2007年郑州市盛润国际广场白宫项目整合营销推广方案

2007年郑州市盛润国际广场白宫项目整合营销推广方案整合营销推广方案盛润国际广场白宫WHITEHOUSESHENGRENINTERNATIONALPLAZA2007年8月郑州远见营销策划有限公司第一部分市场分析第二部分项目分析第三部分项目定位第四部分平面表现第五部分营销策略第六部分商业部分营销策略第七部分取费办法目录第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分第一部分市场分析一、宏观政策环境分析二、郑州整体经济发展状况三、郑州市写字楼销售市场情况四、写字楼个案分析五、写字楼租赁市场供需情况分析六、郑州写字楼销售市场综述七、商业部分市场调研分析第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分宏观经济一、宏观政策环境分析1、国家对“中部崛起”的政策性支持，以及河南经济的强劲发展使得郑州作为中原城市群领头羊在国内影响力大大提升，国内外大型公司纷纷落户郑州，为郑州的写字楼的开发带来大量购买力。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分2、郑州市政府大力扶持大型企业集团的发展，拉动城市经济增长，吸引更多国内外大型企业集团到郑州建立中部地区总部，使外地人到郑州投资置业已成为热点。形成黄河中下游地区的总部经济发展中心。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分3、郑州市加大城区范围，加快城市化进程，2010年实现建成区域面积70平方公里，居住人口突破20万人；而郑东新区是加快城市化进程的重要区域。7、房地产开发质量管理走向规模化、法制化。6、房产市场营销、竞争手段花样百出。5、“向东”已成为郑州发展的趋势，周围已形成高尚商务住宅圈，前景看好。4、以收入划分的市场消费层次明晰化。经济状况第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分二、郑州整体经济发展状况A、郑州市经济发展迅速但总体水平还不高，没有明显的支柱性产业做支撑。B、郑州市2006年GDP总量占全省总量的1611，GDP总量在周边城市如武汉、西安、长沙等城市中还处于中等水平，要建设大郑州，成为区域性中心城市还是要加快经济发展的速度郑州市经济总体上发展迅速，但与周边城市相比还处于中等水平，要成为区域性中心城市还要加快经济发展的速度。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分第三产业在国民经济中所占比重与写字楼物业需求（实际用家）成正比例关系。郑州市第三产业经济发展水平与其他大中城市相比，对经济增长贡献率还处于较低的水平，这就决定了短期内郑州市对写字楼的市场需求较为有限，但随着经济的快速发展，郑州市的写字楼市场需求也在逐步增加。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分市场分析第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分三、郑州市写字楼销售市场情况1、郑州市办公物业历年投放量和销售量比较据郑州市房管局统计数据显示，年月份，全市办公用房成交量不足万平方米，市场存量较大；截至06年底郑州市办公用房总投放量在150万平方米以上，这个投放量即使在北京、上海市场也是很大的，可见郑州办公物业供应量非常大，已基本处于饱和状态。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分2、纯写字楼历年投放量和销售量比较虽然办公物业的供应量及基本处于饱和状态，但高档纯写字楼的还基本处于供不应求的状态，高档办公物业（纯写字楼）越来越受推崇。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分3、商住楼楼历年投放量和销售量比较随着经济的发展，纯商务楼越来越受推崇，商住两用的办公楼的弊端开始引起人们的关注，因此，商住两用楼市场的接受度越来越差，消化率在逐年降低。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分4、销售价格分析数据来源郑州市房管局从图中可以看出，无论是商住楼还是写字楼，郑州市办公物业整体价格仍保持在偏低的水平，与高层住宅价格接近。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分郑州写字楼客户产业比例深圳写字楼客户产业比例通过郑州与深圳写字楼客户产业比例对比来看，郑州市写字楼市场还是以中小企业办公和个人投资为购买主体，占到了736，金融、保险等大单客户数目较少，但需求面积较大，尚需引导；另外可以看出，目前郑州对世界上知名的大企业、金融机构、保险公司、实业团体的吸引力还不够。5、写字楼客户产业比例分析第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分6、郑州市写字楼市场的竞争格局主要商圈划分目前郑州市商圈主要可以划分为右图的七大商圈；但目前写字楼的主要竞争出现在郑东新区CBD、金水东路商圈以及经三路商圈三大商圈之间，出现了三足鼎立的格局。金水东路商务圈经三路、农业路商务圈省级机关区星级宾馆区建材、物流园区郑州经济开发区加州工业园区郑东新区CBD碧沙岗商圈二七商圈第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分定位以高档物业为主位于郑州省级行政机关集中地带行政区，随着曼哈顿广场、银基王朝、浦发国际金融中心等高端物业的相继建成，该地区将形成郑州市最高端的大型居住、商业、商务办公区，以其高档次和超大规模的甲级写字楼群，吸引国内外大型企业总部的进驻，以高人一等的身份，傲视群雄，成为总部经济的聚集地。金水路东段、未来大道商务圈代表项目未来大厦、浦发国际金融中心、曼哈顿广场、银基王朝、期货大厦、广发大厦等。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分定位以中高档物业为主位于郑东新区CBD内环沿线，受当时政策影响，众多开发商于04、05年开始在此兴建了大量高层商住两用楼，外观近似、体型雷同，当时深受投资客追捧，但由于郑东新区发展的速度缓慢、目前人气不旺、规划不合理、配套不齐全等种种原因，市场冷淡，租户稀少，仅有的少量租户也以中小型企业为主，租金水平在0508元/天/平米左右，出租率不到20，预计其完全进入理想使用状态至少要在45年以后。郑东新区CBD商务圈代表项目王鼎国贸大厦、海联国际、格拉姆国际中心、新芒果大厦、永和国际广场、CBD世贸大厦、国泰财富中心、蓝码地王大厦、绿地世纪峰会、新澳世贸大厦、中华大厦、温哥华广场、立基上东国际、景峰国际、嘉亿国际商务中心、国泰财富中心、金成阳光世纪、商英金座、伟业财智广场、绿地世纪峰会、蓝码地王大厦等等第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分定位以中档物业为主郑州最早成型的写字楼集中地带，由于发展时间较早，而且在经三路沿线分布着众多机关、金融机构所以此地区的写字楼数量应该是郑州市布点最密的一个板块，除新建成的省汇中心、国际企业中心纯办公外，均以商住两用楼为主，租户以中小型企业为主，租金水平在1元/月/平米左右，出租率较高，但大、中、小企业杂居、交通拥挤、停车不便已成为制约其进一步高速发展的瓶颈。经三路、农业路商务圈代表项目金成国际广场、财富广场、绿洲银郡、思达数码大厦、省汇中心、国际企业中心等。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分个案分析999米建筑高度96345主力户型中海物业顾问物管金融机构、区位、尖端形象核心卖点200多个停车位5A配套系统、高级西餐厅、多功能会议室、影视厅内部配套8部进口高速电梯（三菱）电梯超五星级酒店式精装大堂，双层10WE玻璃幕墙，内毛坯装修状况美国开利中央空调系统24小时分户计量空调1800平方米标准层70年产权年限5800元/平方米售价27层/35M层数/层高A座15万/B座51万”Z”字形塔楼规模金水路与玉凤路交汇处位置金融机构、大中型企业客户名门地产开发商浦发国际金融中心项目名称个案一浦发国际金融中心由上海浦发银行冠名，主要客户为金融类机构和大中型的企业。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分四、写字楼个案分析建业物业物管1000左右停车位约10万平方米商业总建筑面积60200主力户型区位、开发商品牌核心卖点八部高速电梯电梯分户式中央空调空调70年产权年限5100/售/租价格24层/315M层数/层高25万规模中州大道与郑汴路交汇处位置267万平米综合体建业住宅集团开发商建业置地广场项目名称个案二、建业置地广场集甲级写字楼、大型商业、SOHO、酒店、酒店式公寓普通公寓六位一体的建筑综合体。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分1000停车位5A配套系统、商务会所、健身房、高档餐厅、酒吧、花艺室内部配套万科物业顾问物管国际5A级甲级写字楼群核心卖点6部进口高速电梯电梯分户式中央空调空调70年产权年限5500元/M2售价31层/36米层数/层高80万M2（6栋写字楼）规模未来路以东金水路燕庄两侧位置大型规模化企业、品牌型企业,以金融业办公为主客户升龙置业开发商曼哈顿广场项目名称个案三、曼哈顿广场属于城中村燕庄改造项目，80万平米的规模，涵盖商业、写字楼、住宅等，其中甲级写字楼6栋，客户以大型规模化企业以及品牌企业、金融类企业为主。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分六位一体的建筑综合体金融行业为突破口将产品亮点最大化推广模式建业物业中海万科物业顾问物业金融期货等投资80客户5100/5800平方米/6800元/,单层4400元/售价广场4000平米500平米63米挑高6米挑高大堂32米35米52（27/255）M层高90196903001800平方米50180平方米1000左右地上地下200多个1000停车位分户式中央空调美国开利中央空调系统24小时分户计量分户式中央空调空调35米/秒25米/秒25米/秒电梯速度八部高速电梯8部三菱6部进口高速电梯电梯配比写字楼建面未知66万平米5万平米体量70年70年70年产权建业置地广场浦发国际金融中心曼哈顿广场项目项目对比分析第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分租赁市场1、总体供应量五、写字楼租赁市场供需情况分析839137中原区0813惠济区1257205093管城区1124183509二七区671093462金水区比例供应量（万平米）区域以下调研数据选取了郑州具有代表性的60栋中高档写字楼项目，近60栋办公物业遍及郑州各个区域，总量1632万平米，约占郑州市场已投入使用的商务楼总量的70，所选项目基本代表郑州市写字楼市场的现状；第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分可见，郑州市写字楼的供应主要集中在金水区，占到了67，主要原因是郑东新区大量写字楼的供应。1001207信达大厦951204盛达大厦9512067和众商务大厦98116新田大厦95116未来公寓951065宏光大厦100091郑州一建9509235紫鼎商务930822天龙大厦930822郑州科技大厦出租率租金水平（元/天）可出租面积（万）项目名称2、出租率在90以上的项目一览第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分日租金水平在15元以下13个项目，租金在15以上的有4个项目，出租率都在95以上，其中未来大厦、报业达到99；这充分说明郑州商务活动的层次是多样化的，高租金的项目出租率较好，表明市场上客户对高档次项目的认可，也说明市场上对高档次写字楼的需求。出租率租金水平（元/天）可出租面积（万）项目名称1002638报业大厦992672未来大厦9516285思达数码大厦951518广发大厦100138096豫博商务981326中孚大厦95125099聚合大厦第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分100001632064合计7021145自用1473240329租售结合2737446738租赁5088830497销售所占比例可租面积经营模式3、经营模式分析由上表可以看出，郑州写字楼市场中销售是主体，占到供应量的5088；租赁为主要经营模式的占2737；自用的仅占到702。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分4、代表项目产品分析16元/平方米（不包任何费用）1、总建3万平米，每层1600平米；2、层高3米，吊顶后层高24米；1、红专路与经三路交叉口，周边多为商务办公楼，豫烟大厦、冰熊大厦、绿洲商务、融丰花园等写字楼林立旁边，商业氛围浓厚。思达数码大厦金成国际（C、D）未来大厦裕达国贸项目位于经三路北段，地理位置优越，交通便利、周边商业氛围浓厚、银行众多，该处有郑州小CBD之称。1、位于未来大道中段，毗邻107国道、金水路，交通方便；2、商品交易所的带动，周边商业费为浓厚；1、位于中原路西段，交通便利；2、临近碧沙岗公园，周边拥有商业大厦、中原商贸城等商业设施。区域环境138元/平米/天25元/平方米（包含水费、停车费、物业管理费、中央空调集中供暖、供冷费等）实际成交有810的折扣32元/平米/天（不包括任何费用）物业费8元/平米；实际成交有810的折扣租金1、总建筑面积为1176万平米，共4栋楼，其中2栋售罄、2栋只租不售21层；2、标准层1400平米，3、层高3米，吊顶后28米。1、总建筑面积为44万平米，地上23层，地下1层2、层高3米，吊顶后24米。1、总建筑面积为78万平米，共45层（地下3层）。2、单层面积约在12001600平米之间；3、层高3米，吊顶后24米；项目规模挑空12米，地面为花岗岩石材、顶部采用喷涂纯铝板装饰椅，商务中心等，1、7部奥的斯群控电梯；2、中央空调；3、地下停车场120个车位，地上临时停车场；地下停车费400元/月未来大厦大堂装修档次较高，局部挑空15米，功能分区合理，设有休息区、咖啡厅、商务中心等；1、4部日本三菱电梯；2、美国凯利中央空调；3、停车位210个；裕达国贸1、有餐厅，标准有3元、4元、5元和包间小炒等；2、健康娱乐设施尚未开放。会议室600元/4小时，多媒体投影仪；1、4部迅达品牌电梯；2、户式中央空调；3、每户提供一个地下车位，租金200元/月，广场可临时停车280个；产品配置挑高5米，中信实业银行分布其两侧，深色花岗岩地面，顶棚比较脏，不注重外观细节；挑高48米，宽敞透亮、简洁、有现代气息，装饰有油画、接待处；大堂思达数码大厦金成国际项目135元/平方米（保安、保洁）135元/平方米（保安、保洁）1、未来物业管理2、不再另收物业管理费；1、物业公司仲良行物业；2、收费8元/平米/月；物业服务打字、复印、名片等、物业代定机票、花篮、订餐、邮件代收等；1、会议中心（约200人席位）、餐饮2、商务中心主要有打字、复印、免费订票、快递等服务；1、一层设有银行（交行、中行）、商务中心、2、一层设有多功能国际会议厅，9层设有会议室1、18层为酒店和商务写字楼共用配套，主要有文奇中餐厅、西餐厅、苏格兰酒吧、健康中心、精品广场等；2、14层为宴会厅和多功能厅、会议室；商务配套思达数码大厦金成国际未来大厦裕达国贸项目思达数码大厦金成国际未来大厦裕达国贸项目1、商务配套不完善，对大公司没有吸引力；2、该项目早已销售完毕，但后期的物业管理不规范；1、环形走廊，通风采光不好；2、外墙为暗红色面砖，现代感不强；3、商务配套不完善，无大型会议中心；1、电梯待梯时间较长；2、楼层层高较低；3、中央空调无新风系统1、中央空调无新风系统；2、标准层吊顶后较低，24米，综合布线不方便办公；项目劣势1、地理位置较好，正处于发展中财富大道经三路上，区域发展优势比较明显；2、外观独特，玻璃幕墙；1、地理位置优越，毗邻财富大道；附近商业氛围浓厚；3、电梯间设计独特，且布置档次较高；4、大堂设计简洁，大方、现代、时尚；5、卫生间洁具TOTO，二十四小时热水；1、地段优越，位于未来大道中段与金水路、黄河路连接，连接107国道，交通方便；2、外观采用中空镀膜玻璃和氟碳喷涂纯铝板装饰，较为高档；3、17层为商品交易所，资源丰富，商业群落明显4、办公、酒店、公寓为一体，资源整合1、郑州市目前最高档的写字楼，郑州市地标性建筑；2、内外装修较为高档，参照星级酒店装修标准；3、酒店写字楼于一体，商务配套较为完善；4、仲良行物业；项目优势97815966420元以上3165161520元33865525511115元532086824910元以下比例总量（万平米）租金水平（天租金）5、租金不同租金水平下的供应量比较由上表可以看出，郑州还是以中低档写字楼物业为主，日租金15元以下的物业占总量的8706；而15元以上的仅占1294，充分说明郑州高档次写字楼的市场缺乏，也从另一方面反映郑州整体商务活动还处于相对较低的层次。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分6、供应结构情况1562254893住宅办公72881189507商住办公1150187664纯写字楼所占比例供应量万）产品类型从总体的供应量来讲，郑州纯写字楼仅占总量的1150；商住办公楼占7288，住宅办公占1562；纯写字楼与商住办公楼和住宅办公楼的总合的比例是1770，郑州写字楼市场纯写字楼比例偏低。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分7、出租率从目前市场已投入使用的写字楼来看，总体的空置率2472；04年、05年、06年交付待租的总量超过100万，而郑州市每年新增的企业总量有限，很难消化这么多的市场供应量，因此，未来租赁市场的空置率将会提高。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分8、郑州写字楼租赁市场小结第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分2、现在的郑州写字楼市场逐渐形成了纯写字楼和商住楼分化的局面，0406年信息大厦、国际企业中心等的投放，特别是CBD外环纯写字楼的开发，未来高档次的纯写字楼将逐渐成为市场的主力。3、郑州市商务活动较为活跃，高档次高租金的写字楼出租率很高，且租金还有上涨趋势；而中低档次的商住楼只有靠降低租金提高服务水平吸引客户。1、郑州写字楼经过近十年的发展，商住楼仍然是市场主体，约占到总量的80，纯写字楼所占份额较少。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分市场综述六、郑州写字楼销售市场综述2、按区域分为三大板块经三路、农业路沿线板块，以中档物业为主；金水路东段、未来路板块，以高档物业为主；郑东CBD板块，以中高档物业为主。1、写字楼市场良莠并存，处于商住两用向纯写字楼的过渡时期，未来的郑州写字楼市场更趋于规范化、专业化；高品质高价位写字楼项目的热销也在一定程度上反应出高端客户对高档写字楼的需求。3、写字楼客户以外地驻郑机构为主，行业主要分布在商业、贸易、金融、代理服务业。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分4、写字楼物业平均出售价格为40005000元/平方米，平均租金为1元/平方米/天，报业大厦、裕达国贸租金最高25元/平方米/天。5、低端纯写字楼项目开发受高层商住两用楼开发影响较大，价格低迷，发展空间受阻。6、由于发展型企业较多，需求面积以100200平米为主，90平米以下户型对投资也有一定的吸引力。7、郑州市写字楼的存量比较多，近期总供给大于总需求，出租率参差不齐，高档写字楼出租率一般达到90以上；郑东新区内环出租率不到20。8、新一批商务写字楼仍不断大量出现，竞争在各种层面展开。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分商业部分调研第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分六、商业部分市场调研分析二七商圈城市形象门户商圈二七商圈位于郑州市的心脏位置，集中了大大小小的商业项目十多个，包括金博大、北京华联、郑州华联、郑州百货大楼、亚细亚、天然商厦、商城大厦、友谊商厦、丹尼斯百货、德化步行街等等，商业氛围浓厚。涵盖了传统百货、超市零售、商业步行街、批发等形态。也是郑州商业业态最为丰富配套最为全面的区域。火车站商圈批发集散地与其它省市火车站商圈相类似，郑州火车站商圈也形成了具有火车站特色的大型批发市场。目前主要经营的服装、小商品批发市场汇集地，共聚集了数以万计的服装、小商品商家等。1、商圈分析紫荆山商圈政治气氛、行政区域紫荆山商圈由于地处郑州的行政区，河南省委、省政府、省政协、省公安厅、省司法厅以及检察院等政府办公，其政治、文化教育的气氛浓重了些，经济的作用反而有些弱化。而该区域的商业项目也以服务政府机关或以此为主要消费目的客户。碧沙岗商圈西区生活集中区碧沙岗商圈是随着郑州城市整体东扩后，更多承担的是西区居民日常生活集散地的功能，没有过多激烈的竞争。以永乐电器、百信鞋业等几个大型商场所组成的碧沙岗商圈，形成了自然的服务区域居民的商圈。郑州龙湖商业圈新区商圈形成随着郑州新东区轮廓逐渐清晰，该区域的房地产得到了飞速发展，大型住宅片区的居住人群消费力强劲，商品房价发展迅速，随着大型商业企业的进驻及安营，给该区域商圈发展模式起了一个好的示范作用，但目前人气和商业氛围还不行。规模25万平方米的宝龙城市广场便是该商业中心的代表之一，该项目是集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、写字楼、酒店式公寓于一体的大型综合项目，突破了原有郑州老商业中心的商业经营模式以及提供的消费购物环境。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分商铺面积需求分析1、客户分析分析客户对商铺面积的需求主要集中在2060之间，商铺的投资还是以中小型客户为主第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分客户商铺接受最高总价分析通过调查发现，投资者能够接受的商铺最高总价在30万以下的占一大部分，但也有相当一部分（16）的客户接受度超过50万元。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分投资者实际年龄分析3145岁这一年龄层的人群是目前郑州市商业地产市场商铺投资的主力军，这部分人群社会经验丰富，具备较强的资金实力，第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分投资者职业类别分析受访者主要集中的职业类别分别是自由职业者和个体商户，所占比例分别是28和25，企业中高级管理人员占的比例为13，医生、教师、律师、科研人员等占的比例是12，企业一般职员的比例为10，公务员的比例为8，另有4的人从事的是其他职业。从职业类别看，商铺投资者主要集中在自由职业者和个体商户（私营企业主），占到53。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分投资者选择意向分析购买商铺目的分析商铺投资成为主旋律购买商铺的主要目的为投资的比例最高，达到58，购买商铺进行投资已经成为目前郑州商业地产市场的主旋律。其中购买商铺自己经营的比例有38，这部分购买者主要是正在经商和准备经商的人群。而选择其他的比例仅为4。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分选择区域分析首选中心区，其次是东区从商铺购买者对商铺所在区域的选择情况可以看出，中心区仍是商铺购买者的首选，占到32，中心区二七商圈的大上海城和二七旺角、火车站商圈的世贸商城M区，以及清华园SOHO广场红场等，都对投资者产生了巨大的吸引力。其次选择东区的占18，他们比较看重的是区域发展前景，郑州市对该区域发展的支持力度较大，是未来郑州市的经济商贸中心，曼哈顿广场等项目已吸引大量的客户聚焦东区。而其他区域的投资热度倒不大。投资者对商铺投资的区域选择第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分小结商铺的投资者以中小型客户为主，需求面积在2060之间占大多数。投资者的最大投资额在30万以下的占大多数，但也有一部分大客户（16）最大投资额在50万元以上。3145岁是目前郑州市商业地产市场商铺投资的主力军，占到78。从职业类别看，商铺投资者主要集中在自由职业者和个体商户，占到53。投资者购买商铺的目的以投资为主，占到58，自营的占到38。从投资者的区域选择看，中心区仍然是首选，其次是有很强的发展潜力的东区（项目周边区域）。投资者对商铺的选择还是以商业街商铺和住宅底层商铺最受欢迎。投资者选择商铺时首先看的是位置地段，其次是商铺的增值潜力、商铺周边环境、租售价格，商业氛围，商铺周边交通，开发商实力、信誉等。第一部分宏观环境经济状况市场分析个案分析租赁市场市场综述商业部分第二部分项目分析一、项目概况二、项目SWOT分析三、项目卖点提炼第二部分项目概况SWOT分析卖点提炼第二部分项目概况SWOT分析卖点提炼项目概况第二部分项目概况SWOT分析卖点提炼本项目位于郑州市中原政务大道金水路与城市景观主干道中州大道的交汇处，是中原城市群的核心主轴交汇处，扼守郑州东大门，随着CBD区域建设的逐步完善，以及周边曼哈顿等商业项目的推进，这里将逐渐成为郑州市一个重要的商圈，其商务与办公升值潜力不可限量。一、项目基本情况分析1、项目位置示意图2、项目基本资料热力公司集中供暖供暖纯LOW玻璃幕外立面外立面建至20层工程进度27部电梯，上通下达，写字楼每栋主楼6部电梯待定物业管理加大拿著名建筑设计单位EDG公司设计建筑设计1000余个，地下两层停车，800多个停车位，地上近200个停车位停车位36万，五层，中庭挑高30米，融合购物、休闲、餐饮、娱乐、多功能会议室等多种产业形式商业配套面积65万，位于628层，单层面积1600，可自由分隔，层高335米办公房面积28层，高9998米，两栋塔楼高度136万建筑面积26561占地面积第二部分项目概况SWOT分析卖点提炼立面图建筑气势雄伟，外观现代，风格简洁，线条流畅，色调高雅，国际品味，配套一流，著名建筑师规划。第二部分项目概况SWOT分析卖点提炼3、地块周边景观分析6000平方米景观广场，两条景观大道，3万平方米街心公园，方便区域经济生活，享受休闲办公环境，引领东区生活新时尚。第二部分项目概况SWOT分析卖点提炼4、地块周边交通情况分析双向六车道未来路双向四车道英协路双向八车道中州大道双向六车道金水路2、本案周边主要交通道路一览花卉市场北环路文化路丰产路经五路金水路客运东站209路1、本案周边主要公交线路双向四车道建业路客运北站花园路丰产路政六街纬五路东明路金水路107国道东建材77路电器厂淮河路桐柏路汝河路嵩山路中原路商城路东明路金水路客运东站58路华山路口华山路郑上路秦岭路棉纺路金水路铭功路太康路人民路金水路客运东站37路火车站太康路人民路正兴街人民路金水路客运东站26路第二部分项目概况SWOT分析卖点提炼项目周边路网四通八达、交通便利。5、地块周边设施分析建业小哈佛、英协双语幼儿园、河南中医学院等教育威威迪厅、TOPHOT热舞会所、跨越时空迪吧、索菲特国际饭店彩地夜总会、国际饭店俱乐部（金贵歌舞厅）、天禄茶趣、锦绣朝阳夜总会等娱乐场所兴亚建国饭店、索菲特国际饭店、中洲皇冠假日宾馆、民航大酒店、越秀酒家、未来锦江大酒店，燕鲍翅海鲜酒楼、德意大酒店、捷浓咖啡、上岛咖啡、金海湾保岭球俱乐部等等宾馆、酒店上海浦发银行、中国工商银行、光大银行、广发银行、交通银行、工商银行等银行河南中医学院、澳瑞特健身俱乐部等等文体郑州市商品交易所、仁和集团、河南中医院等大型企业单位省高级人民法院、省委、省政府、省政协、省人大、省公安厅，黄委会、河南出入境检验检疫局、未来路办事处、郑东新区管委会等行政机构第二部分项目概况SWOT分析卖点提炼项目周边配套齐全，设施完备，是理想的高档办公区域。盛润国际广场白宫写字楼具备了目标客户需求的必备要素，有着强而有力的平台支撑完全具备国际首脑级办公基地的条件盛润国际广场白宫打造国际首脑级办公基地第二部分项目概况SWOT分析卖点提炼第二部分项目概况SWOT分析卖点提炼SWOT分析二、项目SWOT分析五星级地段位于郑州市中原政务大道金水路与城市景观主干道中州大道的交汇处，是中原城市群的核心主轴交汇处，其商务与办公升值潜力不可限量。1、优势分析第二部分项目概况SWOT分析卖点提炼五星级产品地标型高品质5A级商务空间，加大拿著名建筑设计单位EDG公司设计，郑州市罕见的挑高30米大堂，写字楼停车位配比最高的写字楼，拥有1000余车位，另外27部电梯、热力公司集中供暖，VRV中央空调预留位；纯LOW玻璃幕外立面，VIP商务会所，多功能国际会议室更是彰显无与伦比的国际办公品质。五星级配套15层商业裙楼部分，融合了购物、休闲、餐饮、娱乐等多个产业形式，轻松享受休闲健康办公环境，外部曼哈顿广场的商业部分以及项目周边6000平方米景观广场，两条景观大道，3万平方米街心公园，都是高档写字楼休闲健康办公的必备。五星级物管（待完成）五星级品牌（待完成）品牌美誉度不高，虽然盛润公司实力比较强，以前开发过盛润新鑫花园、美丽源等项目，但公司的总体开发量比较小，品牌宣传的力度小，所以在推广时有可能面临客户信任度问题。2、劣势分析第二部分项目概况SWOT分析卖点提炼公司在管理和服务上应进一步规范，物业上最好引进国际知名的大公司，如被广泛认可的第一太平洋戴维斯、仲量联行、世邦魏理仕、戴德梁行、高力国际、高位物业、万厦物业等，否则将无法支撑本项目高端物业的产品档次。区位周边存在大量在建项目且位于立交桥旁边，整体上会影响项目的高端市场形象。商业氛围目前周围存在大量的在建项目，虽然整体定位档次比较高，前景比较好，但目前来看，该区域商业氛围还不成熟，发展起来也需要一个过程，而本项目相对周边曼哈顿广场、银基王朝来说地理位置不占优势。中博会的成功举办使郑州成为世界关注的中国中西部焦点，随之而来的大量商机和影响力将使写字楼用户的数量和质量得到大幅提高。3、机会分析CBD区域的逐步成熟以及该区域城中村大规模的改造，项目所在地和市区的瓶颈被打通，使该区域的区域价值迅速提升。周边写字楼将逐渐放量，曼哈顿广场等项目的大力带动使该区域商务优势将逐渐得到确立，这为项目被客户所认可以及以后的持续销售提供了支持。大量股市获利资金的回流以及市民对房地产升值空间的认可有可能引发新一轮房地产投资热潮。第二部分项目概况SWOT分析卖点提炼国家对房地产业的宏观调控力度逐渐加大，不断严格的政策风险不可忽视。4、威胁分析经历数年的房地产投资热，投资客的资金量被大量占用，投资者对商业及写字楼项目的投资越来越理性。股市吸纳了民间大量闲散资金。近几年来，郑东新区CBD以及其他区域大量写字楼的投放，市场存量已超过100万平米，使市场基本处于饱和状态，但同时城中村的改造，使大量写字楼项目即将入市，这更加剧了写字楼市场竞争。曼哈顿广场以及建业置地广场写字楼项目的推出将分流本项目大量的客户资源。第二部分项目概况SWOT分析卖点提炼第二部分项目概况SWOT分析卖点提炼卖点提炼第二部分项目概况SWOT分析卖点提炼三、项目卖点提炼配套底层15层的商业裙楼涵盖各种产业类型，以及周边完善的商务配套，足以满足客户的不同需求，地段位于郑州市中原政务大道金水路与城市景观主干道中州大道的交汇处，是中原城市群的核心主轴交汇处，扼守CBD商务门户，其商务与办公升值潜力不可限量。产品地标型高品质5A级商务空间，气势雄伟，外观现代，风格简洁，线条流畅，色调高雅，国际品味，配套一流，著名建筑师规划。27部电梯、热力公司集中供暖，VRV中央空调预留位；纯LOW玻璃幕外立面，VIP商务会所，多功能国际会议室更是彰显无与伦比的国际办公品质。停车位1000余个，是目前郑州市写字楼停车位配比最高的项目。其中地面停车近200个，使用方便。第三部分项目定位一、产品定位二、市场形象定位三、推广语四、价格定位五、目标客户群定位第三部分产品定位形象定位推广语价格定位客户定位产品定位第三部分产品定位形象定位推广语价格定位客户定位产品定位国际首脑级办公基地（首脑级国际商务中心）一、产品定位第三部分产品定位形象定位推广语价格定位客户定位定位的支撑点国际首脑级办公基地五星级地段五星级产品五星级配套五星级物业五星级品牌第三部分产品定位形象定位推广语价格定位客户定位五星级地段位于郑州市中原政务大道金水路与城市景观主干道中州大道的交汇处，是中原城市群的核心主轴交汇处，作为郑东新区CBD门户地段，其商务与办公升值潜力不可限量。五星级产品地标型高品质5A级商务空间，加大拿著名建筑设计单位EDG公司设计，郑州市罕见的挑高30米大堂，写字楼配比最高的写字楼，拥有1000余车位，另外27部电梯、热力公司集中供暖，VRV中央空调预留位；纯LOW玻璃幕外立面，VIP商务会所，多功能国际会议室更是彰显无与伦比的国际办公品质。五星级品牌（待完成）虽然盛润公司实力比较强，以前开发过盛润新鑫花园、美丽源等项目，但品牌宣传的力度小，所以在推广时要着重建立盛润国际广场的品牌知名度。第三部分产品定位形象定位推广语价格定位客户定位五星级配套15层商业裙楼部分，融合了购物、休闲、餐饮、娱乐等多个产业形式，轻松享受休闲健康办公环境；外部众多星级酒店（兴亚建国饭店、国际饭店、德意大酒店）、金融机构（银行、商品交易所）、教育机构盛润双语幼儿园、建业外国语中学）、政府机关（省委、省政府、省政协、省人大、郑东新区管委会）、高档写字楼（曼哈顿广场、浦发国际金融中心）等满足高档写字楼的各种办公投资需求，项目周边6000平方米景观广场，两条景观大道，3万平方米街心公园，都是高档写字楼休闲健康办公的必备。五星级物管（待完成）建议物业上最好引进国际知名的大公司，如被广泛认可的第一太平洋戴维斯、仲量联行、世邦魏理仕、戴德梁行、高力国际、高位物业、万厦物业等，与项目高端的定位相匹配。第三部分产品定位形象定位推广语价格定位客户定位市场形象定位第三部分产品定位形象定位推广语价格定位客户定位二、市场形象定位地标型高品质5A级商务空间关键词地标、高品质、大气、尊贵、荣耀、时尚、健康；第三部分产品定位形象定位推广语价格定位客户定位健康LOWE智能化双层节能呼吸式玻璃幕墙、景观大道、街心公园、景观广场等。地标气势雄伟，外观现代，风格简洁，线条流畅，色调高雅，国际品味，配套一流，著名建筑师规划。高品质27部名牌电梯；1000余个停车位；热力公司集中供暖，VRV中央空调预留位；国际顶级品牌展销中心。大气30米挑高中庭。尊贵全面升级的商业配套商务中心、VIP商务会所、大型多功能国际会议厅。荣耀郑东CBD门户极核地段、国际级地标性建筑、首脑级国际商务中心。时尚中、高档中西餐饮、运动会所、咖啡厅、超市、茶座、美容美发厅等。第三部分产品定位形象定位推广语价格定位客户定位推广语第三部分产品定位形象定位推广语价格定位客户定位第三部分产品定位形象定位推广语价格定位客户定位三、主推广语盛润国际广场白宫国际首脑级办公基地备选推广语国际商务典范中原创富中心汇聚领袖企业演绎财富传奇首脑级国际商务中心写字楼中的总统府城市荣耀商业王朝财富殿堂王者风范网聚财富领袖生活商务平台创富中心价格定位第三部分产品定位形象定位推广语价格定位客户定位四、价格定位商业部分均价1500020000元/第三部分产品定位形象定位推广语价格定位客户定位写字楼均价6500元/（销售周期20个月销售总量的95以上）客户群定位第三部分产品定位形象定位推广语价格定位客户定位五、目标客户群定位自用将本项目作为企业在快速成长和发展时期的商务平台；他们主要会考虑社会认同度、地段、环境、较好的品质配套、满意的物业服务、经济实惠的投入成本、社会认可、带来的良好市场形象。投资主要考虑区域前景物业档次回报分析。租客主要考虑和自用型客户相似，另外还关心租价和装修情况。1、客户分类第三部分产品定位形象定位推广语价格定位客户定位自用客户描述国际大公司在郑州设分公司，知名金融类、保险类机构落户郑州，对于这些知名度甚高的行业领袖型企业来说，他们最看重的就是自身的社会形象。在豪华的摩天大楼里办公是身份地位的象征；该部分客户需求面积比较大，整层或要几层的可能性大，但要求折扣幅度大、谈判能力比较强。本地中小型企业公司（如广告类、投资理财等）或外地公司驻郑办事处，这些公司注重写字楼的档次又深知租住写字楼与购买写字楼的利弊，该部分客户购买面积一般比较小70200平米之间比较适合，虽然该部分客户比较分散，但将是本项目的主流客户。2、目标客户描述第三部分产品定位形象定位推广语价格定位客户定位投资客描述分布较杂、散，教育程度多样，善于理财，有很强的经济头脑和判断力，看重产品升值潜力；收入高，其中包括有灰色收入的公务员、股市中的暴富者、演艺界人士、富裕矿主等；年龄在3055岁之间，喜欢成就感，思想较超前；人生经历很丰富，有一定的成就；不喜欢冒太大风险，追求稳定的投资渠道。对房产投资有一定经验。第三部分产品定位形象定位推广语价格定位客户定位3、目标客户人群心理分析本项目具备必须配套设施一应俱全，使商务生活臻善舒适；条件三本项目具备必须交通畅顺，路网发达，使商务便利快捷；条件二本项目具备必须具备完善的硬件系统，智能化管理为商家提高竞争力，实现资本飙升。条件四本项目具备必须雄踞城市核心地段，商务繁华之地，占尽天时地利；条件一目标客户需要的工作环境条件是第三部分产品定位形象定位推广语价格定位客户定位第四部分平面表现平面表现方案一方案二第五部分整体营销策略我们应该怎么卖第五部分渠道策略价格策略媒体推广营销工具销控策略中介合作租赁策略要点总结一、渠道策略二、价格策略三、媒体推广四、营销工具五、销控策略六、中介合作七、租赁策略八、要点总结第五部分渠道策略价格策略媒体推广营销工具销控策略中介合作租赁策略要点总结渠道策略营销推广渠道示意图客户客户客户客户盛润国际广场中介朋友活动直邮电话新闻广告第五部分渠道策略价格策略媒体推广营销工具销控策略中介合作租赁策略要点总结营销推广渠道层次图了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。如预售推广期客户首先需要了解的是“盛润国际广场大体上是怎样品质的写字楼”，因此本阶段应以宣传形象的新闻宣传及形象广告、引导型广告为主。渠道层次大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断客户了解该项目灌输的信息了吗客户的关注点在哪里如何引起其关注促成其成交的关键在哪里如何操作解决成交获知信息引发关注促成决策第五部分渠道策略价格策略媒体推广营销工具销控策略中介合作租赁策略要点总结营销渠道运用要点广告预售期强销期巩固期比例项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目在业界的知名度。预售期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。强销期仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。第五部分渠道策略价格策略媒体推广营销工具销控策略中介合作租赁策略要点总结营销渠道运用要点新闻报道组织专业的、连续的、专题性的新闻报道，新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在预售阶段结合营销活动进行专题新闻报道的宣传对于盛润国际广场白宫前期预售十分有必要。每一轮次的新闻报道应以“主题统一，诉求丰富”为原则做好新闻撰稿的准备工作，保证新闻报道的可信性及说服力。预售期强销期巩固期比例第五部分渠道策略价格策略媒体推广营销工具销控策略中介合作租赁策略要点总结营销渠道运用要点直邮以客户数据库为基础进行直邮推广是写字楼营销的主要方法。直邮不应仅为信息传递型，礼品邮递、节日问候邮递等，情感沟通型直邮能收到更为良好的效果。直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。高效的直邮邮件应包括如下特性“邮件规范性、信件资料、语言的专业与礼貌、反馈及咨询的方便性与引导性、信息的扩展性”。预售期强销期巩固期比例第五部分渠道策略价格策略媒体推广营销工具销控策略中介合作租赁策略要点总结营销渠道运用要点互联网预售强销巩固比例互联网渠道运用的目的包括“形象包装、信息获知、信息检索”。建立项目的专用网站，提供统一的宣传口径和完善的信息服务。建立与著名搜索引擎的链接，关键词为“投资、写字楼投资、房地产投资、商业投资、盛润、国际广场。在房地产专业网站如商都房产网、大河楼市网等）发布广告。第五部分渠道策略价格策略媒体推广营销工具销控策略中介合作租赁策略要点总结营销渠道运用要点朋友介绍预售强销巩固比例通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。优质的“售前、售中、售后”三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。第五部分渠道策略价格策略媒体推广营销工具销控策略中介合作租赁策略要点总结价格策略第五部分渠道策略价格策略媒体推广营销工具销控策略中介合作租赁策略要点总结“双10”价格策略1010初期用10的面积以低于市场认同价进行预售推广，制造热销气氛，引发市场关注，奠定销售成功的基础。成交均价参考线价格提升参考线后期用10的面积以高于市场认同价进行溢价推广，赚取对综合品质要求苛刻的高端客户的“消费者剩余”。第五部分渠道策略价格策略媒体推广营销工具销控策略中介合作租赁策略要点总结“有条件透明”折扣定位何谓有条件透明这里的有条件透明是指折扣相对公开透明，但通过设定“成交面积”的条件以及预售期内“付款进度”的条件控制客户追求最高折扣。过于模糊的折扣会导致客户利用较长时间试探底价，延长成交周期；过于明确的折扣会让最高折扣成为所有客户追求的目标，导致谈判不成功或利润降低。而有条件透明折扣则具有模糊折扣及明确折扣的优点，既可以保证对大面积客户的吸引，又能限制小客户的折扣谈判。为何采用有条件透明策略第五部分渠道策略价格策略媒体推广营销工具销控策略中介合作租赁策略要点总结“中等折扣”定位何谓中等折扣根据写字楼销售的特点，将折扣范围定位为“1015高折扣”、“510”中等折扣”，以及“05低折扣”。建议本项目采用“510”中等折扣范围作为成交折扣。为何采用中等折扣定位高折扣策略适用于“信息不透明，项目体量不大，市场不成熟”等条件，以期通过获取每一客户的“消费者剩余”来获取最大利润；低折扣策略适用于“市场成熟，竞争激烈，目标客户同质性强，目标客户明确”等条件，可以实现快速成交。而本项目则处于“市场成长期，竞争日趋激烈，客户构成复杂，项目体量偏大”的条件下，采用中等折扣定位结合“有条件折扣”及“价格调整”等，更适合本项目情况。第五部分渠道策略价格策略媒体推广营销工具销控策略中介合作租赁策略要点总结“有条件透明”及“中等折扣”策略操作建议建议宣传折扣范围为“99折95折”成交控制折扣范围为“99折93折”具体折扣定位建议100平方米以下98折成交控制96折；100200平方米97折成交控制95折；200500平方米96折成交控制94折；500平方米以上95折成交控制93折；主要以成交面积划分折扣范围预订期及预售期附之以付款条件进度；额度划分折扣范围第五部分渠道策略价格策略媒体推广营销工具销控策略中介合作租赁策略要点总结“小幅快涨”价格策略“小幅快涨”的目的是为前期投资者提供信心。“小幅快涨”的幅度及进度控制利用新开楼层时涨价，并适当通过媒体进行宣传。每次涨价根据78的年利率作为参考，例如某楼层3个月后由10000元/平方米调价为1018010200/平方米。由此可以暗示