解读品牌--通过对品牌定义、识别及品牌营销内涵的剖析

解读品牌一、品牌定义品牌最基本的含义是声明一种特殊的权益或资产。牛津英语词典定义证明供应者的一种“去不掉的标识”设计。OM广告公司的定义“品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调品牌与顾客的一种关系。美国市场营销协会（1960）的定义“品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其它竞争者提供的商品或劳务。”DICTIONARYOFMARKETINGTERMS（1988）中的定义“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。”“现代营销之父”菲利浦科特勒（1994）的定义品牌反映了六方面的内容（1）属性即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等。（2）利益即该品牌产品因能帮助顾客解决问题而带来的实惠利益。（3）消费价值产品为顾客提供的价值。（4）文化品牌所具有的文化内涵。（5）个性品牌所具有的人格特性。（6）购买使用者即该品牌现实地为哪种类型的顾客所购买和使用，也即该品牌的目标顾客。二、品牌种类三、品牌定位品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。品牌定位是个有用的概念，它提醒我们注意到除非产品与竞争者比较后已在顾客心目中有一清晰的位置，否则它什么也不是。品牌定位与归属和差异有关哪些产品归属于此品牌及它的具体差异是什么品牌定位是基于对以下四个问题的分析为什么具体的顾客利益点或对品牌作出保证的独有因素是什么为谁这是指目标市场。何时这是指在什么时候使用该产品针对谁相对主要竞争者想从其市场中争夺顾客的那些品牌。品牌定位运用于品牌战略选择时应依据的标准定位是否符合现时产品的样式通过哪一种定位，顾客能产生强烈的购买动机与定位相应的市场规模这是一个可靠的定位吗这定位要求多少财务预算分类依据市场作用品牌所有者品牌属性品牌广度品牌强度市场地位种类产品品牌服务品牌个人品牌组织品牌事件品牌地理品牌制造商品牌经销商品牌零售商品牌服务业品牌功能性品牌象征性品牌国际品牌国家品牌区域品牌顶级品牌强势品牌弱势品牌浅质品牌深质品牌核心品牌延伸品牌领导品牌挑战品牌跟随品牌开山品牌利基品牌这是一个独特而出众的定位吗这定位是否充分利用了产品的主要特性在遭遇挫折时定位是否有改变的余地品牌定位的局限定位是一产品的更直接反映，对于含有多种产品和多个品牌的品牌家族来说，品牌识别的概念更为适用。其次，定位并未全部考虑品牌的所有潜力，因而限制了品牌的丰富含义。定位是战略性的，定位并不能解决低层面微妙的问题，它无法帮助我们去发掘不同品牌的识别和独特之处。定位构成了传播的主要信息，但在传播的语句、风格、形式和方式上，定位是没有发言权的。品牌识别为品牌的一致性提供了框架，通过品牌识别，能建立它的定位的限度，规范表达的方式和保持它的个性和经久性。品牌识别拒绝了某些定位而接受了其它某种定位。定位是将品牌的某一方面与顾客的期望、需要和要求联系起来的过程。当这些需求随时间而变化时，品牌也被迫跟随改变，品牌沟通和表现亦随之发展变化。四、品牌识别品牌识别的本质存在于品牌的价值是什么品牌的个性是什么品牌的长期目标和最终目标是什么品牌的一贯性如何品牌的基本实际情况如何品牌的辨识符号是什么这六个指向品牌定义的问题构成了品牌的内涵。从另一方面来看，品牌识别可以形成进行品牌传播和在特定时期中进行延伸的深入管理的基础。在品牌创立之初，给品牌赋予各种含义和形象都是可能的。一段时间之后，当品牌逐渐得到肯定，它就丧失了一定程度的自由。它的各方面都逐渐成形，这意味着品牌或者适合或者不适合产品及其本质特点。经某些测试可以发现，现在某些产品或服务好像与品牌联系并不紧密，而有的则显示是与品牌有相当密切的关系。有的品牌试图照顾到所有顾客的需要，因此丧失了作为选择性和区分性的识别特点。每个品牌应该追求自己的理想位置，同时保持和发展自己一贯的优点。品牌识别必须从分析品牌的历史及外部构架开始，来得到对它的深层次的认识，即品牌内涵。获知品牌内涵的最好办法是通过它的识别因子那些使它一直显得特殊和独特的因素品牌名、它的个性、标识、起源、广告主题、风格、包装方式等。品牌识别及金字塔模型在金字塔的顶端是品牌的核心价值，要使它不同于别人的所见、所说。它是品牌的深层次识别，是品牌的核心价值，它可以在很长的一段时间内保持不变。品牌的核心点应隐藏在产品诉求之下。在金字塔的中层，是品牌的风格、内涵及状态。即是品牌通过文字或图像传递的有特定意义的信息，是品牌核心识别的反映。因此，风格不能随意变动，但需要始终保持同品牌核心识别的联系。金字塔的下层是传播的主题，即品牌目前的广告话题。顾客通过产品、传播主题、定位以及沟通风格等来了解品牌。对于品牌管理而言，如果希望塑造一个长期存在品牌，则必须清楚地理解品牌的核心点和源点。它从上至下地运作，风格及风格的变化不能违背品牌的核心识别。传播的主题和承诺必须落在品牌适应的范围内。品牌核心识别品牌应该遵守专门的品牌管理规则，品牌管理需围绕一个中心点开始，即一个品牌必须有它很明确的观点为什么它要存在它如何改变产品目录它的世界范围的观念是什么然后将这些观念推销给顾客。知道品牌的核心可以使品牌管理更自由，外部风格可以适时改变，但是其核心本质不能改变。只有抓住品牌的核心，才能找到相似品牌的不同之处。在它们的外表包装之外，它们诉求些什么所以，必须在品牌的组织价值和核心识别之间建立起一个密切的联系。品牌核心识别代表着品牌永恒的精髓，它好似品牌基因（DNA），规定了品牌延续发展和品牌传播的基本信息。核心识别，作为品牌意义和成功的中枢，包含着一些联想，这些联想最有可能使得品牌进入新的市场或产品时仍保持稳定。一个强大品牌的核心识别比起其它识别，更应该保持不变。核心识别可以通过回答下面问题而挖掘或寻找出来品牌的灵魂是什么驱动品牌的根本信仰和价值是什么创立品牌的公司或组织有什么优势能力创立品牌的公司或组织代表着什么核心识别必须包括能使品牌变得独特和有价值的无素。这样，核心识别通常应该是有助于传达品牌的价值主张和信用基础。扩展品牌识别包括提供结构及完整性的工具，提供了允许加入细节去使之完整的策略。扩展品牌识别有助于品牌方向具体化。一个品牌个性通常不会成为核心标识的一部分，然而，当它加上结构及完整性的传播工具后，可以成为扩展识别的一部分。品牌识别的具体内容顾客心中有什么（WHAT）在顾客脑海中有着什么样的品牌识别特征要素（例如颜色、符号、一贯的风格广告、口号、品牌史上的辉煌时刻、产品特性等等）应如何去做（HOW）强势品牌在很多方面都发挥了识别特征的作用，例如对品牌作出多重定位选出品牌的标志赋予品牌一个固有风格，使之具有世界性的吸引力在品牌国际化现象之下考虑品牌的本土购买反映品牌本质的大众化的提醒物用生活方式或服务保证来体现品牌的本质提高品牌的可见度/知名度（例如在某个特定媒体的影响力或拥有一个有力的口号）品牌关联（例如新产品的加入）将主导产品与其它延伸产品的价值联系起来将该品牌与品牌家庭中的其它品牌联系起来（例如同一公司母品牌和子品牌、其它）深入分析WHY精确详细的识别标志对品牌是至关重要的，基于以下分析有没有需要逐步撤掉的识别元素（例如当它们不能再表现品牌的未来价值）有没有需要逐步引入的特征（例如要支持新产品或者因为识别系统在某些重要的“HOW”的方面不再起作用）品牌是否因缺乏一个著名的精确的识别标志而在某些市场表现不佳在建立新的市场区域时，品牌识别是否需要依照一定序建立起来品牌沟通是否强调所有的关键识别因素营销组合经过整合吗应为哪个产品线作广告以体现品牌的本质是与顾客日常生活关系最密切的识别特征中有容易被竞争对手模仿或攻击的吗如何采取补救措施有无必须阻止竞争者建立的新的识别特征或固有风格识别系统是否对每个受众来说都是品牌本质的进一步证实识别系统对于获得顾客忠诚的作用是否发挥品牌识别系统和品牌家庭的其它品牌（副品牌、子品牌等）间有何联系是否每个拥有品牌的产品和服务都有一个和谐的视觉效果品牌是否提供了不同的利益点识别系统在品牌沟通中的作用品牌识别的过程1、视觉识别阶段（略）2、公司文化识别阶段（略）3、品牌资产阶段西方营销界提出的品牌资产理论指出品牌资产的五大组成要素是品牌知名度品牌忠诚度品牌联想度心目中的品质（认知质量）其它特有的资产这一阶段的特征是“与顾客建立关系”成为中心，传播的导向从“顾客请注意”转向“请注意顾客”。品牌实际上并不真正在属于制造商，而是属于顾客。品牌资产等同于顾客对它的期望。顾客有时也很愿意接受品牌资产的改变，例如品牌的合理延伸。品牌只能延伸到顾客认为它能拓展的范围，因为品牌是属于顾客的，而不属于制造商或服务提供者，它是顾客意识里的一组资产。品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。包括品牌的核心与灵魂是什么核心价值是什么代表的是什么希望被如何理解希望表现怎样的个性特点最重要的关系是什么这对品牌战略构想很重要。品牌识别是品牌战略家渴望创造或保护的一套独特的品牌构想。这些构想表现了品牌是什么以及对顾客的暗示。品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。公司不仅要制定明确的品牌识别和定位策略，还要有效地向社会传播其识别和定位。五、品牌价值品牌理论认为品牌要素包括品牌定位、品牌识别、品牌家族、品牌个性、品牌联想等，品牌联想是品牌重要元素之一，而其核心要素是品牌价值。品牌是一个以顾客为中心的概念，没有顾客，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与顾客的关系之中。品牌之所以能够存在，是因为它可以为顾客创造价值，带来利益。企业创建名牌，必须重视顾客，强化二者之间的关系。成功的品牌总是牢牢地把握住顾客，引导他们由对品牌完全缺乏认知到开始购买，再促使他们攀上忠诚的阶梯，并对品牌完全支持。品牌的忠诚顾客不仅可以节省企业的营销成本，持续购买，还可以为企业塑造良好口碑，介绍更多顾客。所以，建立与强化品牌与顾客的关系，培养忠诚顾客，已成为提高品牌价值的关键所在。基于顾客而存在的品牌和品牌价值OM关于品牌的定义品牌是透过顾客而定义的。基于顾客的品牌形象模型品牌形象惟有测试顾客而达到。基于顾客的品牌资产评估模型品牌价值是通过顾客评估得出的。如何强化品牌与顾客的关系拟从理念、策略、实践三方面入手。从理念上强化品牌与顾客关系品牌与顾客的关系，是一个从无到有、从疏远到亲密的过程。随着时间推移，顾客经历对品牌毫无印象开始注意产生兴趣唤起欲望采取行动重复购买六个依次推进的阶段，最后成为品牌的忠诚顾客。但是，对某一个特定品牌而言，并非所有的顾客都会走完全部过程而攀上忠诚的阶梯。使顾客持续购买的关键在于对品牌感到高度满意，这种满意度使顾客对品牌产生感情，从而密切了二者的关系。品牌核心价值品牌生命之源拟人化状态内涵风格产品支撑点技术及产品的更新适应市场的变化顾客生活形态的变化环境变迁因此，从理念上强化品牌与顾客的关系，就是要树立“顾客满意”的观念，真正重视顾客价值。美国的通用电器和惠普公司，都提出了“使顾客100满意”的目标。顾客满意包括两个方面的涵义一是全方位的满意，即顾客在与品牌接触的每个层面都感到完全的满意，企业要使“顾客满意”的观念深入到每个员工的心里，融入到企业的日常活动之中；一是全过程的满意，即企业必须从顾客第一次接触品牌到不能为他们服务为止，都小心地呵护他们，使顾客与品牌紧密相连，互蒙其利，尤其是在品牌与顾客接触的第一刻。北欧航空公司总经理卡尔森认为，第一线服务人员与顾客接触的那一刹那决定着顾客是否满意。因此，把那一时刻称为“关键时刻”。企业要从这个关系时刻开始，一直保持和增强顾客的满意感。从策略上强化品牌与顾客关系企业必须以长远的眼光来看待品牌与顾客的关系，使二者充分沟通。下面两个策略尤为重要。1、信息为导向的个别化营销现代顾客的生活正向着个性化和多样化发展。一方面，人们带着强烈的自我意识，在日常生产中的各个领域中生活着。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一个方面的魅力，希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品味；另一广大，顾客行为也向着多样化发展，顾客向着多变的和感性的生活者转化。企业不能再将注意力投于全体顾客，而要投注于顾客之间的差异上。但是，长久以来，企业却习惯于同质对待顾客。强化品牌与顾客的关系，必须了解顾客的需求及其变化，在建立顾客资料库的基础上，进行个别化营销。企业应视顾客资料为公司的重要资产，试着向任何接触到顾客的人，搜集有关顾客的各种资料，最后，运用这些详细的资料，瞄准特定的顾客群，使个别顾客完全而持续地满意。以资料库为基础的个别化营销，能够为品牌带来其它方式所不能提供的利益。正如管理大师彼得杜拉克在回答什么是他心目中最完善的广告时所说“那种会使顾客说，这个广告是针对我而且只为我而制作的”。如果顾客认为一个品牌是针对自己只为自己而做的，他与品牌的关系便牢不可破。2、整合营销沟通（IMC）（参见第六部分内容）品牌策略的执行需要长期性，品牌与顾客的关系是长期累积的结果，并非一日之功。许多世界知名的品牌都有相当长的历史。如可口可乐已有100多年的历史，万宝路的形象也风靡了40余年。顾客对品牌的深刻印象，必须经过长期一致的营销活动。要赢得顾客对品牌的信任和满意，必须作长期的努力。从实践上强化品牌与顾客关系（AAU）AAU即顾客对品牌的知名（AWARENESS）、态度（ATTITUDE）及使用状况（USAGE）。它们是预测品牌份额变化的敏感指标，其中任何一个因素的变动都应当引起企业的注意。要强化品牌与顾客关系，企业应当在“以顾客为中心”，“使顾客满意”的经营哲学指导下，将个人化营销与整合沟通策略应用于实践。在实际工作中，应当特别注意以下几点1、保持对顾客的AAU追踪，随时发现品牌与顾客关系中出现的问题，以便及时予以解决。品牌知名是顾客对品牌名称的知道程度，反映品牌信息的传播广度，它是建立品牌与顾客关系的第一步，是培养忠诚顾客的基础。品牌态度是顾客对某一品牌的总体看法，它显示顾客对某一品牌的偏好。而偏好的变化可能意味着顾客需求的变化，也可能表明品牌在某些方面令顾客不满。品牌使用是品牌健康程度的指示。如果顾客目前正购买或使用某个品牌，可以预期他会继续购买。因此，近期购买的下降意味着问题的出现。品牌使用的监测数据有助于确认哪一种顾客改变了他们的购买习惯，以及他们转向了何种品牌。2、建立顾客信息反馈系统，不断搜集了解顾客需求和偏好的变化，以及对品牌的意见，以便为顾客提供个性化的服务。对于顾客抱怨、投诉更要倾力解决。互联网络的发展，为品牌与顾客沟通提供了更为便利的沟通方式。互联网络不仅可以展示商品，发布企业信息，还可以连接资料库，提供有关的信息查询，与顾客进行一对一的沟通。六、品牌营销（品牌沟通）建立品牌与顾客关系与整合营销的沟通，两者是相互依存的。企业必须将品牌传播沟通组合中的所有要素协调整合，以符合顾客在与品牌接触的各种阶段下的不同需求。如IBM在经历了一段时间的低谷以后，利用IMC重塑品牌形象，它综合运用广告、DM、公关、促销、EM等五种手段，在全球各地100多个国家进行整合营销沟通。无论在哪个国家，以何种语言，或透过何种媒体做广告，均遵循相同的风格、语调与方式来沟通，使其“四海一家的解决之道”的品牌形象深入人心。企业运用IMC，就是要使每一个构成品牌的要素都被用于提升品牌的地位，维系与顾客的密切关系。90年代以来，整合式的营销沟通成为一种趋势。其基本主张是要将所有各种工具，如商标、广告直接推广活动、活动营销、企业形象等一一综合起来，使目标顾客处在多元化目标一致的信息包围之中，所谓“多种工具，一个声音”，从而对品牌和公司有更好的识别和接受。这种整合式营销沟通不但突出了“沟通”，而且强调不能仅仅使用单一手段，也不能分开运作不同的手段，而要通过多元取向的结合来整合和强化沟通攻势。“整合营销传播”是一种市场营销沟通企划观念，即在企划中对不同的传播形式，如一般性广告、直接反应广告、销售促公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。不同工具的整合各种营销传播工具用“一个声音”，相互配合，实现传播的整合。不同时间的整合在与顾客建立关系的各个时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。不同空间的整合品牌全球化，全球品牌在不同国家和地区，应统一定位、形象和个性。不同利害关系者的传播整合与公司各种不同的利害关系者（品牌购买者、使用者；中间商、零售商、顾客、股东、政府等）传播时，应保持公司统一的形象。对于任何品牌来说，营销沟通的目标都是向特定的目标受众以一种有效的方式传播一个清晰明确的信息。顾客对品牌的态度分为无认知、认知、理解、确信和购买几个阶段。针对不同阶段的顾客，应设定适合的沟通目标，并选用最佳的沟通工具和试为实现目标（见表）。赢得了市场地位的品牌，尤其是国际品牌，通常十分注重品牌与顾客沟通中信息的一致性和统一性，即在品牌传播中严格控制其基本要素保持不变，以避免顾客产生任何的混淆或模糊，从而达到品牌资产不断积累的效果。然而，随着跨文化市场的拓展和社会时代的变化，顾客的观念期望与心理也在变化。为了维持品牌与顾客的亲密关系，就得考虑品牌要素的相应调适。最有效的方式是谨慎渐进，而不能急速改变，否则顾客会摸不清方向，忠诚的顾客也就大量流失。整合营销传播就是不断积累品牌基本要素，同时使品牌符合时代潮流。整合营销传播不仅是一种空间上的符号整合，也是一种时间上的符号整合，它使得品牌资产要素的调适有了一种承上启下的关系。表不同阶段运用不同的传播工具不同购买阶段传播的目标相应的传播工具潜在需求认知理解确信偏好打算购买购买购买后评估为品牌在市场上建立知名度提高品牌在目标顾客中的认知程度向顾客传达有关品牌某方面特点的信息建立起顾客对品牌内涵的正确理解进一步使顾客对品牌产生忠诚感激励顾客采取购买行为促进顾客试用或购买产品提供令顾客满意的服务，促使重复购买公关公关、广告公关、广告、人员推销广告、人员推销广告、包装设计、人员推销广告、包装设计、人员推销人员推销、销售促进包装设计七、关于品牌建设的其它概念品牌组成1、产品产品是品牌传播的第一源泉，品牌通过产品和服务来展示它的独特性。真正的品牌并不满足于仅仅作为产品的名称只是生产、分销过程最后阶段的一些图形设计。品牌在这一过程起激励作用。正是伴随着销售它给服务注入的一些特性，因而这些品牌特性应适合它的最具代表性的产品。只有当品牌溶入到产品中，品牌这些特性才能传达一定意义。所有主要品牌都有一个轴心产品传达品牌意义的核心代表。很多品牌缺少指示品牌识别的核心产品。2、品牌名称一个品牌名称通常指示它的含义。很显然，无论从主观还是客观来看，名称是专门挑选出来传达品牌的一定特征的。这并不意味着选择名称纯粹建立在个人理解基础上，应当求助于理性过程来界定品牌的适用范围。当研究品牌特性时，深入了解名称以发现作出该选择的理由是十分必要的。通过这一了解，我们可提示出品牌的目的和纲要。在研究品牌名称时，我们不断探求真实性的因素，比如品牌的适用范围、使用方法和能力。如果该产品不与品牌名称唤起的优点相配，最好是换个牌子。3品牌特性和符号许多品牌长期用某个特征来描绘。这些特性有助于突出品牌的与众不同之处，它们被视为品牌形象，或者是品牌品质最突出的代表，它们是品牌表达自身的形式。如果品牌想长期保持一贯性，分辨出这一关系的内在品质是十分必要的。4、商标和LOGO这些符号经过精心地选择，用来代表品牌特性和文化。在评价一个公司的设计方案时，各准则中最重要的是特性和价值。5、地理和历史根源某些品牌从地理来源树立自身特性，这是它们自己的选择。品牌也能从所处区域具有的价值观中得到好处。6、广告品牌只有通过媒介展示自己的风采。因为品牌代表着产品和服务，所以只有它具有最后发言权才是正确的。品牌建立在交流学中不可逃避原则的基础上。是什么传播着这些潜藏的印象是不是字里行间的信息答案很简单广告形式。品牌资源品牌活力ENERGY品牌以前的成就并不代表现在仍具有活力。品牌范围AREA品牌号召力是具有范围局限的。顾客对一个品牌的信任只是在他对该品牌认可的范围以内，脱离品牌范围顾客一样不会信任。盲目的认为好的品牌是“金字招牌”放到哪都能一样熠熠生辉，就是大错特错。这是品牌认识中经常会产生的的错觉，是主观的将品牌知名度、美誉度放大到了所有产品和无限范围。认识海尔电器不等于认识海尔药业，认可海尔电器也不等于认可海尔的其它产品。品牌的范围有大有小，产品品牌范围比企业品牌小。品牌强度DEGREE这里品牌的强度所指的是专业性强度，专业性强度越大就越难突破自身的专业领域进行品牌延伸，比如海尔是电器行业的绝对霸主，因而具有很强的专业形象，在用海尔这个品牌做药业时就出现了品牌强度太大而固化了海尔在顾客心目中的形象，自身很难打破顾客形成的固定概念，这时的品牌不是给产品带来了借名传播的效果，反倒起了阻碍顾客接受海尔出产的药业产品的作用。特别需要强调的是品牌强度是个双刃剑，品牌的专业强度越大，在自身行业领域的顾客信赖程度就越高，但同时就会排斥这个品牌向其它行业涉足。所以在运用品牌资源的时候我们一定要看到品牌的专业化强度，如果品牌强度会给新产品带来认可的障碍，我们就要懂得放弃，毕竟调整顾客已经形成的很固定的观念也需要很长时间的教育，而后还要再导入到品牌在新领域形象建立，那就不如不要自找麻烦，果断起用新品牌来做新产品。品牌可信度RELIABILITY品牌知名度、美誉度同可信度之间有很强的关联性，并不等于可信度，这个可信度是个信用问题。象某些产品或项目加入国家星火计划、火炬计划，政府的