支行运行岗位人员最多，主要是由于营业部经营需要。专业岗位人员较多，主要是财会部门人员较多，有31人。销售岗位相对较少，支行急需吸纳人才，扩大销售队伍，提高营销水平。资料来源表25来自农行2012年利润表，表26来自个金部2010年2012年年末工作汇报从表25中可以看出,农业银行XX支行2012年的中间业务收入总额为10，566，585元，其中结算与清算手续费收入最高，占到3717，其次是投资银行业务、代理业务及银行卡手续费收入，电子银行业务和托管业务收入偏低，担保及承诺类业务收入几乎没有。可见，该支行中间业务收入主要依靠的是结算与清算手续费收入。从表26则可以看出个人中间业务收入逐年递增，其中最重要的收入是借记卡收入，年平均占比87，其次是个人理财收入。24农业银行XX支行中间业务营销存在的问题从上述对农业银行XX支行中间业务营销环境的现状分析中，可看出，该支行中间业务目前存在以下两大问题。241中间业务营销的策略不健全由于农行XX支行没有专门的中间业务管理部门，且从事中间业务营销的客户经理素质普遍偏低，对中间业务认识不清，营销观念薄弱。因此A也导致支行的中间业务营销策略不健全。下面将根据市场营销组合的4P理备，针对其存在的问题，从产品、价格、渠道、促销四个方面进行分析。1产品数量少，层次低产品是银行展开营销的基础，虽然农业银行已经开始意识到产品策略的重要性，但目前的中间业务产品营销仍有以下问题1开办项目少。近年来，农行XX支行不断引进和开办各种创新业务，但是距离总行在中国农业银行中间业务收费标准中列明的600余项中间业务来说，还相差甚远，只占到5327。2髙附加值产品少。现有开办的品种主要是一些传统的代理业务，如代发工资、代理基金、代理水电费缴纳等，利用信息、技术、人才等优势来开展的高层次投资理财服务的业务很少3组合产品少。目前所营销的产品过于单一，将各种产品进行组合营销的很少。2价格提升困难由于我国的中间业务一直在发展阶段，与发达国家差距很大，收费标准也一直随着政策不同而变动。一般的中间业务定价会经历“免费一收费一合理收费”的逐步过渡，我国目前正处于由收费向合理收费变动的过程中。近年银行产品存在乱收费的现象都受到了银监会的严厉管制，我国各商业银行中间业务收费标准普遍偏低。加之金融自由化带来的金融业竞争加剧，使得中间业务被当做附加品免费赠送的现象时有发生，大大限制了中间业务收入的发展。53渠道结构不合理从表面来看，中资银行，尤其是国有商业银行网点遍布，自助设备、网上银行、电话银行等设施齐全，但为何银行营业厅中队伍总是很长，等候时间也以小时计算其实，造成这一现象的根本原因是银行客户结构、业务结构、渠道结构、网点布局结构失衡。所以尽管营业网点、自助服务区、电子银行、电话银行等银行服务渠道体系日趋完善，但实际上，各渠道结构不合理，存在很多问题。一方面是渠道配比不合理，不能按照客户需求充分分流客户，将客户引导到合适的渠道上去，另一方面是各个渠道独立运作，资源不能共享，渠道间无法形成良性互动。4促销方式单一，活动少目前农行XX支行对中间业务的宣传方式主要是营业点海报宣传，推广力度远远不够，促销中存在问题主要有1促销方式缺乏创新。海报宣传是大多数业务的主要宣传方式，缺乏新2主动促销活动少。支行很少自主设计和开展促销活动，通常听从上级安排开展促销。3促销活动效果差。虽然举办了“春天行动”、“赢在金秋”等季节性促销活动，但由于策划不周全，形式简单，缺乏效果反馈等，使得活动效果不佳。242中间业务策略缺乏有效的实施保障1组织机构不完善从本章的图24中就可以看出农行XX支行没有专门的中间业务管理部门，或专门的银行产品营销管理部门。支行的中间业务由客户部下的个人业务部、公司业务部分别兼顾管理，但这两个部门的主要职责是客户关系管理与维护及日常办公活动，业务量大，工作繁多，加上全行上下对中间业务重要性认识不足，其对中间业务的管理仅限于月初根据任务总量分配各个部门的月度指标，月末统计数字的层面上，缺乏系统性专业性的业务规划与管理，没有起到应有的营销推广和管理作用。支行急需建立起完整的中间业务管理体系。2对中间业务的重要性认识不足支行管理层人员年龄普遍偏高，从事银行经营时间较长，因此受到传统银行经营理念影响较为深刻，始终将“存贷”业务作为银行发展的重中之重，中间业务则被当做是向客户提供优质服务的一种附带性服务，一种揽客的手段。从更深层来看，我国中间业务是在利率市场化的冲击下被动展开的，尽管高级管理层已开始将中间业务的大力发展作为银行可持续发展的主要方向但基层支行被动接受上级指示，缺乏对经济的宏观把握，传统的重视“存贷”业务的观念仍然根深蒂固。3专业营销人才匮乏目前农行XX支行负责中间业务营销的人员主要是客户经理。客户经理既是银行与客户关系的代表，又是银行对外业务的代表，其在了解客户需求、营销产品、开拓市场等方面发挥着至关重要的作用。但农行XX支行目前的客户经理队伍，一方面存在着员工老龄化、普遍学历较低，文化素质不高的问题，这对于需要高层次复合型人才来推广中间业务发展的要求来说，相距甚远。另一方面来说，支行大部分客户经理的营销意识不足，对于客户关系管理片面追求“拉关系，搞推销”，缺乏真正有效的营销办法，对于中间业务更缺乏正确的认识，只将其当做可有可无的附属业务，这些都严重影响了农行XX支行中间业务的发展。3农业银行XX支行中间业务营销策略的完善与制定完善的营销策略是中间业务快速健康发展的重要根基，要健全农行XX支行的中间业务营销策略，应根据市场调查和分析，进行市场细分，选择目标市场，从产品、价格、渠道和促销等方面制定全面的中间业务营销策略。31农行XX支行消费者市场细分农行XX支行想要在激烈的市场竞争中取胜，就必须要给自己进行准确定位。通过深入的市场调查与研究，将目标市场进行细分，并结合自身优势，设计出恰当的中间业务市场营销策略。确立一个科学合理的细分标准是进行支行消费者细分的第一步，也是选择目标市场，制定市场营销策略的前提和基础。银行的客户可分为两类，一类是个人客户，一类是企业客户。个人客户的年龄、收入、文化程度、生活方式各有不同，企业客户在企业规模、经营方式、业务特点等方面也存在很多差异，这就要针对他们不同的金融需求进行市场细分。市场细分的变量一般包括地理变量、人口变量、心理变量、行为变量等。农行XX支行进行市场细分时，可以从地理、收入、资产规模等方面进行分析。311消费者地理细分农行XX支行所处的地理位置在三门峡市灵宝市内，灵宝市是一个县级市，区域人口74万，市区范围内各商贸场所、企事业单位遍布，经济较为发达。农行XX支行的服务辖区包括灵宝新区、灵宝老区，北区尚未覆盖。新区和老区建设已久，遍布众多企业、商户，北区是近几年重点开发对象，已建立许多居民区、商贸市场及事业单位新址，发展前景良好。1本地企业灵宝黄金股份有限公司、金源矿业股份有限公司、豫拓集团、金林矿业公司、华鑫铜箔公司、阿姆斯果汁有限公司、城市投资公司、绿源果汁厂、远村果汁有限公司、凌冶有限公司等。2政府机关灵宝市政府、灵宝市检察院、灵宝市环保局、灵宝市审计局、灵宝市统计局、国家电网等。3高档居民区冠天花园、金建花园、凤凰城小区、金城小区、购丰广场、怡馨小区、隆盛花园、清华园等。4旅游资源函谷关、娘娘山、亚武山、汉山等景区。312消费者人口细分人口细分是指根据人口特征，如年龄、性别、收入、职业和社会地位等，对服务对象进行划分，同组归纳。1个人客户年龄细分不同年龄阶段的人，有着不同的生活观念和消费理财观念，对待风险和收益的态度也相差甚远。根据对农行XX支行个人客户的抽样调查显示，所调查的1000名客户中，年龄在2635岁的客户占23，3645岁的客户占48,由此可以看出上述两类客户在总客户群中占比最大。2635岁的客户，年轻有活力、消费观念开放超前，追求更高的生活品质，但同时缺乏足够的物质基础和经济基础，对财产的追求增值甚于保值，富于冒险精神，愿意为高投资回报承担髙风险。而3645岁的客户，是当前社会的中坚力量，生活稳定，思想成熟保守，多数都面临着养家的重任，他们一方面要考虑家庭开支，另一方面要考虑子女教育费用，更要为老人和个人准备养老基金。这类客户更追求财产保值与增值，厌恶风险，既重视消费理财，又需要投资理财，对银行金融产品需求较为旺盛。2个人客户收入细分按照金融资产的余额，农行XX支行的个人客户可分为普通客户（金融资产10万元以下，中端金卡客户（金融资产10万以上，100万以下，中高端白金卡客户（金融资产100万以上，500万以下，高端钻石卡客户（金融资产500万以上。截至2012年6月底，农行共有个人客户25919户，金融资产总额W35亿元，其中中端客户拥有金融资产417亿元，占比4029，普通客户拥有金融资产411亿元，占比3967。从中可以，中端客户与普通客户是农行XX支行的主要客户群体，贡献度较高，应该作为重点发展群体。普通客户潜力大，但存在忠诚度低的问题，所以如何提髙客户忠诚度，实现客户财富的保值增值，达到双赢，是目前亟待解决的问题。32目标市场选择与定位市场细分是目标市场选择与定位的前提和基础，而目标市场定选择与定位是市场细分的目的。只有将目标市场进行恰当的选择与定位，才能制定出有效的市场营销策略。321目标市场的选择目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，满足客户需求，媒而为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的特定的细分市场。目标市场可以是一个或多个细分市场，该细分市场应是能使银行实现营销目标，获取最大收益的那部分市场。通过对支行客户的细分，可以看出中端客户群是给支行带来利益的主要群体，农行XX支行的大部分收入源于此类客户。因此，满足这部分客户的需求，为他们提供合适的金融产品和服务是农行XX支行营销策略的关键内容。也就是农行XX支行中间业务目标市场为“定位中端，竞争髙端，培育潜力”。322市场定位市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对客户对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，将其形象生动的传递给客户，求得客户认同。农行XX支行要在稳固现有客户的基础上，全面展开针对目标客户的营销，利用现有种类繁多的产品优势和分布广阔的网点优势，努力构建“城乡一体化的全能型国际金融企业”，为客户提供方便快捷优质的金融产品和金融服务，让农行XX支行成为“您身边的银行、可信赖的银行”。1中间业务市场营销核心思想坚持效益优先原则，整合全支行客户资源，以客户需求为中心，做好传统业务，做强新兴业务，抓重点核心中间业务产品，努力挖掘客户潜力，整体联动，同心协作，实现支行中间业务的跨越式发展。2客户定位真正树立以客户为中心的营销理念，充分利用现有客户关系管理系统，将客户进行分层管理，充分挖掘客户需求，满足目标市场要求，并大力幵展将中高端客户作为主要目标的中间业务。3产品定位根据自身业务优势和客户的差异化需求，将储蓄、信用卡、电子银行、个贷、基金定投、保险、黄金、理财业务等零售业务产品，设计成不同类型的产品组合，以银行卡业务为纽带，以代理基金、代理保险、黄金交易等为重点产品，实行有针对性的产品组合营销。4渠道定位利用现有的信息优势、技术优势和分布广泛的网点优势，积极发展网上银行、电话银行、自助银行，调整渠道分布结构，有效提高各个渠道使用率，将这些渠道建立为具有分流客户、促销产品等功能的新的利润创收点。33组合产品策略满足市场需求是市场营销活动的核心，而只有通过具体的产品或服务，才能实现市场需求的满足。因此，具有鲜明特点，有针对性的产品才能在激烈的市场竞争中取得一席之地。在产品策略上，首先要为客户提供满足需求的创新产品和服务，并配以适当的宣传和促销手段，从而吸引到目标客户，实现银行产品销量的增加。其次是本着“人无我有，人有我精”的原则，灵活引进适合本地区的银行产品，争取超前推出，领先于人，及时抢占市场，对于同业已经率先推出的优秀产品，则要紧跟其后，快速推出。331树立良好的银行品牌形象按照农行总行统一要求，严格统一银行标志、员工服饰、业务流程等，树立令人信赖的公众形象，在营销过程中注重品牌建设，让客户真切体会到银行的服务质量、银行产品的收益，从而对农行形成一个清晰的品牌形象认识。332以客户为中心，满足客户需求任何成功的营销，都是通过满足客户需求，提高客户满意度来实现的。为客户提供人性化、个性化的金融产品和服务，满足客户“诚信安全便利快捷、优质髙效”的基本金融服务需求，尊重客户价值和需求，对客户需求、生活方式、消费习惯等进行深入调查和分析，设计出个性化的银行产品营销组合，为客户提供最人性化的服务，满足客户需求。1建立和完善客户关系管理体系。一方面要建立完整的客户档案管理体系，筛选出优质客户，进行有针对性的营销管理。农行XX支行目前拥有PCRM个客户关系管理系统，收集掌握了很多优质客户、潜在客户的信息，应利用现有资源，按照客户个人金融资产细分客户类别，对优质客户进行分类，釆取一对一关系管理，指定固萣的客户经理，为客户提供亲切问候，如电话问候、定期访问等，表达关心，推荐适合的新产品、新服务，让客户体会到最真诚贴心的关心和服务。另一方面建立客户评价系统，充分利用农行自身的先进技术，建立数据库，跟踪客户服务，及时反馈客户信息，收集客户评价，从而为调整营销策略，促进业务长期健康发展提供参考依据。2实施差异化服务。目前农行XX支行已建立网上银行、电子银行、手机银行等多种服务渠道，支行应该整合利用这些渠道，实施差异化服务。通过优化网点硬件设施和服务环境，实现对客户分流、分层营销和差别化服务。针对普通客户，建立“全员识别推荐、专业营销”的机制，由大堂经理或柜员通过营业现场识别潜在客户，并将其引介给客户经理，由客户经理对客户进行有针对性的营销活动。针对优质中高端客户，则采取贵宾服务，为其开辟绿色服务通道，并配以专门的客户经理提供理财投资服务，尽力与客户建立长期稳定的合作关系。333施行产品组合营销1针对个人客户，以银行卡业务为桥梁，以基金宝、金钥匙安心得利系列产品为拳头产品，对个人客户进行组合营销。1挖掘和维护中高端客户，加强中高端客户关系管理。针对白金客户、钻石客户，强化基金宝、安心快线、七天利滚利、本利丰、安心得利等系列产品，为客户制定恰当的理财计划，提升客户忠诚度。2对新发卡的客户，将个人网银金E顺、电话银行、手机银行、个人消息服务等服务与银行卡进行捆绑销售，同时推介智付通、个人理财、个人资金归集等特色产品。3开展个人结算业务营销。在月底、年底等资金流动性大、个人汇款结算需求旺盛的时候，推荐农行电子银行，自助设备等，宣传农行多渠道服务途径，借以提高电子银行注册使用率，分流客户，减轻柜台压力。2对企业客户，主要推介人民币跨境结算业务、存金通、担保承诺、代理、财富管理、托管、电子银行等产品。1对于有国际结算业务的客户，推荐外汇业务、人民币跨境结算业务、国际贸易融资等服务，为其办理相关贸易融资业务。2对于财政客户，以代理国库集中支付业务为契机，推广银行卡、电子银行等银行产品的应用。3对于村镇个体户，小微企业等，提供惠农信用卡、循环额度授信等特色产品，开拓客户群体，提高市场占有率。34优惠的价格策略价格是影响市场供求的最关键因素，价格的变化直接影响着市场需求和企业盈利，是提高企业竞争力最重要的手段。因此，科学合理的定价策略对银行产品的营销有重大的影响。从农行整个管理体系来看，大部分的金融产品价格是固定的。这是因为很多重点金融产品的价格必须遵循中央银行的规定，如利率。农行河南省分行2012年中国农业银行河南省分行中间业务收费标准中，对各类中间业务产品的价格都作出了明确的规定。但收费标准中所规定的价格属于最低价，各行原则上不可下浮，但考虑到具体环境不同，允许在最低价格基础上有适当浮动。作为基层支行，农行XX支行不具有金融产品定价权，但在具体工作中，可以根据实际需要，在取得上级行同意的前提下，制定价格优惠政策。支行应根据自身产品的具体情况，再结合不同的细分市场进行差异化定价，针对不同的客户群体釆取不同的定价策略，推荐不同的业务组合，以符合客户实际需求，提高客户满意率。对于资产余额不同的客户釆取不同的价格策略，如在农行开通存金通账户的客户均可享受汇款手续费减半的优惠，如果日均资产余额达10万以上，则还可免收年费；日均资产余额达30万以上的，办理网上银行免收网银年费且赠送K宝一个。另外，在实际工作中，为方便对公客户进行银行结算，稳定对公存款，针对不同客户提供不同的结算套餐服务，将结算业务同基金、信用卡、险等其他业务进行组合，给予一定的折扣，即在原服务价格上给予一定程度的优惠，间接降低产品价格，以争取客户，扩大中间业务收入。35完善渠道结构营业网点是商业银行最传统最基本的分销渠道。但随着电子信,良技术的日益发达，银行分销渠道也随之多元化，现代分销渠道，如自助存取款机、电话银行、网上银行等被广泛使用，从而在时间和空间上大大拓宽了银行的服务发展范围，为银行实现全方位多层次服务创造了良好的机会。银行的分销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道，直接分销渠道主要包括营业网点、网上银行、自助银行等。分销渠道的设置应按照目标市场密集分布的原则，而非追求面面俱到。因此在制定渠道分销策略时应注意以下几点一，坚决撤销无法保本的营业网点；二，恰当合并职能重复、自相竞争的网点；三，对于目标市场集中的区域，相应集中设立网点，分配客户经理，实行针对性营销。具体渠道设想有以下几点。351进行合理功能分区，实施差异化服务要以发展建设多功能综合化网点为核心，增加开办业务品种，使多数网点具备受理对公、对私客户的存款、贷款、支付结算、中间业务及外汇业务等业务的资格，为客户提供全方位，多功能的服务，全面满足客户需求。要按照“定位中端、竞争中端、培养潜力”的发展战略，以客户为中心，优化服务流程，提升服务效率，建立标准化高效率的作业流程，改善服务环境，对现有网点进行改造升级，加强客户分层服务和功能分区建设。支行应针对不同网点给予不同市场定位，对现有9个网点进行细分与定位，建立1个财富管理中心、23个精品网点、34个一般网点、23个金融超市，实现网点多样化。对于存款余额超10亿，中间业务收入超百万的网点，向财富中心方向改造；对存款余额超3亿，中间业务收入超50万的网点，向精品网点进行改造；对于存款余额超1亿，中间业务收入50万以下的网点，则建设为一般网点或金融超市。精品网点及以上的营业点需要设有客户引导分流区、ATM自助服务区、网上银行自助服务区、电话银行自助服务区、现金柜台、非现金柜台、产品演示区和贵宾客户服务区等区域，各个服务区各司其职，通过大堂经理初步识别将客户分层分流至各个服务渠道，实现网点资源优化配置，使各个渠道得到充分利用，提升服务效率。通过对网点的细分建设，使各网点之间产品差异化、服务多样化、客户细分，形成相互支持，相互补充资源共享的联动营销格局。352提高设备使用率，増加离柜业务占比为了加快银行业务办理速度，提高业务办理效率和服务质量，降低银行操作风险，支行应大力推进离柜业务办理，提高自助设备的使用率。一方面，由大堂经理加强对客户的分流引导与营销推广，引导客户使用自助机器，提高自助设备使用率。另一方面，增加自助服务器、服务终端机、电话银行等设备的数量，提高网上银行、电话银行的开户量，充分发挥电子银行功能强大、应用范围广、24小时服务和性价比较高的优势，分流客户。353充分发展电子银行，完善渠道发展现代信息技术的进步使得电子商务迅速发展，为人们的生活带来了翻天覆地的改变，电子商务不仅给人们带来方便快捷的服务体验，还大大降低了交易成本，提高了服务效率。农行的电子银行经过几次的升级改版，已经形成了较为完善的电子化业务服务。目前，农行网上银行的服务项目主要包括账户服务、快捷转账、网上缴费、信用卡自助还款、基金业务、个人贷款、投资理财、客户服务、银医直通等。农行XX支行可以大力推广网上银行、信用卡等业务，利用网上银行全面丰富的业务品种，进一步拓展金穗卡品牌的代收代缴、代理基金、电话银行等业务，科学评估各类产品、营销渠道的获利能力，调整产品结构、渠道结构、和收益结构，挖掘潜力客户，稳固优质客户。除了发展直接渠道，农业银行XX支行还应该充分利用和发展间接渠道。间接分销渠道主要是指特约经销商，即以银行卡业务为载体，通过与宾馆、酒店、超市、商场等的合作，开展刷卡优惠、有奖积分等活动，扩展银行分销渠道的广度，提高银行中间业务收入。36恰当的促销策略“金融产品的促销主要是指通过广告、人员推销、公共关系、营业推广、定向促销等手段的综合运用，提高目标客户对金融产品的认知度，促使客户购买产品的一系列活动。361充分利用人员促销人员促销是指通过银行员工、客户经理等与客户进行一些沟通交流、人际往来，从而推动银行产品销售的促销方式。在进行人员促销时，可以充分利用公关技术和手段，通过建立、维护、改善客户关系，达到促销的目的。然而，传统的营销观念决定了农行XX支行的员工与客户之间的关系大多是建立在非业务关系的基础之上，如亲戚、朋友等。为了争取到稳定的客户资源，营销人员可以充分利用这些有利关系来开展中间业务营销活动。在具体的营销过程中，由相关人员去完成一般性促销工作，其他人员从旁协助，而相对重要且难度较大的促销工作，则由行长或部门主管亲自出面，以增强客户信任感、亲切感，从而使促销活动顺利进行。362增强广告促销力度广告促销是工商企业最传统的促销方式，但是对于我国大多数银行而言，其广告促销无论是质量还是数量，都有待提高。为了使得广告促销达到最佳效果，农行XX支行可以从以下两个方面着手一方面，要充分运用产品广告和形象广告，将两者组合运用，在树立良好银行形象的基础上，向社会公众介绍银行产品的功能、特点等，尤其要强调产品的特色和优势，激发目标客户购买欲，达到较好的促销效果；另一方面，选择合适的广告媒体。LED电视、广告牌等方式宣传就比较适合农行XX支行。LED电视主要是指在各营业网点客户等候区，设立一些LED屏幕，播放农行特色产品的宣传广告，通过生动形象的广告介绍，引起目标客户兴趣，这种方式简单易行，但辖射面较窄；用广告牌进行宣传，成本低、覆盖范围广，支行可在市区繁华街段，设立醒目又亮眼的广告牌，介绍农行特色业务、拳头中间业务，促进这类业务的开展。此外，在每个营业场所中，可以在产品展示区放置一些简洁易懂的产品宣传页，从而达到较好的宣传效果。363加大营业促销营业促销主要是指银行在营业过程中所开展的促销活动。营业促销主要有两种方式，即柜台促销和柜外促销。柜台促销是银行拒台人员利用客户在柜面办理业务的时机，向客户介绍、推荐银行产品，进行促销；柜外促销，主要是银行人员走出柜台，利用各种资源、关系进行上门促销。对于农行XX支行，可实施“赢在大堂”策略，建立“全员识别推荐、专业营销”的机制，幵展主动营销、联动营销等，通过改革网点功能分区，调整网点员工岗位职能，减少现金柜员数量，增加大堂经理、非现金柜员、客户经理及理财经理的占比，尽可能多的开展柜外主动营销，增强网点营销能力。通过大堂经理、现金柜员对客户进行初步识别分类，发现潜在客户、优质客户，将其推荐给非现金柜员、客户经理、理财经理等，进行有针对性的营销，充分发挥各个岗位的联动作用，相互配合，切实做到“发现一引见一跟进一理财一售后”一条龙服务，确保每位优质客户被发现、被重视，扩展农行优质客户的数量。364定期的价格促销活动价格促销是最重要的促销方式，价格的高低直接影响产品需求量的大小。农业银行XX支行可以根据各项业务的开展程度，适时推出价格促销。1抽奖活动或有奖积分。对使用信用卡进行消费的客户，举办定期或不定期的抽奖活动，对达到一定消费积分额度的客户，赠予相应的礼品，鼓励客户刷卡消费。2产品推介会。定期向目标客户群体开展产品推介会，介绍银行最新业务和产品。3赠品。购买指定理财产品或基金达到一定金额的，增送相应的精美礼品。4打折。阶段性对某些产品或业务的手续费进行打折。农行XX支行在开展促销活动时，可以组合运用上述几种营销方式。这些方式的最大优势就是操作简单、见效快，结合使用更能达到事半功倍的效果。4农业银行XX支行中间业务营销策略实施的保障41重构中间业务组织结构由于中间业务的市场营销涉及多个部门，因此，要实现中间业务的全面顺利发展，首先要明确各个部门的职责，对组织构架进行必要调整。411成立中间业务管理部门目前的中间业务是由公司部与个人业务部负责开展，受实际情况所限，成立专门负责中间业务的部门的可行性非常低，但是支行可以通过成立专项委员会管理中间业务的发展与营销，从而全面有效的整合全行资源，发挥自身优势。具体实施办法如下成立以行长为主任，各副行长为副主任，各相关部门主管为主要成员的中间业务营销管理委员会。成员包括行内上下各部门全体员工。中间业务委员会定期召开会议，分析工作中遇到的问题，商讨解决办法，研究对策并实施。6412中间业务管理部门的职责1研究中间业务发展所面临的政策法律环境，制定中间业务长期发展战略。2研究并制定中间业务发展及营销管理制度、办法和操作规程。3负责中间业务品种的研究、引进、开发、设计和推广。4负责中间业务营销的日常管理与协调。5定期召幵中间业务发展研究会议，通报全行各部门中间业务营销发展完成进度，分析问题，提出对策，指出下阶段发展重点。6研究全员联动营销的大型营销项目，确定营销方向，制定营销计划，明确营销进度与人员配置。413形成科学有效的业务流程目前我国商业银行的组织构架大多是以总分行部门原有职责为主导进行设计，资源配置按照部门划分，被称为“部门银行”。一个分支单位综合了公司业务和个人业务，管理层级比较多，且各自为政，效率低下，部门交叉、制度模糊的现象比较严重。虽然对于农行XX支行这个基层支行来说，进行全面彻底的业务流程改造是不现实的，但支行可以在自己的职能权限范围内，进行适当的流程调整，提高银行服务质量，为客户提供更优质的服务。具体设想如下一是客户经理为其所管理的客户提供单点接触，“一人包办”式金融服务。即客户只需要接触一位客户经理，就可享受到全方位的服务，从而使客户有更加便捷、尊贵的服务体验，利于银行进行交叉营销。二是中间业务营销工作应围绕最终结果而非具体任务来实施。各个部门全面联合，必要时可超越组织界限，灵活调整工作内容，优化流程，提F效率，从而实现共同的最终结果。742转变营销观念思路决定出路，要想在激烈的市场竞争中取得成功，首先必须转变观念，从战咯的高度看待中间业务市场营销工作。421提高对中间业务的重要性的认识要想使中间业务实现真正的跨越式发展，最关键的一点就在于提高认识，将中间业务的发展的重要性提升到战略高度来看待。全行上下均要转变观念，对中间业务的重要性有正确的认识，中间业务不是附属业务，而是支柱业务；中间业务发展不是短期阶段性工作，而是长期发展战略的重要组成部分。要确立重点发展中间业务的战略导向，使其与资产业务、负债业务真正并列为银行发展三大支柱业务。形成以传统业务带动中间业务发展，中间业务发展促进传统业务巩固的良性互动循环。422建立正确的营销理念营销理念是所有营销活动的灵魂，是营销活动的指导思想。因此，树立正确的营销理念是成功实施营销策略的第一步。1树立客户为中心，服务至上的营销理念。银行主要依靠为客户提供金融产品和服务来发展业务。因此，必须以客户为中心，努力为客户提供全面、人性化、贴心的服务。2部门联动，全员营销。银行的市场营销是一个由银行、客户、相关环境等因素组成的一个有机系统，是一个整体概念，其中包含了大量不确定因素，各个因素相互影响相互作用，对营销效果均有一定的影响。因此，整个营销活动必须贯穿银行的整个经营活动中，每个部门、每位营销人员都应投身其中，全员协作，从而保证营销活动的实施效果。43建立有效奖惩机制为了保证中间业务发展计划的有效进行，支行各个相关部门都必须制定季度及年度中间业务发展计划，积极研究本专业、本部门中间业务发展与营销策略，制定具体考核管理办法，充分发挥自身能力。全行上下都要围绕中间业务发展要求，在业务宣传、技术支持、内控管理、人力资源、人员培训、费用安排等方面的通力协作，为中间业务跨越式发展营造良好的氛围。431中间业务收入奖励办法支行从收入中抽出一部分作为中间业务收入奖励基金，依据各部门考核结果、任务完成情况制定奖励标准，对于阶段内任务完成最好的前三个部门及相关人员进行表