2005年岳阳市锦城嘉园项目推广策略报告(doc 29)

FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。1锦城嘉园项目推广策略报告前言千里云梦泽，烟波浩淼，令几许骚人墨客叹折腰。万顷西子湖，风情万种，教多少才子佳人直流连。人间盛景，如斯为盛洞庭神韵，西子风情，江浙文化，湖湘精神，在时空交错中彼此交融岳阳锦城嘉园，给人们带来的也许不仅是文化风格的聚合，还有人文精神与栖居理想的契合。当建筑超越本身，成为心灵与精神的家园，生活方式才是人们栖居的主要理由。岳阳房产市当值高速发展期，竞争激烈，硝烟四起。如何确何项目立于不败之地，完美的建筑品质与建筑文化是当仁不让的基础条件，但与消费心理对应的项目生活价值更是撬开心理市场的利器。我们认为，物业没有终点,生活更没有终点，只有“创新”；日渐富起来的人们对富贵生活缺乏体验，所以需要示范，引导消费无异是一个示范动作。因此，对于项目的广告推广而言，我们不仅要呈现给消费者一种心动的苏杭建筑文化与风格，还要诠释一种在此基础上开创的全新的生活方式，让消费者产FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。2生美好愿景。这是我们思考的着力点。第一章市场分析一、岳阳市房地市场发展分析1、地产开发投资继续快速增长随着岳阳市城市化进程的加快，带动了房地产业的快速发展。2005年，岳阳市房地产开发投资规模继续扩大，投资完成额与2004年同期比始终保持在以上的增速，呈现出持续、快速的发展走势，月完成投资119322万元，比2004年同期增长685。其中住宅投资走势强劲，累计完成77550万元，同比增长186倍，居房地产开发投资的主导地位；商业营业用房累计完成35581万元，同比增长23；办公楼投资累计完成1332万元，同比下降597。2、施工和竣工规模扩大随着续建工程的陆续竣工，岳阳市房地产项目新开工程增加较快，施工形势持续向好，全部商品房屋施工面积不断扩大。2005年18月，全市商品房施工面积24290万平方米，比去年同期增长349，其中新开工面积为10241万平方米，增长304；商品房竣工面积为4217万平方米，同比增长12倍。3、商品房供需两旺FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。32005年以来，岳阳市房地产开发中许多去年结转的在建项目正开始步入竣工交付的收尾期，尤其是进入七、八月份以后，竣工房屋增多，现房供应迅速增加，房地产市场呈现出供需两旺态势。2005年18月，岳阳市竣工商品房4217万平方米，同比增长12倍,其中住宅竣工2197万平方米，增长507。在供给充足的情况下，销售也大幅度增加。18月全市商品房屋销售面积401万平方米，比去年增长103倍，其中商品住宅销售3114万平方米，增长102倍，占全部商品房屋销售面积的777。4、空置商品房面积有所增加2005年房地产市场普通商品住房供应量明显增加，住宅类商品房屋空置面积也相应增加。至八月底，岳阳市商品房空置面积为22万平方米，其中住宅178万平方米，商业营业用房042万平方米，比去年同期新增空置面积081万平方米；其中住宅类商品房屋空置面积增多046万平方米。5、房地产市场价格持续走高2005年上半年，岳阳市房屋销售价格指数同比上涨了7个百分点，房屋租赁价格指数上涨了61个百分点，物业管理价格指数上涨了18个百分点，土地交易价格指数上涨了76个百分点，房地产市场价格指数“涨声”一片。房价上涨的主要原因有一是土地价格飚升，地价上涨难以控制。二是建筑材料价格的上涨超过历史最高水平。建材价格近两年全面上涨了以上，导致了房屋成本的FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。4提高。三是当前房价涨幅高于银行的贷款利率，市民普遍看好楼市，对未来房价上涨产生心理预期，投资性、投机性购房比例提高。但由于一般工薪阶层工资收入与商品住宅价格相差悬殊，使许多居民只能望楼兴叹。四是城市拆迁规模扩大，城镇化水平的提高，城市人口不断增加，大批普通市民进入了房地产消费市场，从而刺激房价随着市场需求上涨。6、住宅小区商铺遇冷目前很多楼盘，特别是那些较成规模的一些住宅小区第一层都会建成商铺。但是，除较为繁华的东茅岭、南湖大道等黄金地段外，大量的商铺不管是销售还是出租情况都不甚理想。如南湖附近某早期开发的住宅小区和经济技术开发区开发的住宅小区商铺销售经营情况都不容乐观。很多住宅小区已经开门营业的少量商铺，主要是一些小型的食杂店、餐馆、不锈钢制品出售点，要不就是大门紧闭，贴着门面转让的广告。这样，一方面小区居民感到生活配套设施有限，另一方面受商业氛围的影响，商家又不愿入驻，使住宅小区商铺遇冷。二、岳阳市城市发展分析岳阳市位于长江与洞庭湖的交汇处，西临洞庭湖，北接长江，是湘北政治、经济、文化、交通中心与旅游胜地。市区辖岳阳楼、云溪与君山三区，城市人口约90万人。岳阳市交通便利，是湖南省唯一沿江对外开放城市，京广铁路、京珠高速、FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。5107国道贯穿市内。水路上通巴蜀，下达武汉与上海。岳阳市内交通网线畅达，金鹗路、巴陵路、南湖路、瑟琶王路纵横交错，形成城市交通骨架，擎动城市发展的脉搏。为接纳长沙与武汉的辐射影响，岳阳市城市将全面扩容，实行“东移北靠，南延西展”的发展战略。根据岳阳市城市发展规划，到2015年，市区以巴陵大道中西端为中轴，向南北两侧街道延伸，建成具有高度集中性、先进性、便利性、辐射性的繁荣商务活动中心和对外开放的物流中心。（1）铁路车站广场京珠高速体系。由于城市东移,铁路车站广场、巴陵中路、京珠高速一带将成为居住最为密集，行政机关办公首选之地。（2）南湖及沿湖旅游体系。以“南湖秀水”为主景的南湖旅游走廊，以“岳阳名楼，君山名岛”为主题的沿湖风光带和以“洞庭湖大桥、洞庭大道园林、琵琶王立交桥”为主轴的交通风景线三部分组成。（3）城陵矶物流集散中心。依托港口和外贸码头，结合城陵矶旧城改造，沿通海路、城陵矶路、桂花园路建立以外贸、信息、商务、中转、储运为主的骨干网点，形成规范高效快速的物流商贸中心。岳阳市的“东移北靠，南延西展”城市发展战略，未来岳阳市城市中心将迅速东移，最终落定于横向主轴巴陵路与“洞庭湖大桥、洞庭大道、琵琶王立交桥”纵向主轴交汇的中心区域。此区域西联岳阳老城区（西城区），南接南湖及沿湖旅游体系，北靠铁路铁路广场京珠高速体系，西通城陵矶物流集散中心。区域承接四FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。6大经济功能板块聚辐交错的巨大能量，是岳阳市城市承东启西、联南接北，东西逢源、南北策应的中心枢纽与轴点。三、市场竞争分析1、竞争背景目前，岳阳市的住宅物业开发主要集中在南湖及沿湖地带。由于拥有得天独厚的湖景资源，并承受传统商业城区完善的配套设施，本区域受到了众多开发商的垂青，香洲名都、景湖湾、南湖花园、景秀南湖等项目相继开发入市，形成炙手可热的开发势头。城市的东移北靠，沿金鹗路与青年西路向东的区域正在成为房产开发新的热点。岳阳市政府、银行、电信、医院等单位的东移，使岳阳人们感受到了城市中心东移的快速推进。而与此同时，本区域如火如荼建设的交通系统，更是带动城市中心东移的引擎，释放出巨大的能量。随着城市中心的东移的快速推进，本区域作为房产开发热点板块的价值日渐受到重视，并已有天伦等项目开始抢滩登陆，一个全新的房产开发热点板块正呼之欲出。城市东移及由此带来的城东板块地产开发升温，将打破原有的竞争格局，使竞争范围由同一区域的个体项目之争融入不同区域之争的背景之中。2、竞争界定项目处于城市中心东移后的中心区域，对于本区域而言，一个新兴的尚不成FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。7熟的住宅物业开发区，同区域间项目不仅是竞争对手，也是共同营构成熟住宅区氛围、提升本区域整体吸引力的重要力量。项目所在区域目前正处于开发热的启步阶段，除天伦项目外，其他可竞争性项目尚不多，加之岳阳市城市范围并不大，房产的市场竞争往往体现在全市范围内。因此，我们将项目的主要竞争对手定位于南湖及沿湖的香洲名都、景湖湾、南湖花园、景秀南湖和本区域的天伦项目。3、对比分析（1）南湖及沿湖相应竞争项目拥有得天独厚的湖景资源，而本案相对远离湖景，在自然景观环境上存在先天缺陷，但在建筑品质上至臻完美，且建筑风格与景观设计别树一致，具有差异化价值。（2）南湖及沿湖相应竞争项目坐拥与承受传统城市区成熟的配套设施，而本案坐落于新兴房产开发区域，其配套设施尚不完善，但在区位优势上，作为未来城市的中心与连通东西、接洽南北的枢纽，具有其他沿湖项目无可比拟性。（3）相应竞争项目物业建筑类型多为多层与小高层，各项建设参数亦相差不大。岳阳城市东移，带动了本案所在区域的房产开发热潮，使岳阳市房产竞争格局发生了新的变化。但面对成熟住宅区的湖景项目，本案在广告上应当呈现与竞争项目的差异化价值，营构“近在咫尺”的理想愿景生活方式，以引导消费关注。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。8第二章本项目地块价值研判一、地块概况1、地理位置本案扼岳阳城市未来纵向中轴瑟琶王路与青年路交汇之处，是未来城市格局中连南接北，衔西望东的中枢地带，随着城市的东扩，项目所在区域作为岳阳市未来中心的格局渐渐浮现。2、周边环境但是，项目区域由于周边散落的自留屋众多，环境布局较为零碎杂乱。另外，由于岳阳东扩战略未竟，周边的市政配套设施及生活设施还与成熟住宅区域有一定的差距，相关商务设施的发展现状还难以令人满意。青年路尚无全线接通，东西横向的连通只能绕道而行，这大大影响了区域的交通形象与功能。3、交通条件项目座落于岳阳市两大交通横向动脉即巴陵路和金鹗路与纵向大动脉“洞庭湖大桥、洞庭大道、琵琶王立交桥”交汇的中间区域，交通条件十分优越，坐拥项目，可以通过周边的交通道路网线通达城市四处，加之交通条件的不断提质，特别是作为岳阳城市横轴的青年路的即将拉通，城市交通中枢价值日益凸显。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。94、配套设施地块所处的区域是一个全新的房产开发热区，目前项目周边的配套设施不全，只有少量的配套设施，相对而言是项目区域的缺陷市民休闲类瑟琶王立交桥下面绿化广场宾馆休闲类玉泉宾馆、东方罗玛、华瑞枫丹、日用购物类新一佳超市、金虹商场文化教育类岳阳市七中、湖南理工大学二、地块价值分析1、优势（1）区位优势明显，是未来城市发展之中心，东西逢源，南北策应，承受岳阳市老城区、南湖及沿湖旅游区、岳阳市经济开发区与城陵矶物流集中心四大区域的聚辐叠加效应。（2）未来交通条件良好，处于城市交通的两大纵横脉动线上，四向畅达。琵琶王路与洞庭湖大桥和洞庭大道共同组成城市纵向大动脉，是未来城市中心轴，其连接君山与南湖，亦是风景交通干线；即将拉通的青年路，处于金鹗路和巴陵路中间，并共同构建城市横向交通骨架，其西接洞庭湖，东到107国道与京珠高速，横贯岳阳商业繁华的老城区、新兴的经济开发区、长炼生活小区，交通价值重大。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。102、劣势（1）缺乏生活配套设施与商业设施，作为住宅区的配套设施条件还不太成熟。（2）自然景观稀缺，周边自留房零乱。3、地块价值研判本地板房地产开发刚刚启步，相应配套设施与自然环境不是很理想。对于消费者而言，购买房子不仅仅是对房子及小区环境的考量，还有对周边环境与配套设施的关心。基于目前项目所在区域环境无法短期内实现质的改变的事实，我们在广告推广中更应强调对于未来环境的诉求，呈现出未来的远景，弱化消费者对于环境的担心。第四章项目推广定位一、项目SWOT分析1、优势分析（1）地理位置较为优越位于青年路与瑟琶王路相汇处，扼岳阳交通纵向主轴线，是未来城市的中心区域。（2）交通较为便利项目所在区域交通条件较为便利，依托瑟琶王路的交通优势，可以通达岳阳市中心城区，并有多路交通线路通过；并且未来青年路贯通后，将与金鹗路与一起撑起岳阳大交通格局，交通远景更美好，出行将更加便捷。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。11（3）产品建筑建设精细，采用最新环保科技材料，确保产品品质。（4）苏杭建筑风格与文化，苏杭园林景观设计。（5）户型面积选择性强本项目的各种户型面积跨度较大，可提供不同的置业者不同的选择。2、劣势分析（1）周边环境欠佳。周边的建筑多为居民自建用房，缺乏整体规划，错乱无序。（2）周边配套设施欠全。项目处于城东，由于位置及开发时间的因素，各种商务、休闲、酒店、教育、卫生、休闲等设施较少。（3）项目所在地附近没有具有特色的景观与风物。3、机会分析（1）岳阳市经济发展日新月异，各项社会事业全面进步，初步形成交通便捷、通讯发达、能源充足、环境优美的经济社会可持续发展格局。（2）岳阳市住宅物业的开发正处于增长阶段，市场需求尚未饱和。（3）投资置业的观念与积极性正逐步提高。（4）所在区域将是岳阳房产开发的热点区域，随着城市东扩，地块的价值将逐步呈现。4、威胁分析（1）周边项目针对本项目开展的营销阻击。由于本项目的出现会引发本区域房产FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。12的竞争，势必会引起其它楼盘的压制。（2）岳阳市南湖及沿湖地带的项目对本项目产生威胁。二、项目推广定位分析1、项目推广定位的观点给项目定位，我们坚持“铁三角”理论创造第一我们记住了总统是谁，却常常忘记副总统的名字，第一永远是记忆的焦点。表现差异善诠含义，彰显个性，个性是提升市场关注度和影响力的捷径，个性意味效率。引导消费关注市场热点，聚焦市场空白，制造快半拍的需求兴奋点，战未始，势已起。2、项目推广定位（1）项目整体形象现代苏杭风格卓越品质生活小区项目是浙商地产在岳阳开发建设的第一个项目，秉承浙商的精神与江浙文化，项目注重品质，力争打造岳阳市样板工程，同时引入苏杭建筑文化与园林风格，呈现苏杭特色与风情。（2）项目品质形象岳阳东部精品高档楼盘FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。13项目视品质为第一位，文化为第二位。房产对于消费者来说，最终的利益还是品质。目前，岳阳已有众多高品质的楼盘入市，品质化楼盘已成为市场开发的趋势。锦城嘉园作为高品质的楼盘，以一种品质的高度引领岳阳东部的楼市。（3）消费价值上层建筑品质生活当建筑超越本身，成为心灵与精神的家园，生活方式才是人们栖居的主要理由。一种生活方式，界定一种族群的生活价值共性。锦城嘉园，专为城市精英人群量身定作，以品质定义生活价值与梦想。锦城嘉园，以卓越建筑品质与雅致人文精神，打造卓越品质生活小区，为尊崇者提供心灵与精神的高尚栖居。生命价值的全部，不仅是事业上的成功，更有生活的享受。锦城嘉园，创造卓雅、恬淡、文化的品质生活情调与氛围，其卓然品位，全面标高生活品质，开启岳阳品质生活新时代。（4）利益支撑。苏杭风格岳阳首家苏州建筑文化与苏杭园林风格完美结合典范。完善配套和谐社区完善的社区配套，人性化的专业服务。智能庭居人性管理岳阳首家“智能化，封闭式”管理模式。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。143、主要卖点提炼（1）实力打造品质钜献锦城嘉园，立足于打造精品高档楼盘，以卓越品质树立岳阳市样板工程风范，全部产品精工细造表现住区的尊贵气质。（2）人居典范和谐社区锦城嘉园，源于人性化栖居理想，苏杭风情会所、双优幼儿园、下沉式花园完善的社区配套，人性化的专业服务，全力营构和谐社区生活。（3）城市风向畅捷生活锦城嘉园，位于青年中路与琵琶路交汇处，居于未来城市中心。置业锦城嘉园，把握城市发展风向，抢占未来畅捷生活先机，引领城市新生活。（4）苏杭风情雅趣生活锦城嘉园，苏州建筑文化与苏杭园林风格完美结合，呈现别致风情，让生活沉浸在苏杭的雅趣中。（5）尊崇品位领驭未来锦城嘉园，专为尊崇者量身定制，其精工细造，卓然品质，缔创尊崇生活品位，开启岳阳品质生活新时代。（6）智能庭居专业管理锦城嘉园，岳阳首家“智能化，封闭式”管理模式，坚持先进标准，引进一流物管，采用现代化的智能门禁系统，确保高品质生活恒久如一。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。15（7）创新户型精致空间锦城嘉园，创新的户型设计，宜人的环境与尺度空间彰显健康舒适的生活品质，诠释新生活方式。三、客户定位分析1、主力客户群定位项目拟建成高品质的楼盘，因此本项目的主力目标客户具体应该是本地实力阶层、殷富阶层，主要有。企事业单位中高层管理者。岳阳市实力个体经商者。餐饮、娱乐等行业经营商户。派往下级县市的领导干部。岳阳外出就业的高收入人士；。公务员、城市新贵；。金融、电信、律师、会计等高收入行业企业及中、高级白领人士。2、目标消费特征分析。民营、私企老板个体户这类消费者主要是在岳阳经商的人士，其事业多在该区域，对该区域较为熟悉，加之手头较为宽裕，有多余的钱进行物业投资，希望籍此改变居住环境或FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。16增大居住面积。这部分人多为二次置业者，消费行为趋为理性，对房产的整体素质要求较高。这部分人因财富而虚荣，喜欢得到在财富以外的一种地位的提升与满足。高级白领这类客户知识层面较高，综合素质较高，消费行为理性，对事物比较挑剔，属于完美主义者。由于长期工作于办公室和活动于社交场合，对小区的人文环境、运动设施、休闲场所较为关心。机关、事业单位/国企中高层领导这类客户年龄在35岁以上，社会地位稳定，部分有隐性收入，支付能力强。这类客户多为二次置业，因其子女相继成年，会考虑投资以备子女或自己居住，其对楼盘综合素质要求较高。事业上的成功，在生活中希望与成功及身份相匹配。其他客户主要指常年往返于此区域的商家或其他人，本区域的地理位置是其首要购买的主要原因。3、主力客户购买心理总析（1）注重物业本身的地段及产品质素，懂得享受生活，讲究品位，对居住环境和物业景观有较高的要求。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。17（2）注重物业功能及配套设置，除了庭院环境及休闲设施外，同样关心智能化、节能环保措施、配套设施等配置。（3）注重物业的形象定位及创新理念，物业本身的文化品位，能够体现业主中上流社会的身份特点，满足业主精神上的需求。（4）注重物业品牌，喜欢居住在众人认可的高品质社区里，对物业尊贵感、优越感有较高的需求。（5）注重发展商形象、发展商实力是购房者对承诺的可信度高低的判断依据，同时也是对物业品牌形象好坏的预期的基本准则。（6）注重居住身份的提升，物以类聚，人以群分，住宅物业品牌形象的最大号召力是激起消费者的阶层归属感和自豪感。第五章项目广告策略一、推广AIDAS原理现代市场学通常把消费者接受产品的过程分为5个阶段（AIDAS原理），在项目的销售过程中，应遵循AIDAS原理和品牌营销的策略，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性，逐步将项目的销售活动推向高潮。AATTENTION引起注意IINTERESTING产生兴趣DDESIRE引发欲望AACTION促使购买SSATISFACTION达到满意FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。18二、项目推广节奏1、项目推广、入市时机与条件（1）入市时机选择需考虑的要素。工程进度及形象工程进度与形象对销售的促进作用是非常直接的，房地产市场竞争的加剧，理性购买对此的要求是很大的，同时，由于预售条件的限制，亦需工程进度到一定程度。销售期的连续楼盘的推出过程一般分预热、升温和爆发几个阶段，一旦推出后，要借助开盘的气势热炒热卖创造销售佳绩，如果开盘后因较长假期而中断，势必会影响销售速度，造成广告投入的浪费。配合外部条件开盘后如能够利用节日假期、新闻事件等迅速扩大战果和影响力，是一种高效率、低成本的营销手段，并且可以不断的制造高潮和小高潮，在较少的成本条件下达到较好的宣传效果。其他准备工作就绪售楼处、形象墙、样板房、看楼通道等现场形象的完善，观念楼书、折页、海报等宣传手段的准备就绪，销售文件、按揭手续、预售许可证等的办理，前期的FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。19客户积累，等等后勤工作是开盘入市的良好基础。客户的购房心理普遍客户对工程进度与施工形象比较注重，项目外墙形象基本完成之后开始销售，比较容易获得认同。根据经验，远期楼花是影响大多数客户时成交的障碍点，楼盘的形象进度好的工程，其成交相对较高。考虑相关楼盘的竞争考虑到竞争楼盘的推广期，既不宜落后过远，白白流失宝贵的客户资源，亦不可匆忙面市，形成负面的市场形象。项目与发展商对资金回笼的要求考虑到项目成本的回收对项目利润和工程资金的影响，应在条件允许的范围内尽早销售，回笼资金，以求项目利润的最大化与风险最小化的平衡。（2）入市时机建议通过对上述影响因素的综合评估，对项目的入市时机的把握应根据实际的工程进度、推广、销售等工作的综合考虑的基础上，从蓄势待放到趁势怒放，水到渠成、气贯长虹。综合项目的众多需考虑的因素阐述如下，并初步建议项目的入市时机为FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。202006年5月中旬。节点安排为认购前、内部认购、旺销期（开盘）、持续期、尾盘期五个阶段，具体内容、条件、推广思路目标分解如下认购前时机节点2006年4月底2006年5月中推广思路目标前期预热，产品概念导入，品牌告知，蓄积能量基本条件推广案名、主题的确立推广活动的前期运作媒体等的初步整合内部认购时间节点2006年5月中2006年6月中推广思路目标产品诉说，突出卖点，品牌优势，引导消费，蓄势爆发基本条件。现场环境咨询处设立完成楼体条幅（根据工程进度尽可能安排）、形象墙布置到位；停车区域已设定；施工现场展示规范；部分销售代表到位；预售许可证取得时间确定。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。21。资料准备部分折页、海报、户型插页印制完成；小区模型与分户模型到位；内部登记书已确认。宣传与媒体各相关单位已确定，媒体宣传逐渐开始。户外广告牌广告到位。旺销期（开盘）时间节点2006年6月中2006年8月底推广思路目标强势爆发，重点宣传，有的放矢，刺激消费基本条件。法律文件各种法律文件齐全。现场条件样板房开放售楼处现场开盘布置完成；销售人员培训完毕，全部到岗；施工现场整齐。资料准备按揭银行、物业管理、智能化、置业计划、合同范本已确认（提前一FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。22个月）；各类楼书、折页、海报印制完成。宣传与媒体媒体宣传全面展开，各项营销活动正在进行。持销期时间节点2006年8月底2006年11月底推广思路目标开拓市场、重点围剿、服务深化、卖点深化尾盘期时间节点2006年11月开始推广思路目标重点处理、清盘优惠、强化社区、强化服务三、企业品牌与项目品牌推广策略项目规划设计对项目优势得到发挥、劣势得到规避以及以园林和户型创新冲击市场我们有理由认为项目走中档高路线是可行的。品牌的建设是互动的，项目期望的是用合理的投入进行合理的媒体投放，形成比较优势，提升企业和项目品牌。而综合性的推广方案通常能起到比较满意的效果，因此，本报告针对品牌的推广策略也是复合的1、产品过硬，让宣传有落实的实处建议发展尚在建设之初就以高标准来控制和实施，在适用性能、安全性能、耐久性能、环境性能、经济性能五个方面严格把FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。23关，争取建成岳阳市样板工程。以“生态居住指标”指导项目的建设，将“生态”“人居”“文化”等在项目中真正得到体现。2、“会员卡”，持续的品牌建设利用发展商在常州市的品牌优势，创造方便业主生活消费、置业理财、主题活动等的优惠条件，形成项目和企业品牌的联动提升。用VIP卡后继形成如万科的“万客会”等的长期企业受益协会。3、公益活动捐赠表现企业的社会责任感，让社会更加认同。4、质量承诺缺少信誉的社会，人们更渴望信誉的保证。5、宣传虚实相结合在内容上，实的产品品质、质素、特点是宣传的基础，而描绘的美好前景是人们期待的画卷，虚实相结合才有利于物业形象地丰富。在形式上，要将楼盘的实地景致展示和拔高楼盘档次的推介会相结合，给人形成优盘、品牌的概念和冲动。在媒体投放上，用户外广告组合和部分媒体广告作为实的引导购买的媒体，活动的新闻炒作通过长江信息报洞庭之声长炼报等将热点点燃。四、项目广告策略1、项目广告总策略结合项目的实际情况和目前市场状况，我们的推广总策略为循序渐进与强势推广结合，突出实效性迅速打造岳阳东部精品高档楼盘形象。本项目推广以“上层建筑品质生活”为核心概念，并将此生活方式贯穿于本FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。24项目的整个推广过程。在广告表现上，避免与弱化本项目因劣势而带来的不利因素影响，呈现一种“近在咫尺”的美好生活愿景。2、广告投放阶段划分及策略（1）广告的阶段对本项目的营销过程在战略上分为产品导入、强势爆发、保温加薪和全面收网四个阶段。研判每个战略阶段的竞争态势，配合营销计划，使每个战略阶段都有数个销售高潮和推广高潮，从而使整个销售过程精彩不断，不断刺激和引导消费者关注本项目，增强其购买力，使项目各阶段的销售都站在一个高起点上进行。（2）推广阶段策略产品导入期内部认购期主要任务积累客户、形象介入。广告重点广而告之，积蓄客户，检验市场的反应，确认推广物业的卖点，寻求以最佳方式表现产品的特质。公共传播以户外广告为主、夹报、派单、DM直邮配合、营销活动开始开展印刷媒体楼书/折页/海报/户型插页现场配合形象墙、条幅、广告牌、咨询处户外媒体灯杆旗、看楼路线上的导示牌、主要干道沿途户外广告、公交车体广FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。25告活动营销内部认购新闻发布会、岳阳城市发展与房产市场发展研讨会强势爆发（旺销期，样板房开放、选房）主要任务快速建立与巩固形象、消化积累客户。广告重点推广分解核心卖点公共传播在导入期基础上加大派单、夹报、直邮等手段的力度，有线电视广告集中投入，同时在报纸发布开盘套餐广告。户外媒体视具体情况增加、调整促销活动进行相应的活动营销，并在不同情况下拟订各种促销方案现场配合现场售楼处装修到位、样板房装修到位、看楼通道包装完毕。活动营销西湖风情摄影展、篮球比赛（邀请各大企业政府部门参加）等保温加薪（持销期）背景销售初步目标完成，根据当时的市场变化，有针对性地消化客户。主要任务塑造项目整体气势、进一步深入消化客户，一举树立项目品牌社区形象。广告重点展现核心与辅助卖点，塑造准现楼名盘形象。公共传播户外广告等调整更换，加大营销活动力度，开展深化客户营销。户外媒体部分广告根据工程进度更换，加强工程信息。活动营销全情展示、全情绽放、倾情联动FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房