社交网络时代的沟通和消费者行为

社交网络时代的沟通和消费者行为东京大学人文社会系研究科池田谦一IKEKENLUTOKYOACJP社交网络时代的沟通和消费者行为1（目录）1沟通的含义2广告、CM的MESSAGE是“告知”、“说服”吗3消费者行为中的口碑普遍性4产生口碑的集团内影响力意见领袖和市场达人5社交媒体和购买利用实态6社交广告效果测定调查7总结2沟通在词典中的定义是传递事物的认知感情思考传递、告知、说服也有，和对方、他人分享、分发的含义。不仅是“传递”信息，重要的是在多人之间将信息“共享、分享”这叫做REALITY（事实）的共享沟通的含义3ABABABAB真切的感受到总是有什么是真的。确实是这样。共享。大类型的沟通4传递和说服共有影响実现情报环境人类进行信息交换的信息环境影响的实现事实的共享消费行为也存在大类型的沟通为了促成购买的告知买吧5述说商品这个新产品好厉害共有影响実现情报环境人类进行信息交换的信息环境影响的实现事实的共享广告、CM的MESSAGE是“告知”、“说服”吗述说商品的3大文脉个人的内面型自言自语的文脉对他人型文脉社会性大众文脉这个商品貌似不错那个商品评价不错秋季新品，去看看吧大众传媒的广告告知、说服6口碑对他人型文脉在现实的广告中起着什么样的作用广告的效果在哪里说服在哪里只有应征参加疗效验证的人才是说服对象吗7著名的话剧女星因为抑郁而烦恼不已。89你的理解和参加疗效验证的关系看不见，出口不是只有说服的目标受众，才会产生对他人型文脉脱离了说服沟通的框架我是个不折不扣的抑郁症。目标受众因为抑郁症烦恼的人的接受方式去应征抑郁的疗效验证吧貌似新药可以期待非受众化的读者全体的接受方式普通读者，认识了抑郁症。感叹到挺严重的嘛产生出将抑郁的含义进行共享的对他人型文脉你的理解正因为有目标受众和一般读者的对他人型文脉的双重描述。才会对目标受众产生效果。普通读者的理解挺严重的嘛通过对他人型文脉的理解，目标受众有种被代言的幸福感目标受众也会觉得可以更轻松说出抑郁，有种被“容许”的安心感。10广告受众不只是直接的消费者不是把广告受众变成直接的消费者就结束了、这是来自说服理论的误导需要让目标受众的周边他人也来认识商品，产生“对他人型文脉”在会话中产生出商品相关的谈论机会，共享商品的事实。比消费的直接目标受众数更膨大应该设计出，在说服人去直接购买商品的同时，能够形成对商品正面事实的对他人型文脉。如果有好的抗抑郁剂的话，能拯救更多人，这种事实与社交媒体的思路具有高度吻合性11广告的双重目标受众直接目标受众周边他人的对他人型文脉这，在大多数的广告那里都通用实现商品所拥有的意义的共享家庭单位的消费相关汽车、房产广告在购买家用车的时候，要全家商量，共同分析买什么车。具有社会意义的商品珠宝饰品、高级箱包等被社会性的定义和共享，能作为大家都知道的品牌被谈论了，才具备了品牌价值具有话题性流行性的所有商品冬季新品巧克力为了让大家不要错过时间，收集商品信息，共享流行信息而进行谈论。12制品周人情报教意见言周人情报教意见言周人议论评価周人会话中出口电子掲示板情报集雑志情报集旅行525369285415198349自动车23816615317776176携帯电话机携帯电话32418818725295192及関连商品314193160165141219机器255161150134136228饮料店532455357447150275书籍雑志映画320338285336153306食品健康食品饮料33233028036966229衣类服化妆品美容室32127824527981262行118179285154577253在以往的普及过程研究中，这样的口碑传播过程没能够充分的放入模型中去。13电通吉田财团OMNIBUS首都圏在住的一般男女的留置调査2005消费者行为中的口碑普遍性经常向周围人收集信息，征求意见经常向周围人提供信和意见经常和周围人议论和评价和周围人的日常会话中经常出现通过互联网的口碑网站、BBS等收集信息通过电视、杂志等大众传媒收集信息沟通方式产品服务种类休闲旅游汽车手机、手机服务电脑、周边配件AV、数码设备饮品店、餐厅书籍、杂志、CD、电影食品、健康食品、饮料衣物、服装、时尚、化妆品、美容院没有以上行为中国的口碑传播普遍性14生活态度语句性别年龄在购买新商品前，我常常征求别人的意见我的家人和朋友经常向我询问应该购买什么品牌的产品我经常和其他人讨论近期看到的产品和品牌需要信息的时候，我首先想到的是上网获取报纸广告能让我了解更详细的信息总体585583608615344男55856357663034320代男性57660761591132630代男性56460159482535440代男性55055556857736250代男性550525553315347女61460564360034520代女性66565069589637430代女性61465666779336540代女性60061163654436350代女性604564615260321数据来源CNRS201212011206对他人型沟通拥有和广告不同的力量1具有商品的事实的共享这一面在对他人型文脉中将沟通活性化，成为信息的传播方2因为互相知根知底，很容易成为适合的信息源信息探索成本的节约3作为社会型网络的信赖度高不确定性和风险低，信息靠谱没有销售意图、是非商业的信息源从卖方来看，口碑的不确定性和风险较高，难以掌控。伴随着互联网的普及，影响力更强从大范围的不同人群那里获得信息成为可能劳动力时间的成本降低来自消费者的发信成为可能，影响力增大15口碑传播普遍性的意义周围的他人和网络社区的他人对人沟通效果的比较购买促进效果，相对的对周围的他人的影响要大也有购买抑制效果，但周围和网络没有大的差别0102030405060影响受买后押特定商品绞込购入购入予定物取购入予定外物欲购入予定外物买周人会话（N632）电子掲示板（N25216电通吉田财团OMNIBUS首都圏在住的一般男女的留置调査2005买了购买预定外的东西想要购买预定外的东西取消了购买预定的东西集中购买了特定商品延后购买没有受影响和周围人的会话口碑网站或BBS网络口碑传播在各种场合发生（CONSUMERGENERATEDMEDIA）发信行为的最新数据17在中的（由消费者产出内容的媒体）发言最低在个中积极发信的为55、在个以上CGM中积极发信的为32进行评论的发言者中，最低在1个中，有81发信。个以上也有59BLOG世界型SNS日本型SNSMICROBLOGGOOGLE日本型SNS2日本型SNS3商品価格比较QA掲示板知识共有通积极的発信方205247149258362930645160301149情报発信、他人126205188160665272788582333462阅覧、情报発信354225248273228182485631656428647113187知使295311387284598673307185172365219392575闻19122825736410642376573449127合计N9791000100010001000100010001000100010001000100010001000日本全国用户友人和超越友人的口碑传播的授受商品评论、价格比较网站QA网站网络社区、BBS知识共享网站社交BOOKMARK网站网游网站通过这个媒体积极发信虽然不发布信息，但会进行评论会浏览，但不进行评论虽然知道，但不用没听说过网络上的对商品、服务的关注和沟通已经扩展到广泛的领域18参加商品、服务的企划应征商品、服务体验在电影、剧集BBS上发帖在企业HP、SNS上对商品、服务提意见在CGM上对商品、服务提意见在企业HP、SNS上对商品、服务好评在CGM上对商品、服务好评在网络上评论商品、服务参加商品、服务的抵制、抗议活动在CGM上交换商品、服务的意见对SNS上的企业形象评论对SNS上的企业贴分享、表明意见有过经验没有过经验，但想这么做既没有经验，将来也不这么做口碑传播产生的集团内影响力的构图应用社会心理学中既已存在的研究，解剖普及过程。根据普及的时期，整理主要作用的影响力的不同之处克服意见领袖概念考量市场达人概念19商品、服务的普及过程和集团的影响力初期采用者遅滞者変人手人遅人遅人革新者（怪人宅）早期适应者（推手）多意见领袖早期多数派（潮人）晚期多数派（不希望被抛在后面的人）后来者（迟到者）25135343416XSDX2SDXSDX对于普及度有多数派形成圧力DIFFUSIONEFFECT新的多数派“规范”化以此为基准被制度化的一面的发生20普及阶段不同，影响的类型不同信息的独一无二的赞同圧力伴随正确感认知性影响掌控性影响依据性影响MARKETMAVEN市场达人的发现意见领袖的专业性影响力不一定经常处在优势的位子上。信息的所有专业性力量崩溃的互联网互联网的普及和信息检索可能性的增大谁都不是从上而下的担任“说服工作”的职能作为信息的搬运工电视台的市场达人MARKETMAVEN（FEICKPRICE,1987特性还未知有探讨的价值因子因子度市场达人度最近买物_伺1色商品购入体験0660032色品质机能违分商品0740043商品関豊富知识0880024友人购入时、知识商品0890065商品人闻073008次1新商品新店人早知0040842分野商品店良知0000913商品店情报闻役相谈役0030754买得情报知007084因子寄与422172累积寄与率46926599因子间相関041058066060073082046057077074表因子分析结果主成分解、回転）质问项目共通性21因子分析结果提问项目意见领袖度市场达人度共通性关于最近买的东西1，购买体验了各种厂家的商品2，是了解了各种厂家品质和功能区别的商品3，对此商品有丰富的知识4，朋友购买时，能就此商品给予建议5，此商品经常听人提及你符合以下多少内容1，比别人早知道新商品、服务、新店2，无关领域，了解商品、服务和店铺3，经常成为商品、服务、店铺的信息咨询、商讨源4，很了解优惠信息意见领袖和市场达人效果的呈现意见领袖ROGERS等20世纪后半叶的发现关于认知性、掌控性影响对外是弱势的纽带来源于信息的影响力对内是强势的纽带意见领袖站在赞同压力的前沿，与规范的形成相结合市场达人产生认知性影响向多数的对象产生信息的影响力22意见领袖市场达人对少数对象产生强大影响对多数对象产生弱的影响信息中转的作用意见领袖和市场达人従属変数性别（女性）034012年齢001000婚姻状态既婚）007017教育程度001002経済的余裕012006情报収集能力020021情报処理能力015006情报発信能力006043市场达人度029度026切片088268人数843843决定系数025032调整済决定系数024031SIGNIFICANTAT5LEVELSIGNIFICANTAT1LEVEL従属変数斜交回転后因子得点系数（B）度市场达人度23以信息处理能力为专长的意见领袖发信能力非常突出的市场达人13344294185249人1942人4405人24日本型SNS的利用者占最多数，其中包含了很多MICROBLOG,世界型的SNS用户。另外MICROBLOG和世界型SNS用户的重复较多，而世界型SNS的比重比较大社交媒体和购买利用实态的相关调查意见领袖和市场达人的效果研究网络样本调查N2752日本型SNS世界型SNSMICROBLOG社交媒体和购买行动25全体的成的人在社交媒体上对购买行动进行发言越靠近决策后面阶段，比重越低日本型SNS世界型SNSMICROBLOG社交媒体上发言量的多变量解析26意见领袖和市场达人都比其他用户的发言量多。在MICROBLOG上看到的现象是，粉丝类似度越高越容易发言，非类似度越高，越不容易发言。以及和网络规模有很密切的关系。日本型SNS発言世界型SNS発言MICROBLOG発言COEFTPCOEFTPCOEFTP性别（男性，女性）005058003028008082年齢001127000017001151度005427005301003196度004626003386001201当该SNS利用度058261907021730762835当该SNS内他者类似度003054001012015273当该SNS内他者非类似度006167005118008217当该SNS内他者中旧友比004374004274001076当该SNS009395009307016856定数069233113337071243N12396721056RSQUARED052405780612ADJ_RSQUARED052105720609意见领袖和市场达人的购买决策过程多変量解析27意见领袖和市场达人相比其他用户更加左右别人的购买决策。不仅在发言方面，意见领袖和市场达人有更强的购买欲COEFTPCOEFTPCOEFTP性别（男性，女性）009191001012002034年齢000048000119000122度00233300116002218度003836003624002614当该SNS利用度011991011601010687当该SNS内他者类似度008321013415021718当该SNS内他者中旧友比001245002276001103当该SNS008652009553007729定数17011381447661681062N12396721056RSQUARED033303610330ADJ_RSQUARED032803530325日本型SNS経由购买意思决定世界型SNS経由购买意思决定MICROBLOG経由购买意思决定意见领袖和市场达人总结意见领袖在自己的圈层内深度传达新商品服务信息新信息和说服力，圈层的压力源泉社交媒体内发言多、自己也受影响积极的购买市场达人超越圈层的广泛网络中，起中枢的作用，有利于新商品服务信息的扩散促进新信息到达率在社交媒体上比意见领袖发言多，具有更强的购买力28通过以上得出社交媒体的作用不是因为社交媒体特有的网络特性意见领袖和市场达人的作用和现实世界是相同的要点是，社交网络的可视化信息化的普及加速了沟通的俯瞰性记录性SNS日本型，世界型相同重复的速报性开放性特别是MICROBLOG和他媒体的相互融合非常的多URL的引用链接，商品服务的网站，相关新闻的链接变得非常容易在广告中，有效利用社交媒体的特性下一步29社交广告効果的自主调查单纯以意见领袖和市场达人为广告目标人群吗社交媒体的潜力通过消费行动来观察大众广告不可到达的人群，通过社交广告到达由促成购买行动（说服），转变为评论商品（面向目标人群周围的人进行沟通）为此、要突破意见领袖为中心的2阶段沟通模型通过社交媒体寻找通往广大消费者的通路3031门户广告社交广告是，在门户广告中插入在SNS中的朋友所参与的活动等信息有PC版手机版日本型SNS中国的门户广告和社交广告32门户广告社交广告社交广告的活动网站33PC版手机版朋友设计的产品模型，按照支持量的顺序被排列，作为社交广告进行显示通过社交媒体进行促销活动门户广告和社交广告的差异以非直接商品的关系者为目标人群这一点上、和最初介绍的广告案例是共通的通过该商品的关系者朋友和商品相关的信息收集的二次性，附带性期待朋友的设计，自己也参与其中购买行动是附带的结果是否适合连锁性的商品促销活动病毒类即使不是高度关注的人群，重要的是能够到达于多样的人群3435社交广告的特征运动关联（PC）相同的产品用不同方式进行沟通010203040506070好运动周1回以上観戦好好関情报、友人闻体育系部活入、入好友达多関日记投稿NIKE商品使（）NIKE商品使（他日常生活）上记当全体关于运动相关调查方面，虽然是相同程度的参与度，但门户广告的到达人群对运动或该商品的关心度更高请选择关于运动方面和你不相符的项目。（多选）对门户广告有反应的人群是对商品本身更加感兴趣的人，而社交广告是通过朋友的信息到达至对商品的兴趣较弱人群36社交广告的特征活动参加理由00100200300400500600700友人参加友人兴味友人作広告兴味自分広告作思出来兴味NIKE兴味NIKE商品使NIKEID兴味NIKEID商品使当他全体你参加此活动的理由是什么（多选）和朋友相关的理由产品关联的理由和策划本身相关理由370名110名1120名2130名3150名51100名101150名151200名201名以上N1,0300315414713017022889472309男性4110716818013415322668272907女性61900145124128181229103601910代970013493931242581341343100代503029799111187294119483606代4300522621416016014444260714非接触者1440730623613212512521211414阅覧者4120216712912616724878512705参加者4120287131143187243119562407购入者10709159206140131131131284719非购入者71701123119134184262935722041140013213224620214996261800267006010597213307109753400全体基本集计轴0315414713017022889472309020406080100全体N30以上场合比率差全体10全体5全体5全体10社交广告的特征SNS朋友人数社交广告到达率高的人群，朋友数量越多系数ZCOEFZPZ教育程度017216008088性别029193037226年齢004368002135067431063381全国06734204923032188030165友人理由参加028284011107参加046474010093SNS内友人数020486010223度032249003026関与001021001035001028001043利用度015118021157広告利用度一般015088008043利用度009046008038利用度002017013103N824824PSEUDOR20087600485访问回数38社交广告接触频繁的人，访问次数和活动参加率（信息发信率）更高，更能期待病毒的传播加速社交广告的特征参加状况社交广告的弹出广告，