市场营销专业销售表达技巧_高手案例!整理后

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时间的。”乔坎多尔弗说“在工作时间，我不做与推销无关的事。即使是吃饭，也一定和推销有关。我常和客户一起吃饭，如果不是客户，也是一位能帮我赚钱的人。此外，当我一个人独自用餐的时间，一定是边吃边看专业性刊物。一天有24个小时、1440分钟，我把握每一分钟，使分分秒秒都用在推销上。”在本案里，麦克充分表现了对产品的“深入了解”。这种“深入了解”是麦克在事前做了充分的准备所致。巴克罗杰斯说“麦克有丰富的产品知识，并且能在顾客面前适当地表达出来，也能够从容应付顾客的质疑。我相信麦克一定做了许多事前的准备工作。据我了解，每一位优秀的推销员都有这种事前准备工作，而这种事前准备工作所花的时间往往不会太长。如果不做事前准备而贸然拜访客户，那不但是浪费了顾客的时间，也使顾客产生一种被轻视的感觉，这会伤害彼此的关系。”“推销员是一种专业”，罗杰斯继续评论道“像医生一样，在成为医生之前，他必须经过研究、实习、考试，然后取得执照。这些都是一位医生在真正执业以前的准备工作。其他的如药剂师、律师、会计师、建筑师等也都有其执业前的准备工作。”罗杰斯表示，IBM的业务员在正式面对客户以前都要接受为期一年的专业训练，包括教室里的讲课和模拟训练。IBM公司要为每一位业务代表选择一个行业作为深入了解的对象，然后彻底了解行业上的需求并予以满足。例如，有的业务代表专精于银行，有的专精于零售业。这样，业务代表才能确切地了解行业上的特殊问题而使电脑的推销更为顺利。罗杰斯指出“挨门挨户叫卖的时代已经过去。推销员在拜访客户以前，对客户的行业最好能有所了解。这样，才能以客户的语言和客户交谈，拉近与客户的距离，使客户的困难或需要立刻被觉察而有所解决，这是一种帮助客户解决问题的推销方式。例如，IBM的业务代表在准备出发拜访某一客户的，一定先阅读有关该客户的资料，以便了解客户的营运状况，增加拜访成功的机会。在麦克的个案里，麦克推销的服饰，以个人为对象，或许和客户的营运状况没有多大的联系。不过，能了解客户的行业性质，对麦克也有帮助，最起码他和客户的沟通一定是顺畅、融洽而毫无阻碍；另一方面，还能使麦克了解每个行业的穿衣习惯，使麦克能提出最好的服饰建议给客户，让客户得到最大的满意。”玛莉凯认为，卖化妆品，也许没像卖电脑那样复杂，不过，每位玛莉凯公司的美容师一定要了解公司的产品。玛莉凯指出“我们公司的美容师是产品专家，也是皮肤保养专家。除了推销化妆品以外，美容师还要教人保养皮肤，以及正确使用化收品的知识。所以，美容师要学习的地方很多；在面对客户以前，要准备的工作也很多。”贝蒂哈德曼是亚特兰大的房地产经纪人。由于任何一顶待售的房地产可以有好几个经纪人，所以，哈德曼如果想出人头地的话，只有凭着丰富的房地产知识和服务客户的热诚。哈德曼强调“我始终掌握着市场的趋势，市场上有哪些待售的房地产，我了若指掌。在带领客户察看房地产以前，我一定把房地产的有关资料准备齐全并研究清楚。”哈德曼强调，今天的房地产经纪人必须对“贷款”有所了解。“知道什么样的房地产可以获得什么样的贷款是一件很重要的事，所以，房地产经纪人要随时注意金融市场的变化，才能为客户提供适当的融资建议。”化妆品和服饰都属于“流行性”行业，所以玛莉凯对于“麦克重视自身打扮”颇为称赞。玛莉凯说“我们的美容师所贩卖的是美丽。首先，美容师自己要懂得如何使自己美丽。所以，我们要求美容师在面对客户之前，先要注意自己的发型、脸部的化妆、衣着的搭配，甚至在小地方如指甲、袜子、鞋子等也要完善无缺。这样，客户对于美容师的建议才会有信心，麦克很懂得这一点，所以他讲求自己的穿着，这使他面对客户时有更大的吸引力。”玛莉凯进一步表示“推销员在面对客户以前要先做好心理准备。不论刚发生过什么不愉快的事情，推销员都要立刻把它忘记，然后用愉快的心情和笑容面对客户。千万别因为私人的困绕，如小孩发烧、热水器故障等而弄环了心情，以坏心情面对客户，只会使彼此的关系恶化，这是推销上的大忌。罗杰斯很同意玛莉凯的看法，他认为，有事前的心理准备才能使推销员具有接受挫折的勇气，以及愈挫愈旺的信心对自己对公司和产品的信心。作者SUCCESS发布时间200511213319推销高手行动案例（二）顺利完成拜访前的电话联系案例总机“国家制造公司。”麦克“请问比尔西佛董事长在吗”知道并说出客户的姓名是很重要的，尤其是在初次接触的时候。如果麦克问“请问董事长在吗”，这种只有头衔没有姓名的话题显得太不适当了。总机听了麦克的问话以后，毫不犹豫地把麦克的电话转到董事长办公室，由董事长的秘书小姐接听。秘书“董事长办公室。”麦克“你好。我是麦克贝柯。请问比尔西佛董事长在吗”麦克先自我介绍，然后说出西佛董事长的名字。这让人觉得麦克跟比尔早就认识，他们是朋友。如果秘书真是这么想，那她一定把电话转接给比尔。这样，麦克希望和比尔通话的目的就达到了。不过，秘书没有这么想，她小心翼翼地继续问秘书“西佛先生认识你吗”麦克；“请告诉他，我是温彻斯特公司的麦克贝柯。请问他在吗”麦克并不认识比尔，他不能回答秘书的问题。麦克只好再自我介绍一次，这次他说出了公司的名字。麦克在谈话中，一直不忘记说“请问他在吗”这是不断地对秘书询问，使秘书不得不对这个询问做适当的答复。麦克也希望秘书小姐不再问问题。秘书“他在。请问你找他有什么事”秘书很直爽地回答，但附带了一个问题“请问你找他有什么事”麦克“我是温彻斯特公司的麦克贝柯。请教你的大名。”麦克没有正面回答秘书的问题。麦克只是重复说着秘书和公司的名称。他也附带问了一个问题，他想知道秘书小姐的名字，记住待日后再通话时，能拉近彼此的距离。秘书“我是玛莉威尔逊。”麦克“威尔逊小姐，我能和董事长通话吗。”秘书“贝柯先生，请问你找董事长有什么事”麦克“威尔逊小姐，我很了解你做秘书的处境，也知道西佛先生很忙，不能随便接电话，不过，你放心，我绝不占用董事长太多的时间，我相信董事长会觉得这是一次有价值的谈话，绝不浪费时间。请你代转好吗”麦克确实遇到了困难。但他不气馁，仍再接再励，试图突破困境。他坚持一个原则不向秘书小姐说出自己的真正目的，因为他顾虑到，一旦向秘书小姐说出自己的目的，再经由秘书小姐转达，难免会产生误解。秘书“请等一下。”麦克的坚定语气，使秘书小姐不再难为麦克。她把麦克的电话转给董事长。比尔“喂”麦克“比尔，我是温彻斯特公司的麦克贝柯。温彻斯特公司是专门为企业经理定制西装的公司。请问你知道温彻斯特公司吗”麦克以介绍自己和公司作开场白，然后说明公司的业务，简洁扼要。麦克以一句问话结束，这能使对方有接着回答的机会，使彼此的谈话一来一往，增加交谈的气氛。比尔“不知道。贵公司卖的是什么产品”麦克“我们是专门为经理定做西服的公司。有许多企业对我们颇为赞赏。这些企业包括城市国民银行、西方动态公司、国际食品公司、环球实业机器公司等等。我希望下个星期能拜访你，当面向你作详尽的介绍。我想在下星期二上午8点15分或星期三下午2点45分拜访你，你觉得方便吗”麦克提到了几家就在附近的大公司，希望借此能引起比尔的兴趣。麦克不问比尔“是否愿意见面”而问比尔“什么时候见面”这样会使比尔在无意之中忽略“愿不愿见麦克”的问题。麦克还自己先挑选了两个时间让比尔选择，两个时间都在下星期，这使比尔不会感到窘迫而断然回绝麦克的请求。比尔“嗯，让我想就安排到下星期二上午7点钟好了。”麦克的电话交谈非常简明扼要。如果对方问问题，麦克总以简洁的话语答复，然后继续向“目标”迈进。“获得对方的邀约”是麦克此时唯一的目标。麦克是一位有专业素养的推销员，他认为在没有获得对方的邀约之前，任何推销上的说服行动都是没有必要的。先和对方敲定见面的时间，再在见面时展开缜密的说服行动还不迟。专家评析电话是成本最低的与顾客联系的工具，所以推销员常常利用电话与客户联系，尤其对于未曾谋面的客户，更要以电话约定拜访的时间。用电话联系顾客必定会遇到的一个困扰即要经过“守门人”在电话里问长问短，如果被问出什么破绽，必定遭到挂断电话的恶运。对方的职位越高，这种困扰的程度就愈大。所谓“守门人”指的是电话接线员，秘书或助理。他们会过滤打进来的电话。如何使自己打出的电话被认定为“值得接听的电话”是一项值得探讨的推销技巧。麦克第一次打电话时，就能够叫出比尔的名字。五位专家一致认为，这是成功的做法。在电话中，麦克不让秘书问太多的问题，以免制造出一个让秘书挂断电话的机会。不管守门人怎么说，麦克一心一意要跟当事人通话。如果麦克的意志稍有动摇，他很可能失去与比尔见面的机会。乔坎多尔弗说“我第一次与对方通话时，我的目标只有一个，那就是敲定见面的时间。”归纳麦克打电话所以成功的原因有三第一，守住“非与对方通话不可的初衷”，第二，对于“守门人”的抗拒，已有事前的心理准备和应对之道；第三，态度积极，在与“守门人”交谈的时候采取主动的态势，不给“守门人”问太多问题的机会。谢飞洛认为，应对“守门人”最好的办法是“简洁扼要的谈话口气”。谢飞洛说“坚定、充满自信的讲话语气使守门人觉得这是一次很重要的电话，守门人将不再多问，而把电话接通。”所以，谢飞洛认为，给守门人的第一印象很主要。从事证券业务的谢飞洛说“如果只把自己当作一个证券经纪人，所贩卖的只是股票，即守门人所说的琼斯先生不愿见证券经理人是可以理解的，但是，我不愿把自己当作只是一个证券经纪人而已。我相信，我一定可以提供当事人急切需要的东西。我所贩卖的不只是股票。我还教人如何投资，替人创造更多的财富和成就感。”从事房地产经纪业务的贝蒂哈德曼在电话里常直接了当地说“我是贝蒂哈德曼，请帮我接史密斯先生。”哈德曼说“在电话里，我以充满自信的口吻说话，我从来不认为我的电话接不到我想要接触的人。”巴克罗杰斯认为推销员先用电话联系再出门拜访是一件很必要的事。他说“如果不事先联系，就直接出门拜访，是一件很浪费时间的事。”有时“守门人”答复“对不起，我们老板正忙着，你能不能留下你的电话号码；我请他回电给你。”罗杰斯的反应是“我很了解你的职责和立场。我相信你的老板现在正忙着。不过，请相信，你的老板只要跟我谈几分钟，一定会觉得很值得。”象其他推销专家一样，罗杰斯认为，说话的语气和自信心是决定胜负的主要因素。难缠的客户往往是最好的客户。作者SUCCESS发布时间200511213337推销高手行动案例（三）引起顾客的兴趣案例麦克“比尔，你早。我是温彻斯特公司的麦克贝柯。真高兴见到你。”麦克很诚恳地先介绍自己以及自己的公司，然后趋前和顾客握手，表现得很稳重。比尔“麦克，我也很高兴认识你。”麦克“你的办公室真气派。比尔，我们坐下来，好好谈一谈，我有好些东西想给你看看并和你谈论谈论。”麦克说完，径自走向比尔办公室里的客人接待区，准备坐下麦克向比尔做了一个简洁但很诚恳的寒暄以后，立刻把话题带入正轨。为了保持主动的地位，麦克建议“坐下来，好好谈一谈”，接着，不顾比尔是否愿意，麦克直接走入接待区坐下来，并随手将公文包搁在椅子旁边。随后，比尔跟着进来，在麦克的对面坐了下来。麦克“比尔，在你看过我寄回你的公司简介以后，相信你已经了解温彻斯特公司是一家专门订做服饰的公司。敝公司服务的对象是企业界的高级主管，他们都很忙，不随便浪费一分一秒。敝公司有24年的历史，一直有着很好的口碑，敝公司成功的主要原因是独特的市场定位，在国内专门为企业界高级主管订做服饰的公司，只有敝公司一家。敝公司在美国和加拿大有41个分支机构，去年的营业额是11亿美元，今年可望有155亿元销售额。”麦克在一开头就假定比尔已经看过温彻斯特公司的简介，所以没有问比尔“是否看过简介”麦克希望彼此的谈话能够很快进入主题，他先介绍公司的业务特性及其成功的原因，然后让比尔知道温彻斯特公司是唯一为企业高级主管服饰服务的公司。麦克还向比尔说明，近年来公司的营业成绩，其主要目的是希望比尔对温彻斯特公司有信心。麦克说话时，目光注视着对方，说话的语调和缓，吐字清楚。比尔“你给我的简介，我大概看了一下。很感谢你的拜访，但是我现在实在没有时间招呼你。”比尔突然从椅子上站了起来，他示意麦克离开。麦克“比尔，我来的是否不是时候如果真是这样，我们可以另外约定时间。在你不忙的时候，我再来拜访你”对于比尔没有兴致的态度，麦克假装浑然不知，他只当做比尔现在太忙，没有时间会客，所以他建议另外约定时间再来。麦克说话时仍坐着。如果他不坐着而跟比尔一起站起来，那将很容易促使比尔走到门口，然后向麦克摆出告别的态势，此时麦克想留下来不走也不行了。比尔“麦克，我不是很忙，只是对你的推销不感兴趣。我对于我现在的服饰感到相当满意。”麦克“比尔，我只耽搁你几分钟的时间。我有一些构想想向你说明，相信对你一家有所帮助。”麦克意识到可能失去进一步推销的机会，为了有所挽回，麦克特意说不会占用太多的时间，接着表明有一些构想要说，希望这些“构想”能引起比尔的兴趣。但是，事与愿违，比尔还是不感兴趣。比尔“麦克，我说过我没兴趣。”麦克“我了解，我了解。不过在离开之前我能问一个问题吗”麦克诚恳地问道。随后，麦克站了起来，拎起了公文包，准备问完问题以后，立即离开。这个动作，看在比尔眼里，使比尔觉得麦克开始听话并准备离开了。另一方面，比尔对麦克的戒心也逐渐降低。比尔“什么问题”麦克“向你请教一个问题。你认为美国专利局对社会的贡献大不大”比尔“当然大。大又如何了”麦克“在亚当斯总统执政时，国会曾建议撤销专利局。因为当时的国会议员认为，以后不可能再有新产品出现，专利局所授予的专利保护在未来没有多大的意义，所以最好把它裁掉，节省纳税人的钱。偏偏就从那个时候起，许多新产品不断地出现，如收音机、汽车、电视机等。比尔，我请问你，你的专利局已经被裁减了吗你对新事物已不感兴趣了吗”比尔“我对新事物一直很有兴趣。”麦克“那很好。让我们先坐下来。我有几样东西给你看，你一定很有兴趣。”不等比尔回答，他的推销机会又来了。比尔“需要时间长吗”比尔踌躇地坐下来。麦克“先给你做个观念上的说明。如果你认同这些观念，我们再继续谈下去，要不然，我马上离开。”麦克以低姿态的话语向比尔暗示“请听我的说话。如果你不买，我也不会在意。”这种低姿态，降低了比尔的抗拒心理。比尔“好吧让我听听你说些什么。不过，我先声明，今天我不买你的东西。”麦克并不在意比尔所说的“今天我不买你的东西”，此时此刻，麦克最需要的是有一位听众听他说话，而听众是否“在今天买东西”并不重要。现在，麦克的信心十足，因为比尔答应听他说话了，此时他可以尽情地说。根据过去经验，麦克知道，一开始就拒绝“推销”的客户，当他态度转变，准备接纳推销员的推销说明时，很少会在“说明”当中发生“再拒绝”的情形。因为这种客户往往是不好意思说“不”的人，为了怕被推销员说服，所以他常常在推销员展开推销说明以前立即表现出“拒绝”的态度。也正因为如此，当这种客户一旦接纳了推销员的推销说明后，往往有很高的购买意愿。比尔就是这一种客户。想到这里，麦克更是信心十足。麦克“比尔，首先要向你说明的是，敝公司的主要客户是企业的高级主管，你就是敝公司的客户之一。企业的高级主管有一个共同的特点，就是他们都很重视时间。在敝公司的顾客中，或许有一些是你认识的。像国家保险公司的总裁鲍伯威尔森，第一银行董事长赫伯特伯奈特都是敝公司的顾客。”麦克首先强调，他所服务的顾客是企业的高级主管，这些主管很重视时间，而他正能满足客户这方面的需要。麦克接着又列举出一些有生意往来的顾客，这些顾客都是商场上的名流，其中有些可能是比尔熟识的朋友。借着这层熟识的关系，比尔对麦克的直销服务或许更感兴趣。比尔“我跟赫伯特伯奈特很熟，其他几位也都认识。你说的这些人都是企业界的名人。”麦克“是啊，敝公司跟一些企业界的重要人物都有生意往来。根据经验，我的许多顾客都讨厌上街采购东西，你可能也有这样的体会。其中的原因，第一是他们没有时间，第二是纵然有时间，也宁愿去做上街采购以外的事情。比尔，你同意我的看法吗”麦克以疑问句做结尾，让比尔好接口回答。比尔“是啊，我不喜欢上街买衣服。不过，话说回来，上街买衣服是一件不可避免的事。”很显然，比尔讨厌上街购物。这样麦克可以针对此强调直销服务的好处。评析经过电话联系、安排好见面的时问以后，接下来要做的是依照约定的时间，亲自登门拜访。玛丽凯说“如果不面对面地拜访顾客，知道再多的推销技巧也是没有用的。”她认为，初次拜访顾客时，就要给人一种好印象。她说“说话要有信心，才能引起顾客的好感。”五位推销专家都很认同麦克的做法一见到客户，先表明自己，使自己在客户眼里成为一位学有专长、讲求效率的人。哈德曼说“我喜欢麦克有话直说的态度，在客户面前，麦克很直率地先说出自己的姓名和公司的名称，然后介绍自己的公司是以订制男性服饰出名的公司。麦克讲话不拐弯抹角。”坎多尔弗认为，麦克重视自己的穿着并穿上自己公司出品的服饰，是一项很正确的做法。坎多尔弗说“推销员要对自己所销售的产品有信心。以我从事人寿保险来说，如果自己不先投保100万元，不先对100万元的人寿保险做深入的了解，如何能说服别人投保100万元的人寿保险推销员要做到当自己一开口的时候，就能让顾客感到自己对产品拥有很大的信心。”坎多尔弗、谢飞洛、罗杰斯等都是重视“观念推销”的推销专家。他们一致认为麦克在开始推销时，就采用了“观念推销”的方法。什么是“观念推销”坎多尔弗以自己为例，他在初次拜访顾客时，对顾客说“我提供你一些节税的办法，相信对你一定很有帮助。我觉得，如果你一年的税款超过4000元，这个税款显然过重了。我有办法解决税款过重的问题。”这些话很能吸引顾客的兴趣。谢飞洛在初次拜访客户时，也以“观念推销”为主。他说“和客户初次见面，先介绍自己，接着和客户谈彼此的投资观念。只有当客户的投资观念和我一样或顾客接受我的投资观念时，我才进行下一步的推销工作。”谢飞洛是证券经纪人，专门协助人“如何投资”。罗杰斯表示，IBM公司的推销员常常引述下面的话以引起顾客的兴趣“我是来替贵公司解决问题的。我有几个顾客，他们的业务性质跟贵公司很相象。他们使用IBM的电脑设备后，使经营情况获得显著地改善。因为IBM的电脑设备提高了他们的生产力。为了提供同样的服务给贵公司，我必须先对贵公司有一些了解。”然后是推销员问问题，以发觉顾客的真正需要。麦克在拜访客户时，说出了几位老顾客的姓名。凭借老顾客的好评，麦克显示了他所销售的商品是一流的。五位专家觉得这一点很重要，他们强调，老顾客的好评能带给客户兴趣和信心。在初次拜访顾客时，坎多尔弗说“琼斯先生，我是乔坎多尔弗。比尔密勒向你提过我吗”这些话可以打破彼此第一次见面的生疏感。坎多尔弗进一步表示“在客户面前即使提不出一位老顾客的姓名，我也会提一提客户的竞争者。任何人都很想知道对手的近况，我和客户之间也就有了可以谈的话题。罗杰斯举他拜访银行的例子。他对银行的人说“我曾经和好几个银行来往过。这些银行和贵行差不多。他们用IBM的机器解决了许多经营上的难题。相信贵行也能从IBM的机器上获得很大的效益。”罗杰斯常把类似的公司举出来，以便引起客户的兴趣和信心。作者SUCCESS发布时间200511213354推销高手行动案例（四）发觉顾客的需求案例麦克“比尔，你穿多大的西装”麦克打量着比尔的身材。麦克“比尔，想必你一定知道，以你的身材想挑一件合身的衣服，恐怕不容易，起码衣服的腰围就要做一些修改。请问你所穿的西装都是在哪儿买的”麦克强调市面上的成衣很少有买来不修改就